Средства выражения инфантильности в рекламном образе как инструмент повышения эффективности рекламных коммуникаций

Работа была сдана на 5. Работа уникальна - тема разработана совместно с научным руководителем, нигде подобного не найти. Написана полностью самостоятельно, изучен большой объем специализированной литературы. ...

ВВЕДЕНИЕ
1. ФЕНОМЕН ИНФАНТИЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ
1.1. ПОНЯТИЕ «ИНФАНТИЛЬНОСТЬ» С ПОЗИЦИИ РАЗЛИЧНЫХ НАУЧНЫХ ПОДХОДОВ
1.2. ФОРМЫ ПРОЯВЛЕНИЯ ИНФАНТИЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ
2. СРЕДСТВА ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
2.1. ОБРАЗ КАК ОСНОВА ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ В РЕКЛАМЕ
2.2. СРЕДСТВА ВЫРАЖЕНИЯ ИНФАНТИЛЬНОГО НАЧАЛА В РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКЕ
2.3. ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЭЛЕМЕНТОВ ДЕТСКОГО МАРКЕТИНГА ПРИ РАБОТЕ СО ВЗРОСЛОЙ АУДИТОРИЕЙ
3. СРЕДСТВА ВЫРАЖЕНИЯ ИНФАНТИЛЬНОГО НАЧАЛА В СФЕРЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
3.1. ОСОБЕННОСТИ ОБРАЩЕНИЯ К ПОТРЕБИТЕЛЮ В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ
3.2. МОДЕЛЬ ИГРЫ В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Один из основных трендов современного мира - молодость. Все чаще мы слышим о пластических операциях, видим изо всех сил молодящихся звезд шоу-бизнеса. Несколько столетий назад 14-летняя девочка уже была замужней дамой, сегодня же таких стандартов нет. Срок человеческой жизни увеличился, но мечты о вечной юности остались неизменными. И человечество использует любые способы в желании достигнуть этой цели. Прежде всего, это коснулось поведенческой стороны нашей жизни. Стараясь выглядеть моложе, мы не только одеваемся несоответственно возрасту, но и начинаем вести себя как дети. А это уже можно смело назвать инфантилизмом.
Говоря обобщенно, инфантилизмом, или инфантильностью, (от лат. infantilis - детский) сегодня принято считать сохранение у взрослых физических и/или психических черт, свойств енных детскому возрасту. Конечно, нельзя говорить о единственной трактовке этого понятия – оно достаточно широко применяется во многих научных сферах.
Во многом корни нашего желания быть вечно юными (и потому вечно красивыми) необходимо искать в массированных рекламных кампаниях, пропагандирующих именно эти ценности. Разумеется, сложно утверждать, что было первым – курица или яйцо, реклама спровоцировала инфантилизм или же инфантилизм, став тенденцией, превратился в инструмент рекламных коммуникаций. Возьмем за основу нашей работы второе суждение. Но каким именно образом в рекламе используется инфантильность современного человека? И насколько это эффективно?
Таким образом, цель нашего исследования – выявить средства выражения инфантильности в рекламных образах, а также рассмотреть конкретные примеры использования таких средств на практике.
В задачи исследования входит:
1. изучить теоретические основы понятия «инфантильность», выявить, как трактуется это понятие в различных научных сферах;
2. сформировать собственное определение инфантилизма на основе сбора информации и анализа различных научных подходов к формулировке данного понятия;
3. выявить формы проявления инфантильности в современной культуре;
4. охарактеризовать понятие «рекламный образ»;
5. определить, какие атрибуты детства встречаются в рекламных коммуникациях, другими словами, как инфантильность выражается в рекламных образах;
6. выяснить, какие приемы используются рекламистами при работе с детской аудиторией и возможно ли заимствование этих приемов для работы с взрослыми;
7. определить, возможно ли использование инфантильного начала в сфере социальной рекламы.
Основой исследования являются работы известных эстетиков, культурологов, социологов, психологов: Т.Д. Марцинковской, Ю.Б. Борева, Ж. Бодрийяра, Г. Николайшвили и других, посвященные изучению понятия «инфантильность», «образ», а так же рекламы и рекламных образов.
Объектом нашей работы является инфантильность в рекламных коммуникациях. В качестве предмета же выступают средства и формы выражения инфантильности в рекламных образах

неприятие новых обязанностей и обязательств в период взросления;
пассивная жизненная позиция.
Итак, инфантильность – это состояние взрослого человека, при котором он сохраняет некоторые детские черты, как, например, отказ от принятия решений, новых обязанностей и обязательств, пассивно следует течению жизни и находится в зависимости от поведения и действий окружающих. Такое состояние может сохраняться на протяжении всей жизни.
У нас получилось ярко-выраженный негативный окрас данного термина, инфантильный человек выглядит весьма неприглядно. Но можно найти и позитивные стороны инфантилизма. Ведь это умение радоваться жизни, интерес к игре, легкость в отношениях с окружающими, неконфликтность и даже авантюризм. С точки зрения рекламистов и маркетологов, такие качества исключительно важныдля потребителя, с таким человеком легче найти общий язык, можно добиться гораздо больших успехов при проведении различных кампаний, особенно в BTL-направлениях.
1.2. Формы проявления инфантильности в современной культуре
Анализ инфантильности как феномена современности привел нас к идее, что существует три основные формы ее проявления. В первую очередь следует назвать инфантильность, проявляющуюся в определенных качествах человека. Об этом мы уже достаточно подробно говорили. Сюда входят неприятие новых обязанностей и обязательств, пассивное следование за другими, отказ от принятия решений и подобное. Кроме этого, можно отметить беззаботность, легкое отношение к жизни, желание быть ребенком, развлекаться.
Отсюда вытекает вторая форма проявления инфантильности – это интерес человека к игре. Игра: правила написаны кем-то, ничего не надо додумывать, остается только следовать предписанному – все это так соблазнительно. Но не только этим она привлекает человека. Феномен игры в современной культуре досконально разбирает Жан Бодрийяр в своей работе «Соблазн». В ней мы находим подтверждение своим мыслям о проявлении инфантильности в игре: «Люди более свободны в игре, чем где бы то ни было, потому что им не приходится по-настоящему усваивать правило, они должны лишь выказывать по отношению к нему чисто формальную верность – и они избавлены от требования преступать его, как обстоит дело с законом. Правило освобождает нас от Закона. Избавляет от принуждения выбора, свободы, ответственности, смысла!»1 Сложно найти слова, которые позволили бы ярче описать привлекательность игры как формы проявления инфантильности.
Если говорить об азартных играх, то тут, по мнению Бодрийяра, соблазн игры сродни соблазну магии. «Пари магического поединка мало чем отличается от заклада наших азартных игр. Ставка – ценная вещица, которая бросается в лицо случаю, воспринимаемому как некая запредельная инстанция, но вовсе не затем, чтобы снискать его милость, а чтобы отказать ему в его запредельности, его абстрактности, превратить в партнера и соперника. Ставка – требовательное предупреждение, игра – дуэль: случай призывается ответить, связывается закладом игрока, он обязан объявить себя либо благосклонным, либо враждебным»2. Автор рассуждает о случае, представляя его чем-то практически материальным, олицетворяя его, поскольку он вступает во взаимодействие с игроком. Но, Бодрияйр не отрицает того, что случай – «некий алеаторный механизм, чистая вероятность, подчиненная закону вероятностей (а не правилу игры)». И цель игры, по мнению философа, «вызвать случай к жизни»3.
Сам по себе механизм азартной игры, вне зависимости от её формы и вида, рано или поздно рождает необходимость рационального объяснения факта выигрыша/победы/успеха. Именно с этой целью и создаются различные методики получения стопроцентной вероятности успеха, гарантированного выигрыша, баснословной прибыли. Если нет хотя бы малейшей надежды на положительный результат, то и сама игра становится бессмысленной. Таким образом, с виду дающая нам чувство свободы и раскрепощённости азартная игра эту же свободу у нас забирает, когда навязывает нам свои правила игры и необходимость эти правила соблюдать, как бы говоря: «Никаких случайностей. Хочешь выигрывать - научись играть».
Как говорит Бодрийяр, «колдовские ухищрения игроков»4 (попытка засечь серию цифр, угадать число, включая цифры значимых дат, гадания) связаны как раз с тем, что человек тайно уверен в том, что мир не случаен. И игрок, используя различные суеверные манипуляции, пытается защититься, по выражению автора, «он хочет обольстить сам Закон». Этот процесс чрезвычайно увлекателен и, возможно, это одна из причин привлекательности игры для человека.
Игра – это чистый соблазн, искушение, которому невозможно противостоять. «Подлинное, идеальное умопомрачение – бросок костей, что в результате «упраздняет случай», когда, к примеру, вопреки всякому вероятию зеро выпадает несколько раз кряду»1. Игра может вскружить голову любому, когда «судьба, кажется, бросает вызов естественному порядку вещей и впадает то ли в безумие, то ли в ритуальное умопомешательство: вот тогда-то и срываются с цепей страсти, а умами завладевает подлинно смертельная завороженность». После таких красочных описаний вопрос о причинах человеческой тяги к игре отпадает сам собой.
Возвращаясь к инфантильности, хочется процитировать еще одно высказывание Жана Бодрияйра о соблазне игры. «Игровое удовольствие двойственно: с одной стороны, в игре исчезают время и пространство, уступая место зачарованной сфере неразрушимой формы взаимности – соблазн в чистом виде; с другой – разыгрывается пародия на реальность, происходит формальная эскалация требований закона»2. Для инфантильного человека привлекательны и отсутствие времени/пространства, и реальность, в которой не надо быть собой. Эти рассуждения подтверждают наши предположения о притягательности игры как формы проявления инфантильности.
Инфантильный человек, совсем как ребенок, любит не только играть, но и получать подарки. Итак, третья форма проявления инфантилизма – желание человека быть одареваемым. Об этом мы уже рассуждали, раскрывая понятие инфантильности с позиции различных научных подходов. Рассказывая о феномене Деда Мороза, описанном в «Системе вещей» Жана Бодрийяра, мы говорили, что именно подарки ориентируют человека на инфантильное поведение, в нем просыпается ребенок. По мнению известного американского психолога Эрика Берна, «каждый человек несет в себе черты маленького мальчика или маленькой девочки»1. И дары позволяют находиться, говоря языком Берна, в эго-состоянии Ребенка, с удовольствием получающего благодеяния другого.
Итак, мы представили основные формы проявления инфантильности в современной культуре. Сложно сказать, какая из них превалирует, но очевидно, что на сегодняшний день в рекламной практике все они применяются весьма активно, и, что интересно, в совершенно разных сферах и коммерческой, и социальной рекламы.
2. Средства выразительности в рекламной коммуникации
2.1. Образ как основа выразительности в рекламе
Понятие «рекламный образ» часто применяется среди рекламистов, но определение этому термину дается далеко не в каждой научной работе о рекламе. В большинстве нет четкой формулировки данного понятия, а нередко оно хоть и упоминается, но лишь мельком, исключение составляет, конечно же, работа А. В. Овруцкого «Анатомия рекламного образа», о которой будет идти речь чуть позже. На частных сайтах рекламных агентств перед нами предстает полный разгул фантазии при нахождении формулировки понятия «рекламный образ»: это и визуальное решение, и инсайд, и совокупность всех характеристик рекламируемого объекта.
С. Юдин, автор ряда статей по рекламе и дизайну, считает, что «рекламный образ – это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты (ролик, постер, статья... etc.)»1. Такая трактовка отражает практическую сторону работы рекламиста, что представляется весьма полезным.
Но нас также заинтересовало определение А.Ю. Зоткина: «Рекламный образ есть художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя»2. Тут хочется акцентировать внимание на формулировке «рекламный образ есть художественный образ». На наш взгляд, этот подход оправдан. Образ в искусстве - это «обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления»1, а рекламу на сегодняшний день можно смело назвать искусством.
Подробнее проанализировать рекламный образ мы сможем, основываясь на работе Ю.Б. Борева «Эстетика». Понятие «художественный образ» является одним из ключевых в исследованиях Борева. В своей работе он приводит 8 особенностей художественного образа2. Попробуем раскрыть понятие «рекламный образ» более подробно, проводя аналогии с образом художественным, основываясь на критериях, выделенных Ю. Боревым.
1. Художественное творчество как образное мышление и как рождение особой реальности. «Художественный образ конкретен и обладает чертами представления, но особого рода: представления, обогащенного мыслительной деятельностью».
Если же говорить про рекламный образ – он, безусловно, конкретен. Конкретность можно даже назвать одним из критериев качественного образа, ведь от точности созданного образа зависит, насколько адекватно передана суть сообщения, поймет ли это сообщение потребитель, окажет ли оно на него воздействие. И, кроме того, образы составляют рекламное пространство. А рекламное пространство - это особая реальность, о которой и говорил Борев.
2. Метафоричность, парадоксальность, ассоциативность. «Художественный образ — это иносказательная, метафорическая мысль, раскрывающая одно явление через другое».
Метафоры, парадоксы и ассоциации – это без преувеличения основные инструменты создания рекламы. Многие теоретики рекламы подробнейшим образом изучили и описали методы создания метафоры в рекламе, как, например, Курганова Е.Б., которая высказывается о метафоре как о методе, с помощью которого «можно представить сухую и неинтересную информацию в очень выгодном свете»3. А это для рекламы важнейшая задача. По большому счету, ассоциации и парадоксы используют с той же целью, отличие лишь в частоте их применения. И если метафоры и ассоциации есть в большинстве рекламных образов, то использовать парадоксальность решаются не все. Несколько лет назад в Европе сеть торговых центров Indooroopilly провела рекламную кампанию, образы которой были построены на парадоксах1. На принтах были изображены ситуации, которых не может быть в жизни – мужчина, готовящий еду из серебряных украшений, женщина в наряде из занавески для ванной комнаты и другие парадоксальные образы. Такой прием обязательно заставит потребителя обратить внимание на рекламу.
3. Самодвижение. «Художественный образ обладает своей логикой, он развивается по своим внутренним законам, обладая самодвижением».
Часто мы наблюдаем ситуацию, когда истории рекламных роликов выходят за пределы экранов, когда образы начинают развиваться вне рекламной «жизни», а фразы уходят «в народ». Некоторые рекламные образы продолжают жить как герои анекдотов и сюжетов юмористических миниатюр, и истории про них передаются из уст в уста долгие годы.
4. Многозначность и недосказанность. «В научно-логической мысли все четко и однозначно. Образная мысль многозначна. Она так же богата и глубока по своему значению и смыслу, как сама жизнь. Один из аспектов многозначности образа — недосказанность».
К сожалению, многозначность и недосказанность в рекламе крайне редкое явление. Зачастую рекламисты идут напрямик, как можно яснее и четче сообщая потребителям исходную мысль. Позволить себе своеобразную игру, когда у образа не одно значение, когда что-то остается несказанным, а в воздухе повисает тайна, могут только смелые бренды. Кроме этого, такой прием иногда используется в рамках имиджевых рекламных кампаний или же когда ролики создаются исключительно для профессиональных фестивалей и конкурсов.
5. Индивидуализированное обобщение. «Художественный образ — обобщение, раскрывающее в конкретно-чувственной форме существенное для ряда явлений».
Рекламный образ – тоже обобщение. Существует некоторое количество постоянно используемых образов: семья, домохозяйки, дети, родители, молодежь, бизнесмены и другие. Все они обобщают, нередко очень упрощая, типажи целевой аудитории. Но, используя эти образы, рекламисты стараются продемонстрировать нечто, что будет значимо для конкретной аудитории, раскрыть в конкретной форме то существенное, что «заденет» душу потребителя.
6.Единство мысли и чувства. «Художественный образ — единство рационального и эмоционального».
Образ рекламный так же гармонично сочетает в себе рациональное и эмоциональное, как и художественный. Сама суть рекламы рациональна, ведь есть конкретная цель – прибыль, и все создается для ее достижения. Но образы, с помощью которых эта цель постигается, как раз и есть эмоциональная составляющая. Эмоции, которые мы видим в рекламе, зачастую гиперболизированы – ведь чтобы потребитель обратил внимание на ролик, необходимо выдернуть его из повседневности, заставить на хотя бы несколько секунд отвлечься от своих дел. И только получая отклик от потребителя, рекламист достигает поставленной задачи.
7. Реалии мира и личность художника — строительный материал образа. «Художественный образ — единство объективного и субъективного. В образ входит материал действительности, переработанный творческой фантазией художника, его отношение к изображенному, а также все богатство личности творца».
Безусловно, во всем, что творит рекламист – есть и объективное, и субъективное. Реалии мира – то, что делает образ продукта рациональным, приближает его к нуждам потребителя. Личность художника же дает необходимую уникальность, неповторимость образов. В качестве примера можно вспомнить работы студии Артемия Лебедева. Их всегда отличает яркая индивидуальность, свежесть и уникальный подход к решению задачи.
8. Оригинальность. «Образ неповторим, принципиально оригинален. Даже осваивая один и тот же жизненный материал, раскрывая одну и ту же тему на основе общих идей, разные творцы создают разные произведения».
Оригинальность – один из критериев качественного рекламного образа. И если потребитель может и не заметить повтора, то профессиональное сообщество с радостью и воодушевлением укажет на промах. Но в целом, чем оригинальнее образы, тем больше вероятности, что реклама запомнится и западет в душу главному критику – человеку покупающему.
Мы подробно проанализировали понятие «рекламный образ» на основе критериев, выделенных Ю.Б. Боревым. Следует отметить, что образы художественный и рекламный чрезвычайно тесно переплетены между собой. Художественный является, так сказать, прародителем рекламного, ведь вся реклама строится на основе созданной за тысячелетия художественной практики. А рекламный образ, в свою очередь, продолжает и развивает художественный. Сегодня некоторые рекламные объекты можно смело считать искусством, они получают награды на фестивалях и конкурсах, их признают мастера рекламного мира. Можно сказать, что у художественного образа благодаря творениям рекламистов появляются новые, пока еще малоизученные грани.
В целом, понятие «рекламный образ» очень многогранно и может рассматриваться и как рациональная составляющая рекламы, отправная точка в создании рекламной кампании, и как художественная составляющая, придающая творческий дух труду рекламиста, позволяя выразить индивидуальность в работе.
Наши рассуждения подтверждаются словами известного теоретика рекламы А.В. Овруцкого: «Рекламный образ — многообразный феномен»1. Но, по его мнению, рекламный и художественный образы имеют кардинальные отличия, среди них природа происхождения, структура, содержание и некоторые другие аспекты. Если художественный образ – это творчество в чистом виде, не ограниченное ни временем, ни целью, ни чем-либо иным, то образ рекламный – это результат целенаправленной работы, поставленной в строгие рамки графика и брифа. Что же касается структуры и содержания сравниваемых образов, то тут Овруцкий отмечает мозаичность и атомарность рекламного образа по сравнению с целостностью и неисчерпаемостью художественного. «Рекламный образ в силу своей гиперимплицитности и гиперэкспрессивности представляет собой мозаичную структуру, связываемую воедино лишь рекламируемым товаром»2. Каждый кусочек мозаики поставлен на свое место с целью достижения максимальной эффективности, причем эстетикой нередко пренебрегают. «Цельность художественного образа достигается также за счет неразрывной связи образа и его Автора, в то время как в рекламном образе происходит его дистанцирование от Автора или Авторов». Мы всегда, за редкими исключениями, знаем кто автор того или иного шедевра мировой культуры. Создателей рекламных продуктов сможет назвать по имени разве что профессиональное сообщество.
Главным же различием можно назвать функцию образов. Динамичное производство рекламных образов легитимизирует бесконечное потребление товаров и услуг. У образа художественного же функция философская – «осмысление бытия и творения Человека».
2.2. Средства выражения инфантильного начала в рекламной практике
На сегодняшний день рекламисты и маркетологи очень активно используют различные формы проявления инфантильность в рекламных образах. Наиболее часто это, пожалуй, выражается в форме дара. Мы можем видеть дары буквально, что, казалось бы, противоречит самой сущности рекламы – приносить прибыть, но, тем не менее, дары могут существенно влиять на накопление репутационного капитала, увеличение лояльности потребителей, узнаваемость бренда. Наверно, самим ярким примером тут будут являться рекламные кампании Coca-Cola.
В 1931 году появился первый принт Coca-Cola с Санта-Клаусом1. Тому, как мы себе представляем Санта-Клауса, и тому, что каждое Рождество весь мир напевает «Праздник к нам приходит…», мы благодарны отделу маркетинга Coca-cola. Ведь именно они придумали такой рекламный образ, взяв за основу рисунок Хеддона Сандблома. Впоследствии именно пузатый старичок с белой бородой и в красной курточке, каким мы знаем его по сей день, стал лицом кампаний зимнего периода.
А в 1950-х появились рождественские телевизионные ролики Cola. Компании потребовалось немало времени для создания такого эффекта, но теперь каждый год их ролики ждут с нетерпением взрослые и дети по всему миру, ведь их появление на экране означает наступление праздника. Таким образом, мы видим как самого героя-волшебника, так и ощущение волшебства, которое реклама приносит в повседневность, в предпраздничные хлопоты. В некотором смысле маркетологи компании Coca-cola опередили теории Жана Бодрийяра о «феномене Деда Мороза», ведь он начал говорить об этом в конце 60-хх годов XX века. Но фактически Coca-cola использует ту же идею – «выдумка, позволяющая ребенку сохранить волшебную связь с родительскими дарами»2. Только в данном случае, это скорее образ, позволяющий сохранить взрослому волшебную связь с детством.
В том же ключе можно оценивать недавние кампании Coca-Cola «Счастливый автомат» и «Грузовик счастья». Зимой 2010 года в студенческом городке одного из американских колледжей был установлен «счастливый» торговый автомат, который вместо одной бутылки Coca-Cola при оплате покупки выдавал неожиданные сюрпризы. Осчастливленные студенты получали подарки в виде множества бутылок с напитком, заботливо налитого в стакан напитка со льдом, пиццы, цветов, воздушных шариков и даже гигантского бутерброда. Эта акция имела большую популярность на портале youtube.com и на сегодняшний день имеет более 3 млн. просмотров.