Товарная политика

В курсовой работе подробно описана тема товарной политики на примере концерна ООО "Калина"
...

СОДЕРЖАНИЕ


1.ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….…..3
2.ПОНЯТИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИХ…………4
3.РАЗРАБОТКА ТОВАРНЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ КАЖДОГО ТОВАРА….18
4.СОСТАВЛЕНИЕ ПРОГРАММЫ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРНЫХ СТРАТЕГИЙ……………………………………………………………………..31
5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….36
6. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………37

Деятельность является эффективной, когда произво¬димый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удов-летворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четы¬рех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не толь ко с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Актуальность темы не вызывает сомнения, так как в современных условиях усиления внутренней конкуренции и конкуренции со стороны иностранных производителей, очень важно искать новые способы привлечь потребителей к своим товарам и услугам.
Объект – ОАО Концерн «Калина».
Целью написания курсового проекта является изучение теоретических основ товарной политики и применение полученных знаний при исследовании товарной политики Концерна «Калина».
Задачи:
 Раскрыть сущность значения товарной политики;
 Рассмотреть стратегию товарной политики;
 Рассмотреть направления стратегии;

Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления [4].При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.Эффективная товарная политика предусматривает постоянныйконтроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мер предшествуют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара.Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При выборе стратегического решения необходимо учитывать то, что производство товара связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; обслуживание бывших потребителей.Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.Характер изменения потребностей покупателей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит, возобновления поиска идей для производства нового товара или новых технологий.В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии) [2]. В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой её характеристики, как, например, объём потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии:внедрение (зарождение);неравномерный рост (ускорение и замедление роста);зрелость;спад (затухание). Графически цикличность изменений спроса или его параметра во времени имеет вид кривой, которую называют S-образной, так как в идеальной модели жизненного цикла она напоминает букву S, однако ее вид в реальных зависимостях несколько меняется: она имеет более пологий вид, верхняя часть смещена вправо, а нижняя – влево.S-образная кривая показывает характер продвижения параметра от начального состояния к конечному. Равномерное движение изображается как прямаяАВ, а S-образное движение – как две примерно равные части: АС и СВ. Так, жизненный цикл спроса, характеризуемый объёмом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий (Рис.1. 2). Рис. 1.2. Жизненный цикл спросаЗарождение спроса (Е), когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объёмом потенциальных потребителей.Ускорение роста спроса (G1), когда имеют место определяющие темпы роста развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.Замедление роста спроса (G2) – период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.Зрелость (М), когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.Затухание, спад спроса (D), которое вызывается как уменьшения потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды [8].Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют:Жизненный цикл технологии (ЖЦТех);Жизненный цикл товара (ЖЦТ).На практике при исследовании состояния рынка и разработке маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики конкретного сочетания трёх циклов: спроса, технологии и товара. В зависимости от уровня изменчивости технологий, т.е. от частоты замещения одних технологий другими в течении ЖЦС могут меняться характеристики ЖЦТ.Жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но если потребности достаточно стабильны, т.е. реже меняются во времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют определённый цикл жизни. Под влиянием научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром[3].Однако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо большее значение для товаров длительного пользования или других продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не «умирают» физически, не изнашиваются окончательно. Новый продукт может покинуть плато по любой причине, само же плато останется до тех пор, пока не произойдёт значительный прорыв в области технологий: например, цветные телевизоры заменили монохромные, затем последовали повышение точности изображения, цифровое кодирование – каждое новое изобретение ведёт к смене поколений продукта. Маркетологи товаров длительного пользования обязаны отслеживать стадии жизненного цикла своего продукта. Одинаково опасны и постоянство, и изменения. Японским компаниям высоких технологий удаётся с ними справляться.Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:выход на рынок;рост;зрелость;спад.Иногда рассматривают ещё один этап жизненного цикла товара – этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.РАЗРАБОТКА ТОВАРНЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ КАЖДОГО ТОВАРАРассмотрим в качестве объекта разработки товарной стратегии детскую косметическую линию «Маленькая фея» (продукция ОАО Концерн «Калина»). Серия косметики «Маленькая фея» предназначена специально для девочек 3-12 лет. В косметическую серию "Маленькая фея" входят:  шампунь;крем - пена для ванн;спрей - кондиционер для волос;молочко для тела;крем для лица;крем для рук;душистая вода и декоративная косметика для девочек.  Косметика «Маленькая фея» создана на основе мягких формул и компонентов, которые не вызывают раздражения чувствительной кожи ребенка. В серии «Маленькая фея» используются натуральные экстракты растений и витамины, полезные для детской кожи. Все косметические средства серии протестированы и абсолютно безопасны для детской кожи. Достоинства:красивый дизайн, нарядный флакон, вкусная фруктовая отдушка, а также возможность собрать целую серию косметики, что важно для маленьких потребителей.Основные конкуренты линии «Маленькая фея»:- детская серия «Принцесса» (производитель «Косметикмаркет»): разработана c учетом особенностей детской кожи. Все продукты безопасны, не содержат химических красителей и других агрессивных компонентов; ассортимент состоит из средств по уходу за волосами (шампуня, лака для волос, средств для укладки), за руками и ногтями (лаки для ногтей), за телом (кремы, муссы, бальзамы, гели для душа, пены для ванн, мыла, дезодоранты), из солнцезащитных средств, декоративной косметики (тени, помады и блески для губ), зубной пасты.- косметическая серия «DisneyPrincess» (Франция-Испания) с фруктовыми ароматами и ароматами ягод рекомендуется для детей от 3-х лет и для всей семьи. В линейку входят: гель для душа, шампунь, жидкое мыло, пена для ванны, детская декоративная косметика и парфюмерия;- детская серия косметики для девочек "Мое солнышко" (компания «Аванта»): предлагает средства для ухода за малышами с самых первых дней жизни и старше, включает основные категории косметических средств, обеспечивая комплексный уход за кожей, волосами и зубами детей (шампуни, пены для ванны и душа, кремы, масло для массажа, зубные пасты, гигиенические бальзамы для губ).Сравним средние цены товаров-конкурентов на шампунь (рис.2.1):- «Маленькая фея» (240 мл) - 50 руб.;- «Принцесса» (250 мл) – 46,5 руб.;- «DisneyPrincess» (300 мл) - 65 руб.;- «Моесолнышко» (200 мл) - 41 руб.Рис.2.1. Средние цены товаров-конкурентов на шампунь, руб.Исходя из диаграммы, можно сделать вывод, что наиболее конкурентоспособными по цене являются товары линий «Принцесса» и «Мое солнышко», наименее – «DisneyPrincess», т.к. имеет самую высокую цену. «Маленькая фея» занимает среднюю позицию.Рассмотрим главные преимущества и недостатки товара каждого из конкурентов:«Маленькая фея» – это товары высокого качества, учитывающие специфику детской кожи. Цена устанавливается в соответствии с качеством, и является средней на рынке. Практически все покупатели хорошо отзываются о продукции, и это обеспечивает постоянный спрос на товар. Дизайн упаковки давно зарекомендовал себя и узнаваем потребителями: розовый цвет и маленькая девочка – фея. На сегодняшний день под брендом "Маленькая фея" выпускается не только косметика, но и одежда и бижутерия. Одежду "Маленькая фея" можно приобрести в сетях "Детский мир". Бренд «Маленькая фея» активно рекламируется на крупнейших телеканалах России, Украины и Казахстана. Рекламные ролики марки «Маленькая фея» размещаются в самых рейтинговых телепередачах, фильмах и детских программах с большой и стабильной детской и женской аудиторией. «Принцесса» - качественная, гипоаллергенная косметика в красивой упаковке и с яркой палитрой. Цена несколько ниже, чем у «Маленькой феи», что является одним из преимуществ линии. Фирменный цвет линии — ярко-розовый, отдушка — фрукты, главный слоган - «Как у мамы, только лучше!». Образ девочки был выбран очень правильно: ни русская и не голливудская, ни маленькая и ни взрослая. Хорошим ходом было создание сайта о косметике, где в форме увлекательной игры рассказывается о свойствах продуктов. Сайт содержит также рубрики для родителей, "мамины странички", где можно найти информацию о продукции, производителе и местах продаж. Уже сейчас под этой торговой маркой выпускается бижутерия, подписаны договоры на производство канцелярских принадлежностей, одежды, белья, есть планы по изготовлению детского шампанского.DisneyPrincess – детская декоративная косметика и косметические средства для ванны. Она позиционируется главным образом как элитная косметика, поэтому и стоимость ее достаточно высокая. Широкий ассортимент представлен туалетными водами и средствами по уходу за телом, а также духами, лаками для ногтей и помадами. Вся упаковка выполнена из экологически чистого пластика и представляет собой яркую игрушку.  По узнаваемости и ассоциативной силе диснеевским принцессам нет равных. Но пока доля рынка этой косметики невелика из-за недостатка рекламы и высокой цены.«Мое солнышко» - детские косметические средства для ванн и личной гигиены. Серия имеет несколько худшее качество, так как не все отзывы покупателей положительны. Узнаваемость бренда тоже не велика, так как затраты на рекламу значительно ниже, чем у конкурентов. Еще одним недостатком является отсутствие в ассортименте декоративной косметики, однако в нем присутствуют солнцезащитные средства.Исследуем зависимость «Цена-Качество» между товарами «Маленькая фея» и их конкурентами (таб.2.1).Таблица 2.1Оценки цены и качества детских косметических товаров, по мнению потребителей (в баллах, от 1 до 5)Наименование фирмыСредняя оценка параметра, баллыЦенаКачество1. «Маленькая фея»352. «Принцесса»453. «DisneyPrincess»354. «Мое солнышко»34Исходя из полученных значений построим карту позиционирования товаров «Цена-Качество»:231Качество4 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 ЦенаРис. 2.2. Карта позиционирования «Цена-качество»Исходя из карты позиционирования «Цена-качество», можно сделать вывод, что главным конкурентом линии «Маленькая фея» является серия «Принцесса» фирмы «Косметикмаркет». При высоком качестве товары «Принцесса» имеют относительно невысокую цену. Поэтому необходимо пересмотреть ценовую политику концерна «Калина» относительно средств «Маленькой феи», и попытаться снизить цены на них. Оценим конкурентоспособность товара с помощью метода построения профилей (таб.2.2). Метод основан на использовании оценки потребителей в баллах и оценочной шкалы (-5; 0; 5).Таблица 2.2 Результаты оценки товара потребителями, баллыПоказателиНаименование фирм-конкурентов«Маленькая фея»«Принцесса»«DisneyPrincess»«Мое солнышко»Качество5552Дизайн товара4343Дизайн упаковки5544Реклама34-2-1Средняя цена23-14Сумма баллов19201012Далее построим профили товаров-конкурентов (таб.2.3).Таблица 2.3 Профили товаров фирм-конкурентов «Маленькая фея»«Принцесса» «DisneyPrincess» «Мое солнышко»ПоказателиКоличественная оценка, баллы -5 –4 -3 -2- 1 0 1 2 3 4 5КачествоДизайн товараДизайн упаковкиРекламаЦенаВ результате оценки и построения профилей товаров можно сделать следующие выводы: - по качеству другим товарам уступает только серия «Мое солнышко»; - по дизайну упаковки и дизайну товара все фирмы имеют довольно высокие показатели; - у серий «Мое солнышко» и «DisneyPrincess» низкая эффективность рекламной деятельности; - наиболее конкурентоспособными по цене являются линии «Принцесса» и «Мое солнышко».Из выше приведенных расчетов следует, что наиболее конкурентоспособной является серия «Принцесса» компании «Косметикмаркет». «Маленькая фея» отстает от нее по некоторым параметрам, поэтому необходимо изменить цены на товар и увеличить затраты на рекламу.Для определения стратегического положения компании на рынке необходимо построить матрицу МакКинзи. Для построения матрицы используем два комплексных показателя: привлекательность рынка и сила бизнеса фирмы на рынке (равнозначна суммарной оценке критериев). Для определения комплексного показателя «Привлекательность рынка» проведем расчет на основе частных показателей (таб.2.4).По каждому частному показателю проставим баллы по девятибалльной шкале:0 – 2 – очень непривлекательный;3 – непривлекательный;4 – 6 – неплохой;7 – 8 – привлекательный;9 – очень привлекательный.Таблица 2.4 Оценка привлекательности рынкаКритерииОтносительная важность, доли ед.Оценка, баллыИтоговая оценка1.Емкость рынка0,271,42.Доля рынка0,2513.Рост рынка0,382,44. Наличие конкурентов0,341,2Итого16Для определения комплексного показателя «Сила бизнеса фирмы на рынке» проведем расчет на основе частных показателей (таб.2.5).Таблица 2.5 Оценка стратегического положения детской линии «Маленькая фея»КритерииОтносительная важность, доли ед.Оценка, баллыИтоговая оценка1.Финансовая устойчивость0,261,22.Имидж0,2571,753.Цена0,392,74. Стратегии конкурентов0,2541Итого16,65Исходя из полученных значений построим матрицу МакКинзи:9630Привлекательность рынкавысокая1(6;6,65)12средняя123низкая233сильнаясредняяслабаяСила (эффективность) бизнесаРис. 2.3. Матрица стратегического положения (МакКинзи)1 – благоприятная зона, сегмент оптимальный, работа на нем эффективна;2 – избирательная зона (должна быть подвержена анализу), среднее положение;3 – неблагоприятная для финансирования зона.После построения матрицы можно сделать следующий вывод: значения попадают в самый оптимальный сегмент, это наиболее благоприятная зона для финансирования. Работа на данном сегменте будет эффективной.Для реализации маркетинговой программы необходимо обосновать цели предприятия, которые в основном касаются двух аспектов – продуктов и рынков. Программа маркетинга линии «Маленькая фея» будет разрабатываться для существующих продуктов и существующих рынков.Цели маркетинга для линии «Маленькая фея»:Увеличить объем продаж на 10%.Стать лидером в сегменте детской косметики для девочек.Повысить интерес покупателей к товару.Улучшить общественное мнение относительно данного товара.