Маркетинговая деятельность предприятия ( на примере предприятия ЗАО " Орский МК")

В данной работе описано маркетинговая деятельность мясоперерабатывающего предприятия . Описаны такие пункты как, оценка рыночных возможностей предприятия. Краткая организацинно-экономическая характеристика предприятия.Оценка конкурентоспособности предприятия.Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия. Работа была оценена на 5
...

Содержание
Стр.
Введение………………………………………………………………………3-4
I. ЧАСТЬ 1. Оценка рыночных возможностей предприятия………….5
1.1 Краткая организацинно-экономическая характеристика предприятия……………………………………………………………………5-6
1.1.1 Местоположение предприятия, размеры, специализация,
финансовые результаты, организационно-правовая форма…7-12
1.1.2 Характеристика рынка сбыта……………………………..13-15
1.1.3 Выбор предпочтительного целевого рынка……………...15-18

II. ЧАСТЬ 2. Оценка конкурентоспособности предприятия……………19
2.1 Краткое теоретическое изложение конкурентоспособности предприятия……………………………………………………………19-20
2.2 Оценка фактического состояния дел………………………….20-27
2.3 Разработка предложений и рекомендаций по улучшению
маркетинговой деятельности предприятия…………………27-29

III. ЧАСТЬ 3. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия…………………………………………………………….30
3.1 Разработка и обоснование структуры маркетинговой
службы предприятия, ее функций и должностных
инструкций для персонала ……………………………………...30-32
3.2 Определение эффективности маркетинговой
деятельности предприятия………………………………………32-33
Вывод………………………………………………………………………….34
Список литературы……………………………………………………………35

Введение
Сегодня значение функций менеджмента, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация и глобализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения управления.
В настоящее вре мя направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.
Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.
Таким образом, важнейшей частью управления предприятия является организация маркетинговой деятельности предприятия.
Для того чтобы выработать стратегию маркетинговой деятельности для конкретной фирмы необходимо провести анализ ее внутренней и внешней среды, уяснить миссию компании, сформулировать основные цели и задачи, составить стратегический план маркетинговой деятельности предприятия.
В настоящее время маркетинговое планирование занимает свое место в ряду функций менеджмента. Наряду с формальными, количественными методами, маркетинговое планирование использует творческий, интуитивный подход. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности фирмы. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы.
Объектом исследования в данной работе является предприятие ЗАО " Орский МК".
Целью данной курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности предприятия и ее совершенствования.
Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:
1. Оценить рыночные возможности предприятия.
2. Выполнить анализ маркетинговой деятельности
ЗАО " Орский МК".
3. Определить пути совершенствования маркетинговой деятельности
ЗАО " Орский МК".

е. по количеству коммерческих посредников между производителем и потребителем. Предприятие реализует свою продукции оптовым покупателям. В существующей системе сбыта у предприятия имеется только один распределительный центр - это непосредственно сам склад готовой продукции. Оптовые покупатели самостоятельно осуществляют транспортировку продукции с этого склада до своих распределительных центров, находящихся, как правило, в месте потребления товара (это могут быть оптовые склады, склады розничной торговли, магазины и т.д.) Из множества способов доведения своей продукции до конечного потребителя мясокомбинат выбрал только один, самый простой и не требующий от самого предприятия каких-либо особых усилий и затрат на реализацию своей продукции. Как уже было указано выше, комбинат реализует свою продукцию нескольким оптовым покупателям, которые затем уже самостоятельно распространяют ее по своим каналам.Опишем этих посредников. У рассматриваемого предприятия за годы его работы на рынке сложились определенные устойчивые связи с несколькими предприятиями, занимающимися оптовыми закупками колбасных, мясных и консервных изделий. Все эти предприятия зарегистрированы и работают как в Оренбургской области, так и за пределами области.Перечислим данные организации:ООО «Копейкин»ЗАО «Клинский мясокомбинат»ООО «Мелеузовский мясокомбинат»ООО «Урал»ООО «Промторг» Представим удельный вес каждого посредника в общей сумме реализуемой продукции за 2008 и 2009 гг. (см. таблица 1.2.1.).Таблица 2.1 Структура посредников ЗАО «Орский мясокомбинат»за 2008 - 2009 гг.Покупатель2008г.2009г.Изменениекг.%кг.%кг.%OOO «Копейкин»560,927,25699,731,82138,84,57ЗАО «Клинский мясокомбинат»285,2413,87318,914,533,660,63ООО «Мелеузовкий мясокомбинат»471,4222,93400,818,22-70,62-4,71ООО «Урал»610,129,67710,532,3100,42,63ООО «Промторг»128,546,2869,53,16-59,04-3,12Итого2056,21002199,4100143,2- Как видно из приведенных в таблице данных, в 2008 г. по сравнению с 2009 г. количество предприятий, с которыми сотрудничает ЗАО «Орский мясокомбинат», осталось без изменений. 3) Организация складирования и хранения продукции. ЗАО «Орский мясокомбинат» имеет складские помещения общей площадью 600 кв.м., на которой и хранится продукция. Продукция складируется с соблюдением всех условий хранения. На складах ЗАО «Орский мясокомбинат» действуют специальные режимы для хранения мяса, мясных полуфабрикатов и колбасных изделий. Складские помещения оснащены холодильными камерами, коптильными, кондиционерами. 4) Упаковка продукции. Помимо необходимой упаковки, в которой находится продукция, мясные изделия, колбасы, консервы и полуфабрикаты дополнительно упаковываются в коробки, пластмассовые контейнеры, вакуумные полиэтиленовые пакеты и т.д. Такая упаковка необходима при транспортировки продукции, также при соблюдении условий хранения продукции.5) Доставка и транспортировка продукции. Как уже отмечалось выше, оптовые покупатели самостоятельно осуществляют транспортировку продукции до своих распределительных центров.6) Организация гарантийного, послегарантийного и сервисного обслуживания. Гарантийное, послегарантийное и сервисное обслуживание осуществляется в сервисном центре предприятия. 1.1.3 Выбор предпочтительного целевого рынка Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды. Сегментация рынка - это маркетинговая процедура, с помощью которой рынок делится по определенным признакам на некоторые сегменты (группы) потребителей для последующего выделения сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. В практическом смысле сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие. Рассмотрим каждый из них. Сегментация по географическому принципу. Предполагается деление на регионы, края, области и города. Сегментирование по демографическому принципу. Рынок будет разбит на группы на основе нескольких демографических параметров, таких как: возраст, пол и уровень доходов.Сегментация рынка продукции ЗАО «ОМК» представлена в следующем виде:40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 10000 рублей в месяц на члена семьи;15% - «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 6000 рублей в месяц на члена семьи;10% - «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 15000 рублей;3% - бизнесмены - от 50000 рублей;10% - студенты. Сегментирование по психографическому принципу. Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. В ходе процесса изучения рынка, было установлено: Социальный класс потребителей данной продукции от низшего до высокого. Каждый потребитель хочет покупать продукцию соответствующею высокому качеству, предпочтения потребителей кондитерской продукции так же зависят и от социального класса. Имидж основная составляющая, одна из самых сильных составляющих в человеческих решениях. Людям свойственно прислушиваться к мнению референтных групп. Образ жизни и тип личности влияют на принимаемые решения, что тоже является основополагающим при выборе. Жизнелюбы выбирают самую качественную и вкусную продукцию с интересным дизайном, для консерваторов основным является качество по доступной цене. Прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, нужно ответить на вопросы:каковы нужды и ожидания потребителейв состоянии ли предприятие удовлетворить ихсможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкурентыдостигнет ли оно при том поставленных целей Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего с точки зрения потребителей его место на рынке в ряду аналогичных товаров. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке. Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев, которые можно подразделить на две группы:собственно оценочные критерии, которые позволяют определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятиякритерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия в данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:определение потенциала сегмента рынкаоценка доступности и существенности сегмента рынкаанализ возможностей освоения сегмента рынка Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько товаров и какой обшей стоимости может быть на нем реализовано. На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика. Подобный анализ позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного увеличения объемов продаж. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д. Оценка доступности сегмента рынка для предприятия в первую очередь предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность внедрять и продвигать свои товары на том или ином сегменте рынка. Для этого целесообразно оцепить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым относятся:нормативно-правовые акты, которые действуют на данном рынке и напрямую запрещают (ограничивают) деятельность на них конкретных предприятийтехнико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяющие условия производства, реализации и эксплуатации товаров предприятияресурсные ограничения, связанные с невозможностью или затруднительностью получения необходимых ресурсов, без чего выход на данный рынок невозможен или крайне затрудненспецифические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям, упаковке, транспортированию отдельных товаров (в том числе по их сертификации и стандартизации)инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.) затрудняющие выход и работу на рынкесоциально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, принятые правила ведения бизнеса и т.д.) Доступность сегмента понимается также как возможность продвижения товара с помощью средств рекламы и стимулирования потребителей. С этой точки зрения следует принимать во внимание два вида доступности: автоселекиия потребителей (является результатом позиционирования товара, основания для которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать потребителей); контролируемый охват сегментов (выбор средств маркетинговых коммуникации с селективным охватом потребителей). Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка. Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент. Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации призваны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между потребителями внутри одного сегмента (условие однородности). ЧАСТЬ 2. Оценка конкурентоспособности предприятия.2.1 Краткое теоретическое изложение конкурентоспособности предприятия. В современных экономических условиях деятельность каждого хозяйственного субъекта является предметом внимания обширного круга участников рыночных отношений, заинтересованных в результатах его функционирования. Для того, чтобы обеспечивать выживаемость предприятия в современных условиях, управленческому персоналу необходимо, прежде всего, уметь реально оценивать финансовое состояние, как своего предприятия, так и существующих потенциальных конкурентов. С развитием рыночного механизма проблема конкурентоспособности предприятия в нашей стране резко обострилась и ее решение требовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого предприятия становится повышение конкурентоспособности.В самом общем виде конкурентоспособность понимается как способность производителей и продавцов конкурировать с аналогичными объектами на конкретном рынке, используя конкурентные преимущества для достижения поставленных целей. Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Конкурентоспособность предприятия зависит от различных факторов, в том числе таких как:конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;вид производимого товара;ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);лёгкость доступа на рынок;однородность рынка;конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;конкурентоспособность отрасли;возможность технических новшеств в отрасли;конкурентоспособность региона и страны. Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем гарантирует повышение конкурентоспособности предприятия. Понятие конкурентоспособности применительно к организациям и предприятиям связываются, в первую очередь, с понятием эффективности их функционирования. Основная предпосылка конкурентоспособности фирмы – производство и реализация конкурентоспособных товаров, однако для реализации данной предпосылки необходима эффективная организация работы на рынке, т.е. под конкурентоспособностью понимается текущее положение предприятия на рынке, в первую очередь, доля рынка и тенденция ее изменения. Во многих работах конкурентоспособность фирмы – это способность осуществлять прибыльную деятельность в условиях конкурентного рынка. Если обобщить существующие точки зрения по данному вопросу, то конкурентоспособностью обладают те хозяйствующие субъекты, которые эффективно функционируют и предоставляют потребителю конкурентоспособные товары и услуги.2.2 Оценка фактического состояния дел Закрытое акционерное общество «Орский мясокомбинат» - один из крупнейших производителей мясопродуктов в Уральском регионе. Сегодня предприятие умело совмещает сохранение старых традиций и применение новых прогрессивных технологий. На сегодняшний день закрытое акционерное общество «Орский мясокомбинат» имеет высокий рейтинг на продовольственном рынке России. Мясокомбинат – это единственное предприятие в Оренбургской области, где есть собственный убойный цех, что позволяет изготавливать продукцию из охлажденного мяса. Преимущества охлажденного мяса в том, что оно сохраняет все свои полезные и питательные свойства, в отличие от замороженного. В ЗАО «Орский мясокомбинат» производственный цикл имеет все основные виды переработки мяса: первичную переработку мяса, производство полуфабрикатов и субпродуктов как в охлажденном, так и в замороженном виде, колбасное и консервное производство, производство технических фабрикатов, в данный момент развивается производство полуфабрикатов быстрого приготовления - пельменей. На протяжении многих десятков лет ЗАО «Орский мясокомбинат» остается поставщиком консервов для таких потребителей как Росрезерв и Министерство Обороны, что является лучшим доказательством высокого качества продукции. Кроме того, ЗАО «Орский мясокомбинат» сотрудничает со многими федеральными сетями, осуществляя поставки по всей России. Важнейшим приоритетом в производстве для ЗАО «Орский мясокомбинат» является выпуск высококачественной и безопасной для потребителя продукции. Вся продукция проходит жесткий семиступенчатый контроль всех критических точек производства. На территории комбината есть аккредитованная в системе ГОСТ лаборатория, где осуществляется микробиологический контроль входящего сырья и вспомогательных материалов, а впоследствии и качества готовой продукции. На комбинате разработана и внедрена система качества ИСО 9001. В 2008г. предприятие получило сертификат соответствия требованиям Оренбургского стандарта «Экология и качество». Оценку конкурентоспособности предприятия можно провести, анализируя финансово-экономическое состояние организации. Итак, перейдем к определению степени износа основных средств ЗАО «Орский мясокомбинат», в рамках оценки его конкурентоспособности. В таблице 2.1 представлена динамика технико-экономических показателей. Таблица 2.1 - Динамика технико-экономических показателей ЗАО «ОМК» за 2009-2010 гг.Наименование показателяЗначение показателя Темп роста,%2009г2010г2011г2010 г к 2009г2011г к 2010гСтоимость основных производственных фондов на начало года 28878628769133393299,6116,1Стоимость основных производственных фондов на конец года 287691333932338025116,1101,2 Введено основных промышленно- производственных фондов 415350997112391228,022,0Выбыло основных промышленно-производственных фондов 108624756714643,8150,3Остаточная балансовая стоимость основных фондов 96788138632 136082143,298,2Остаточная балансовая стоимость основных фондов 96788138632136082143,298,2Среднегодовая стоимость основных промышленно-производственных фондов 279138299141300976107,2100,6 Из анализа таблицы 2.1 можно сделать вывод, что выручка от реализации ЗАО «Орский мясокомбинат» возрастает за 2009-2010гг. на 20,3 %, а за 2010-2011гг. на 5,2%. Замедление темпа роста выручки связано с общей экономической ситуацией в стране, вызванной мировым финансовым кризисом. ЗАО «Орский мясокомбинат» - одно из немногих предприятий, которому удалось избежать большого сокращения объемов реализованной продукции, во многом благодаря стратегической специфике деятельности предприятия: на продукты питания будет спрос всегда.Общая стоимость основных фондов ЗАО «Орский мясокомбинат» в 2011г. значительно увеличилась в сравнении с 2009г. на 17,5 %, с 2010г. – на 1,2 % и составила 338025 тыс. руб. Увеличение фондов произошло из-за значительного увеличения вычислительной техники на 57,85 %, инструмента и производственно-хозяйственного инвентаря на 33 %, а также силовых машин и оборудования на 13 %. Причем в сравнении с 2009г. вычислительная техника увеличилась в 2 раза, а инструменты – в 3 раза. В 2011г. часть основных фондов жилого хозяйства ЗАО «Орский мясокомбинат» была передана в муниципальную собственность. Поэтому эта часть фондов снизилась на 43,5 %. Основную долю в общей стоимости основных фондов ЗАО «Орский мясокомбинат» занимают рабочие машины и оборудование (53,8 %) и здания, сооружения и передаточные устройства (33,1 %). В таблице 2.2 представлена динамика показателей использования основных фондов ЗАО «Орский мясокомбинат».Таблица 2.2 - Динамика показателей использования основных фондов ЗАО «Орский мясокомбинат» за 2009-2011гг.Показатели200920102011Темп роста, %2010г. к 2009г.2011г. к 2010г.Коэффициент обновления, %1,415,33,31092,9 21,7Коэффициент выбытия, %3,71,72,145,9127,0Коэффициент годности, %33,641,540,3123,597,0Коэффициент износа, %66,458,559,788,1102,2 Из проведенного анализ видно, что в 2010г. было введено новое оборудование на сумму 50 997 тыс. руб. и коэффициент обновления составил 15,3 %, как видно из таблицы 2.3, что в 2 раза больше чем в 2011г. и в 10 раз – чем в 2009г. В 2011г. по сравнению с 2010г. больше выбыло устаревшего оборудования, и коэффициент выбытия составил 2,1 % против 1,7 % в 2010г. и 3,7 % в 2009г.