Связи с общественностью в банковском бизнесе

в работе исследуется PR деятельность АО "Сбербанк России" ...

Содержание

Введение 3
1. Характеристика банковского пиара и его влияние на общество 6
1.1. Особенности банковского пиара и основные услуги 6
1.2. Взаимоотношения коммерческих банков со СМИ 9
1.3. Взаимодействие коммерческого банка с клиентами 11
1.4. Взаимоотношения с акционерами и коллективом в банке 13
2. Анализ связей с общественностью в АО «Сбербанк России» 16
2.1. Взаимодействие АО «Сбербанк России» с клиентами 16
2.2. Взаимоотношения АО «Сбербанк России» с сотрудниками 20
2.3. Взаимодействие АО «Сбербанк России» с акционерами и инвесторами 24
2.4. Взаимодействие АО «Сбербанк России» с обществом 26
3. Рекомендации по совершенствованию связей с общественностью АО «Сбербанк России» 30
3.1. Проблемы в области организации связей с общественностью АО «Сбербанк России» 30
3.2. Совершенствование процесса связей с общественностью АО «Сбербанк России» 33
Заключение 37
Список литературы и электронных ресурсов 39
Приложение 41

Актуальности темы курсовой работы заключается в том, что с деятельностью коммерческих банков современное общество сталкивается регулярно. Выбор банка является сложной проблемой для потенциального клиента.
Причиной тому является тот факт, что стоимость услуг (комиссия, процентная ставка) и особенности предоставления сильно не отличаются между банками-конкурентами. Таким образом, большое значение приобретает продвижение банковских услуг. Ведь по той или иной причине потребитель услуг останавливает свой выбор на конкретном банке.
Организация связей с общественностью является таким инструментом, который обеспечивает упрощение выбора потенциального клиента, путем предоставления достоверной объективной информации, а также созданию благоприятному климату на рабочем месте непосредственно в банк е и иным мерам, которые формируют в сознании потребителя благоприятный образ.
Достигается это путем множества инструментов и коммуникаций. От их выбора и правильности использования зависит эффект всей политики коммерческого банка.
Проблема курсового исследования состоит в том, что при наличии назревшей необходимости современных банков в обеспечении связей общественностью, при огромных вложениях в рекламу, существует необходимость совершенствования пиар-подразделений для повышения качества обслуживания клиентов и роста прибыли коммерческих банков.
Целью курсового исследования являлось изучение организации связей с общественностью в банковском бизнесе в условиях современной экономики.
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи курсового исследования:
1) определить особенности банковского пиара и перечень основных услуг;
2) исследовать аспекты взаимоотношений коммерческих банков и средств массовой информации: значение, влияние, методы;
3) провести анализ взаимодействия коммерческих банков с клиентами: особенности, влияние, значение клиенто-ориентированности;
4) выявить особенности взаимоотношений с акционерами, инвесторами и сотрудниками;
5) провести практический анализ объекта исследования по технологии, представленной в теоретической части курсового исследования;
6) выявить проблемы банковского пиара объекта исследования;
7) предоставить рекомендации и сделать выводы.
Объектом курсового исследования являлся крупнейший коммерческий банк Российской Федерации АО «Сбербанк России» и его деятельность на отечественном рынке.
Предметом курсового исследования являлись связи с общественностью в коммерческом банке на отечественном рынке.
Степень научной разработанности проблемы исследования низкая. При обширных исследованиях в области связей с общественность, наиболее точную информацию мы смогли получить лишь из изданий Н. Горгидзе и К. В. Конаныхина. Иные носили лишь общий характер. Нами была выявлена острая необходимость в исследовании в данной области в связи с недостатком материалы.
Теоретическую основу курсового исследования составили основные положения фундаментальных научных трудов. Исследование общих аспектов связей с общественностью, предоставленных в работе носивших комплексный подход, представили труды следующих авторов: С. С. Фролова, Э. В. Кондратьева, Р. Н. Абрамова, О. В. Папкова, В. В. Данилиной, М. В. Луканиной, Л. В. Минаевой, Л. К. Салиевой и др.
В области изучения связей с общественность в области управления персоналом были использованы труды В. М. Масловой, В. М. Гроховой, Т. Э. Гринберга и др.
В области изучения связей с общественностью в финансовой сфере были использованы труды Е. Г. Калиберды, Л. В. Минаевой, Ю. А. Стариковой, Н. Горгидзе и других.
Гипотеза курсового исследования состояла в том, что на деятельность коммерческого банка непосредственно влияют решения пиар-службы, в частности это оказывает влияние на отношения с клиентами, сотрудниками, акционерами и инвесторами, а также обществом посредством СМИ и иных методов. Состояние отношений с данными категориями влияют и на финансовый результат.
Методами курсового исследования являлось наблюдение (за деятельностью банка), беседа (с сотрудниками), теоретический анализ, дедуктивный метод и изучение литературы.
Практическая значимость курсового исследования заключается в том, что ее результаты могут быть использованы сотрудниками банка, в также специалистами в области пиара, студентами и преподавателями ВУЗов в области маркетинга и связей с общественность.
Базу курсового исследования составили:
- нормативно-правовые акты Российской Федерации;
- научные труды в области паблик рилейшнз и маркетинга;
- материалы научно практических конференций;
- материалы исследования АО «Сбербанк России»;
- финансовая и аналитическая отчетность АО «Сбербанк России»;
- иная корпоративная документация АО «Сбербанк России» и др.
Структура курсового исследования состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и электронных источников и приложения

Недостатком любого информирования является возможность неточной трактовки, что может привести к кризису в банке. 3. Взаимодействие коммерческого банка с клиентами должно быть основано на поддержке последних, а также умению своевременно оценивать требования потребителей, т.к. именно они являются источником дохода. Банк должен не только привлекать новых клиентов, но и умение удерживать старых, т.к. именно клиенты являются лучшей рекламой.4. Взаимоотношения внутри банка должны быть поддержаны пиар-службами, путем создания программ, использования публикаций, премирования, стимулирования и т.д. Здоровые отношения внутри коллектива сказываются и на отношениях с клиентами. Если последним понравится отношение к ним, то они поспособствуют привлечению новых клиентов, если нет, то напротив, их количество снизится.2. Анализ связей с общественностью в АО «Сбербанк России»2.1. Взаимодействие АО «Сбербанк России» с клиентамиСбербанк сегодня – это современный универсальный банк, который предлагает широкий спектр услуг для всех групп клиентов, активно участвует в социальной и экономической жизни страны. В рамках взаимодействия с клиентами производится: 1) Оздоровление и развитие экономикиАО «Сбербанк России» предоставляет корпоративным клиентам широкий перечень финансовых услуг: от ведения зарплатных проектов до проектного финансирования и финансирования торгово-экспортных операций. Сбербанк планирует в ближайшее время существенно усилить инвестиционно-банковское направление работы и дополнить продуктовую линейку рядом новых услуг. 2) Социально значимые финансовые услуги для населенияРабота с населением традиционно является основным направлением работы банка. С учетом масштабов филиальной сети Сбербанк является банком, который способен обеспечить доступ к финансовым услугам для большинства жителей России. Клиентами Сбербанка являются представители всех слоев населения, в том числе социальные группы, получающие поддержку со стороны государства. В частности, Банк обслуживает пенсионеров и бывших военнослужащих, через его филиалы выплачиваются пособия на детей и по безработице. Около 30% объема заработной платы в России проходит через Сбербанк. Более 40% пенсионеров получает через нас пенсию. Около трети (1,8 трлн рублей) остатка всех вкладов в Сбербанке — это пенсионные вклады, в отношении которых Банком проводится специальная социально ориентированная процентная политика. Кроме того, в Банке работает ипотечная программа «Молодая семья». Она предназначена для семей, где хотя бы одному из супругов менее 35 лет, программа распространяется и на неполные семьи. Программа предусматривает ряд серьезных льгот для семей, имеющих детей. Первоначальный взнос по кредитам в рамках этой программы составляет 10% стоимости жилого помещения, что ниже, чем для других категорий заемщиков (15%). Банк также является участником национального проекта «Доступное и комфортное жилье» и сотрудничает с региональными властями в ряде субъектов РФ, финансируя инвестиционные и строительные проекты. Сбербанк активно внедряет и другие социально ориентированные продукты, например, образовательный и пенсионный кредиты. 3) Доступность банковских услугСбербанк предоставляет финансовые услуги представителям всех слоев общества во всех субъектах РФ, в т.ч. в малонаселенных регионах и регионах с низким уровнем экономического развития.В настоящее время одним из стратегических направлений повышения доступности услуг является развитие дистанционного обслуживания клиентов. В частности, банк активно развивает такие продукты, как «Сбербанк ОнЛ@йн» и «Мобильный банк». Переход на удаленные каналы обслуживания позволяет клиентам существенно экономить время, а людям с ограниченными возможностями пользоваться услугами банка.4) Качество и скорость обслуживанияВ рамках реализации Стратегии развития Сбербанка значительное повышение качества обслуживания является приоритетной задачей. Программа повышения качества обслуживания клиентов включает набор различных инструментов, позволяющих отслеживать динамику улучшений в различных точках взаимодействия с клиентами:регулярный мониторинг качества обслуживания методом «Таинственный покупатель» в точках обслуживания и колл-центре; внутренние проверки качества обслуживания в точках обслуживания; тестирование удобства и функциональности дистанционных каналов обслуживания; предоставление потребителям широкого спектра каналов обратной связи.Для получения отзывов и жалоб клиентов в Сбербанке существует большое количество каналов: контактный центр, Книга отзывов и предложений, личный прием граждан, анкетирование клиентов, корпоративный интернет-сайт (http://www.sberbank.ru), электронная почта и почтовый адрес банка. Отдельно ведется мониторинг жалоб клиентов в Интернете на региональных и федеральных банковских форумах и в социальных сетях. Координацию подразделений банка, вовлеченных в процесс работы с обращениями, осуществляет Служба заботы о клиенте.5) Добросовестная деловая практикаСбербанк в своей деятельности неукоснительно соблюдает требования законодательства и положений Кодекса этических принципов банковского дела, придерживается принципов добросовестной деловой практики и честной конкуренции. Так, по этическим соображениям банк не осуществляет операции кредитования таких категорий клиентов, как ломбарды и предприятия игорного бизнеса.6) Безопасность как приоритетС распространением современных методов оплаты и проведения финансовых операций возрастает необходимость в надежных инструментах защиты от мошенничества. Банковское обслуживание также неизбежно связано с работой с персональными данными и данными о доходах, что налагает на банк дополнительные обязательства по защите и сохранению конфиденциальности этих данных. Сбербанк уделяет большое внимание вопросам предупреждения и пресечения попыток нанесения ущерба банку и клиентам как извне, так и со стороны сотрудников, злоупотребляющих своим служебным положением.7) Финансовая грамотностьОдной из своих задач Сбербанк видит повышение финансовой грамотности всех категорий клиентов. Чем больше люди знают о функционировании банковской системы в целом и об услугах, предоставляемых банком, тем более ответственными и взвешенными будут их решения. Повышение уровня финансовой осведомленности способствует снижению рисков банка, повышению лояльности существующих клиентов и привлечению новых. Банк принимает участие в большом количестве мероприятий, направленных на повышение финансовой грамотности малого бизнеса и частных предпринимателей. Сбербанк оказывает предпринимателям консультационную, информационную и организационную поддержку. Сбербанк сотрудничает с уполномоченными федеральными и государственными органами власти, субъектами инфраструктуры государственной поддержки малого бизнеса и профильными некоммерческими организациями: «Опорой России», «Деловой Россией», Торгово-промышленной палатой, Ассоциацией молодых предпринимателей России и другими. Территориальные банки проводят консультационные семинары, круглые столы и встречи по юридическим и экономическим вопросам предпринимательской деятельности, а также участвуют в ярмарках, форумах и других презентационных мероприятиях. Таким образом, нами было определено, что АО «Сбербанк России» проводит большую работу в области взаимоотношений с клиентами.2.2. Взаимоотношения АО «Сбербанк России» с сотрудникамиСегодня Сбербанк — это место работы для более 240 тысяч человек. От профессионализма и мотивации каждого из них зависит общий успех в достижении поставленной цели - стать одной из лучших в мире финансовых компаний. В области реализация взаимодействия с сотрудниками АО «Сбербанк России» проводит следующие мероприятия: . 1) Развитие лидеров: лекция Ицхака Адизеса2) Реализация потенциала сотрудниковНовый подход к труду и отношение к работе неразрывно связаны с профессиональным развитием персонала. В АО «Сбербанк России» разработано и реализуется большое количество учебных программ, ориентированных на управленческую и специальную профессиональную подготовку, развитие необходимых в работе навыков. Новая программа подготовки и обучения персонала затронула абсолютно все уровни сотрудников — от операционно-кассовых работников до топ-менеджеров.3) Сбербанк 500 — программа для лидеров: КВНИгры веселых и находчивых всегда были популярны в Сбербанке. Но на «промышленную основу» их поставили в Операционном блоке банка. Именно центры сопровождения клиентских операций (ЦСКО), входящие в состав Операционного блок вот уже третий год играют в КВН, даря своим зрителям невероятную динамику и драйв.4) Мотивация к успехуПравильная мотивация сотрудников является важнейшим фактором достижения общих корпоративных целей. Поэтому Сбербанк уделяет большое внимание развитию систем поощрения — как материального, так и нематериального — и созданию стимулов к эффективной работе. Основной принцип Сбербанка в части оплаты труда — платить за достижение результата, а не процесс деятельности. Задача — привлечь и сохранить квалифицированные кадры, поэтому банк стремится обеспечивать сотрудникам конкурентоспособный уровень заработной платы. Для сравнения уровня заработных плат с рынком АО «Сбербанк России» использует специализированные и общеиндустриальные обзоры. 5) Причастность к общему делуФормирование единой команды невозможно без чувства эмоциональной причастности. Общепринятые ценности и нормы Сбербанка отражены в Кодексе корпоративной этики, который регламентирует правила поведения, обязательные для всех сотрудников банка. Для ознакомления с этими правилами каждый сотрудник при приеме на работу подписывает «Декларацию о согласии с этическими нормами Сбербанка России». Для адаптации новых сотрудников разработан комплекс мероприятий, призванных облегчить процесс вхождения в должность и адаптации к новой корпоративной культуре. Создана «Книга новичка», представляющая собой интерактивное медиаиздание, которое содержит всю основную информацию, необходимую новым сотрудникам. В некоторых территориальных банках проводятся специальные тренинговые программы для новичков. Кроме того, существует практика закрепления на период прохождения испытательного срока персональных наставников из числа коллег, имеющих продолжительный опыт работы в банке. Основным инструментом внутренних коммуникаций является Интернет-портал, который содержит специальную рубрику по ПСС, разделы структурных подразделений и территориальных банков, внутренние нормативные и информационные документы. Внутренний портал является важнейшим каналом обратной связи от сотрудников к менеджменту банка. По локальной сети сотрудники ежедневно получают специальную рассылку «Доброе утро, Сбербанк», а раз в неделю — бюллетень «Сбербанк. День за днем», включающий краткий обзор ключевых событий банка за прошедшую неделю. Среди других инструментов внутренних коммуникаций — ежемесячная газета «Мой Сбербанк» и информационные доски. В банке работает открытая телефонная линия для обращений сотрудников. Ежемесячно персонал банка получает Обращение Президента, на которое можно ответить со встречными комментариями и предложениями. По результатам обратной связи готовятся отчеты, которые рассылаются менеджменту банка для ознакомления. Регулярный доступ к Интернет-порталу и электронной почте имеют не все сотрудники, особенно серьезна эта проблема для территорий, отдаленных от крупных городов, а также небольших внутренних структурных подразделений банка. В связи с этим Сбербанк ориентирован на использование широкого спектра коммуникативных инструментов. Так, в планах банка восстановление внутрикорпоративной газеты как печатного издания и выпуск обновленного корпоративного журнала. В 2011 году банк провел исследование удовлетворенности персонала количеством и качеством каналов корпоративных коммуникаций. Его результаты позволят нам правильно выбирать каналы коммуникаций в зависимости от темы сообщений и целевой аудитории. В Сбербанке регулярно организуются разнообразные корпоративные праздники. Такие мероприятия позволяют поддерживать корпоративный дух и традиции, создавать атмосферу доверия и взаимопонимания внутри банка, укреплять неформальные связи в коллективе, повышать лояльность сотрудников, создавать ощущение сопричастности к общей цели. Традиционно организуется празднование 8 Марта, Нового года, Дня работника Сбербанка, Дня Победы. Также Сбербанк ежегодно организовывает проведение детских новогодних праздников, детского оздоровительного отдыха, проводит конкурсы детского рисунка.6) Условия труда и здоровый образ жизниОбеспечение достойных условий труда — одно из важнейших условий удовлетворенности персонала своей работой и важный фактор обеспечения высокого уровня производительности труда. Именно поэтому обеспечение сотрудников комфортными условиями для работы является одной из приоритетных задач Сбербанка. В Сбербанке проводится оценка условий труда сотрудников, в которой принимают участие представители Профсоюза. Она проводится в ходе производственного контроля и аттестации рабочих мест по условиям труда на основании инструментальных измерений ряда параметров (освещенность, микроклимат, неионизирующие электромагнитные излучения и т.п.), а также тяжести и напряженности трудового процесса. В случае выявления отклонений от нормативных значений реализуются мероприятия по улучшению и оздоровлению условий труда. Случаев профессиональных заболеваний в банке не зарегистрировано.7) В партнерстве с профсоюзом Профсоюз Сбербанка создан с целью реализации права сотрудников на свободу ассоциации и ведение коллективных переговоров. На регулярной основе проходят встречи местных профсоюзных организаций с представителями работодателя, на которых обсуждаются вопросы компенсаций и льгот, мотивации персонала и другие социально значимые темы. В планах Профсоюза — открытие собственного сайта и запуск горячей линии. Таким образом, по результатам проведенного исследования нами был выделен обширный круг функций, которые реализует пиар-служба АО «Сбербанк России» в области обеспечения взаимоотношений с сотрудниками.2.3. Взаимодействие АО «Сбербанк России» с акционерами и инвесторамиСбербанк осознает свою ответственность перед акционерами и инвесторами. Долгосрочные доверительные отношения с ними являются обязательным условием для достижения стратегических целей Банка и исполнения миссии. В развитии системы корпоративного управления мы ориентируемся не только на требования российского законодательства, но и на признанные международные стандарты. В области реализации связей с акционерами инвесторами АО «Сбербанк» реализуются:1) Основы корпоративного управленияПринципы и процедуры корпоративного управления закреплены в Уставе и ряде публично доступных внутренних документов, в том числе в Кодексе корпоративного управления. Кодекс охватывает общие принципы корпоративного поведения, правила взаимодействия с акционерами, клиентами и сотрудниками, принципы формирования и деятельности органов управления, а также политику раскрытия информации.2) Стимул к ответственности за результатВознаграждение членов Наблюдательного совета, Президента, Председателя Правления и членов Правления Сбербанка осуществляется в соответствии с принципами и критериями, выработанными Комитетом по кадрам и вознаграждениями при Наблюдательном совете. Членам Правления выплачивается заработная плата и премиальные выплаты, размер которых ограничивается Наблюдательным советом. Информация о размере выплат публикуется ежеквартально на сайте Банка. Информация о размерах вознаграждения руководства представлена в Годовом отчете Сбербанка.3) Обеспечение прозрачностиСбербанк стремится быть максимально прозрачным в своей деятельности для того, чтобы дать акционерам и инвесторам возможность принимать решения, основанные на своевременной и достоверной информации. Каналы распространения информации выбираются таким образом, чтобы обеспечить максимально свободный доступ к ней. Основные каналы коммуникаций с акционерами и инвесторами:регулярные встречи и телеконференции с участием менеджмента Сбербанка;размещение информации на сайте Сбербанка и сайте Комитета по взаимодействию с миноритарными акционерами;публикация отчетов, брошюр и буклетов;пресс-конференции, размещение информации в СМИ;опросы акционеров и инвесторов.Наиболее эффективным способом распространения информации является ее размещение на сайте Сбербанка. Через сайт акционеры могут получить материалы к Общему собранию акционеров. Они также могут ознакомиться с результатами собрания, дивидендной политикой и другой информацией, касающейся обеспечения их прав и интересов.4) Взаимодействие с иностранными инвесторами5)Предотвращение инсайдерских сделокДля разграничения доступа к служебной информации и предотвращения конфликта интересов в Сбербанке разграничены функции подразделений и отдельных сотрудников, что закреплено в положениях о подразделениях и должностных инструкциях. Сотрудники могут получать разрешение на доступ к сведениям, составляющим коммерческую тайну Банка, только в пределах своих должностных обязанностей и в объемах, действительно необходимых им для выполнения своих функций.2.4. Взаимодействие АО «Сбербанк России» с обществомУспех АО «Сбербанк России» напрямую связан с устойчивым развитием страны и общества. В рамках своей основной деятельности и добровольных проектов банк стремится способствовать устойчивому развитию и информировать общество о прогрессе в этой области. Банк участвует в социально значимых проектах и занимается спонсорской и благотворительной деятельностью, поскольку для него важно развиваться в гармонии с обществом и вносить вклад в улучшение качества жизни населения. Сбербанк ведет конструктивный диалог с государством в целях поиска наиболее эффективных форм сотрудничества, отвечающих взаимным интересам. Основными аспектами взаимодействия являются:1) Открытость действий и намеренийСбербанк — это открытая организация. Для информирования широкой общественности о деятельности банк активно взаимодействует с различными средствами массовой информации и использует для этого различные каналы и формы. Продолжил развитие проект «Информационная среда», в рамках которого проходят брифинги и пресс-конференции топ-менеджеров банка. На них освещается широкий круг вопросов, в том числе относящихся к корпоративной социальной ответственности. Например, в 2010 году были проведены брифинги по программе развития персонала, подписанию нового Коллективного договора, системе управления инновационной деятельностью, созданию универсальной электронной карты, участию Сбербанка в подготовке Олимпиады в Сочи и другим вопросам. Также информация распространяется через новостную рассылку, подкасты, телефонные конференции и т.д.Сайт Сбербанка является важным каналом коммуникации с внешней средой. Его структура, содержание и приложения были усовершенствованы в 2010 году. В частности, появилась возможность просматривать трансляции брифингов и пресс-конференций и посылать свои вопросы спикерам через сайт.Помимо работы с сайтом, сотрудники банка отвечают на обращения клиентов и коллег на популярном интернет-сайте Банки.ру. Банк осуществляет постоянную поддержку розничных клиентов на своих страницах в социальных сетях «В Контакте» и Facebook, а для общения с наиболее технически продвинутыми клиентами ведется блог на сайте Habrahabr.ru.2) В гармонии с обществом Сбербанк реализует масштабные проекты в области спонсорства и благотворительности, направленные на повышение качества жизни населения, реализацию человеческого потенциала и улучшение социального и инвестиционного климата в стране. Деятельность в этой области осуществляет Комиссия по благотворительной и спонсорской деятельности в соответствии со специальным регламентом. Комиссию возглавляет Президент, Председатель Правления ОАО «Сбербанк России». Все благотворительные проекты утверждаются Правлением Банка.В 2011 году Банк осуществлял совместные проекты с российскими учебными заведениями, оказывал адресную помощь детским домам и другим организациям. Также Банк участвовал в реализации таких крупных проектов, как «Подари жизнь» (приложение), Олимпийские игры в Сочи, «Золотая маска».