Анализ маркетинговой политики международной фирмы ( на примере Ford)

Введение

Маркетинговая деятельность любой международной компании осуществляется в глобальном масштабе материнским предприятием и охватывает весь технологический процесс, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделяется между производственными заграничными дилерами международной фирмы. Современный международный маркетинг представляет собой определенный тип мышления, способ принятия производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований клиентов.
В настоящее время непосредственное участие страны в международной торговле напрямую связано с целым рядом значительных преимуществ: во-первых, оно позволяет наиболее эффективно использовать ресурсы региона, во-вторых, участие в мировой торговле позволяет приобщиться к мировым достижениям наук ...

ВВЕДЕНИЕ 1
ГЛАВА 1. ИСТОЧНИКИ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 3
1.1 ИНФОРМАЦИОННОЕ И ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 3
1.3 ИСТОЧНИКИ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 17
ПОРТАЛЫ ЭЛЕКТРОННОГО ПРАВИТЕЛЬСТВА США 18
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 21
2.1 ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА, МЕТОДЫ АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИИ 21
2.2 АНАЛИЗ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ 28
Заключение 40

Введение

Маркетинговая деятельность любой международной компании осуществляется в глобальном масштабе материнским предприятием и охватывает весь технологический процесс, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделяется между производственными заграничными дилерами международной фирмы. Современный международный маркетинг представляет собой определенный тип мышления, способ принятия производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований клиентов.
В настоящее время непосредственное участие страны в международной торговле напрямую связано с целым рядом значительных преимуществ: во-первых, оно позволяет наиболее эффективно использовать ресурсы региона, во-вторых, участие в мировой торговле позволяет приобщиться к мировым достижениям наук и, в-третьих, в более сжатые сроки осуществить полную перестройку экономики своей страны. Поэтому выбранная тема курсовой работы является наиболее актуальной в современных условиях.
Предметом курсовой работы является международная маркетинговая информация.
Объектом выступает мировая фирма по производству автомобилей – «Ford».
Цель работы: анализ маркетинговой деятельности международной компании.
Задачи:
1. Изучить источники международной маркетинговой информации;
2. Проанализировать международную маркетинговую политику предприятия;
3. На примере компании провести сбор и анализ маркетинговой информации.
В настоящее время данная тема является наиболее актуальной, так как вполне можно сказать, что международная торговля является средством, с помощью которого страны мира могут увеличивать общий объем производства ресурсов. Многие малые страны и суверенные государства не в состоянии эффективно производить продукцию самостоятельно.
Методологической базой для исследования послужили данные сайта компании, сети Интернет.

В Восточной Европе уровень электронной документации достаточно низок, наша страна является явным лидером на этой территории, что говорит об определенном успехе, достигнутом нами. В июне 2005 года Европейская Комиссия предложила программу «Инициативы i2010», в рамках которой приняты новые стратегические рамки. Эти критерии задают политические ориентиры информационного общества на период до 2010 года. Хотя можно считать, что движение к Европейской цифровой библиотеке началось еще с 2000 года, с момента принятия Лиссабонской стратегии. Современный документооборот в Америке - это результат длительного исторического процесса, складывающегося под влиянием нескольких этнокультур, постоянного развития системы автоматизации и постоянный рост затрат на обработку информации различного уровня. США характеризуются высоким уровнем технического прогресса в области управления документацией, но архивная система была создана в качестве реестра лишь в 1934 году, когда был создан Национальный архив США (HYPERLINK "http://www.google.ru/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CC4QFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.archives.gov%2F&ei=PxuHT9rwNoXjtQb0v4X2Bg&usg=AFQjCNHUN-g9I_IYiZzv2SpWg9yaw6vwDQ&sig2=fNdwxVmIYCu-WaW_u7VJQg" \t "_blank"National Archives and Records Administration). Национальный архив хранит оригиналы Декларации независимости, Конституции США. Содержание этих документов невозможно разобрать. Но для американцев великая честь просто увидеть оригиналы этих документов. Ведь в них - «Американская мечта», ее суть в содержании. Хранение этих документов не только элемент жизненного цикла документа. Это часть системы управления. 15 декабря прошлого года Национальный архив открыл доступ к своим файлам через интернет, если в 2003 году это была одна база данных, то теперь искать можно во всех базах данных.Приступим к рассмотрению терминов в управлении документацией в законодательстве Соединенных Штатов. В законодательстве США не говорится не о документах «вообще», а лишь о «федеральных документах». А различие между федеральными документами и простыми деловыми документами имеет колоссальное значение. Особенно в судебной практике штатов. Если дословно перевести статью американского закона, то термин «Документ» - это книги, бумаги, информационные материалы, фотографии и другие материалы, независимо от их форм и характеристик, созданные или полученные агентством. Что и говорить, управление документацией и само к ней отношения в разных странах происходит по-разному. Исторически утверждено, что термин «управление документами» рожден в Соединенных Штатах после Второй мировой войны. Так утверждают, например, известные американские авторы К.Леннон и Ф.Хортон. Леннон утверждает, что именно в США стали понимать первыми важность управления документацией. Рисунок 1.1 Схема маркетинговой информационной системы предприятияРост технических возможностей при создании МИС и расширение спектра задач, которые решаются в последние несколько лет, привели к существенному увеличению количества компаний, которые используют МИС, в развитых странах.МИС включает информацию про рынок и маркетинговую среду, которую компания может получить из внутренних и внешних источников. Внутренние источники маркетинговой информации включают в себя внутреннюю отчетность компании, и внешние источники - это источники вторичной маркетинговой информации и проведение полевых маркетинговых исследований [29, c.46].В современной практике международной торговли существенно выделяется множественность цен на товары и услуги, причинами этого является ценовая политика конкретных крупных корпораций, которые имеют серьезное влияние на мировой спрос. Также, это воздействие на мировые цены со стороны участвующих в ней стран мира и осуществление этими государствами некоторых внешнеторговых операций (например, это поставка товаров в счет помощи или в качестве покрытия некоторых долговых обязательств) и так далее.При этом, нужно понимать, что на одни и те же товары на мировом рынке существует целый уровень цен. Один и тот же продукт может серьезно варьироваться. Чаще всего это: цены по коммерческим сделкам с платежами как в конвертируемой и не в неконвертируемой или ограниченно конвертируемой валюте; цены по встречной торговле (такой называют торговлю, при которой продажа товаров увязывается с закупкой товара либо закупка товара обусловлена соответствием определенной продажи товаров и услуг), в том числе по бартеру (обмену товара на товар); это также цены при поставке товаров по программам помощи другим предприятия или государствам. Иными словами, можно сказать, что это множественность цен в международной торговле является четким отражением множественности договоров купли-продажи товаров, услуг и продукции в мире [44, С. 130]Мировые цены принято называть «worldprices». В переводе с английского дословно это означает «мировые цены». Они лежат в основе множественности цен в мировой торговле. Под ними именно принято понимать цены сделок крупного масштаба. К основным характеристикам «worldprices» относят следующие: Мировые цены устанавливают только в свободно конвертируемой валюте (потому что оплата в иной валюте приведет к необоснованному повышению цены на товары). Мировые цены на товары ведущих производителей и поставщиков (продавцов), которые имеют существенную долю в общем объеме данного товара или услуги и постоянно воспроизводящих (сохраняющих) свое ведущее положение на данных товарных рынках.Это цены сделок экспорта-импорта крупного масштаба [45, С. 201].Выделим основные виды внешнеторговых цен в настоящее время:Это контрактные цены — цены, которые согласовали между собой продавцы и покупатели в ходе переговоров и заключили на основании этого контракт. Данная цена сохраняется на протяжении всего времени действия подписанного контракта, но только если в процессе выполнения внешнеторговых поставок по повторным переговорам сторон контрактные цены не пересмотрены. Цены внешнеторговых контрактов сами тоже разделяются на подвиды: твердая фиксированная цена; твердая фиксированная цена с возможностью последующей корректировки; цена с последующей фиксацией; скользящая цена; смешанная цена.Фиксированная цена установлена устанавливается на дату подписания контракта и не может измениться до окончания исполнения данного контракта. Естественно, фиксированные цены используются в той ситуации, когда сроки реализации контракта вполне короткие и в этот период времени не ожидается каких-либо существенных скачков цен и изменения курса валют. Такого рода цены на практике выгодны продавцам в ситуации, когда есть предпосылки для понижения цен на данные товары на рынке. Скользящая цена основана на базовой цене товара (фиксированной) и на соотношении долей основных видов затрат на производство товара. Важное значение тут приобретает учет в расчете именно тех затрат, которые могут измениться с течением времени. Чаще всего, скользящие цены используются в контрактах, связанных с поставкой новинок, уникальных товаров. И, как правило, такие товары долго изготавливаются. Другим видом является смешанная цена, которая представляет собой «собранный» вариант цены, когда одна ее часть является твердой фиксированной частью, а другая — скользящей.Во внешнеторговой деятельности контрактные цены являются коммерческой тайной и нигде не публикуются. Весьма существенную роль в практике ценообразования в мировой торговле имеют разнообразные ценовые скидки, которые представляют собой сознательное и согласованное продавцами и покупателями уменьшение цены (фактически это так называемое «уторговывание» цен с учетом нынешнего состояния рынка и условий внешнеторговых контрактов). 1.3 Источники международной маркетинговой информацииМеждународная маркетинговая информация разделяется на:1) информацию о рынках и рыночной структуре;2) информацию о методах и формах международной торговли (в более широком плане внешнеэкономической деятельности);3) информацию о собственной фирме (цели и потенциал).При этом, создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой информации), может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения внешнеэкономической деятельности предприятия также расширяться и углубляться. База данных маркетинговой информации должна иметь также несколько разрезов (уровней), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей мировой отрасли в целом или по отдельным регионам и странам (отраслевой и страновый аспект). Маркетинговое исследование состоит из двух частей: исследования рынка и изучения собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов [19, c.22].Таблица 1.1Информационные потребности фирмы в связи с интернационализациейОбласть принятиярешенийНеобходимая информацияОпределение необходимости интернационализациивозможности международных рынков (спрос на продукцию фирмы);соотношение возможностей на внутренних и внешних рынках;конкурентоспособность фирмы по отношению к местным и зарубежным компаниям;приверженность менеджеров к интернационализации. Выбор рынка для международной экспансиирыночный потенциал основных мировых рынков;уровень конкуренции на каждом из зарубежных рынков;политические риски;торговые барьеры;культурная и физическая удаленность зарубежных рынков. Выбор модели проникновения на рынокхарактеристики производимого продукта (стандартный/сложный);размер рынков;поведение посредников;поведение местных конкурентов;транспортные расходы;государственное регулирование. Разработка маркетинговой программыповедение потребителя;методы взаимодействия с конкурентами;доступные каналы распределения;доступные каналы продвижения. Порталы электронного правительства СШАОсновные порталы - FirstGov.gov.Первый официальный шлюз доступа ко всему объему информации государственных учреждений США. Оснащен мощным поисковым механизмом и содержит масштабное собрание ссылок (на миллионы веб-страниц государственных учреждений от федерального до местного уровня), организованных по тематике и по категориям пользователей. Требования к порталам и другим веб-сайтам - Веб-доступ.Таблица 1.2 Статистика использования служб электронного правительства физическими лицами и предприятиями.СтранаДоля физических лиц, пользующихся Интернетом для обращения в государственные учреждения (2006 г.)Доля предприятий, пользующихся Интернетом для обращения в государственные учреждения (2006 г.)Получение информацииЗагрузка формПодача заполненных формПолучение информацииЗагрузка формПодача заполненных формАвстрия29%22%12%56%76%54%Франция24%14%12%58%59%51%Германия28%18%9%75%42%37%Италия15%11%5%75%74%49%Великобритания22%(2005)7%(2005)5%(2005)51%48%38%Дания39%20%17%81%81%55%Венгрия14%12%5%43%42%28%Болгария6%4%2%43%36%23%Источник: Eurostat, 2011Аналогичные данные по США отсутствуют. Однако известно, что наиболее популярная в этой стране услуга электронного правительства — подача налоговых деклараций в электронной форме. По оценке Налогового управления США, в 2007 г. 57% всех заявлений на налоговые вычеты будет подано через Интернет. В 2007 г. 22 млн. налогоплательщиков заполняли электронные формы с домашних компьютеров.В соответствии с федеральными техническими рекомендациями, реализующими раздел 508 Закона о реабилитации от 1973 г., в котором определены стандарты и критерии функциональности доступа к данным государственных учреждений в электронной форме для инвалидов.Американский подход заметно и во многом отличается от европейского, что обусловлено и структурой, и традициями государственного управления в США. Из технических аспектов лишь некоторые регулируются федеральным законодательством, а остальные либо определяются законами штатов, либо рассматриваются лишь в контексте федеральных стандартов построения архитектуры госпредприятий (Federal Enterprise Architecture). Несмотря на отсутствие законодательства о свободе доступа к информации, подход американского правительства к вопросам защиты данных отличается гораздо большим либерализмом, чем политика Европейского Союза. Между тем, перечисленные страны существенно отличаются по комплексности правовой базы систем электронного правительства. В то время как Австрия, Франция, Италия и США сочли необходимым законодательно оформить весь комплекс правил, относящихся к этим системам, власти Германии и Великобритании при развитии электронного правительства полагаются на общие рекомендации и стандарты профильных учреждений, работающих на основе нескольких базовых законов.Ярким отличием США является высокий уровень развития систем автоматизации, превалирование частного сектора. На основе данного опыта можно сказать, что государство должно поддерживать саморегуляцию в Интернете, давать возможности широкого самовыбора даже в тех областях, где регламентированы общие стандарты. То есть, частные решения должны иметь определенную роль. В США практически нет налогов и сборов, которые связаны с возможностью ведения коммерческой деятельности в сети Интернет, ведения электронной коммерции. В этом государстве все направлено на глобализацию электронной коммерции. В США активно ведется политика работы в сети Online. Если, например, человеку необходимо подтверждение подлинности подписи, то он имеет право сделать это по Интернету с помощью нотариуса- Online. Это говорит о том, что электронные документы могут быть использованы в судебной практике. Глава 2. Анализ и использование международной маркетинговой информации2.1 Внутренняя и внешняя среда маркетинга, методы анализа информацииМаркетинговая среда фирмы, предприятия - совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их, влияющих на экономическую эффективность деятельности.Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов. Сюда мы относим такие управляемые факторы, как: вид товара, его качественные параметры, технологию производства, квалификацию персонала, структуру и методы управления предприятиями, методы выхода на рынок, рекламу, транспорт, проведение научных исследований и другие.На микросреду фирмы, предприятия оказывают большое влияние поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и клиентура. Именно эти элементы из внешней среды активно влияют на микросреду фирм, предприятий, которые ведут активный поиск наиболее оптимального решения для достижения успеха на внутреннем и внешнем рынке.Предприятию важно заранее предвидеть особенности поведения поставщиков сырья, энергии и т.д. Колебание цены на сырье или отказы поставщиков от услуг по снабжению должны быть минимальны.Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие в движении, сбыте товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, рекламы, консультации и финансово-кредитные учреждения.У любой фирмы, предприятия, производящего товары, может быть пять типов клиентурных рынков:1. Потребительский рынок - лица, приобретающие товары, услуги для личного потребления.2. Рынок производителей - предприятия, фирмы, организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.3. Рынок промежуточных продавцов - организации, предприятия, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи.4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для коммунальных или других служб.5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных [12, c.345].Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо создают фирме новые препятствия. Эти силы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительств, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, их товары, рыночная конъюнктура, изобретательская деятельность, природные условия, национальные обычаи. Макросреду можно представить в виде шести основных сил по Ф. Котлеру (рис.2.1).Рис. 2.1 Основные факторы макросреды функционирования фирмы, предприятияОсновными задачами фирмы, предприятия являются усилия по изменению в нужном направлении поддающихся управлению факторов и приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.Любой управленческий процесс, в том числе и ориентирующийся на маркетинг, начинается с определения цели, т.е. прогнозного осмысления положения, в котором может оказаться предприятие, фирма через 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный прогноз).При осмыслении этого прогноза всегда учитывается изменения и на самом предприятии и во внешней среде маркетинга.Основные места, опорные пункты, в которых может оказаться предприятие, и являются целями фирмы. Их можно сформулировать и словами и цифрами, а иногда и теми и другими категориями.Все цели маркетинга по периодам должны находиться в определенном соотношении, взаимно дополняя друг друга.Выдвижение цели - функция высшего руководства фирмы, предприятия. Ошибок нельзя допустить, поэтому привлекаются эксперты, НИИ, консультанты и т.п.Цели должны быть реальными, и в случае осложнения при достижении намеченного плана важно своевременно отказаться от нереальных замыслов [13, c.253].По значению цели фирмы, предприятия бывают:рыночные - доля рынка, перечень возможных рынков, наиболее перспективные рынки;маркетинговые - желательный "образ" (имидж) фирмы, объем продаж, объем прибыли, наличие параметров превосходства над конкурентом;структурно-управленческие - желательная структура, состав и численность подразделений, квалифицированные требования к специалистам, руководителям служб;контрольные - наличие ежедневного, периодического контроля.Безубыточная работа как цель фирмы, предприятия достигается на основе диверсификации - выхода за рамки традиционных для фирмы товаров и освоения новых, пользующихся успехом [24, c.456].Для анализа информации могут быть использованы такие методы:традиционный анализ - анализ сущности вторичной информации и построение логической цепочки размышлений;статистические методы обработки информации;многомерные методы - факторный и кластерный анализ;регрессивный и корреляционный анализ;имитационный метод;метод теории принятия решений - теория игр, теория очередей, дерево решений;методы исследования операций - линейное и нелинейное программирование;эвристический метод и т.д.[29, c.47].История великой автомобильной компании Ford началась в 1893 году, когда Генри Форд собрал свой первый двигатель. Этот двигатель послужил основой для создания четырех колесной повозки под гордым и звучным названием «Квадроцикл» (рис.2.2). Рисунок 2.2 – Квадроцикл Г.Форда16 июня 1903 года Г.Форд подал заявку на формирование и регистрацию собственного предприятия. В настоящее время компания, созданная Генри Фордом выпускает такие авто как «Jaguar» и «Lincoln». В год фирма создает более 4 миллионов машин. При сборе информации о компании "Форд" использовались следующие источники:Внешние:справочники фирмы;каталоги;официальный сайт фирмы.Чтобы сделать выводы о международной политике предприятия оценим его финансовые силы. По данным интернета в 2012 году автомобили предприятия стали первыми по продажам во всем мире. Данного рейтинга достигли автомобили «Форд Фокус»(рис.2.3.).Рисунок 2.3 – Автомобиль «форд Фокус»Чистый убыток американских автопроизводителей «Ford Motor Company» за 2013 г. составили 12,7 млрд. долл. (убытки на одну акцию – 6,79 долл.) по сравнению с объемом чистой прибыли в размере 1,4 млрд. долл. (0,77 долл./акция), полученной за аналогичный период годом ранее. Выручка «Ford» составиляет 160,1 млрд. долл. и оказалась ниже на 9,5% выручки в 2012 г. в размере 176,9 млрд. долл.Объем продаж автомобилей «Ford» в 2013 году сокращается на 6%.[15].Диаграмма 2.