Анализ маркетинговых стратегий вывода нового товара на рынок

Данная курсовая работа имеет следующую структуру: введение, две главы раскрывающие содержание темы работы, четырёх пунктов и заключение по материалам темы работы... ...

Содержание
Введение……………………………………………………………………...6
Глава 1. Стратегии вывода нового товара на рынок………….….7
1.1. Выбор стратегии вывода товара на рынок…………………7
1.2. Факторы успеха нового товара на рын-ке………………….12
Глава 2. Маркетинговые коммуникации вывода нового
товара на рынок……………………………………………….……17

2.1. Выбор эффективных маркетинговых коммуникаций при выводе нового товара…………………………….……17
2.2. Эффективность использования рекламы………….……….22
Заключение……………………………………………………………………28
Список использованной литературы………………………………………...30

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы курсовой работы выражается в том, что, с развитием и насыщением потребительского рынка различными то-варами, удовлетворяющими самые различные вкусы, запросы и пристра-стия покупателей, вывести новый товар на рынок становится все сложнее и требует все больше усилий и новых подходов. А делать это для любой фирмы – жизненно необходимая задача, так как в условиях конкурентного окружения ее выживание напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары, насколько свое-временно она это делает, насколько вводимые новые товары конкуренто-способны.
«Конкурентоспособность – это совокупность потребительских и стои-мостных характеристик товара, а также деловая репутация поставщика, определяющие у спех на рынке, то есть преимущество именно данного то-вара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих то-варов-аналогов». [1, с. 161]
Целью курсовой работы является изучение и анализ современных маркетинговых стратегий и подходов к процессу выведения новых това-ров на рынок.
Задачи: проследить изменение объёмов продаж и прибыли на про-тяжении ЖЦТ, исследовать различные факторы успеха вывода нового то-вара на рынок, ознакомится с выбором наиболее эффективных маркетин-говых коммуникаций, просмотреть цели маркетинговых коммуникаций, изучить структуру ИМК и виды эффективности рекламы, обозначить эф-фективность использования рекламы.
Объектами изучения являются различные маркетинговые инстру-менты этих стратегий. В работе, для изучения и рассмотрения, использо-ваны приемы качественного и сравнительного анализов. Всё это показа-но на примере двух компаний «Очаково» и «Крафт-Фудс». Для современ-ного производителя цель его деятельности – это создавать качественные, востребованные, конкурентоспособные товары. Запросы и предпочтения потребителей постоянно меняются, поэтому маркетинг, наряду со сбытом товара, занимается изучением того, что производить.
Как только предприятие, на основании проведенных маркетинговых исследований рынка, определяется с тем, какой новый товар из произво-димой номенклатуры товаров, следует производить, начинается процесс разработки товара. После окончания этого процесса начинается следую-щий, очень важный, этап - процесс вывода нового товара на рынок. Не-смотря на то, что разработан и произведен товар с учетом потребностей рынка, его все равно нужно грамотно представить потребителю, разрабо-тать правильные маркетинговые стратегии по выводу нового товара на рынок.
Предметом изучения является эффективность применения маркетин-говых коммуникаций на рынок. Разработку и вывод нового товара на ры-нок покажет практика компаний «Очаково» и «Крафт-Фудс».
В научной и учебной литературе этому важному разделу маркетинга уделено много внимания. Признанным классиком науки о маркетинге, ее основателем, считается американский ученый Филипп Котлер. Он автор многих книг, учебников, статей, имеет множество наград за выдающийся вклад в маркетинг. Российские ученые также вносили и вносят свой вклад в развитие этой науки.
Известным российским специалистом в области маркетинга является И. Березин, он также является Председателем российской организации маркетологов – Гильдии маркетологов. Члены этой организации – видные российские специалисты в области маркетинга, авторы многих публикаций по различным вопросам этой науки.
И классики и современные авторы отмечают важность этапа разра-ботки, вывода на рынок и дальнейшего продвижения нового товара. От-мечают важность разработки новых стратегий и усовершенствования ста-рых. Для воплощения в жизнь стратегий считают очень важным моментом эффективное применение маркетинговых коммуникаций при выводе нови-нок на рынок. При этом делается упор на новые, современные виды ин-струментов коммуникаций, в первую очередь Интернет.
Ведь, в случае непродуманного подхода к этим важным этапам, выход нового товара на рынок может кончиться провалом, что повлечет за собой большие финансовые убытки для фирмы.
Данная курсовая работа имеет следующую структуру: введение, две главы раскрывающие содержание темы работы, четырёх пунктов и за-ключение по материалам темы работы.

При выведении на рынок дорогих и сложных товаров решающим критерием для совершения покупки является доверие к фирме, значит, наиболее эффективными  инструментами маркетинговых коммуникаций в этом случае  будут те, которые создадут доверие покупателя -   наряду с рекламой самого товара давать рекламу, всесторонне показывающую  доверие клиентов  к фирме, их отзывы о ней. В этом случае наиболее эффективной будет реклама на телевидении и в Интернете.
В случае если компания выводит на рынок продукт, ассортимент которого широко представлен на рынке, то эффективным выбором
коммуникаций в таком случае будут интегрированные маркетинговые коммуникации, ИМК.
Структура ИМК представлена на рис. 5, [3, с.142].
Рис. 5. Структура ИМК
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что, практически, при выводе на рынок любого нового товара, любого назначения, самой эффективной формой представления его на рынке остается реклама, «основная функция которой заключается в практической реализации лозунга « Реклама – двигатель торговли!», [12, с.35].
Качественная реклама и продуманные рекламные кампании являются неоспоримыми лидерами представления новинки потенциальным потребителям. Ведь потребитель всегда имеет свободу выбора, и реклама может повлиять на этот его выбор.
Виды эффективности рекламы представлены на рис. 6.
Рис. 6. Виды эффективности рекламы
Ключевым фактором эффективности является содержание рекламы – идея и ее воплощение, выраженные в конкретное обращение к целевой аудитории. Ведь финансовые вложения на разработку рекламы, и на хорошую и на неудачную, одинаковые, а отдача совершенно разная.
Очень важным является выбор наиболее эффективных каналов распространения разработанной рекламной продукции – прессы, наружной рекламы, телевидения, радио. Важной особенность современного мира стало бурное развитие Интернета. Он теперь тоже считается одним из основных каналов, так как позволяет быстро доносить любую информацию до потребителя, в том числе и рекламу. К тому же потребители активно общаются в Интернете между собой и обмениваются своими мнениями о той или иной новинке на товарных рынках.
2. 2. Эффективность использования рекламы
Как отметил Ф. Котлер: «Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере», [10, с.402].
Как уже было отмечено в первой части этой главы данной работы – в ряду существующих маркетинговых коммуникаций реклама является несомненным лидером по эффективности использования и при выводе новых товаров на рынок и при дальнейшем его продвижении.
Причем, рекламирование новых товаров промышленного назначения считается более сложным, чем рекламирование потребительских товаров. Потребители промышленных товаров практически всегда уже знают, что хотят получить от новинки, они руководствуются точными и явными критериями. В этом случае, наиболее эффективным считается использование рекламы для представления самой фирмы, производящей промышленную продукцию, а уже вслед за этим – реклама самой новой продукции.
Особенно реклама значима при продвижении товаров потребительского спроса, на этом рынке реклама действительно не что иное, как двигатель торговли. Именно она информирует потребителя, формирует его предпочтения, постоянно напоминает о товаре. Поэтому и основные финансовые вложения, запланированные на продвижение товара, фирмы делают в рекламу своей продукции – и новой и уже присутствующей на рынке.
Не придумано еще никаких других способов, кроме рекламы, чтобы фирма смогла познакомить потенциальных потребителей со своим новым продуктом, особенно на первых этапах его существования.
В качестве примера эффективности использования рекламы в данной работе рассмотрен пример использования рекламы плиточного шоколада Alpen Gold на российском рынке.
Этот бренд принадлежит транснациональной компании «Крафт», которая работает с 1992 года и на российском рынке. Многолетнее
присутствие этого брендового шоколада на полках российских магазинов – это яркая история успеха грамотного продвижения товара на рынок с эффективным использованием рекламы по всем каналам продвижения. Сейчас это самая узнаваемая марка на рынке плиточного шоколада, лидер потребительских предпочтений.
Конечно, успех этого товара на рынке связан не только с эффективной рекламой, а, в первую очередь, с высоким качеством самого продукта, с разнообразием вкусов и различных начинок, доступной ценой для широкой аудитории потребителей. Ассортимент плиточного шоколада 100г. Представлен на рис. 7, [22, www.kraftfoods.ru].
Рис. 7. Ассортимент плиточного шоколада 100г. Компании «Крафт-фудс» в России [22]
Но без всемерной, постоянной рекламной поддержки этого продукта на протяжении всех этих лет, таких успехов компании было бы не добиться. Увеличивать рекламную активность компанию заставляет также и обострившаяся конкуренция на рынке шоколада, его насыщение всевозможной продукцией разных производителей.
В этих условиях компания делает акцент на стратегию рекламирования и продвижения уже существующих брендов. Наиболее эффективное использование рекламы – это показ ее на национальном телевидении. По объему рекламных бюджетов шоколадная продукция входит в топовую десятку категорий на национальном телевидении и является категорией-лидером по объемам бюджетов среди продовольственных товаров.
В целях повышения эффективности, рекламу шоколада Alpen Gold на телевидении делают разнообразной, креативной и адресной. Находят такие рекламные обращения, такие сюжеты, которые точно соответствуют задаче и целям рекламной акции.
Все рекламные ролики красивые, впечатляющие, запоминающиеся, с удачно подобранным звуковым и музыкальным сопровождением, ни один не похож на другой, всегда отличаются профессионализмом и качеством.
Например, реклама новинки шоколада с новым вкусом «Два шоколада». под названием «Не пытайся устоять». Изумительное сочетание белого и чёрного шоколада представлено в видеоролике, где красивая пара становится неразлучной благодаря шоколаду. Кадры рекламы представлены на рис. 8, [25, www.kompas-msk.ru].
Рис. 8. Реклама новинки шоколада Alpen Gold «Два шоколада» [25]
Эффективное использование качественной, запоминающейся, сделанной на высоком профессиональном уровне, рекламы, способно даже выправить некоторые недоработки при выводе нового продукта на рынок. В качестве примера можно рассмотреть вывод на российский рынок шоколада Dove, так же крупной, транснациональной компанией Mars.
Шоколад Dove позиционируется компанией как шоколад премиум – класса, в рекламе продукта подчеркивается его уникальная шелковистость и нежный вкус.
Но, несмотря на то, что реклама была тщательно разработана, а продукт четко позиционирован, вначале все-таки некоторая часть российских потребителей относилась к этому шоколаду скептически, принципиально отказываясь его покупать.
После тщательного анализа складывающейся ситуации с выводом продукта на свой целевой рынок, маркетологи компании выяснили, что на другом рынке, рынке косметических и гигиенических средств, рекламируются мыло и шампуни компании «Unilever» с аналогичным названием Dove.
Общего между ними, конечно, ничего нет, но, поскольку реклама мыла появилась раньше и в связи с аналогичностью названия, у многих потребителей возникала какая-то ассоциация с мылом, многим просто казалось, что этот шоколад невкусный и пахнет мылом.
Продажа плиточного шоколада премиум – класса в России очень перспективный сегмент рынка шоколада, и, по итогам проведенного маркетингового исследования, компания Mars надеялась занять в нем значительную долю со своим высококачественным продуктом.
Компания решила завоевывать российский рынок с помощью активной рекламной компании по продвижению шоколада. Основным каналом продвижения стало телевидение, показ рекламных видеороликов, потому что только у телевидения есть такие определяющие преимущества как:
- широкий охват аудитории,
- мгновенность передачи,
- мощное воздействие изображения и звука на зрителя.
Было создано несколько очень профессиональных, креативных, ярких и запоминающихся рекламных роликов с оригинальными сюжетами – буквально рекламных шедевров, которые привлекли внимание зрителей, и, соответственно покупателей. Например: креативная группа из  рекламной компании «BBDO» по заказу компании «Mars» разработала новый рекламный ролик для шоколада Dove «Шелковый шоколад», кадры из которой представлены на рис. 9, [28, www. bbdo. ru],
В них нежный вкус шоколада сравнивается с нежностью шелка, шоколад называют шелковым шоколадом, подчеркивая, что он такой же роскошный, обволакивающий, нежный. Просматриваемая в домашней обстановке реклама лучше воспринимается, особенно если рекламный видеоролик качественно выполнен.
Рис. 9. Реклама шоколада Dove «Шелковый шоколад» [28]
Особенно большой удачей этой рекламной видеопродукции стало музыкальное сопровождение. Музыка из рекламы «Шелковый шоколад» стала музыкальным хитом и послужила еще одним каналом продвижения продукта, особенно в сети Интернет.
Принятые меры и грамотная стратегия продвижения продукта с помощью эффективного использования качественной рекламной продукции по основному каналу продвижения – телевидению, позволили компании добиться успеха на рынке премиум - шоколада.
Сейчас на рынке шоколадной продукции складывается сложная ситуация для производителей, включая и крупных. В связи с ростом цен на сырье, насыщением рынка и обострением конкуренции во всех его сегментах,
производители будут усиливать рекламное давление на потребителей, а значит и возрастет значение всех видов маркетинговых коммуникаций.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Поздно или рано жизненный цикл почти любого товара завершается и на смену ему приходит новый товар – более совершенный и отвечающий новым требования потребителей. Любая компания, и большая и маленькая, которая хочет сохранить и расширить свою долю рынка, должна постоянно обновлять свою продукцию. Компании, которые быстрее своих конкурентов выводят на рынок новые усовершенствованные товары, получают серьезные конкурентные преимущества.
Но создать товар – это половина задачи. Вторая половина – грамотно и профессионально вывести этот товар на рынок, чтобы потенциальный потребитель его заметил и принял.
В данной работе был рассмотрен именно этот аспект товарной политики компании – вывод нового товара на рынок. Были рассмотрены различные концепции вывода, различные маркетинговые стратегии, применяемые при этом, маркетинговые коммуникации стратегий, инструменты коммуникаций.
Подробнее была рассмотрена эффективность использования основного вида коммуникаций – рекламы.
На основании проведенного в данной работе анализа основных аспектов этого процесса, сделаны следующие выводы:
- успешный вывод нового товара компании на рынок невозможен без разработки стратегии вывода или применения уже разработанных ранее и, хорошо себя зарекомендовавших на рынке, стратегий;
- необходимо иметь подробный план действий для последовательного вывода новинки на рынок с учетом степени новизны товара;
- приоритетными факторами успеха вывода являются – соответствие нового товара изменившимся запросам потребителей, удачно найденное название или узнаваемость бренда, выбор целевой аудитории, правильное позиционирование нового товара;
- очень важным и значимым фактором является наличие обратной связи с потребителем: она позволяет оперативно реагировать на все изменения предпочтений и вкусов потребителей, своевременно устранять все выявленные недостатки и тем самым повышать привлекательность товара в глазах потребителей;
- выбор наиболее эффективных маркетинговых коммуникаций для вывода новых товаров промышленного и потребительского спроса, роль основного вида коммуникаций – рекламы, ее эффективное использование по основным каналам продвижения новинок.
В подтверждение сделанных выводов в работе приведены примеры работы компаний «Очаково», «Крафт», «Mars», добившиеся успехов на этом направлении своей товарной политики.
Хотя успех в бизнесе у компании складывается из множества факторов, все, успешно работающие, компании, и на рынке промышленных и, особенно, на рынке потребительских товаров, отличаются одной общей чертой - абсолютной ориентацией на потребителя. В условиях интенсивной конкуренции поддерживать высокую прибыльность товаров текущего ассортимента весьма непросто. Компании борются за выживание в условиях изменяющихся ценностей и ориентиров потребителей. Чтобы иметь возможность в течение длительного времени добиваться высоких показателей прибыли и поддерживать или увеличивать объем продаж, каждой компании необходимо заменять старые товары новыми. Не все разработанные и представленные новинки рынок «принимает», даже несмотря на проведенные маркетинговые исследования перед началом разработки и активную рекламную компанию по представлению этой новинки.
Обобщенный вывод, сделанный в данной работе на основе рассмотренных примеров - вывод на рынок нового товара для любой компании в условиях современного высоко конкурентного рынка – огромная, сложная и дорогая задача, но решать которую все равно необходимо.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - 6-е изд., испр. – Мн.: Высшая
школа, 2009. – 511 с.
1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г.: ИНФРА-М, 2008.
2. Алексей Молотков. Финансы. От идеи к полке. / КонсультантПлюс/ №19 1 октября 2008– Режим доступа : http://www.consultant.ru
4.Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок, фирма. Товар. Продвиже
ние : Учебник. – 3-е изд. Испр. И доп.-М.: Вершина. 2008.- 480.: ил.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М: ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.- с. 281.
6.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. -- М.: «Финпресс», 2004 г.
7. Данченок Л.А. Маркетинг. Учебное пособие – М.: ЕОАИ, 2008. – 300с.
8. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.
- М.: ИФРА – М, 2010. – 496 с. – (Серия «Высшее образование»)
9. Захаров С.В. Маркетинг: Учебник/С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский,
В.И. Павленко – изд. 2-е, доп. и перераб. – Ростов/нД: Феникс, 2009.-
361с.;. ил. – (Высшее образование)
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс.- 2-е изд. / Пер. с англ.
под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Де-
ловой бестселлер»).
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.:
Издательский дом «Вильямс», 2007. – 856 с.: ил.
12. Котлер Ф., Сетиаван А., Картаджийя Х. Маркетинг 3,0. От продуктов к
потребителям и далее – к человеческой душе: пер. с анг. М.: ЭКСМО.
2011, 240 с.; ил.
13. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 2005.- с.1056