Лингвистические аспекты наименований брендов (на примере сопоставления русского и английского языков)

В основе процесса любой деятельности лежит технология. Категория «технология» представляет собой систему знаний о способах и средствах осуществления процесса любой сферы деятельности. Технология брендинга понимается как совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда. Покупая «марочный» товар человек уверен в качестве товара, покупатель не задумывается о его недостатках, так как в его голове уже сформирован положительный образ. Это и есть результат удачного брендинга. ...

Введение…………………………………………………………………………3
I глава. Специфика речевого воздействия в рекламном дискурсе…………6
1.1. Общая характеристика рекламного дискурса…………………………….
1.1.
Лингвистические аспекты наименований брендов…………………5
1.1. Брендинг как основа лингвистического исследования………………...5
1.2. Бренд и его лингвофункциональная семантика………………………...9
1.3. Классификации имен брендов…………………………………………..14
1.4. Лингвистические рекламные технологии НТЛ………………………..18
1.5. Концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций………19
Выводы по I главе…………………………………………………………….23
II глава. Анализ известных англоязычных и русских брендов
автомобилей……………………………………………………………………25
2.1. «Бентли» (Bentley англ.яз)………………………………………………26
2.2. «Инфинити»(Infiniti англ. яз)……………………………………………27
2.3. «Крайслер» (Chrysler англ. яз)…………………………………………28
2.4. «ХАММЕР» (HUMMER англ. яз)………………………………………...29
2.5. «Ягуар» (Jaguar агл. яз)……………………………………………………30
2.6. «Лексус» (Lexus англ.яз.)………………………………………………..31
2.7. « ГАЗ»…………………………………………………………………….32
2.8. « Иж»……………………………………………………………………….33
2.9. «Камаз»…………………………………………………………………….34
2.10. «Москвич»………………………………………………………………...35
2.11. «УАЗ»……………………………………………………………………..36
2.12. «ВАЗ»……………………………………………………………………..38
Выводы по II главе…………………………………………………………….39
Заключение……………………………………………………………………..40
Список использованной литературы………………………………………….42

Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. Отдельные отличительные знаки будущих товарных обозначений появились еще в первобытнообщинной формации, период существования которой ознаменовался зарождением знаковой символики. Праздничные одежды, вышивка, орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли собой первые формы демонстративной символики, несущие в себе различные семантические значения. Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членов общины.
Актуальность исследования обусловлена интересом к различным видам исследования для определения способов имяобразования брендов. В настоящее время конкретизирована теория словообразования имен брендов с точки зрения семантических моделей в русском языке; выделены и описаны методики создания имен брендов; разработана система имяобразования брендов; предложена классификация имен брендов по способу словообразования; систематизированы методы имяобразования брендов.
Основной целью нашего исследования является изучение и описание лингвистических особенностей наименований брендов.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) рассмотреть термин «бренд» с психологической и лингвистической позиций;
2) выявить базовые составляющие создания имени бренда;
3) рассмотреть методики создания имени бренда;
4) выявить лингвистические особенности имени бренда;
5) выделить классификацию имен брендов;
6) сопоставить способы образования имен брендов в русском и в анг-лийском языках;

Так называют имена, которых не существует ни в одном языке мира. Tylenol, Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Неологизмы имеют как положительные, так и отрицательные стороны. К плюсам можно отнести то, что неологизмы не имеют “истории”. Новое слово ничего не значит, и если повезет, то имя товара может не только запомниться, но и дать название целой категории (Xerox, Kleenex, Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на другом языке. Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.Аббревиатурыи сокращения и аббревиатуры в качестве запоминающихся названий используются лишь в исключительных случаях. Доказано, что буквы из аббревиатур невероятно сложно удержать в памяти. Некоторые ошибочно считают, что использование коротких аббревиатур упростит процесс запоминания. Но на практике всё происходит с точностью до наоборот: чем меньше букв в названии бренда, тем сложнее его ассоциативно привязать к чему-либо. Обычно сокращения в качестве названий используют в дополнение к имеющимся изобразительным элементам. Например, название «МТС» неразрывно связывается с изображением яйца. Из самых известных брендов, с названиями-аббревиатурами можно выделить, например: «ТНК», «ЕБРР», «ТНТ», «МКМ» и др.Имена и фамилии. Использование имён собственных в нейминге – почти гарантия успешного названия. С помощью обычных и благозвучных имён или фамилий легко сделать привязку к бренду. Торговая марка с гордым фамильным названием внушает доверие, отдаёт дань традициям, а иногда даже подчёркивает некоторые свойства товара (например, «Бочкарёв», «Мягков» и т.д.).Лингвистические рекламные технологии НТЛТехнология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться необходимом смысле. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: Возьмите Кока-колу в новой большой бутылке, и получите больше за ту же цену. Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще. Еще один пример: Задача этой статьи не столько объяснить, почему технологии НЛП делают рекламу во много раз эффективнее, а показать на примерах, как их использование . Подстройка по ценностям. Простой и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его привилегированным. В бренде Моя семья, например, ценность заложена прямо в нем самом. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают Тайд . Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете Тайд, значит вы хорошая хозяйка. (Под мета-сообщением здесь мы имели ввиду сообщение для бессознательного.) Мыслевирус – это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса – т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей [Лингвистические рекламные технологии, 2009]. Распространение происходит за счет наличия в мыслевирусе механизма мотивации – чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения. Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацией их распространения для людей является простой обмен эмоциями в общении для создания интереса. Сложными мыслевирусами являются идеологии, мотивация которых строится на получении социальных выгод. Сама идея о мыслевирусах тоже является мыслевирусом. Это одни из простых приемов НЛП, о которых можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП. Однако, стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько в системной работе со всей концепцией рекламы и продвижения товара.1.5.Концепции интегрированных маркетинговых коммуникацийИнтегрированные маркетинговые коммуникации (сокр. ИМК) — концепция использования четырех коммуникаций маркетинга, исходя из единых целей [Толковый словарь иноязычных слов, 2005].Наиболее удачным и полным представляется определение Дж. Бернетта и С. Мориарти: «Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т. д.» [ У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт, 2008]. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации:РекламаСвязи с общественностью — PRПрямой маркетинг (директ-маркетинг)Стимулирование сбытаКаждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.Результатом функционирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций является обеспечение синергетического эффекта, активизирующего потенциал взаимодействия субъектов, включающихся в коммуникации. Значимыми принципами коммуникационного взаимодействия являются партнерство, открытость, готовность к сотрудничеству. Немаловажными факторами действенности ИМК в условиях динамичной рыночной конъюнктуры становятся императивы оперативности и персонализации, а также быстрота реагирования производителей и дистрибьюторов на сигналы рынка в целом и запросы каждого потребителя в отдельности, обеспечивающие конкурентоспособность компании и прологнированность потребительской лояльности.Формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает решение задач, в числе которых: исследование рынка, потребителей, конкурентов, идентификация целевых аудиторий, определение четкой цели и единой стратегии формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в соответствии с алгоритмом построения их комплекса; выбор инструментов коммуникации, каналов передачи информации, институциональных структур: рекламных агентств, креативных и исследовательских центров для ее подготовки; формирование сообщения для каждого канала коммуникации, адаптируемого под особенности последнего; оценка эффективности ИМК.Существует несколько критериев классификации маркетинговых коммуникаций. Дж. Бернет и С. Мориарти разделяют маркетинговые коммуникации с позиций преднамеренных и непреднамеренных, Дж. Р. Росситер и Л. Перси разделяют маркетинговые коммуникации на коммерческие и некоммерческие, Е. В. Ромат классифицирует их на основные и синтетические [Приводится по Ромат, 2002, с.30] . А.В. Наумова в своей последней классификации рассматривает каждый элемент с позиции исполняемой роли в продвижении, и делит маркетинговые коммуникации на три группы:1) основные средства маркетинговых коммуникаций, которые выполняют основную функцию по продвижению товара, услуги, торговой марки и ориентированные на целевую аудиторию;2) поддерживающие средства маркетинговых коммуникаций – средства продвижения самой организации и формирующие ее имидж в маркетинговой среде и в обществе, ориентированные на целевую общественность;3) дополнительные – средства продвижения в местах продажи, ориентированные на покупателей [ Приводится по: Наумов, 1999] .В разрезе данной концепции рассматриваются основные маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, директ-маркетинг и поддерживающие – связи с общественностью (паблик рилейшенз ПР).Изменение концепции маркетинга, поворот вектора его развития в сторону потребителя, переход от маркетинга сбыта к маркетингу отношений, привели к изменению концепции маркетинговых коммуникаций. Из простого комплекса отдельных инструментов они превратились в сложную систему, оказывающую влияние на весь спектр отношений между компанией и потребителями. Управление этим единым коммуникационным процессом и его координация требуют интеграции маркетинговых коммуникаций, целью которых является формирование лояльности потребителей, в отличие от комплекса маркетинговых коммуникаций, где целью является - сбыт продукции.Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию использования пяти коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. А также формирование единой системы воздействия на потребителя согласно выбранным целям и задачам. Понятие Интегрированные Маркетинговые Коммуникации объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращения, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции к потребителю. ИМК – это воплощенный эффект синергии, который заключается в том, что совокупный результат от воздействия всех элементов ИМК намного превышает сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности. Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: “Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах” Котлер, 1990]. Выводы по I главе.В настоящее время высокий уровень развития техники и технологий переориентировал современность на развитие новых лингвистических определений брендов, так как они представляют собой важные компоненты названия брендов, которая в языковой интерпретации символизирует доверие, стабильность, известность, определенный набор ожиданий для общества. Бренды занимают прочное место функциональной целесообразности в сознании общества, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ.Процесс выбора названия проводится по таким критериям: лингвистические параметры (фонетика, благозвучность (приятно ли имя на слух), какой эмоциональный образ создает, какие ассоциации вызывает, ритм звучания, количество слогов, звуков); графические (количество знаков, слов, набор символов (кириллица, латиница), особенности начертания (некоторые буквы тяжело «вписать» в дизайн), язык); лексические и семантические (происхождение, значение, сфера употребления слова, образность); маркетинговые (однозначность прочтения имени в транслитерации, идентичность восприятия и понимания, конкурентоспособность, уникальность, связь с продуктом)Важным фактором в процессе нейминга является временной показатель. Процесс нейминга, если подходить к нему профессионально, а не на основе субъективных предпочтений (нравится /не нравится), включает в себя несколько этапов, которые могут занимать от двух до шести месяцев, не считая юридической регистрации торговой марки. Так, в идеале, работу по созданию имени следует начинать одновременно с разработкой концепции и не забывать, что этапы нейминга и брэндинга неразделимы. Такой подход поможет сократить сроки реализации проекта, облегчит коммуникации с потенциальными потребителями. Комплексная работа над всеми составляющими полноценного брэнда позволит создать единый образ объекта.Имена брендов классифицируются следующим образом: описательные названия, обычные имена, географические имена, ассоциативные имена, безэквивалентные имена и неологизмы.Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько в системной работе со всей концепцией рекламы и продвижения товара.Результатом функционирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций является обеспечение синергетического эффекта, активизирующего потенциал взаимодействия субъектов, включающихся в коммуникации. Значимыми принципами коммуникационного взаимодействия являются партнерство, открытость, готовность к сотрудничеству. Немаловажными факторами действенности ИМК в условиях динамичной рыночной конъюнктуры становятся императивы оперативности и персонализации, а также быстрота реагирования производителей и дистрибьюторов на сигналы рынка в целом и запросы каждого потребителя в отдельности, обеспечивающие конкурентоспособность компании и прологнированность потребительской лояльности.II глава. Анализ известных англоязычных и русских брендов автомобилейПрактическая часть нашей работы посвящена анализу известных англоязычных и российских автомобильных брендов. Исследование будет касаться классификации брендов, представленной в теоретической части, использование правил и критериев создания брендов.Как известно, несоблюдение критериев и правил создания брендов, может иметь не очень хорошие последствия для товарной марки.Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках:-Mitsubishi Pajero в Испании созвучно к "давать пощечину" -Ford Pinto в Латинской Америке созвучно к "подглядыватель" -Fiat Uno в Финляндии созвучно к "сосунок" -Fiat Regatta в Швеции " ворчун " -Fiat Marea в Испании "морская болезнь" -Lada Nova в Испании "то, что не ездит" 2.1 «Бентли» (Bentley англ.яз)«Бентли» (произносится Бэ́нтли) - британская автомобилестроительная компания, специализирующаяся на выпуске автомобилей премиум-класса под маркой Bentley. Свое название фирма получила от основателя - Уолтера Оуэна Бентли. Фамилия «Бентли» является английской по происхождению. В источниках указано также, что данная фамилия переводится как «умный».Данная марка следует еще древним традициям, заложенными Томасом Чиппендейлом, который прославился своей качественной и инновационной мебелью, что сделало его имя брендом. А в дальнейшем дало название для целого стиля, заложив, таким образом, традицию современных брендов, каким примером и является «Бентли».Относительно классификации брендов, то данная марка относится к использованию фамилии в названии бренда. Как известно, с помощью обычных и благозвучных имён или фамилий легко сделать привязку к бренду, как в нашем случае. Но более того данный бренд можно отнести безэквивалетным именам брендов, так как он выражает национальную сущность имени.Что касается правил создания брендов, то так как компания носит имя создателя, вряд ли ведущим фактором в создании имени были именно они. Стоит отметить, что название легко произносимо и хорошо запоминаемо. На данный момент бренд ассоциируется с высоким качеством, ручной сборкой, аристократической маркой автомобилей представительского класса.Наиболее ярко прослеживаются следующие критерии:Лингвистические параметры, в данном случае благозвучность.Лексические и семантические, здесь это удачный перевод английской фамилии. Более того, так как марка носит имя основателя, то и имидж фирмы создает его образ. А, как известно, то Уолтер Оуэн Бентли был высококвалифицированным инженером.Маркетинговые критерии соблюдены наилучшим образом. Во-первых, нет аналогов или созвучных брендов. Услышав название «Бентли», нам не придет в голову образ марки одежды или какого-то продукта. 2.2. «Инфинити»(Infiniti англ. яз)«Инфинити» - торговая марка автомобилей люкс-класса, принадлежащая японской компании Nissan Motor.Имя данного бренда схоже в написании со словом Infinity, имеющее значение «бесконечность». А так как фонетически они идентичны, то ассоциация бренда с бесконечностью, создает образ качественной, никогда не устаревающей техники. Но в данном случае Инфинити-это американское женское имя, в переводе с английского - верная. Очень удачная подборка названия бренда. Во-первых, схоже фонетически со словом «бесконечность», что создает положительный образ качественных автомобилей, во- вторых, имеет значения «верная», что также способствует созданию положительного имиджа марки.Относительно классификации брендов, то данная марка относится к ассоциативным именам брендов, а то есть вызывает определенные положительные ассоциации. Известно, что удачный образ может заменить сотни слов рекламных внушений.Более того соблюдаются правила легкопроизносимости и запоминаемости названия, его позитивного воспринимания в субъективном смысле. Что касается критериев создания бренда, то наиболее удачливыми можно считать:Лингвистические параметры прослеживаются в фонетической идентичности с латинским по происхождению « инфинити», более того присутствует благозвучность имени. Можно также отметить наличие четного числа слогов в слове, это создает эффект законченности. Лексические и семантические параметры создают образность бренда, заключающуюся в презентации положительных качеств бренда.Маркетинговые параметры создают конкурентоспособность названия, его уникальность, а также подчеркивают несомненную связь названия и автомобиля данной фирмы. 2.3. «Крайслер» (Chrysler англ. яз) «Крайслер» – название американской автомобильной компании, специализирующейся на выпуске легковых автомобилей марок «Крайслер», «Додж», «Плимут», «Игл» и др., грузовиков «Додж», пикапов, а также разнообразных комплектующих. Компания основана в 1924 инженером и бизнесменом Уолтером Перси КрайслеромНазвание бренда относится к использованию имен и фамилий в нейминге. Торговая марка с гордым фамильным названием внушает доверие, отдаёт дань традициям. Так как имя нарицательное, и нет источников происхождения имени, то из правил создания бренда прослеживается лишь наличие позитивного воспринимания имени. Поэтому, когда мы говорим о Крайслере, мы не можем не вспомнить человека, давшего имя компании и вдохнувшего в неё жизнь: Уолтера Крайслера (Walter Chrysler). Вот его захватывающая карьера: 17 лет - помощник машиниста, 24 - мастер-механик, 33 - суперинтендант на Западной железной дороге в Чикаго, 35 - менеджер Американской компании локомотивов.Из всего выше написанного становится ясным, что соблюдены:Семантические параметры прослеживаются в связи профессии создателя и автомобилей. Маркетинговые параметры. Это, и однозначность прочтения имени в транслитерации, и идентичность восприятия и понимания, и конкурентоспособность, уникальность. 2.4. «ХАММЕР» (HUMMER англ. яз) «ХАММЕР» - американская компания, являющаяся частью концерна Дженерао Моторс (General Motors англ. яз), специализируется на выпуске могучих супервездеходов повышенной вместимости. История автомобиля началась из-за потребности американских военных в специальном автомобиле. В результате, американская компания летом 1979 года начала работы по созданию автомобиля повышенной вместимости. Программа получила обозначение HMMWV M998 (High Mobility Multipurpose Wheeled Vehicle Model 998), что переводится с английского как «Высокомобильное многоцелевое колесное транспортное средство модель 998» и произносится американцами как «Хамм-ви». От этого сокращения и родилось название Hummer (Хаммер). Как мы видим, имя бренда основано на использование аббревиатуры.Доказано, что буквы из аббревиатур невероятно сложно удержать в памяти. Некоторые ошибочно считают, что использование коротких аббревиатур упростит процесс запоминания. Но в данном случае недостатки компенсируются удачным сочетанием букв, длинной аббревиатуры. Так же, мы не можем не заметить, что графически данное название бренда схоже с английским словом «hammer» (перевод с русского «молоток»). Эта схожесть создает ассоциацию прочного автомобиля, пригодного к любым погодным условиям.