Ценообразование с глобальной сети

Ценообразование с глобальной сети ...

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты ценообразования в глобальной сети 4
1.1 Основные понятия Интернет-экономики 4
1.2 Ценообразование в глобальной сети 9
Глава 2. Ценообразование при создании Интернет-сайта “Отпуск на Карловых Варах” 14
2.1 Необходимость создания интернет-сайта “Отпуск на Карловых Варах” 14
2.2 Ценообразование при создании сайта “Отпуск на Карловых Варах” 17
2.3 Пути совершенствования маркетинговой стратегии ценообразования в глобальной сети туристской фирмы «Чехия» 20
Заключение 23
Список литературы 25
Приложение 26

Ценообразование с глобальной сети

Издержки канала распределения схожи с издержками фирм, которые занимаются торговлей по каталогам. Часто продавцы стремятся покрыть свои затраты за счет покупателей, однако сообщают им об этом только в момент оформления заказа на товар [10, с. 341].Выплата комиссионных тем компаниям, дающим на своих сайтах ссылку на сайт данной фирмы. Эти выплаты могут составлять 7-15% от продаж. Создание и поддержка сайта требует отдельных затрат. Так, доклад Forester называет величины от $10.000 до $100.000 за обычный «консервативный» сайт.Затраты на рекламу и маркетинг также значительны. Исследование Boston Consulting Group (BCG) показывает, что у компаний, занимающихся электронной коммерцией, 43% доходов от нее идет на рекламу и маркетинг, тогда как у традиционных предприятий розничной торговли эти расходы составляют 14,2%.Каковы же наиболее распространенные и приемлемые ценовые стратегии в сетевой экономике? По сути, многие традиционные ценовые стратегии применимы и в электронной коммерции. Охарактеризуем стратегии, наиболее подходящие к условиям рынка в сетевой экономике.Ценообразование проникновения – назначение более низкой цены на новый товар для завоевания доли рынка. Эта стратегия наиболее приемлема к такому чувствительному к цене рынку, каким является Интернет. Эту стратегию использовала AOL, введя единую фиксированную оплату за выход в Интернет. Компания готова была нести финансовые убытки, однако получить как можно больше пользователей. Сейчас компания использует результаты своих усилий, заключая выгодные сделки с теми компаниями, которые хотят получить доступ к этим пользователям.Ценообразование по методу «снятия сливок» предполагает продажу новых товаров по высоким ценам в целях привлечения наиболее новаторской части пользователей. Далее компания постепенно снижает цены, привлекая все новые сегменты потребителей. Такие стратегии использовались при продаже цифровых мощных компьютеров, фотоаппаратов, цветных лазерных принтеров. Такое ценообразование подходит технически сложным товарам, имитация которых затруднена [11, с. 10].Самую низкую цену устанавливает ценовой лидер на новый товар в данной категории. В традиционной торговле ценовым лидером в США является компания Wal-Mart. Чтобы использовать эту стратегию на электронном рынке, маркетологи должны свести издержки к минимуму. Это можно сделать, используя перечисленные выше факторы, способствующие снижению цен на электронном рынке, но компания должна опережать своих конкурентов. В Интернет таким лидером является компания Buy.com (http://www.ebuy.com). Назначая цену на свои товары ниже рыночной, компания пополняет свои доходы за счет рекламы.Ценообразование продвижения. Эта стратегия направлена на стимулирование первой покупки, покупок во время распродаж или стимулирование повторных покупок. Поскольку программы продвижения имеют ограниченный период действия, то это создает немедленный эффект. Использование этой стратегии в Интернет, по результатам исследования, имеет свои преимущества: продвижение может быть четко нацелено на конкретный сегмент потребителей, а они более лояльны, чем традиционные покупатели на реальном рынке. Они готовы продолжать покупать у того провайдера, которому доверяют, чем предоставлять информацию о своих кредитных картах новому продавцу [11, с. 12].Сегментированное ценообразование. Данная стратегия предусматривает установление цен для данного сегмента рынка, данного товара или данной местности. Эта стратегия используется и в традиционной торговле. Часто пожилые покупатели и молодежь могут покупать услуги и товары по более низким ценам (билеты в музеи, например). Часто цены на некоторые категории товаров не отражают разницу в издержках. Например, авиабилеты первого класса намного дороже билетов экономического класса. Производители программного обеспечения используют эту стратегию при продаже своих товаров учебным заведениям. Тем самым они противостоят пиратству и создают лояльность своим товарам у будущих специалистов. Фирмы, продающие свои товары, как через традиционные торговые точки, так и через электронные магазины, используют эту стратегию, назначая в разных точках продажи разные цены.Договорное ценообразование. Во многих странах торговаться можно не только на рынках, но и в магазинах. Интернет аукционы предоставляют покупателям прекрасную возможность поторговаться. На рынке B2B аукционная торговля и договорные цены дают возможность избавиться от излишков товаров по рыночной цене.Динамичное ценообразование. XML и другие технологии делают возможным динамичное обслуживание Web-страниц. Маркетологи, по мере введения новых товаров, могут быстро обновлять базы данных своих товаров, их усовершенствования или изменения цен. Динамичное ценообразование означает, что пользователи получают новую информацию о ценах при каждом запросе. Эта информация может меняться в зависимости от пользователя или времени запроса. Так, компания Federal Express варьирует цены на свои услуги в зависимости от объема перевозки, поэтому каждый пользователь получает свою цену на его индивидуальный запрос.Цифровые продукты, по данным множества исследований, схожи с физическими, и для их ценообразования можно использовать традиционные методы. Наиболее популярными методами считаются назначение цены на наборы товаров и подписка.Ценообразование на наборы – это назначение единой цены на несколько различных товаров, упакованных вместе. Компоненты набора могут быть неизменными, и потребитель при покупке 10 наборов получит 10 единиц каждого компонента набора. Компоненты набора могут продаваться и отдельно от набора. Такая стратегия называется смешанной. Например, Microsoft использует такую стратегию при продаже своих программ Word, Excel, PowerPoint, Outlook отдельно или в наборе Microsoft Office. Если набор состоит из нескольких единиц того же товара и цена набора отличается от цены одной единицы, умноженной на количество единиц, такое ценообразование называется ценообразованием в зависимости от количества. Так продаются, например, компьютерные дискеты.Подписка используется в различных СМИ и средствах связи. Часто подписная цена является фиксированной ценой, и контроль за использованием товара отсутствует. Подписная цена больше нравится потребителям, чем повременная оплата, если они не могут планировать интенсивность использования услуги или товара.При использовании некоторых средств связи или технологий для приобретения товаров или услуг потребитель не всегда имеет возможность выбрать только те, которые нужны лично ему, и покупает набор [5, с. 45]. К примеру, пользователи кабельного телевидения оплачивают подписку, а не индивидуальный набор интересных именно им каналов. Технологии в электронной коммерции позволяют потребителям осуществлять выбор любого количества услуг или товаров, поэтому использование ценообразования наборов становится невыгодным для некоторых потребителей. Таким образом, традиционные модели ценообразования физического рынка не всегда отражают динамику электронного рынка.Большинство информационных продуктов также продается наборами (газеты, базы данных). Хотя отдельные компоненты все же могут продаваться вне набора, спрос на них часто не оправдывает затрат на такие продажи. Это происходит потому, что цены на эти индивидуальные компоненты выше тех, что готов заплатить потребитель. Чтобы продать индивидуальный компонент по низкой цене, необходимы специальные технологии, которые уже существуют, поэтому возможны микро-наборы, оплачиваемые по другой цене. Для реализации этой стратегии нужна система микро-платежей. Стратегия продажи отдельных компонентов набора связана также с проблемой качества. Продажа подписки и наборов основана на репутации продавца, которая строится на протяжении определенного времени при повторных покупках. Для динамично развивающегося рынка электронной коммерции складывается такая ситуация, когда компании видят, что рынок этого товара или услуги будет существовать недолго и могут предлагать товары низкого качества по ценам высококачественных товаров. У потребителей в результате складывается недоверие к качеству товаров и услуг.Производитель заинтересован, при продаже однородных товаров, выпускать их качественно, так как его начальные затраты быстрее окупятся, если технологический процесс с самого начала будет хорошо отрегулирован. Посредник также стремится апробировать товар, чтобы убедиться в его качестве и затем предлагать потребителям. Потребитель, который должен затратить некоторое время на обучение пользованию товаром, может потом использовать тот же товар многократно без затрат на обучение. Одним из его достоинств, в случае электронного рынка, является индивидуальное предложение товара в ответ на конкретный запрос данного потребителя. Однако это осложняет ситуацию с качеством. Товары уже не однородны, оттого качество каждого из них может отличаться. Ценообразование и продажа по подписке уже невозможны, поскольку такие продукты могут продаваться разными производителями. Вариантами решения проблемы и гарантии высокого качества могут быть:1. Комиссионные. Посредник не покупает товар у производителя, а оплачивает его только после продажи конечному пользователю.2. Включение пункта о качестве товара в контракт3. Контракт о покупке одной партии товара с продолжением бизнеса только при отсутствии жалоб и рекламаций пользователей. Этот контракт работает так же, как репутация продавца.Выводы по Главе 1:Обобщая полученные сведения в результате анализа ценообразования в глобальной сети, нами были определены стратегии, используемые компаниями-производителями и компаниями-продавцами на рынке информационных услуг. Так же были приведены варианты по развитию компаний с учетом принципов ценообразования.Глава 2. Ценообразование при создании Интернет-сайта “Отпуск на Карловых Варах”2.1 Необходимость создания интернет-сайта “Отпуск на Карловых Варах”Компания “Чехия” занимается туристической деятельностью в области организации туров в Чешскую республику. Фирма «Чехия» была организована в 2000 году на основании решения Участников (5 учредителей, которые внесли в уставной капитал предприятия по 20 %.Штат сотрудников насчитывает 23 человека. В графическом виде организационная структура отображена на рис. 3.Генеральный директорДиректор по туризмуКассирГл. БухгалтерДиректор авиаотделаСтаршие менеджеры (2)Начальник визово-курьерского и рекламного отделовОператоры по продаже авиабилетов (4)Менеджеры по продажам (8)Визово-курьерский отдел (2)Обслуживающий персонал (1)Генеральный директорДиректор по туризмуКассирГл. БухгалтерДиректор авиаотделаСтаршие менеджеры (2)Начальник визово-курьерского и рекламного отделовОператоры по продаже авиабилетов (4)Менеджеры по продажам (8)Визово-курьерский отдел (2)Обслуживающий персонал (1)Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 3 – Организационная структура туристической компании “Чехия”Примечание: составлено на основании Устава ТОО “Чехия”-212598011620500ТОО “Чехия” оказывает следующие виды услуг:оказывает услуги в области туризма, организация и участие в организации и эксплуатации отелей, турбаз, мотелей, услуги по организации экскурсий, обслуживание частных и деловых поездок, культурных, гастрольных, благотворительных и других мероприятий;организация туристических поездок, командировок специалистов;осуществление международной туристической деятельности в ближнем и дальнем зарубежье;продажа авиабилетов на внутренние и зарубежные рейсы авиакомпаний различных стран;реализация путевок в здравницы и дома отдыха.ТОО «Чехия» осуществляет отправку клиентов более чем в 30 стран мира и является тур оператором по направлениям: Чехия, Венгрия, Италия, Голландия, Франция, Австрия, Англия, Швейцария.Так же фирма «Фараб» оказывает услуги по продаже авиабилетов практически в любые точки мира, более чем на 10 авиакомпаниях, в том числе такие как: “Трансаэро”, KLM, “Чешские авиалинии” и т.д.Компания «Чехия» одно из немногих использует дополнительные методы привлечения клиентов: существует гибкая система скидок (при втором обращении 3 % с путевки, при третьем 5 %, при последующих 7 %); выдача каждому клиенту при получении путевки рекламной продукции (календарей, буклетов и т.п.).Туристический рынок, как внутренний, так и международный, - один из наиболее конкурентных рынков. За привлечение туристов идет острая конкурентная борьба, как между отдельными странами, так и внутри самой страны - между регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристическими фирмами. В условиях жестокой конкуренции важное значение приобретает разработка четкой программы маркетинга и последовательного осуществления ее конкретных мероприятий, начиная с исследования рынка, создания турпродукта и заканчивая целенаправленными действиями по его продвижению на рынке. Огромную роль в этих условиях играет рекламно-информационная работа, являющаяся одной из важнейших частей современного маркетинга. Используя новейшие достижения в области психологии, социологии, эстетики и других наук, реклама за последние годы превратилась в мощную индустрию.Прибыль компании на период с 2007 по 2011 год критически снизилась, как и количество клиентов. Это побудило руководство компании провести рекламные мероприятия для увеличения численности клиентов. Действующие методы: раздача листовок, реклама в местной газете оказались малопродуктивными. Тогда руководство провело опрос жителей Воронежа в возрасте от 18 до 50 лет с целью определения “движущей силы рекламы”. В опросе участвовало 50 человек. Его результаты отображены на рис. 4. Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 4 – Опрос “Информация об отдыхе”Примечание: составлено на основании Устава ТОО “Чехия”Таким образом, можно констатировать, что большинство опрошенных, в качестве основного типа передачи информации предпочитают интернет ресурсы. Однако анализируемая нами компания не обладает личным интернет-сайтом, а значит, лишает себя потенциальных клиентов. Создание сайта услуга дорогостоящая, в ценообразование входит не только стоимость услуг по его созданию, большую часть затрат занимает так называемая поддержка. Множество компаний занимаются не созданием, а продвижением сайта в глобальных сетях.Что же касается сайта по оказанию туристических услуг, то тут выбор в сети огромен. Большинство средних и крупных компаний имеют собственную страничку в интернете. Это упрощает общение с потребителями. Они могут ознакомиться с продукцией, узнать цены на неё. Так же клиент может неспешно определиться с выбором и принять объективное решение. Что же касается конкретно исследуемой нами компании, то основной целью создания сайта является продвижение конкретного туристического продукта, а именно “Отдых на Карловых Варах”. Для граждан России данный пакет является наиболее приемлемым, по соотношению “цена-качество”. К тому же отпуск на Карловых Варах совмещается в себе несколько направлений – это и развлечения на пляжах, это и медицинские услуги, это и исследование культуры. Направлений много, а стоимость для клиентов одна. Компания “Чехия” также с помощью интернет сайта держит целью уведомлять потенциальных клиентов о “горящих турах”, скидках, новых направлениях. Все это позволит в довольно короткие сроки охватить довольно большую территорию, предварительно сегментируя по группам.В качестве целевой аудитории рассматриваются граждане Российской Федерации в возрасте от 18 до 50 лет, планирующие свой отпуск в Чешской республике. Подводя итог исследования необходимости создания интернет сайта для компании “Чехия” было определено, что она высока, так как действующие рекламные продукты малопродуктивны и не оказывают необходимого маркетингового действия на бюджет компании.2.2 Ценообразование при создании сайта “Отпуск на Карловых Варах”Рассмотрим все статьи затрат, которые могут возникнуть при создании сайта, а также предполагаемую окупаемость. Принцип интернет рекламы в том, что невозможно с точностью рассчитать окупаемость. Так из ста человек просмотревших рекламу, заказать тур могут как 100 %, так и никто. По этой причине мы рассмотрим предполагаемый успех, либо неудачу, чем это будет грозить компании. Из показателей финансовой отчётности компании “Чехия”, нами было выявлено, что средняя чистая ежемесячная прибыль компании по результатам первого полугодия 2011 года составляет 154 546 руб. Предположительно эти средства и могут быть использованы для продвижения сайта. Но стоит учесть, что в 2010 году аналогичный показатель составлял 178 467 руб., то есть за 1 год показатели ухудшились на 13,4%., что является крайне негативным фактором и неудачная маркетинговая стратегия может привести к повышению показателя Альтмана (риск банкротства Z).По этой причине разработка бизнес-плана по созданию интернет сайта должна быть объективно исследована, иначе последствия могут стать необратимыми. Отметим, что в период экономического кризиса, нерациональное использование бюджета компании привело к банкротству большого количества туристических компаний.Итак, рассмотрим расценки по созданию интернет сайта отдельным системным администратором. Это выйдет для компании дешевле, чем обращаться в крупную компанию. К тому же для организации со штатом рабочих в 23 человека – это просто не по силам. В табл. 2 представлены расценки 15-ти системных администраторов.Таблица SEQ Таблица \* ARABIC 2 – Стоимость создания сайта, руб.№ п.пСистемный администраторСтоимость услугСроки написания сайта1.Олейник В. Г.300002 месяца2.Каданер П. Р.280003 месяца3.Фирсов Р. Ж.290001 месяц4.Петров Л. В.300002 месяца5.Балякин Д. В.450002 месяца6.Суриков Р. Л. 430001 месяц7.Иванов Д. К. 260002 месяца8.Ананьин Р. Л.290001 месяц9.Алехин Д. Р. 300002 месяца10.Непомнящая Д. Р.410002 месяца11.Алексеенко Р. В.340001 месяц12.Сидоров О. К.350002 месяца13.Тен Р. Г.380002 месяца14.Антоненко Р. Н.300001 месяц15.Интренко Р. В.460002 месяцаПримечание: составлено автором по результатам исследованияАнализируя данную таблицу можно сказать, что стоимость написания сайта варьируется от 26000 до 46000 рублей. Сроки написания варьируются от одного до трёх месяцев. Учитывая данные факторы руководство компании должно обратить внимание на то, что компания находится стадии снижения прибыли более чем на 10%, что требует незамедлительных мер, а значит самые короткие сроки. К тому же создание сайта перед новым годом, а следовательно “наплыва туристов”, должно быть ещё более интенсивным. Итак, выбирая из предложенных вариантов, несмотря на низкую стоимость Иванова Д.К. (26 000 руб.), считаю необходимым выбрать между Фирсовым Р.Ж. (29 000 руб.) и Ананьиным Р. Л. (29 000 руб.), так как сроки создания самые низкие. Соотношение “цена-сроки-качество” должно устроить компанию “Чехия”.Но создание сайта это не самая большая статья расходов, есть ещё затраты на его содержание и текущие. Рассмотрим каждые из них в отдельности.Считаю необходимым сначала исследовать затраты на содержание, так как текущие будут для всех системных администраторов одинаковы и не повлияют на общую структуру ценообразования для конкретного сайта “Отпуск на Карловых Варах”Таблица SEQ Таблица \* ARABIC 3 – Стоимость поддержки сайта, руб.№ п.пСистемный администраторСтоимость содержания в месяцСтоимость содержания в год.1.Олейник В. Г.10 000120 0002.Каданер П. Р.15 000180 0003.Фирсов Р. Ж.15 000180 0004.Петров Л. В.15 000180 0005.Балякин Д. В.20 000240 0006.Суриков Р. Л. 20 000240 0007.Иванов Д. К. 10 000120 0008.Ананьин Р. Л.10 000120 0009.Алехин Д. Р. 20 000240 00010.Непомнящая Д. Р.15 000180 00011.Алексеенко Р. В.15 000180 00012.Сидоров О. К.20 000240 00013.Тен Р. Г.10 000120 00014.Антоненко Р. Н.20 000240 00015.Интренко Р. В.15 000180 000Примечание: составлено автором по результатам исследованияАнализируя табл. 3, приходим к выводу о том, что годовая поддержка интернет сайта “Отпуск в Карловых Варах” будет стоить компании “Чехия” от 120 000 руб. и до 240 000 руб. Находим оптимальное значение для компании – это услуги Ананьина Р.Л., то есть поддержка за год 120 000 рублей.