Эффективность применения элементов комплекса продвижения (на примере ИКЕА)

Курсовая работа содержит 2 части: теоритические основы формирования комплекса продвижения (26 стр.) и практическая часть, в которой оценена эффективность продвижения продукции компанией ИКЕА. В ней мной разработана собственная анкета (с разными видами вопросов), проведен опрос, описаны результаты данного опроса в словесном виде и в виде графиков, диаграмм, а также даны рекомендации по продвижению ИКЕА.

В приложении много фотографий, картинок, таблиц.
Работа содержит большое количество ссылок на источники в виде [1, c.17], большой список литературы.

В общем соответствует всевозможным требованиям вашего руководителя!:)
Работа защищена на "отлично" ...

Содержание
Введение 3
1. Теоретические основы формирования комплекса продвижения 5
1.1. Сущность и функции комплекса продвижения 5
1.2. Основные элементы комплекса продвижения 9
1.3. Оценка эффективности применения элементов комплекса продвижения 20
2. Эффективность применения элементов комплекса продвижения в IKEA 26
2.1. Характеристика компании IKEA 26
2.2. Анализ системы мероприятий по продвижению продукции IKEA 28
2.3. Исследование эффективности элементов продвижения IKEA. 38
Заключение 47
Список литературы 49
Приложения 52

В современных условиях развития рыночной экономики предприятия постоянно сталкиваются с необходимостью эффективного продвижения своей продукции. Дело в том, что потребители не сразу принимают решение о покупке, а проходят через несколько стадий покупочного процесса и используют на них разные источники информации, а значит, воздействовать на потребителей компании могут с помощью разнообразных маркетинговых инструментов. В результате современной модернизации всей системы экономики произошел переход от единичных коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям ......

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что на сегодняшний день проблема выбора наиболее эффективных видов продвижения товара является одной из важнейших для компаний. Текущая экономическая ситуация такова, что ......

Актуальность определила цель исследования - изучить эффективность применения элементов комплекса продвижения в современных условиях развития рыночной экономики.

В соответствии с целью определены следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие, сущность и функции комплекса продвижения;
2. Охарактеризовать основные элементы комплекса продвижения;
3. Оценить эффективность применения разнообразных средств продвижения;
4. Изучить способы применения и эффективность разных видов продвижения на основе опыта IKEA.

Объект настоящего исследования – мебельный гипермаркет «ИКЕА».
Предмет исследования – процесс формирования и использования элементов комплекса продвижения в деятельности компании.

Методология и методика исследования основывались на современных теоретических разработках отечественных и зарубежных ученых, специализированных работах посвященных комплексу продвижения товаров. Данная тема рассматривается в трудах таких крупных зарубежных ученых и специалистов, как Ф.Котлер , А.Генри, Дж. Бернет, С. Мориарти.....

Структура работы соответствуют перечню обозначенных задач.

Работа состоит из двух глав. В первой главе рассматриваются теоретические основы формирования комплекса продвижения, описывается сущность и основные виды продвижения продукции; исследуется проблема неравномерной эффективности использования элементов комплекса продвижения на разных стадиях жизненного цикла товара и на разнородных рынках и необходимость формирования комплекса продвижения товаров как интегрированный коммуникационный комплекс.

Во второй главе курсовой работы, которая носит название «Эффективность применения элементов комплекса продвижения в IKEA», рассматривается современная система использования разнообразных способов продвижения мебельных товаров IKEA, оценивается их эффективность. На основе проведенного анализа выявляются направления совершенствования продвижения продукции мебельного гипермаркета в современных условиях развития рыночной экономики.

Например, результат совместного использования рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный эффект) в совокупности дает «эффект храповика». (Приложение 7) Рекламная кампания стимулирует увеличение сбыта, создает условия для привлечения новых потребителей, их переключения на товар рекламируемой марки. Подкрепление результатов рекламы путем использования соответствующих методов стимулирования продаж увеличивает объем продаж. Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг.Необходимо отметить, что любая деятельность по продвижению продукции должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. (Приложение 8) Так, на стадии внедрения товара требуются большие расходы на рекламу, торговля может быть убыточна, также компания должна формировать положительный имидж путем метода формирования общественного мнения. На стадии роста товара спрос на него растет, расходы на рекламу занимают опять главную роль, но они должны не превышать средних показателей. Наибольшую роль стимулирование сбыта в жизненном цикле товара начинает играть на этапах зрелости и спада. На этапе зрелости, когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. На этапе спада меры по стимулированию либо усиливаются, если производитель стремится сохранить товар на рынке, либо всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. Существенные различия эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения также проявляются на различных рынках. На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения. На рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов продвижения будет снижаться в следующем ряду: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения.[18, c.14] Эти данные подтверждаются проведенным в 2001 г. анкетированием экспертов с целью выявления связи между ожидаемой эффективностью применения различных средств продвижения и распределением бюджета продвижения между . (Приложение 9,10) Попов Е.В. в статье, посвященной проблеме неоднородного распределения эффективности применения элементов продвижения, представляет матрицу “эффективность – издержки” продвижения товаров. (Приложение 11) [19] Можно сказать, что  средства, выделяемые на рекламу на каждом из рассматриваемых типов рынка, превышают ее относительную эффективность, что особенно выражено на рынках потребительских товаров массового спроса. Это же справедливо и для персональных продаж на рынках товаров производственного назначения. Это означает, что в настоящее время идет снижении эфеективности традиционно используемых элементов комплекса продвижения. Таким образом, эффективность воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения неодинакова на разных типах рынка и на разных стадиях жизненного цикла товаров. Часто бюджет продвижения компании распределяется непропорционально эффективности средств продвижения, а в результате потенциал маркетинговых инструментов не используется в полном объеме. Осуществив оценку эффективности методов продвижения многим компаниям становится ясно, что ни один из элементов в отдельности не может решить все проблемы сбыта продукции и сформировать положительное отношение потребителей к фирме. В современных условиях конкуренции необходимо профессиональное сочетание всех видов продвижения товара для достижения максимальной эффективности своей деятельности, а занчит формирование комплекса продвижения продукции должно осуществляться на основе интегрированных-маркетинговых коммуникаций. 2. Эффективность применения элементов комплекса продвижения в IKEA2.1. Характеристика компании IKEAВ настоящее время IКЕА – всемирно известный шведский бренд розничных продаж мебели и товаров для дома. Компания IKEA была основана в 1943 году Ингваром Кампрадом как фирма, которая торговала карандашами, бумажниками и прочими мелочами. Название IКЕА было образовано из инициалов его основателя Ингварда Кампарда (И.К.), а также первых букв названий Ельмтарюд (Е) и Агуннарюд (А), фермы и деревни, где он вырос. В 1947 году IКЕА стала торговать мебелью, а в 1955 году компания начала выпуск собственных предметов мебели. Первоначально продажи мебели осуществлялись через каталог, но из-за растущей конкуренции и ценовой борьбы c другими производителями мебели IКЕА открыла первый выставочный зал по продаже мебели в Эльмхульте, Швеция. Впервые покупатели получили возможность увидеть и потрогать товары домашнего обихода IКЕА, прежде чем делать заказ. Открыв выставочный зал, появилась возможность демонстрировать функциональность и высокое качество низкоценовых предложений IKEA. Кроме того, потребители получили возможность увидеть реализацию мебели в разных интерьерах. Это нововведение оказалось чрезвычайно успешным. На сегодняшний день ассортимент ИКЕА насчитывает уже более 12000 наименований мебельных товаров и предметов интерьера. За более чем 60 лет существования ИКЕА превратилась в корпорацию с развитой и сложноорганизованной структурой, включающую сеть торгово-развлекательных комплексов, магазинов, производственные предприятия, закупочные и сервис - офисы, склады. Группа компаний IКЕА в настоящее время принадлежит фонду Stiсhting INGKA (Стичинг ИНГКА), зарегистрированному в Голландии. Фонд владеет компанией INGKA Holding B.V. (ИНГКА Холдинг Б.В.), являющейся учредителем всех подразделений группы ИКЕА, начиная с производственной группы Сведвуд и заканчивая компаниями-владельцами магазинов IКЕА в разных странах. Компания Inter IKEA Systems B.V. владеет концепцией и торговой маркой IКЕА. По данным на конец 2012 года IКЕА работает в 41 стране мира и оперирует более чем 300 магазинами. Все магазины, входящие в состав группы компаний IКЕА, используют концепцию и торговую марку на основании франчайзинговых соглашений. Группа компаний ИКЕА — самый большой франчайзер в Inter IKEA Systems B.V. Главная миссия ИКЕА - изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей. Добивается этого руководство ИКЕА с помощью основной бизнес-идеи - предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайна по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их приобрести. Отсюда девиз ИКЕА - "Больше меньшими средствами".[14] Магазины ИКЕА уникальны тем, что здесь под одной крышей собраны практически все необходимые товары для дома: от мебели до мелочей. Разработчики и дизайнеры мебели ИКЕА, проанализировав условия жизни большинства людей, показывают, как можно рационально использовать каждый сантиметр имеющегося пространства. Изучение жизненных реалий помогает понять разработчикам, какой дизайн будет наилучшим образом отвечать потребностям покупателей. Анализ условий жизни людей даёт компании лучшее понимание их повседневных проблем и стимулирует к поиску функциональных решений, которые позволяют изменить к лучшему обстановку их жилища.Ситуация на рынке в России в 2000-х г была идеальна для начала ИКЕА своей деятельности в нашей стране. С одной стороны были небольшие местные магазинчики и столярные мастерские с низкими ценами, где качество изделий и их дизайн зачастую оставляют желать лучшего, с другой — очень дорогая импортная дизайнерская мебель, которую могло себе позволить очень ограниченное количество людей. Одновременно присутствовал растущий средний класс, ограниченный в средствах, но нуждающийся в предметах домашней обстановки хорошего качества по низким ценам. Это как раз про ИКЕА — больше никто не мог удовлетворить такой запрос. Сегодня в крупнейших российских городах работают 14 магазинов IKEA, каждый в составе торгового комплекса МЕГА, что характерно именно для работы компании в России. Работая в 41 стране IKEA увеличила выручку в 2012 финансовом году на 9,5% по сравнению с предыдущим финансовым годом - до 27,63 миллиардов евро, при этом в России ее продажи выросли на 29%. Наивысшие показатели по продажам компания имеет в Германии, США , Франции, Италии, России. Чистая прибыль группы в минувшем году благодаря увеличению объемов продаж и оптимизации затрат возросла на 8% и составила 3,2 миллиарда евро. Данные о прибыли российского подразделения компания не раскрывает. Однако, известно что в 2012 финансовом году общее число посетителей магазинов IKEA в РФ составило 61,5 миллиона человек. [25] Именно благодаря этому российское подразделение розничной сети IKEA вошло в пятерку стран с самыми высокими продажами в мире.Таким образом, сегодня компания IKEA достигла серьезных успехов и работает по всему миру. Однако, ей постоянно необходимо прилагать специальные усилия, чтобы удерживать лидерские позиции и завоевывать новые рынки в условиях постоянно растущей конкуренции. Это требует основательных исследований по изучению потенциальных и актуальных потребителей, нахождению более эффективных способов продвижения своих товаров на всех локальных рынках. 2.2. Анализ системы мероприятий по продвижению продукции IKEAВ современных условиях развития рыночной экономики компании вкладывают большое количество денежных средств в продвижение своих товаров. Однако, эффективность воздействия на потребителей разных элементов комплекса продвижения неодинакова. Стоит отметить, что IKEA является наглядным примером использования интегрированного подхода к продвижению своей продукции для комплексного достижения своих целей.На данный момент на международных рынках компанией успешно освоены широкий набор элементов комплекса продвижения, происходит поятоянное совершенствование их, и в последнее время всё чаще появляются сообщения в СМИ, что одна из главных характеристик ИКЕА – это креативные способы продвижения своей продукции. Известно, что компания постоянно увеличивает бюджет на рекламную деятельность , но его размер определяется на основе четких целей и задач (по последним открытым данным на 2006 г. рекламный бюджет IKEA составлял $3,4 млн, а в 2007 г.- $7 млн, т.е. за год бюджет увеличился в 2 раза) [26] .На российском рынке компания IKEA работает только с 2000 г., поэтому необходимо уделять особое внимание используемым элементам комплекса продвижения, осуществляя свою деятельность в разных регионах, работая с разнородными целевыми сегментами и имея на данный момент большое количество конкурентов на мировом рынке. Именно поэтому необходимо изучить используемые способы продвижения мебельных товаров на российском рынке и рассмотреть необычные и креативные идеи коммуникационной политики IKEA в зарубежных странах. Основным и наиболее эффективным маркетинговым инструментом IKEA традиционно считает свой каталог, который впервые был выпущен еще в 1951 г. Современные каталоги IKEA – результат совместных усилий многих специалистов высокого класса, которые трудятся над его изданием на протяжении нескольких месяцев. Фотографы, авторы текстов, арт-директора, руководители проектов, декораторы, стилисты и представители других профессий вместе создают каталог, который ежегодно в конце августа распространяется в прилегающих к магазинам ИКЕА районах. Только в Европе каталог приходит в дома к 200 миллионам людей. Во многих регионах основной каталог дополняют специальные издания по кухонной и офисной мебели. Каталог печатается на бумаге, произведенной из переработанного сырья без использования химических отбеливающих реагентов. Цены, указанные в каталоге, остаются неизменными на протяжении всего срока его действия (это может быть год или полгода, в зависимости от страны распространения). В России цены в каталоге зафиксированы на год - это нововведение действует с 2004 года. Каталог IKEA- лучший способ подготовиться к поездке в магазин, эффективность рассылки каталогов регулярно анализируется. Например, с 2010 г. через определенные промежутки времени в ИКЕА Екатеринбург работниками Фонда социальных и маркетинговых исследований «СОЦИУМ» проводится опрос всех покупателей в зоне касс. Интервьюеры просят каждого покупателя назвать свой почтовый индекс ( также, несколько раз добавлялся вопрос: получали ли вы в этом месяце каталог ИКЕА) с целью выяснить эффективность системы рассылки каталогов по почтовым адресам. Данное исследование помогает изучить географию покупок клиентов. В последнее время также сильно развивается интерактивный подход к представлению товаров IKEA. У потребителей есть возможность просмотреть интерактивный каталог на сайте магазина ( в т.ч. в России),пролистать интерактивные страницы каталога можно и на остановках в Сингапуре. ИКЕА всегда славилась своим креативным подходом к рекламе. Рекламные ролики компании неоднократно становились призерами международного фестиваля рекламы "Каннские львы", а также его победителями. Компания использует комплексный подход, задействовуя одновременно рекламу на телевидении, радио, в прессe, используя наружную рекламу и др. в больших объемах по всему миру. Особое внимание IKEA уделяет слоганам своих рекламных компаний. Главный слоган «Есть идея – есть IKEA», согласно подборке Sostav.ru, стал лучшим слоганом 20-ого столения. Правда стоит отметить, что не все идеи ИКЕА пришлись по душе блюстителям российской нравственности. В рекламе ИКЕА присутствует юмор, некая провокационность, результатом чего стал запрет на размещение в российском метро двух макетов: "Каждый десятый европеец был сделан на нашей кровати" и "ИКЕА - самая читаемая книга, после Библии". Но даже эти запреты сыграли позитивную роль в кампании ИКЕА. Многие международные агентства и газеты сообщили об этом по всему миру. Наружная реклама ноcит слоганы : "Все под одной крышей", "Смотри, что покупаешь", "Все говорят о ценах", "Сногсшибательное предложение", "Секрет семейного счастья", "Думай, на чем сидишь". В качестве поддержки наружной рекламы на различных радиостанциях транслируются рекламные ролики (рассказы о каталоге) и проводятся игровые викторины.Половину своей рекламы IKEA размещает на пилларах (3 на 1,4 м), ориентируясь на охват пешеходной аудитории, ведь жители со средним доходом являются целевой аудиторией компании. Маркетологи компании применяют интересный подход для продвижения товара даже в сложных ситуациях. Пожар 5 сентября 1970 г. в одном из магазинов ИКЕАв Стокгольме не назовешь приятной неожиданностью, но руководители ИКЕА даже из этого извлекли коммерческую выгоду. Через несколько недель была устроена «пожарная распродажа». Очередь в магазин составила около 8 тыс. чел, некоторые ночевали рядом в палатках. Потом очередь растянулась на 5 км, и товары продавались с невероятной скоростью. В Росии в 2011 г. IKEA разместили свою рекламу возле новостроек для людей, пострадавших от летних пожаров. Реклама мебели размещалась также рядом с местами строительства новых домов. Во многих странах IKEA использует такой метод стимулирования продаж своей продукции, как возможность опробовать мебель на остановочных комплексах метро, в разнообразных торговых центрах. Это позволяет составить наиболее полное впечатление о мебели IKEA без специального посещения магазинов, привлекает новых посетителей, которые далее могут осуществить покупки. Однако, данный вид продвижения пока не используется в России. Для стимулирования продаж IKEA мебели в конце декабря 2010 г. в Париже использовался креативный и эффективный подход за счет правильно выбранного времени размещения и места. Кроме наступления предпраздничного новогоднего сезона, когда все задумываются о подарках и домашнем уюте, в Париже как раз неделю назад на город обрушилась метель, самая сильная за последние 23 года, когда выпало 11 сантметров осадков, и жизнь в городе застопорилась. В такую погоду так и хочется посидеть дома, на  мягком диване, наблюдая в окно на разыгравшуюся стихию. Но автобусы опять вышли на линии, и подождать их можно было в комфорте на остановках, оформленных IKEA. В оформлении интерьеров использованы стеллажи, освещение и предметы для украшения и конечно диваны KLIPPAN и EKTORP. Интерьеры разместили на самых людных остановках в центре города для максимального привлечения внимания к рекламе ИКЕА – например, на Елисейских полях и в Латинском квартале. (Приложение 13) . В зарубежных странах IKEA постоянно старается продемонтрировать свой товар потенциальным потребителям за рамками магазинов. Кроме размещения мебели на остановках и в торговых центрах, интересная мебельная экспозиция гастролировала с 14 по 26 июля 2008 года по улицам Сиэтла, представляла собой полноценную комнату, обставленную мебелью, и таким образом являлась своего рода мобильным наглядным пособием дизайна жилой комнаты для потребителей. Цель рекламной кампании со слоганом «Live Small (in a Big Way!)» ( «Живи в малом по крупному» – в вольном переводе) –  предложить остроумный и экономичный  дизайн интерьеров  для малого жизненного пространства. Помимо экспозиции на автомобиле установили роллерный дисплей, который демонстрировал изображения  девяти эксклюзивных предметов мебели из ИКЕА с доступными ценами. Рекламная кампания стартовала как раз в тот период, когда студенты колледжей начали планировать дизайн и обустройство  своих комнат в общежитиях и кампусах. Эффективность рекламной кампании: 5 150 000 показов.  Промоутеры Gomobile раздали более 3000 листовок и конфеток Swedish fish (жевательные конфеты из крахмала) для увеличения времени вовлечения и уровня осведомленности о компании. Автомобиль принял участие в Параде семейного фестиваля Renton River Days, который ежегодно проводит ИКЕА , на котором присутствовало более 11 000 зрителей.( Приложение 14)Кроме того, по всему миру покупатели IKEA могут взять предметы с напоминанием о товаре: небольшие фирменные календари, карандаши, блокноты. IKEA уделяет важное внимание тому, как стимулировать потребителя к совершению повторных покупок в ИКЕА. Именно поэтому, в магазинах возможно моментальное оформление покупки в кредит на сумму от 7500 рублей и выше при предъявлении паспорта и любого другого документа, удостоверяющего личность; используется безналичный расчет, при этом покупатель экономит на налоге с продаж; во многих магазинах мира работает пункт обмена валюты и действует система подарочных ваучеров: купив товар на определенную сумму, покупатель может взять ваучер и по нему получить подарок или приобрести товар со скидкой. В некоторых городах Скандинавии, когда открывался второй или следующий магазин ИКЕА, по предложению одного из руководителей Андреаса Муберга, покупателям уже открытых магазинов дарили традиционный шведский деревянный башмак и говорили им, что второй они получат, когда придут в новый магазин.Как известно, магазины IKEA большой площади и поэтому находятся в пригороде.  А основные потоки потенциальных потребителей проходят в самих городах.  С этой проблемой ИКЕА столкнулась в Финляндии в Хельсинки. Люди в центре Хельсинки в суете ежедневных будней забыли уже, что такое ИКЕА. Возник вопрос как напомнить о приятных моментах, переживаемых в магазине ИКЕА и стимулировать продажи в этих странах. Решение креативщиков из финского рекламного агентства 358 было и простым и оригинальным. Для того, чтобы сделать рекламу магазина ИКЕА – надо показать людям магазин ИКЕА.  Поэтому в центре Хельсинки был возведен мини-магазин ИКЕА – почти как настоящий, только очень маленький. Такой метод продвижения магазина показал свою эффективность  – за три дня мини-магазин посетило 15 000 человек и был достигнут высокий уровень продаж.Примером интегрированной рекламной компании по продвижению Службы Сборки ИКЕА стала мебельная выставка в музее в Германии. «IKEA Furniture Art» (Мебельное искусство ИКЕА)  поставило своей целью убедить желающих все делать своими руками (особенно тех, кому это не очень удается) воспользоваться Службой Сборки ИКЕА (Assembly  Service IKEA). Рекламное агентство  Grabarz & Partner, которому компания IKEA поручила организовать акцию, пошло по неординарному пути.