«Управление созданием нового товара как основа товарной политики предприятия»

Курсовая работа на примере молочного производства с приложениями. Уровень оригинальности по Антиплагиат.ру 72%. ...

Введение……………………………………………………………………..
1 Теоретические аспекты управления разработки новых товаров………
1.1 Исследование системного управления рынком………………………
1.2 Управление разработкой нового товара на предприятии…………….
1.3 Создание нового товара как основа товарной политики……………
2 Управление системой разработки нового товара ООО «Молочный Дом»
2.1 Характеристика предприятия……………………...................................
2.2 Исследование системы рынка продукции ООО «Молочный Дом»…
2.3 Управление системой разработки нового продукта…………………
Заключение…………………………………………………………………
Приложение…………………………………………………………………
Список литературы………………………………………………………

С учетом постоянных перемен во вкусах, технологиях и состоянии конкуренции предприятие не может полагаться только на существующие ныне на рынке товары. Потребитель постоянно хочет и ждет новых продуктов. И предприятия-конкуренты приложат много усилий, чтобы дать потребителю то, что он желает получить. Поэтому, у каждой фирмы должен быть свой план разработки новой продукции. Все компании все больше осознают важность разработки новых товаров и услуг и выгоды, которое они получат от их реализации.

Среди составляющих товарной политики можно выделить:18
1. Сегментирование – обособление одной части из совокупности, по каким-либо признакам .
2. Позиционирование товаров – формирование положительного мнения о товаре в мыслях у потенциальных потребителей.
3. Создание ассортимента товаров – то есть формиро­вание группы товаров, объединенных характером, на­значением или отношением потребителя к данным товарам.
Под товарным ассортиментом предприятия понимаются товары, связанные между собой. У них сходные потребительские качества или цена. Ассортиментная стратегия компании предполагает диффе­ренциацию, концентрацию товаров, выпуск массовых товаров, интеграцию и диверсифи­кацию товаров. Принцип «товар выбирает покупателя» должен закладываться непосредственно в начале производства продукции. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум некоторых условий. К ним можно отнести ясное представление о целях производства, сбыт и экспорт на перспективу; знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах в текущее время и в перспективу.
В связи с тем, что успех на рынке можно отнести к главным критериям оценки деятельности российских предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Каждое решение в этой области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
 Под стратегией понимается долговременный курс  товарной политики, который рассчитан на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду, а это от трех и более лет, товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, практически неизменной. Отделять товарную политику от деятельности производителя нельзя. Российские предприятия, в условиях непростой экономический обстановки в стране ведут товарную политику по-разному. Некоторые предприятия неграмотные в этом вопросе, поэтому не достигают заявленной цели, другие предприятия тщательно занимаются изучением и планирование маркетинга и приходят к успеху.
2. Управление системой разработки нового товара ООО «Молочный Дом»
2.1 Характеристика предприятия
Компания ООО «Молочный Дом» работает на рынке г.Москвы с 2003 года.
Основными направлениями деятельности компаний ООО «Молочный Дом» являются:
производство бифидобактерий и молочных продуктов с их использованием;
сбытовая деятельность ;
коммерческая деятельность (закупка сырья, продажа готовой продукции).
Все руководство над предприятием осуществляет генеральный директор. В компании работает главный бухгалтер, она заведует бухгалтерией и ведет все отчеты. Под контролем заведующего производством находится цех производства молочной продукции. В цехе работают три технолога, микро-биолог и технический работник. Исполнительный директор заключает договоры с торговыми организациями о поставке товара, ведет отчеты, докладывает генеральному директору о финансовой деятельности предприятия. Отдел маркетинга представляют два сотрудника, так же они заведуют логистикой на предприятии.
Рис 3. Общая структура управления ООО Фирма «Молочный Дом»
В ассортимент продукции, выпускаемой предприятием входит: жидкие бифидобактерии, жидкие лактобактерии, молочный напиток «Бифидум», молочный напиток «Бифидум» с фруктовыми вкусами, кефир жирностью 2,2%, кефир обезжиренный, йогурты, ряженка, снежок, творожные массы с лактобактериями.
2.2 Исследование системы рынка продукции ООО «Молочный Дом»
Компания ООО «Молочный Дом» осуществляет свою деятельность в условиях рынка монополистической конкуренции. На рынке имеется большое количество фирм. Цены на продукцию конкурентов различны и имеют значительные отличия. Товары (а именно йогурты, содержащие бифидо или лактобактерии, творог с лактобактериями) не взаимозаменяемы и отличаются друг от друга потребительским предпочтением.Так же есть существенные различия в физических характеристиках, оформлении, качестве. Разница между продуктами оправдывает широкий диапазон цен. На данном рынке нет входных барьеров, и новым претендентам достаточно легко проникнуть на рынок. Особенностью товарной политики в этих условиях является выявление специфических потребностей у разных сегментов рынка. В обстановке монополистической конкуренции компания формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.19 Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и предложения. От их колебания и зависит рыночная цена.
Под рыночным спросом на товар понимается количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном месте, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы .
Спрос на данном товарном рынке формируется при участии, как правило, значительного количества потребителей данного вида продукции. Йогурты с полезными бактериями хорошо раскупают и объемов производства не достаточно для полного удовлетворения спроса на данную продукции, так как спрос на данном рынке имеет тенденцию превышать предложение. Главная причина роста спроса – увеличивающиеся потребности населения в сохранении здоровья и поддержании активности жизнедеятельности. Это очень благоприятно для предприятия.
Другую статью спроса на продукцию фирмы «Молочный Дом» составляет государственная программа «Оздоровление детского населения города жидкими бактериями и кисломолочными продуктами на их основе». Государственные учреждения закупают кисломолочную продукцию, для питания детей в школах, детских садах, детских оздоровительных лагерях.
Под предложением подразумевается количество товаров , которое производители желают и в состоянии поставить по какой-то цене из ряда возможных в течение определенного периода цен.
На величину предложения товаров влияет ряд факторов, главным из которых являются издержки производства. Если затраты при производстве продукта снизится, это позволит производителю выпустить больше товара. Рост себестоимости приведёт к противоположному результату: предложение снизится. Но существуют другие неценовые факторы, влияющие на количество предложения: такие как налоги, количество продавцов на рынке, ожидание будущих цен и доходов.
Рыночная или равновесная цена на новый йогурт «Милкофрутт» устанавливается при соответствии спроса и предложения. На конкурентном рынке цена равновесная находится в точке пересечения кривых спроса и предложения.Состояние равновесия никогда не бывает статичным, оно постоянно меняется под влиянием спроса и предложения.
В настоящее время на российском рынке предлагается широкий ассортимент различных йогуртов, из них более 70-80% зарубежного производства.20 Йогурт «Милкофрутт», предлагаемый компанией «Молочный Дом» относится к жидким фруктовым йогуртам. Он содержит молоко, фруктовый сок, злаки, кусочки фруктов и полезные лактобактерии. Жидкие йогурты и кефиры с биодобавками, и молочными лактобактериями стали широко доступны для российского покупателя в начале 90-х. К наиболее крупным конкурентам, поставляющим на рынок йогурты с полезными добавками можно отнести: компанию «Данон», компанию «Вим-биль-данн», компанию «Кампина».21 Емкость рынка на данную продукцию характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.
К покупателям био йогуртов с полезными лакто и бифидобактериями, предлагаемых фирмой «Молочный Дом» относятся группы потребителей такие как: население, лечебно-профилактические учреждения, больницы, санатории, дошкольные учреждения, школы, образовательные учреждения. ООО “Молочный Дом” планирует действовать на следующих сегментах рынка:
на рынке частных лиц - имеющих любой уровень дохода, желающих удовлетворить свои потребности в сохранении здоровья и поддержании активности жизнедеятельности и улучшения настроения от употребления кисломолочной продукции;
на рынке предприятий или учреждений, занимающихся оздоровлением населения. Такие как больницы, санатории, детские лагеря.
Первый сегмент является довольно многочисленным. Учитывая экологическую ситуацию, неблагоприятные факторы, укрепить свое здоровье- главная цель многих потребителей молочной продукции.Основными покупателями здесь станут люди, заботящиеся о своем здоровье вне зависимости от их возраста, испытывающие сложные ситуации, связанные с большим количеством заболеваний, а именно:
заболеваниями желудочно-кишечного тракта;
нервными и физическими перегрузками, переутомлением;
нарушением режима и качества питания;
аллергическими проявлениями;
неблагоприятной экологической обстановкой;
сменой сезонов года, климатических зон;
ослаблением иммунитета.
На втором сегменте рынка возможны крупные оптовые продажи продукции, это сегмент постоянных покупателей. Это закупка кисломолочной продукции для учреждений города и области.
К наиболее крупным конкурентам, поставляющим на рынок полезные био- йогурты относятся:
компания «Данон». Несмотря на то, что продукция, а именно йогруты, производимые компанией не пастеризованы и содержат бифидо- и лактобактерии, продукция данной компании по карману только людям с достаточно большим доходом, поэтому ее доля рынка относительно невелика. Цены на продукцию достаточно велики, что значительно уменьшает спрос.
Компания «Вим-биль-данн». Она занимает лидирующее положение на рынке биойогуртов в России. Ее йогурты содержат полезные бактерии, но продукция пастеризована и содержит многочисленные консерванты, что отрицательно сказывается на ее лечебных и вкусовых свойствах. Тем не менее она пользуется наибольшим спросом. Это связано с невысокой ценой на йогурт и известным именем компании.
Компания «Кампина». Продукция и йогурты этой фирмы пастеризованы, в них отсутствуют бифидобактерии и лактобактерии, то есть, из всех биойогуртов он обладает наименьшими полезными свойствами. Некоторые люди предпочитают эту марку , так как обращают больше внимания не на «полезность» продукта, а на его цену. Стоить отметить, что цена этого йогурта и в самом деле довольно низкая. Низкая цена формирует большой спрос на продукцию данной марки.
Всех конкурентов можно охарактеризовать в таблице 2.22 Для того чтобы определить цели и задачи компании, необходимо провести SWOT-анализ (таблица 3).23
На основе SWOT-анализа, проведенного в отношении ООО «Молочный Дом» можно выделить следующие цели и задачи:
1. Обеспечить высокую прибыльность с дальнейшей целью будущих инвестиций в производство. Планируется увеличить объем валовой прибыли к концу 2013 года в 1,5 раза в связи с планируемым увеличением выпуска готовой продукции.
2. Увеличение объема реализации кисломолочной продукции в 2 раза за счет открытия торговых представительств в других городах и повышения объемов производства.
3. Введение на предприятии системы предоплаты с покупателями, в частности, оптовыми, с целью недопущения возникновения большой задолженности дебиторов.
4. Увеличение рыночной доли компании на 7% с помощью ведения успешной конкурентной борьбы.
5. Открытие новых фирменных магазинов за счет собственных средств и привлечения внешних инвестиций.
6. Расширение ассортимента выпускаемой продукции, выпуск новых продуктов, отличных от продуктов конкурентов.
Социальные цели:
1. Обеспечение продукцией малоимущего населения, детских домов, интернатов, домов престарелых.
2. Участие в государственной программе “Оздоровление детского населения города кисломолочной продукцией”.
2.3 Управление системой разработки нового продукта
Компания занимается разработкой новых видов йогуртов. Технология производства йогурта «Милкофрутт» позволяет занять ему особое место среди остальных кисломолочных продуктов. С помощью новой технологии появилась возможность производить йогурты со сроком годности до месяца, без использования консервантов, красителей, добавок и подсластителей.
«Милкофрутт» это вкусный кисломолочный продукт, нового поколения, сочетающий в себе уникальные качества, которых нет в других кисломолочных продуктах.
В составе этого йогурта много компонентов. Состав достаточно сложной. Продукт сметанообразной консистенции, с добавлением фруктового сока, злаков, кусочков отборных фруктов и полезных для пищеварения бактерий. Йогурт обладает нежным фруктовым вкусом и приятных кисломолочным запахом. Отличие «Милкофрутта» от известных марок йогуртов в том, что он не содержит сахара, консервантов, добавок, подсластителей. В качестве стабилизатора используется натуральный компонент, вырабатываемый из морских водорослей агар- агар, который является очень полезным для здоровья человека.
«Милкофрутт» производят из чистого, жирного молока с добавлением фруктового сока высшей категории. В йогурт добавлены отборные фрукты, такие как дыня, персик, груша, банан, киви. Закваска, добавляемая в йогурт, состоит из живых бактерий. Это специальные микроорганизмы, представляющие здоровую микрофлору человека. К ним относятся стрептококки молочнокислые, бифидо и лактобактерии. Для нормального функционирования человеческого организма они необходимы в большом количестве. Бактерии содержатся в нем не в виде сухих добавок, а в виде концентрации. Это позволяет добиться лучшего лечебного эффекта. Каждый грамм био-йогурта содержит более одного миллиона живых бактерий, которые оздоравливают организм. В компании ООО «Молочный Дом» нет обособленного отдела по проверке качества продукции. Но между работниками и персоналом предприятия есть четкое разделение функций и задач при управлении качеством товара и контроле за ним. В связи с этим, все участники производства несут ответственность за качество выпускаемой продукции. 24 Некому вести на производстве организационные и методические вопросы, в этом состоит главный недостаток. Специалист, который занимается технологией молочного производства планирует программы за контролем качества продукции, составляет и предоставляет отчет в региональный органы Роспотребнадзора. Так же в его компетенцию входит наблюдение за соблюдением всех требований в процессе изготовления продукции. Микробиолог отвечает за количество добавляемых лакто и бифидобактерий в производимые йогурты. Для выработки качественного продукта должно применяться такое сырье, как :
молоко;
молоко коровье цельное сухое;
сливки сухие;
сахар-песок;
сахар-песок рафинированный;
закваска на основе бифидобактерий;
закваска на основе лактобактерий и молочнокислых стрептококков;
вода питьевая .
сок натуральный;
фрукты и злаки.
Отдел маркетинга занимается изучением спроса и потребностей потенциальных потребителей. Анализирование данных и составление маркетингового плана. Для нового йогурта отдел маркетинга разрабатывает рекламную компанию. Реклама на транспорте, в СМИ, в журналах и газетах. Так же маркетологи устраивают презентации товара, придумывают акции, упаковку, дизайн, продвижение. Одной из акций, является специальное предложение : покупка одного йогурта 1000 мл и в подарок покупателю идет вторая упаковка йогурта «Милкофрутт» 200 мл.
Йогурты предполагается упаковывать в картонные стаканчики по 200, 500 и 1000 мл.
Все партии выпускаемого продукта должны проверяться лабораторией технического контроля на предприятии на соответствие требованиям санитарно- технических норм и оформляется сертификатом о качестве продукции.25 Внешний вид, консистенцию, цвет продукта и качество упаковки определяют визуально, вкус и запах – органолептически. Контроль микробиологических показателей готовой продукции, содержания полезных микроорганизмов, проводится в лаборатории Роспотребнадзора и в региональной службе по надзору в сфере защиты прав потребителей.
Заключение
Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях. Изучение рынка позволяет оценить конъюнктуру рынка, определить его емкость и сегментировать рынок по определенным критериям.
Под новым товаром подразумевается новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих уже товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Управление созданием нового продукта на предприятии является основой товарной политики данной компании.
В курсовой работе рассмотрена деятельность компании ООО «Молочный Дом», занимающейся производством кисломолочной продукции.
Для поддержания конкурентоспособности ООО «Молочный Дом» и устойчивого его положения на рынке следует внедрить в производство новый товар, который обеспечил бы достаточную для развития фирмы прибыль. В связи с этим были предложены мероприятия, которые позволят организовать разработку нового товара и создать систему его продвижения на рынок. Рассмотрен подробный процесс управления созданием нового продукта.
Организации производства новой продукции является очень сложной и трудоемкой задачей.
Товарная политика компании является центром маркетинговых решений, вокруг которо­го формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю. Товарная политика компании ООО «Молочный Дом» является частью маркетинговой деятельности компании, которая связана с плани­рованием и осуществлением комплекса мероприятий и стратегий, направленных на фор­мирование конкурентных преимуществ у продукции компании ООО «Молочный Дом», и созданием тех характеристик товара, которые делают его постоянно необходимым для покупателя , удовлетворяя его потребности, что, в свою очередь, обеспечивает компании прибыль. К основным задачам товарной политики предприятия относится: создание новых товаров, их дальнейшее развитие, ввод товаров на данный рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества продукции; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всего жизненного цикла товара.
Список использованной литературы
1. Бородко, Т. Л. Мониторинг товарных рынков / Т.Л.Бородко, Н.П.Беляцкий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №5 (37). – с. 74-77.
2. Ващекин, Н. П. Маркетинг: учебник / Коллектив авторов; под ред. Н. П. Ващекина. – Изд. 2-е, перераб. и доп. – М. : ИД ФБК – ПРЕСС, 2006. – 312 с.
3. Гладышева, Т. Анализ конкурентоспособности. aksentiev.narod.ru
4. Жихов, А. Рынок молочных продуктов в России / А.Жихов // Экономика сельского хозяйства России. – 2009
5. Извекова, А.Н. Процесс производства и развитие бизнеса на рынке зарубежных стран / А.Н.Извекова //– 2011