Анализ интернет-рекламы в гостиничном бизнесе

выполнена для РосНОУ
НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ«РОССИЙСКИЙ НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» ...

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………….3
Глава 1. Интернет-реклама как средство продвижения в гостиничном бизнесе……………………………………………………………………………..5
1.1. Методы продвижения гостиничных услуг посредством интернета..5
1.2. Использование интернет-рекламы в гостиничном бизнесе………...8
Глава 2. Анализ интернет-рекламы гостиничных услуг (на примере гостиниц г. Москвы) …………………………………………………………….16
2.1. Основные тенденции интернет-рекламы гостиницы ……………...16
2.2. Анализ особенностей корпоративного сайта гостиничного предприятия……………………………………………………………………...19
2.3. Графическое представление результатов исследования…………..22
Заключение ……………………………………………………………….24
Список литературы……………………………………………………….26
Приложения……………………………………………………………….28

Цель исследования: изучить современные методы продвижения в гостиничном бизнесе, а именно рекламу в сети Интернет.

Целью поисковой оптимизации при работе над сайтом отеля является его вывод в ТОП или на максимально высокие позиции в поисковой выдаче. Для того чтобы добиться такого результата интернет-проект должен соответствовать требованиям, которые предъявляют системы Яндекс и Google к контенту, дизайну, юзабилити и структуре сайта. Большое количество требований поисковых машин при большой конкуренции заставляет отельеров тратить много времени и финансов для того, чтобы обеспечить интернет-проекту место в ТОП-10. Однако даже при попадании на самые высокие позиции, владельцу веб-сайта еще есть, над чем работать. Важно понимать, что даже при выборе отеля из топовых позиций пользователь может остановиться на одном из десяти возможных вариантов. При этом он будет руководствоваться субъективными причинами, которые, как правило, совпадают у основной массы людей. Пользователь переходит с поиска на определенный интернет-проект, если видит максимально полную и ценную для себя информацию о гостинице. Для различных людей ценность представляют разные данные, поэтому важно предоставить перечень всех важных услуг и главные сведения об отеле, включая его класс, контактные данные (адрес и телефон), социальные закладки, спецпредложения и услуги. Важно обеспечить пользователю быстрый доступ к любой информации, которая может его заинтересовать, в этом помогут быстрые ссылки (рис. 2).Рисунок 2Формат быстрых ссылок при поиске отеляЯндекс.Адреса и Google places. Поисковые системы, прежде всего, используются не для продвижения, а для помощи пользователям необходимой информации. Они разработаны для пользователя и для его комфорта постоянно обогащаются новыми сервисами. Задача специалистов по поисковой оптимизации – использовать возможности поисковых систем с выгодой для продвигаемого интернет-проекта. Так, сервис Яндекс.Карты позволяет потенциальному клиенту получить всю необходимую информацию о гостинице и ее услугах (контакты, ближайшие станции метро, отзывы, фотогалерею, ссылки на социальные страницы, список предоставляемых услуг), не заходя на сайт (см. Приложение 1). Таким образом, человек может определиться с выбором подходящего отеля, не посещая его сайт, что позволит ему сэкономить время. Регистрация в Яндекс.Адресах и Google places позволяет выгодно позиционировать сайт перед целевой аудиторий и является неотъемлемой частью грамотной составляющей комплексного интернет-маркетинга.Контекстная реклама представляет собой вид маркетинговых инструментов, который отличается от любых других видов интернет-рекламы направленностью на целевого покупателя. Объявления контекстной рекламы появляются в верхних или боковых строчках поисковой выдачи и отвечают запросу, который ввел пользователь. Таким образом, потенциальный покупатель видит рекламу «по собственному требованию», что позволяет добиться максимального совпадения интересов. Согласно данным статистики, на контекстное объявление кликает от 3 до 40 % в то время, как на объявление баннерной рекламы – не более 0,3% пользователей. При этом контекстная реклама обеспечивает высокий коэффициент конвертации пользователей в заказчиков.SMM. Социальные сети, разработанные для общения и обмена информацией, сегодня активно используются для продвижения услуг гостиничного бизнеса. Главное их достоинство заключается в охвате широкой аудитории. Агентство Роуз совместно с HeadHunter провели изучение влияния социальных медиа на предпочтение потребителей. Было установлено, что российские интернет-пользователи самые активные в социальных сетях: 89% российских пользователей имеют аккаунты в социальных сетях; 49% проводят в них от 5 до 10 часов в месяц; 23% - 20 часов и более. Самыми популярными социальными сетями Рунета остаются «Одноклассники» (ими пользуются 73% пользователей интернета) и «Вконтакте» (62%). Третье место занимает сеть «Мой мир» популярность которой существенно выросла (с 22 до 31%). Значительно увеличилась аудитория зарубежных сетей «Facebook» (с 5 до 18%) и «Twitter» (с 2 до 9%). Доля пользователей остальных сетей не превышает 6% (рис. 3).Рисунок 3Российская аудитория социальных сетейЭти масштабные интернет-проекты являются источниками информации, в которых сложилась уникальная атмосфера доверия, которую можно выгодно использовать для увеличения целевого трафика. SMM является активно развивающимся направлением интернет-маркетинга, которое при высоких показателях конверсии имеет приемлемую стоимость (в 2-5 раз дешевле, чем реклама в поисковых системах).Социальные сети подходят для популяризации отеля и его отдельных услуг, для сбора подписки, а также проведения опросов, направленных на повышение качества услуг и т.д.Тематические форумы и блоги. Продвижение на форумах направлено на формирование определенной целевой аудитории в результате долгосрочной и регулярной коммуникации с постоянными посетителями. Главная задача специалиста, использующего в качестве средства продвижения тематические форумы и блоги, заключается в том, чтобы наладить контакт с форумчанами и предлагать им рекламную информацию с позиции не рекламы, а уместного совета. Для того чтобы добиться эффективности в этом маркетинговом направлении важно:публиковать информацию об отеле, соответствующую потребностям аудитории форума;использовать для сообщений полезную и обоснованную информацию, позиционируя ее как совет и помощь;не использовать прямую рекламу.Форумы и блоги – это недорогой способ привлечения целевого трафика. Однако для его получения необходимо наладить дружеские отношения с завсегдатаями форума. Это поможет привлечь заказчиков на сайт отеля и в сам отель при минимальных затратах.Email-маркетинг проявляется в распространении писем с рекламной информацией через электронную почту. Его часто ассоциируют со СПАМом. Суть работы этих методов схожа. Однако рассылка в отличие от СПАМа отправляется покупателю только с его согласия и от нее можно в любой момент отказаться. Для того чтобы email-маркетинг способствовал увеличение целевой аудитории сайта, письма должны быть информативными, побуждающими потенциального заказчика перейти на сайт отеля, в раздел, в котором более подробно описана продвигаемая услуга, стимулировать интерес. Письма не должны вызывать негативную реакцию читателя.Таким образом, выше представлен не полный список способов привлечения целевой аудитории, которые доступны современным владельцам отелей. Существует еще много методов увеличения трафика. Однако выбирая тот или иной вариант, важно понимать, что только профессиональный подход, знание дела и ответственность помогут добиться желаемого результата. Важными и эффективными могут быть абсолютно все источники привлечений целевой аудитории. И все их можно применять. Однако для того чтобы не вкладывать деньги «в воздух», необходимо не только тратить на рекламу, а и анализировать ее эффективность. Благодаря анализу трафика можно увидеть, сколько посетителей «приводит» каждый источник, и какой источник является самым конверсионным (посетители какого источника становятся реальными клиентами компании). Только грамотная аналитическая деятельность поможет увидеть, насколько эффективна та или иная реклама в интернете и грамотно распределить рекламный бюджет.Глава 2. Анализ интернет-рекламы гостиничных услуг (на примере гостиниц г. Москвы)2.1. Основные тенденции интернет-рекламы гостиницыНа современном этапе развития общества потребитель гостиничных услуг становится все более «продвинутым» и активно использовать информацию и инструменты поиска в информационно-коммуникационной среде «Интернет».Тенденции интернет-рекламы в гостиничном бизнесе сводятся к следующему.Целенаправленный поиск. В связи с постоянно растущим количеством гостиничных сайтов в сети, потребители будут искать наиболее актуальную информацию. Следует обратить внимание на новый домен .mobi, с которым уже начали активную работу крупнейшие провайдеры поисковиков (включая Google, Bing и Yahoo). Этот домен идеально соответствует поведению целевой аудитории  гостиниц, поскольку быстро развивающиеся мобильные приложения (такие как поиск на основе дорожных карт и графический поисковик Google Goggles) будут стимулировать потребителей к тому, чтобы пользоваться поисковыми системами в дороге.Создание тематических порталов. Тематические порталы являются одной из  основных   тенденций  привлечения новых клиентов в  гостиницы. Например, женский портал, который активно освещает тему SPA и омоложения может эффективно продвигать SPA-отель, опираясь на общественное мнение, тем самым позиционируя предприятие, как лучший SPA отель для омоложения и красоты. При создании подобных порталов следует учитывать, что для привлечения и удержания постоянной аудитории, посетителям необходимо давать выбор, т.е. альтернативные предложения других отелей, а также обеспечить взаимодействие с социальными сетями.Продвижение гостиничных услуг в социальных медиа. В то время как зарубежные гостиничные предприятия активно работают над уникальностью и целенаправленностью стратегий в социальных медиа, в нашей стране социальный маркетинг только начинает приобретать популярность. Например можно использовать при создании стратегии:- микроблог Twitter – создание ленты актуальных специальных предложений всех крымских или карпатских отелей. Любители отдохнуть в Крыму или в Карпатах с удовольствием подпишутся на такую ленту и будут за ней следить, но если публиковать  специальные предложения одной конкретной гостиницы, то привлечь постоянного читателя будет тяжело.  Можно создавать ленты предложений в зависимости от сегментов или спецификации (бизнес-отели, Medical-SPA, мини-отели, хостелы и т.д). - Facebook или Вконтакте – создание группы или промо-страницы, которая афиширует и описывает все события города или области. Участники группы получают анонсы, делятся впечатлениями о состоявшихся мероприятиях, обмениваются фотографиями и видео. Таким образом, активная аудитория увеличивается, которая готова посетить фестиваль, концерт или любое другое событие, а под каждой афишей или релизом указывается информация о том, что гостей мероприятия любезно размещает гостиница (с указанием ссылки на сайт).Онлайн видео маркетинг. Видео презентация станет неотъемлемой частью маркетинговой  интернет стратегии гостиничного предприятия. Онлайн видео позволяет рассказать об отеле лучше, чем любое текстовое описание, а также является уникальной возможностью показать все преимущества отеля и презентовать гостиничные услуги огромной аудитории. YouTube является второй крупнейшей поисковой системой, которой уступает только Google. Люди смотрят видео в  среднем два часа в месяц и количество онлайн переходов с YouTube на гостиничные и туристические сайты  вырастет до 84%  (Google). Зарубежные отели все чаще используют вирусный видео маркетинг, который может принести грандиозную популярность отелю, но иногда, это может быть довольно неприятная «известность». Вариантом таких вирусных видео могут быть смешные или скандальные рекламные ролики отеля.Управление репутацией в сети. Большинство туристов, которые используют  Интернет  для выбора отеля, принимают решение,  основываясь на отзывах других посетителей.  Поэтому управление онлайн репутацией отеля играет значительную роль  в уровне его успешности. Жалобы могут стать прекрасной возможностью для улучшения обслуживания в отеле. Постоянное присутствие в сети и контроль отзывов клиентов, создадут у постоянных клиентов ощущение заботы и повысят доверие к бренду. Для управления онлайн репутацией  и мониторинга информации об отеле, можно использовать такие инструменты, как Google Alerts, Technorati и Hotelia Reputation.Мобильный маркетинг. Одной из основных теденций в зарубежном гостиничном бизнесе будет мобильный маркетинг. Также ожидается существенный рост рекламных сетей, специализирующихся на мобильной  рекламе  с географическим таргетингом. Появится много сервисов,  осуществляющих географическую привязку пользователя.Количество мобильных устройств, уже превысило количество персональных компьютеров во всем мире. 67% путешественников и 77% часто бизнесменов используют свои устройства для поиска гостиничных услуг и достопримечательностей (PhoCusWright). Иными словами, случайные, постоянные и потенциальные  гости отеля становятся активными пользователями  мобильных устройств и отельеры должны адекватно реагировать на растущий спрос на услуги мобильной связи. Это является основной причиной, почему все основные гостиничные бренды, зарубежные туристические операторы и онлайн агентства имеют мобильные веб-сайты и мобильные приложения (в том числе iPhone Apps), а также активно используют mobile-CRM и мобильный маркетинг. С помощью мобильных приложений многих отелей можно не только просматривать информацию, фото/видео, но и осуществлять бронирование, заказывать дополнительные услуги и получать обновленную информацию о событиях в отеле.Сайт отеля как коммуникационная площадка с клиентами. Большего успеха добьются отели, которые перестанут рассматривать свой сайт как способ разовых продаж и превратят его в своеобразную коммуникационную площадку для развития отношений с постоянными и потенциальными клиентами.Cобытийный маркетинг. Популярной  тенденцией  станет привлечение клиентов с помощью распространения информации в сети о событиях отеля или региона, в котором он находится. Основными площадками для этого могут стать как собственный веб-сайт отеля, так и социальные медиа, блоги и тематические ресурсы.Прямые онлайн продажи на сайте отеля. Большинство зарубежных отелей стремятся к прямым продажам и бронированию непосредственно  на сайте отеля, так как понимают, что прямые клиенты более лояльны и могут принести больший доход. Таким образом, тенденции интернет-рекламы гостиницы необходимо учитывать при разработке рекламной политики и повышения эффективности взаимодействия с клиентами.2.2. Анализ особенностей корпоративного сайта гостиничного предприятияАнализ корпоративного сайта рассматривается на материалах отеля «Таганка», который расположен в центре Москвы, находится в 350 метрах от станции метро «Пролетарская». В отеле 9 номеров категории «стандарт» и 3 номера категории «комфорт». Номера мебелированы, оснащены кондиционерами, системой вентиляции, телефоном, интернетом, ванной комнатой (см. Приложение 2). Ценовая политика отеля гибкая, тарифы на размещение представлены в таблице 1.