Особенности рекламной деятельности торгового предприятия на примере ООО ТД Апельсин

В работе рассмотрены теоретические аспекты рекламной деятельности в системе маркетинга; исследована текущая хозяйственная деятельность торгового предприятия и проведен анализ использования данным предприятием элементов маркетинга; определены направления совершенствования рекламной деятельности торговой организации и расчет экономической эффективности рекламы ...

ВВЕДЕНИЕ___________________________________________________
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА___________________
1.1 Сущность и значение рекламы на товарном рынке_______________
1.2 Функциональное воздействие и эффективность рекламы__________
1.3 Цели и направления рекламной деятельности__________________
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ__
2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия________________________________________________
2.2 Маркетинг в процессе розничной продажи товаров_______________
2.3 Рекламная деятельность и стимулирование рынка на основе маркетинга___________________________________________________
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА“АПЕЛЬСИН-ФУД” И ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРОПРИЯТИЙ________
3.1 Анализ экономической эффективности рекламной деятельности предприятия_________________________________________________
3.2 Анализ использования рекламных средств. Результаты маркетинговых исследований____________________________________
ЗАКЛЮЧЕНИЕ________________________________________________
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ____________________
ПРИЛОЖЕНИЯ______________________________________________

Тема исследования особенностей рекламной деятельности торгового предприятия, несомненно, является значимой. Актуальность данной проблематики состоит в том, что в настоящее время наше государство приобретает статус государства с рыночной экономикой, а для данного вида экономики характерна высокая конкуренция, а в настоящее время предприятия России борются между собой за выгодное положение на рынке, применяя различные методы стимулирования продаж. Одним из таких методов стимулирования сбыта является рекламная деятельность, которая занимает весомое положение в решении данного вопроса и является предметом данной темы.
История возникновения рекламы уходит в древние времена. Рекламная практика отмечена уже в самых первых документах истории письменности. При раскопках на территории Средиземномор ских стран археологи обнаружили вывески, сообщающие о различных предложениях, событиях. В Древнем Риме люди расписывали стены объявлениями о боях гладиаторов, а финикийцы расписывали скалы маршрутами разного рода, всячески превознося свои товары в этих росписях. Эти события являлись предшественниками современной наружной рекламы.
В настоящее время реклама, несомненно, является двигателем торговли и является неотъемлемым элементом современной жизни. Руководители компаний постоянно имеют дело с проблемой оптимизации рекламной стратегии фирмы, поскольку успех продаж прямо зависят от рекламы. Реклама формирует в сознании потенциального покупателя образ товара. Таким образом, решение данной проблемы является сегодня чрезвычайно важным.
Руководители организаций вынуждены анализировать много комбинаций возможных действий с целью нахождения правильного действия для данного предприятия в данное время в данном месте. В целях эффективной работы организации, руководитель должен выбирать правильное решение из серии альтернативных возможностей.
В современных рыночных условиях ни одна фирма не может успешно осуществлять бизнес без рекламы. Реклама несёт информацию, которая обычно представлена в художественной, сжатой форме и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.
Объектом изучения в настоящей работе станут общественные экономические отношения в сфере оценки эффективности воздействия рекламы на уровень сбыта.
Предметом же работы выступит торговое предприятие ООО Торговый дом (ТД) “Апельсин-ФУД” г. Саров. Работа выполнена на материалах данного торгового предприятия.
Целью же настоящей работы будет являться разработка комплекса рекламных мероприятий для стимулирования сбыта конкретной организации и оценка их эффективности. В этой связи задачами настоящей работы станут:
1) рассмотрение теоретических аспектов рекламной деятельности в системе маркетинга, в т. ч. определение сущности и значения рекламы на товарном рынке, её функционального воздействия и эффективности;
2) исследование текущей хозяйственной деятельности торгового предприятия и анализ использования данным предприятием элементов маркетинга;
3) определение направлений совершенствования рекламной деятельности в системе элементов маркетинга торговой организации и расчет экономической эффективности рекламы.
Структура работы идентична определенным задачам исследования.
Практическая значимость курсовой работы заключается в разработке мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности торгового предприятия. Сформированные задачи дают возможность повысить эффективность рекламной деятельности, а, следовательно, и возможность увеличить конкурентоспособность предприятия

+10,72
4
Издержки производства и обращения
11 767,50
17 634,00
+5 866,50
+49,85
5
% к товарообороту
7,44
8,52
+1,08
+14,52
6
Прибыль от реализации
5 949,00
8 032,50
+2 083,50
+35,02
7
Рентабельность от реализации, % к товарообороту
3,76
3,88
+0,12
+3,19
8
Прочие операционные доходы, руб.
-
-
-
-
9
Доходы от реализации основных фондов, руб.
-
-
-
-
-10
Убытки от реализации основных фондов и прочих активов, руб.
-
-
-
-
11
Внереализационные доходы
-
-
-
-
12
Внереализационные расходы
234,60
304,80
+70,20
+29,92
13
Прибыль (убыток) до налогообложения
5 714,40
7 727,70
+2 013,30
+35,23
14
Текущий налог на прибыль, 20%
1 142,88
1 545,54
+402,66
+35,23
15
Чистая прибыль отчётного периода
4 571,52
6 182,16
+1 610,64
+35,23
16
Рентабельность по чистой прибыли, % к товарообороту
2,89
2,99
+0,10
+3,35
При оценке прибыльности отметим следующее: прибыль магазина “Апельсин-ФУД” до налогообложения по итогам 2012 года составила 7 727,70 тыс.руб., что на 2 013,30 тыс.руб. выше, чем в предшествующем году. Относительный прирост прибыли по итогам периода составил 35,23%.
Так налицо рост товарооборота предприятия в 2012 году по сравнению с 2011 на 48 млн. 801 тыс. руб., т.е. на 30,85%. Это довольно значительный рост. В то же время валовой доход магазина “Апельсин-ФУД” в относительном выражении увеличился на 44,87%. В структуре товарооборота валовой доход увеличился на 10,72%. Издержки производства и обращения магазина “Апельсин-ФУД” значительно увеличились. Рост составил 5 866,50 тыс. руб. (в относительном выражении –на 49,85%). Процент издержек к товарообороту магазина увеличился на 1 пункт).
Прибыль предприятия до налогообложения увеличилась в 2012 году на 35,23%. Данный рост представляется довольно значительным (более чем на треть по сравнению с 2011 годом). Соответственно возрос и начисленный и уплаченный налог на прибыль магазина. Уплаченный налог на прибыль составил по итогам 2012 года 1 545,54 тыс. руб.
Чистая прибыль, таким образом, также возросла примерно на 35%. Т.е. увеличилась на 1 610,64 тыс. руб. в сравнении с 2011 годом.
Соответственно возросла рентабельность магазина “Апельсин-ФУД” по чистой прибыли в процентах к товарообороту. Она увеличилась на 0,10 пунктов и составила в 2012 году 2,99%. В отчетном 2012 году чистая прибыль магазина “Апельсин-ФУД” составила 6 182,16 тыс. руб. и возросла на 1 610,64 тыс. руб. (т. е. на 35,23%). Это связано с ростом товарооборота на 30,85% и валового дохода на 44,87%. В то же время и издержки производства и обращения увеличились на 5 866,50 тыс. руб., т.е. на 49,85%. Рентабельность по чистой прибыли практически осталась на прежнем уровне – около 2,9% к товарообороту.
2.2 Маркетинг в процессе розничной продажи товаров
Первой технологической операцией в магазине “Апельсин-ФУД” является приемка товаров. Поступающие в магазин товары принимаются материально ответственными лицами. Приемка товаров по количеству включает проверку соответствия фактически доставленного товара данным, указанным в товаросопроводительных документах. Приемка товаров по качеству осуществляется в соответствии с требованием стандартов и технических условий.
После приемки необходимое количество товара поступает в торговый зал, а остальная часть помещается на складские площади. При организации хранения товаров основное внимание в магазине “Апельсин-ФУД” уделяется борьбе с товарными потерями. Рациональная организация хранения товаров предполагает создание условий хранения согласно их физико-химическим свойствам, оптимизацию размещения товаров в местах хранения в зависимости от времени их поступления и очередности продажи, динамики спроса, эффективного использования складских площадей.
Следующей торгово-технологической операцией в магазине “Апельсин-ФУД” является подготовка товаров к продаже, в т. ч. их фасовка. При торговле заранее расфасованными товарами подготовительные операции минимизируются, что значительно ускоряет процесс продажи. Ответственным за подготовку товаров к продаже является товаровед магазина “Апельсин-ФУД”, который обозначает розничную цену, с учетом необходимой наценки, распечатывает ценники, где указываются наименование товара, его сорт, расфасовка и изготовитель.
Подготовленные к продаже товары перемещаются в торговый зал. Доставка товаров осуществляется в то время, когда в нем находится минимальное количество покупателей, чтобы не препятствовать процессу продажи.
Схема торгово-технологического процесса в магазине “Апельсин-ФУД” представлена на рисунке 2.2.
разгрузка транспортных средств
ПОСТУПЛЕНИЕ
приемка по количеству
приемка по качеству
размещение товара
ХРАНЕНИЕ
укладка товара
создание оптимального режима хранения
оформление отпуска товаров
отборка товаров с мест хранения
ОТПУСК
подготовка к отпуску
отправка товара
Рис. 2.2 - Торгово-технологический процесс в магазине “Апельсин-ФУД”
В магазине “Апельсин-ФУД” в наличии имеется 8 товарных секций (отделов):
- мясо и птица;
- колбасные изделия;
- рыба, сельдь;
- молоко, сыр и молочные продукты;
- кондитерские изделия;
- хлеб и хлебобулочные изделия;
- мука, крупа и макаронные изделия;
- алкогольные напитки и пиво.
Вопросы размещения товаров и оборудования в магазине “Апельсин-ФУД” решаются исходя из известных правил мерчандайзинга.
Размещение товаров в магазине “Апельсин-ФУД” осуществляется в соответствии с правилом "золотого треугольника" – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Наиболее ходовыми товарами в магазине “Апельсин-ФУД” выступают колбасные изделия, молоко и сыр. Данные товары как товары, интересующие большинство покупателей, расположены в пределах так называемого "золотого треугольника".
Основными идеологическими правилами выкладки в магазине “Апельсин-ФУД” являются: обзор; доступность; опрятность; соответствующий вид товаров переднего ряда; заполненность полок; привлекательность упаковки; маркировка цены; определенное место на полке; постоянное восполнение запасов.
Обзор. Товар в магазине “Апельсин-ФУД” обращен лицевой частью упаковки к покупателям. На уровне глаз покупателя расположены товары импульсивного спроса, покупаемые в большом количестве и обеспечивающие хорошую прибыль. Места на стеллажах распределяются так, чтобы привлечь внимание посетителей и обеспечить быструю реализацию товара, что повысит эффективность каждой полки.
Доступность. На верхних полках в магазине “Апельсин-ФУД” товары размещаются с учетом их возможности доступа для покупателей. Следует учитывать то, что покупатель должен без затруднения иметь возможность снять товар оттуда.
Опрятность. Полки, на которых размещается товар в магазине “Апельсин-ФУД”, регулярно моются и пылесосятся. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар удаляется с полки и уценивается для ускорения его продажи.
Соответствующий вид товаров переднего ряда. Количество товаров переднего ряда зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрейшего пополнения стеллажного запаса.
Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса.
Привлекательность упаковки. Необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара. Также важно, чтобы упаковка затрудняла хищение содержащегося в ней продукта.
За каждую секцию в магазине “Апельсин-ФУД” ответственность несут соответствующие продавцы, которых всегда в торговом зале присутствует не менее семи человек. Для расчёта с покупателями в торговом зале установлено 3 кассовых аппарата для обслуживания покупателей в электронном виде с использованием штрих-сканера.
Для того чтобы добиваться максимального эффекта продавцы магазина “Апельсин-ФУД” стараются понимать потребности покупателя, а также представлять себе поведение потребителей.
Такие понятия как поток покупателей в точке продажи, общее расположение товара на точках продажи, оптимальное размещение как основных, так и дополнительных точек имеет важное значение, определяя эффективность маркетинга.
При расположении товаров в торговом зале магазина “Апельсин-ФУД” учитываются такие факторы, как: оптимальное использование торгового пространства; эффективное расположение групп товаров; размещение основных и дополнительных точек; способы замедления потока покупателей.
При планировании размещения товарных групп в магазине “Апельсин-ФУД” основное внимание уделяется специфике товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты.
2.3 Рекламная деятельность и стимулирование рынка на основе маркетинга
Магазин “Апельсин-ФУД” сегодня использует большинство известных видов рекламы. Используется как информативная, так и напоминающая увещевательная реклама.
Информативная реклама даёт общую информацию о товарах, предлагаемых “Апельсин-ФУД” и указывает местонахождение магазина.
Напоминающая реклама упоминает о возможности кредитов при покупке техники, а напоминает о действующих скидках.
Рекламная стратегия магазина “Апельсин-ФУД” базируется на том, чтобы занять и сохранить первую позицию в сознании людей, используя для этого оригинальную идею во множестве интересных интерпретациях.
Одним из основных рекламных слоганов магазина “Апельсин-ФУД” является лозунг:
“Он сочен НАШ АПЕЛЬСИН”.
Реклама размещается на местном городском радио “Европа плюс Саров” и радио-Экспресс”, на телевидении в программе “Всё обо всём” городского телеканала “Канал-16”, в газетах “Городской курьер” и “Саров”, а также в последнее время широко используется наружная щитовая реклама на городских улицах.
В плане организации рекламной кампании магазин “Апельсин-ФУД” находится в тесном контакте с опытной городской студией рекламы “2 Аякса”. В последнее время высокую инвестиционную привлекательность принимает в Сарове реклама на бортах хоккейной коробки спортивно-культурного комплекса “Ледовый дворец”. Это связано с высокой популярностью хоккея в городе. Хоккейные матчи проводятся с регулярностью дважды в месяц. Вместимость стадиона составляет 4 тысячи человек. Таким образом, выгодность подобной рекламы очевидна: стоимость рекламного плаката размером 5 метров на 3 метра в месяц составляет две тысячи рублей. Данные затраты окупаются с лихвой.
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА “АПЕЛЬСИН-ФУД” И ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРОПРИЯТИЙ
3.1 Анализ экономической эффективности рекламной деятельности предприятия
Анализ экономической эффективности результатов рекламных мероприятий организации основан на исследовании статистических и бухгалтерских данных о динамике товарооборота. На базе этих данных возможно исследовать экономическую эффективность как одного рекламного средства, так и конкретной рекламной кампании и также всей рекламной деятельности организации.
Измерение экономической эффективности рекламы довольно затруднительно, поскольку реклама не дает моментального полного эффекта. Кроме того, динамика товарооборота зависит в т. ч. и от других факторов, не связанных с рекламой – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т. п., а значит точно измерить абсолютную экономическую эффективность рекламы практически невозможно.
Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы, которые применимы к оценке экономической эффективности рекламной деятельности магазина “Апельсин-ФУД”.
Наиболее простым методом определения экономической эффективности рекламных средств является метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламных мероприятий. По данному методу экономическая эффективность рекламы определяется: а) путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего периода, когда осуществлялось рекламное воздействие на товар, с данными за аналогичный предшествующий период, когда рекламное воздействие на товар не осуществлялось; б) путем сопоставления дневного товарооборота до и после проведения рекламного воздействия в текущем периоде.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате презентации товара в самом магазине с участием самих покупателей.
Данные о реализации товаров магазина “Апельсин-ФУД” до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Реализация товаров в периоды до и после презентации
Наименование товара
Период до презентации
(руб. в день)
Период после презентации (руб. в день)
Мясо, птица, рыба, колбасные изделия
68 040
100 602
Рыба, сельдь
37 800
55 890
Молоко, сыр и молочные продукты
79 380
117 368
Кондитерские изделия
30 240
44 712
Хлеб, крупа и макаронные изделия
60 480
89 424
Алкогольные напитки и пиво
102 060
150 902
Итого продажа товаров составила в денежном выражении
378 000
558 900
Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 180 900 рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 57 888 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и раздача рекламных проспектов, установление рекламного щита возле магазина и др.) составили 16 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 57 888 – 16 000 = 41 888 руб. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.
Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте магазина “Апельсин-ФУД”, где в период с 22 декабря по 31 декабря 2012 г. проводилась рекламная кампания, с данными о товарообороте магазина, когда рекламная кампания не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте представлены в таблице 3.2.
Таблица 3.2
Сравнительный товарооборот до и после проведения рекламной кампании
Название магазина
Товарооборот в дорекламный период, руб.
Товарооборот в рекламный период, руб.
1. Магазин «Апельсин-ФУД»
2 279 083
3 200 409
Из таблицы видно, что товарооборот в магазине вырос, поэтому можно рассчитать индекс прироста по магазину.
Индекс роста товарооборота в магазине “Апельсин-ФУД” составил:
3 200 409 рублей
J= ————————————— = 1,404 или 14 %
2 279 083 рублей
Итак, очевидно, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы составил 28,7%. Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:
921 326 рублей * 28,7 %
Т = ———————————————— = 264 429,5 тыс. рублей
100 %
Прибыль магазина за этот период времени составила 14% от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании, составила:
264 429,5 тыс. рублей * 14 %
П = ——————————————— = 37 018,8 рублей
100 %
В настоящее время в отечественной и зарубежной практике широко используется метод определения экономической эффективности рекламных средств, основанный на сопоставлении суммы дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламных средств, и расходов, связанных с проведением рекламы. С помощью данного метода сначала определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате рекламных мероприятий, далее определяется дополнительное реализованное наложение от суммы дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле5:
Т*П*Д Н
Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И , (3.1)
100 % 100 %
где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;
Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный период и послерекламный период, руб.;
Д - число дней учета товарооборота в рекламный период и послерекламный периоды;
Н - торговая наценка на товар, %;
И - расходы на рекламу, руб.
Данная методика применяется главным образом для определения экономической эффективности отдельных рекламных средств либо же краткосрочного мероприятия. Если итоговый результат составляет не менее нуля, то, значит реклама была эффективном в экономическом плане.
Рассчитаем экономическую эффективность рекламной деятельности магазина “Апельсин-ФУД”, которая включала издание фирменной газеты «Апельсин» и раздачу флаеров прохожим в течение трех дней, в которых информировалось о возможности приобретения некоторых товаров со скидкой и получении определенных подарков. Сумма расходов на рекламу составила 12 400 руб. Данные по товарообороту магазина «Апельсин-ФУД» до проведения рекламы и после осуществления рекламных мероприятий представлены в таблице 3.3.
Таблица 3.3
Сравнительный товарооборот магазина до и после рекламного мероприятия
Периоды
Число дней
Товарооборот, руб.
Среднедневной оборот
руб. %
До проведения рекламного мероприятия
10
2 500 320
250 490
100
Рекламный и послерекламный период
20
6 240 500
420 300
123
Заявлено, что торговая наценка составляет 18%. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (3.1), рассчитывается экономическая эффективность рекламы в газетах:
250 490 рублей * 23 % * 20 дней 18 %
Р = ——————————————————— * ————— — 12 400 руб. =
100 % 100 %
= 195 005,7 рублей
Расчет показывает, что рекламное воздействие оказалось экономически эффективным и принесло ощутимый экономический эффект.
Несколько сложнее методика определения экономической эффективности при одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками.
Как видно из расчетов, основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в т. ч. прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламы, при выборе оптимального варианта затрат на рекламу.
3.2 Анализ использования рекламных средств. Результаты маркетинговых исследований
Основные рекламные средства включают рекламу в прессе, рекламные объявления, печатные издания, реклама на упаковке, наружная реклама, световая реклама, транспортная реклама, реклама на радио, реклама на телевидении.
Реклама в прессе считается одним из наиболее действенных и распространенных рекламных средств. Читатель, знакомясь с газетными статьями, просматривают и помещенные там рекламные объявления и блоки. Выбор издания зависит от таких факторов, как специфика потребительских свойств товара или услуги, время прочтения периодического издания, день его публикации.