Символика детства в рекламе

Работа была сдана на 5. Екатеринбург, УрГУ. Писала полностью самостоятельно. ...

ВВЕДЕНИЕ
§1. Понятие «символ» и его исторические проявления
1.1. Понятие «символ»
1.2. Исторические проявления понятия «символ»
§2. Детство как социокультурный феномен
2.1. Понятие «детство»
2.2. Из истории понятия детства
§3. Символы детства в рекламе
3.1. Nike. Рекламная кампания «Play!»
3.2. Sony. Рекламная кампания телевизоров Bravia
3.3. Выводы по главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Мы знаем, что человек выражает свои мысли и чувства с помощью знаков. Но культура выражается не просто в знаках, а в символах. Символ есть знак, но совершенно особого рода. Если простой знак — это, так сказать, дверь в предметный мир значений (образов и понятий), то символ есть дверь в непредметный мир смыслов. Через символы нашему сознанию открывается святая святых культуры — смыслы, живущие в бессознательных глубинах души и связывающие людей в едином по типу переживании мира и самих себя .
На сегодняшний день одним из самых распространенных феноменов культуры является реклама. Этот инструмент маркетинговых коммуникаций прочно занял все сферы нашей жизни. Создатели рекламы, пытаясь воздействовать на психику потребителей, активно используют различные образы, опираясь на символические соотв етствия, которыми живет человек.
Несомненно, важнейшей частью нашей жизни является детство. В этот период закладываются основополагающие ценности, основы мировоззрения человека и поведения его в будущем. Поэтому не вызывает удивлений тот факт, что в рекламе мы видим достаточно большое количество символов детства. Такие символы встречаются нам не только в рекламе детских, но и в рекламе многих других групп потребительских товаров, предназначенных для людей разных возрастов и социальных статусов, разной половой и национальной принадлежности, противоположных взглядов, вкусов и интересов. В каждом из нас воспоминания, вещи из детства, пусть забытые или хорошо спрятанные, пробуждают некие порой для нас же необъяснимые, но искренние эмоции. Пожалуй, на уровне подсознания это заложено в человеческой психике. И нам необходимо понять, какие именно «струны» нашей души затрагиваются при этом. Чтобы сделать так, чтобы человек захотел что-то, нужно дать ему информацию. Возможно, это знание того, чего ему не хватало в детстве, к чему он так стремился, но, может быть, не получил, или напоминание о том, что он так сильно любил когда-то.
Итак, цель нашего исследования: выявление и интерпретация символики детства в рекламе.
Задачи исследования:
1. Изучить теоретические основы понятия «символ» и его историческое проявление;
2. Проанализировать детство как социально-культурный феномен;
3. Выявить и проанализировать символы детства в современных рекламных посланиях.
Основой исследования являются работы известных философов, филологов, социальных психологов: Лосева А.Ф., Аверинцева С.С., И.С. Кона, В.Т. Кудрявцева и других, посвященные изучению понятия «символ», психологии, истории детства.
Объектом нашего исследования является совокупность тех понятий, явлений, отношений, теорий и проблем, которые так или иначе связаны с понятиями «символ» и «детство», и прочим понятиям, имеющим отношение к нашей работе, раскрывают их признаки, описывают их характеристики и указывают нам на методы их изучения.
Изучение же предмета исследования поможет нам достигнуть целей, которые мы перед собой ставим, и ответить на вопросы, которые мы себе задаём. Предмет – это и само детство, и понятие «символа», и совокупность этих двух понятий одновременно. Но главный элемент предмета нашей работы – это влияние символа, который распознаётся человеческим сознанием как связанный непосредственно с детством, на восприятие рекламного сообщения потребителем.

Нельзя не согласиться с Аверинцевым, что «смысл символа нельзя дешифровать простым усилием рассудка, в него надо “вжиться”». Это действительно не так просто, требует определенных усилий, анализа всех элементов. Главное же, принципиальное отличие символа от других понятий (например, аллегории), по мнению Аверинцева, в том, что «смысл символа не существует в качестве некоей рациональной формулы, которую можно “вложить” в образ и затем извлечь из образа». Как мы уже говорили выше, символ – это нечто более глубокое. И для конкретно взятых людей он может открывать разные грани понимания одного и того же предмета.
Если в нашем обыденном мире знак имеет глубину, несколько смыслов, его функционал нарушен. Знак должен быть рационален в отличие от символа, который, выражаясь словами Аверинцева, «тем содержательнее, чем более он многозначен».
Существует и множество других определений понятия «символ», ниже представлены лишь некоторые из них:
«Символ есть предметный или словесный знак, условно выражающий сущность какого-либо явления с определенной точки зрения, которая и определяет самый характер, качество символа (революционного, реакционного, религиозного и др.). В основе своей символ имеет всегда переносное значение. Взятый же в словесном выражении — это троп. В символе наличествует всегда скрытое сравнение, та или иная связь с явлениями быта, с явлениями исторического порядка, с историческими сказаниями, верованиями и т. П. В искусстве символ имел всегда (имеет и сейчас) особо важное значение. Это связано с природой образа, основной категории искусства. Ибо в той или иной мере всякий образ условен и символичен уже потому, что в единичном воплощает общее».1
«…в основном своем значении символ…— это самостоятельный художественный образ, который имеет эмоционально-иносказательный смысл, основанный на сходстве явлений жизни».2
«Символ — в широком смысле понятие, фиксирующее способность материальных вещей, событий, чувственных образов выражать идеальные содержания, отличные от их непосредственного чувственно-телесного бытия. … Объединяя различные планы реальности в единое целое, символ создает собственную многослойную структуру, смысловую перспективу, объяснение и понимание которой требует от интерпретатора работы с кодами различного уровня».3
В целом, говоря о различных определениях, можно отметить, что все они схожи по своей сути: «всегда переносное значение», «эмоционально-иносказательным смысл», «многослойная структура». Но их отличает то, что относятся они к разным сферам научной деятельности и, соответственно, каждое из них имеет свою специфику. Для нас же методологически более значимы определения, данные Лосевым и Аверинцевым, поскольку их подход наиболее полно отражает затронутые нами вопросы. Но стоит заметить, что определение, данное в Новейшем философском словаре, так же может быть использовано в нашем исследовании, поскольку вполне соответствует нашей тематике.
1.2. Исторические проявления понятия «символ»
Весьма интересна этимология термина «символ»: σύμβολα назывались у древних греков подходящие друг к другу по линии облома осколки одной пластинки, складывая которые, опознавали друг друга люди, связанные союзом наследственной дружбы (по символу опознают и понимают друг друга «свои»).1
Хотя символ столь же древен, как человеческое сознание вообще, его философско-эстетическое понимание есть сравнительно поздний плод культурного развития. На период мифологической стадии в миропонимании существовало нерасчлененное тождество символической формы и ее смысла, исключающее всякую рефлексию над символом. Ситуация меняется в античной культуре - после опытов Платона по конструированию философской мифологии второго порядка, уже послерефлективной, т.е. символической в строгом смысле этого слова.
Понятие символа стали в большей мере отличать от рассудочно-дискурсивных смысловыражений в идеалистической диалектике неоплатонизма. Знаковая система алфавита противопоставляется символике египетского иероглифа, предлагающей целостный и неразложимый образ (Плотин). Неоплатоническая теория символа переходит в христианство благодаря автору, писавшему в конце V века под псевдонимом Дионисий Ареопагит (так называемый Псевдо-Ареопагит). В его учениях все зримое - символ «незримой, сокровенной и неопределимой» сущности бога, причем низшие ступени мировой иерархии символически воссоздают образ верхних, делая для человеческого ума возможным восхождение по смысловой лестнице. В средние века этот глубокий символизм был неотделим от дидактического аллегоризма. Ренессанс обострил интуитивное восприятие символа в его многозначности, но не создал новой теории, а уже в барокко и классицизме внимание привлекла ученая книжная аллегория.
Эстетическая теория немецкого романтизма сознательно противопоставила классицистической аллегории символа и миф как органичное тождество идеи и образа (Ф.Шеллинг). Особую роль в становлении романтической теории символа сыграл многотомный труд Ф.Крейцера «Символика и мифология древних народов, в особенности греков» (1810, переработанное изд. 1819 – 1821). Он дал классификацию типов символа на материале древних мифологий. В соответствии с Шеллингом, который противопоставлял символ аллегории, Крейцер подчеркивает в символе непосредственность воздействия и органичность структуры. Немецкие романтики опирались в своих трудах на Гёте, для которого все формы природного и человеческого творчества - значащие и говорящие символы живого вечного становления. В отличие от романтиков, Гёте связывает неуловимость и нерасчленимость символа не с мистической потусторонностью, а с жизненной органичностью выражающихся через символ начал: «Мы имеем дело с истинной символикой, когда особое репрезентирует общее, не как сновидение и тень, но как жизненно-мгновенное раскрытие неиспытуемого». Гёте достиг в общей и предварительной форме органичной целостности осмысления символа.
Теория Гегеля же, в отличие от романтической, характеризует структуру символа как более рационалистическую, знаковую («Символ есть, прежде всего, некоторый знак»). Научная работа над понятием символа во второй половине XIX века в большой степени исходит из Гегеля, однако романтическая традиция продолжала жить, в частности, в изучении мифа у И.Я.Бахофена (1815 – 1837). Несколько позже, благодаря литературной теории символизма, она возвращается в эстетическую сферу. Согласно этой теории, истинный символ, помимо неисчерпаемости смысла, передает в виде и внушения нечто невыразимое, несоответствующее внешнему слову.
В символизме слились осмысление социально-коммуникативной природы символа и утопические проекты пересоздания общества и мироздания. По этой линии шла критика символизма в эстетике «новой предметности» акмеизма. Указывалось, что абсолютизация символа приводит к обесценению образа в его равенстве себе. О.Мандельштам, выдвинувший понимание символа как всецело посюсторонней, подвластной человеку «утвари» («всякий предмет, втянутый в священный круг человека, может стать утварью, а, следовательно, и символом»), охарактеризовал символизм как «лжесимволизм»: «Роза кивает на девушку, девушка на розу. Никто не хочет быть самим собой» («О поэзии…», 1928, с. 40 – 41).
Представитель западной философии XX века Э.Кассирер (1874 – 1945) считал, что символ есть нечто более объемное, широкое: человек есть «животное символическое»; язык, миф, религия, искусство и наука суть «символические формы», с помощью которых человек упорядочивает окружающий его хаос. Совершенно другую точку зрения предлагает психоаналитик К.Г.Юнг, его позиция далека от рационализма. Он отверг предложенное З.Фрейдом отождествление символа с психопатологическим симптомом и продолжил романтическую традицию (воспринятую через Бахофена и позднего Ф.Ницше). Юнг понимал все богатство человеческой символики как выражение устойчивых фигур бессознательного (так называемых архетипов), в своей последней сущности неразложимых.
Но точка зрения Юнга на деле привела только к малоконструктивной «охоте за архетипами». Последствием такого подхода может стать полное размывание границ между символом и мифом и превращение символа в лишенное твердого смыслового устоя понятие. Философ-экзистенциалист М.Хайдеггер вообще отказывается от аналитической интерпретации символики поэзии во имя «чистого присутствия стихотворения»: «Тайну мы познаём никоим образом не через то, что мы ее разоблачаем и расчленяем, но единственно через то, что мы сохраняем тайну как тайну» («Erläuterungen zu Hölderlins Gedicht», Fr./M., 1951, S. 8 и 23).
§2. Детство как социокультурный феномен
2.1. Понятие «детство»
Жизнь любого человека начинается с детства. Детство в конкретном случае – это, как правило, период взросления растущего человека, его состояние "до взрослости". В обобщенном варианте – это совокупность детей разных возрастов, составляющих "довзрослую" часть общества.
Термин «детство» довольно многоплановый и многозначный. В целом, проблематика детства – является смежной и исследуется комплексом дисциплин. Исследование детства, как сложного социального и психологического явления, зачастую базируется на социально-психологических исследованиях.
В психологии есть определение детства как термина, обозначающего начальные периоды онтогенеза (от рождения до подросткового возраста). Детство принято разделять на младенчество (от рождения до 1 года), раннее детство (1-3 года), дошкольный возраст (3 года – 6-7 лет) и младший школьный возраст (6-7 – 10-11 лет).
В своей статье «Детство как психосоциокультурный феномен» Носко И.В. отмечает, что детство можно так же определить как «социокультурный феномен, имеющий свою историю развития, конкретно-исторический характер. На характер и содержание Детства оказывают влияние конкретные социально-экономические и этнокультурные особенности общества»1.
Пожалуй, один из феноменов понятия детства в том, что не существует специальных определений ни в философских, педагогических, социологических словарях. Отсутствует научное определение детства (и функциональное, и содержательное) как особого состояния, выступающего составной частью общей системы общества. А в обобщенном смысле детство чаще всего употребляется в социально-практическом, социально-организационном плане.
Детство сегодня – это не только определенный период нашего жизненного пути, но и множество образов, символов в окружающем нас мире. Мы можем увидеть их в литературе, изобразительном искусстве, музыке, хореографии. На сегодняшний день в нашу жизнь очень прочно вошел такой инструмент маркетинговых коммуникаций как реклама, теперь это неотъемлемая часть окружающего нас пространства. И, конечно же, в рекламе мы так же видим большое количество образов и символов детства.
По мнению известного российского психолога и социолога И.С. Кона1, образы детства можно рассматривать:
эстетически - как демонстрацию возможностей того или иного художественного направления, стиля;
социологически - как отражение классовых, сословных, экологических и иных особенностей стиля жизни и воспитания; «городское» детство - в отличие от «деревенского», «крестьянское» - в отличие от «помещичьего», «буржуазного» или «пролетарского»;
этнологически - «североамериканское детство» отличается от «мексиканского» или «немецкого»;
исторически - эволюция образов детства и реального положения детей на протяжении веков;
психологически - образы детства как воплощение разных психологических, личностных типов;
идеологически – к примеру, что касается литературы, интерес к детству отчетливее всего выражен у тех русских писателей, которые наиболее преданы идее старины, почвы, патриархального уклада (Аксаков, Достоевский, Толстой, Бунин);
биографически - как отражение индивидуальных свойств характера и биографии автора. Анализируя эволюцию детских образов во французской литературе (романы и художественные автобиографии) XIX-XX вв. М.-Ж. Шомбар де Лов нашла, что 82% персонажей авторов-мужчин - мальчики, а 78% персонажей авторов-женщин - девочки. В детских образах сильнее всего проявляются собственные мечты, воспоминания и разочарования авторов. Люди, которые, подобно М. Прусту или Ж. Кокто, по выражению Андре Моруа, «на всю жизнь отмечены печатью детства», изображают его иначе, чем те, кто из него выросли.
В нашей работе мы рассматриваем детство с исторической точки зрения, чтобы в полной мере раскрыть становление этого понятия. А также целая глава посвящена раскрытию символов детства в рекламных сообщениях.
2.2. Из истории понятия детства
В настоящее время уникальность детского возраста в жизни отдельного человека является фактом общепризнанным. Сейчас уже никто, по крайней мере в открытой форме, не стремится узнавать в ребенке маленького взрослого. Но так было не всегда. Существует большое количество работ ученых из многих стран мира, описывающих и анализирующих становление понятия детства.
Как писал Носко И.В., интерес к детству и само понятие детства практически отсутствовало до XVIII века. Но это не значит, что детьми вообще пренебрегали и не заботились о них. Понятие детства – это не одно и то же, что любовь к ним. Тут имеется в виду осознание специфической природы детства, того, что отличает ребенка от взрослого. Человечество, как и всякий биологический вид, всегда придавало большое значение продолжению рода. Многие религии считают бесплодие самой страшной божественной карой, а деторождение почти повсеместно сопровождается особыми священными ритуалами1.
Для первобытного общества (да и для последующих - античного и средневекового) характерна была двоякость в отношении к детям. Младенец одновременно персонификация невинности и воплощение природного зла. А главное – он как бы недочеловек, существо, лишенное разума. Примером этому Носко приводит то, что в Уганде женщины и маленькие дети не имеют статуса лиц, воспринимаясь как вещи или как нечто среднее между человеком и вещью. В Древней Японии новорожденных признавали полноценными людьми после совершения специальных обрядов. В связи с этим, убийство младенца не считалось тяжким преступлением, это в определенной степени обозначало «отправить назад», «возвратить» в мир духов. А вот на Филиппинах уже пятимесячный плод считался человеком, и в случае выкидыша его хоронили с соблюдением всех обрядов.
В Средние века, как только ребенок мог обходиться без постоянной заботы своей матери, няньки или кормилицы, он принадлежал к обществу взрослых. Слово «ребенок» не имело в языке своего современного смысла, который придается ему сейчас. Детство считалось периодом быстро проходящим и малоценным. Еще одной характерной особенностью Средневековья было то, что дискриминировали детей и в похоронном обряде. Во Франции юных отпрысков знати хоронили на кладбище (как бедных), лишь в конце XVII века им найдут место в фамильных склепах рядом с родителями. Многие теологи считали ненужным служить заупокойные мессы по детям, умершим до семейного возраста.
Безразличие по отношению к детству, по мнению историков, было прямым следствием демографической ситуации того времени, отличавшейся высокой рождаемостью и большой детской смертностью. Знатные люди пышно праздновали рождение детей, но довольно спокойно переживали их потерю. Но, как мы уже упоминали раньше, это не означает, что детей не любили. Средневековые хроники, жития святых и документы XVI–XVII веков донесли до нас множество трогательных историй о самоотверженных и ласковых матерях и внимательных воспитателях.
Историки много лет спорили, стало ли воспитание детей в Европе в XVI–XVII веках более терпимым и либеральным, нежели в Средние века, или, напротив, более строгим, суровым и репрессивным. С одной стороны, в некоторых сферах жизни дети в Средние века и Возрождение пользовались значительно большей автономией, нежели в последующий период. Это касалось режима питания, гигиенической культуры, детской сексуальности, что соответствовало общему «несерьезному» взгляду на ребенка до 7 лет. Некоторые другие стороны детского поведения, напротив, контролировались очень сурово. Строго ограничивалась физическая подвижность младенца. Официально тугое пеленание первых 4 месяцев объяснялось заботой о безопасности малыша, который, как считалось, может искривить свои нежные конечности, оторвать себе уши, выколоть глаза и т. д. Но вместе с тем оно избавляло взрослых от многих забот, сковывая активность ребенка. Заставляя его дольше спать и позволяя перемещать его как простой пакет. Освободившись от пеленок, мальчики обретали относительную свободу, зато девочки сразу же помещались в жесткие корсеты.
Физические ограничения дополнялись духовным гнетом. В начале Нового времени педагогика, как и средневековая, настойчиво доказывает необходимость подавлять и ломать волю ребенка, видя в детском своеволии источник всех и всяческих пороков.
В XVII веке обучение и воспитание детей постоянно сравнивали с дрессировкой лошадей, ловчих птиц и охотничьих собак, причем все это основывалось на принципе подчинения воли. Телесные наказания, жестокие порки широко применялись как в семье, так и в школе, включая университет. Как бы это странно не звучало для нас, людей XIX века, в английских университетах публичной порке подвергали даже 18-летних юношей. Считалось, что другого способа обучения не существует.
Не менее жестко, чем учеба, контролировалась социальная активность ребенка. Дети, даже взрослые, не могли сами выбирать род занятий, не имели решающего, а часто даже совещательного голоса в выборе брачных партнеров.
В русской семье XVI–XVII веков дети были практически на положении рабов. Но такие отношения прикрывались ложною святостью патриархальных отношений, церковные понятия предписывали родителям быть как можно строже. Власть родителей над детьми переходила в слепой деспотизм без нравственной силы. Слова почитались недостаточными, как бы убедительны они ни были. Домострой запрещал даже смеяться и играть с ребенком. Согласно «Уложению» 1649 года дети не имели права жаловаться на родителей, убийство сына или дочери каралось всего лишь годичным тюремным заключением, когда как детей, посягнувших на жизнь родителей, закон предписывал казнить. Это неравенство было устранено только в 1716 году, причем Петр I собственноручно приписал к слову «дитя» добавление «во младенчестве», ограждая тем самым жизнь новорожденных и грудных детей.