Особенности маркетинга в сфере услуг

В работе описаны основные особенности и положения маркетинга в сфере услуг, также рассмотрен маркетинг на примере отдельно взятого предприятия. Работа была защищена на отлично в РОАТ МИИТ. ...

Введение 3
Гл. I. Теоретические аспекты маркетинга услуг. 5
1.1. Основные положения маркетинга услуг и его особенности. 5
1.1.1. Содержание маркетинга услуг. 5
1.1.2. Классификация услуг и их отличительные черты. 7
1.2. Конкуренция в сфере маркетинга услуг. 13
1.3. Коммуникации в сфере маркетинга услуг: реклама, PR 17
Вывод по главе I. 25
Гл. II. Практическое применение маркетинга в сфере услуг на примере предприятия ОАО «Электротранспорт». 26
2.1. Характеристика предприятия. 26
2.2. Структура предприятия. Отдел маркетинга. 27
2.3. Анализ маркетинговой деятельности. Факторы, снижающие эффективность работы маркетингового отдела. 30
2.4. Пути совершенствования маркетинга на предприятии. 32
Вывод по главе II. 34
Заключение 35
Список использованной литературы. 38
Приложения. 39

Проблема маркетинга в сфере услуг актуальна, так как в настоящее время маркетинг услуг в России слабо развит, а рынок услуг стремительно расширяется и развивается. Развитие маркетинговых услуг является перспективным, ведь более совершенные технологии и модернизированные система сервиса выводят компании на новые отраслевые и региональные рынки услуг.
В сфере услуг маркетологи учитывают не только желания и действия производителя, но и действия и желания потребителя, а также психологию персонала, вследствие чего маркетинг в сфере услуг становится полноценной дисциплиной. Успешность маркетинга в сфере услуг зависит от разных аспектов бизнеса, например, от грамотной работы с персоналом компании, от четкой организации производства.

Функциональная конкуренция показывает, что потребность в услугах удовлетворяется разными способами. Например, потребность в услугах связи будет удовлетворена развитием этих видов коммуникаций. В настоящее время конкурируют различные виды связи, каждая направлена на получение прибыли.
Маркетинговая конкуренция по своей сути отличается только различием предприятий в сфере услуг. Она используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности **.
Также есть характерные особенности конкуренции в сфере услуг, отличающие её от конкуренции на товарном рынке ***:
1) конкуренция не требует больших затрат, отсюда уровень конкуренции в сфере услуг достаточно высок;
2) она может быть ценовой и неценовой. __________________________________________________________________________________________________________* Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы.2002.с 23-25
** Эриашвили Н.Д. Маркетинг. 2003.с 99-102
*** Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. 2-е издание. 2003.с 114-116
В основе ценовой конкуренции взяты цены на услуги, и как следствие, с помощью цены можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг. При неценовой конкуренции за основу берут показатель качества услуг. С помощью этого показателя качества можно завоевать преимущество в конкурентной борьбе. Но не смотря на это при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые зачастую связаны с оплатой труда высококвалифицированного специалиста *.
Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг, которое выступает среди других с целью завоевания спроса на услуги. В настоящем имидж предприятия услуг включает в себя качество оказываемых услуг, их ассортимент, рекламную деятельность и методы стимулирования, цену, гарантию. Вместе с тем поддержание имиджа требует постоянного контроля над качеством услуг, внедрения культуры по оказанию различного рода услуг.
Также как и для рынка товаров, для рынка услуг характерно широкое проникновение новых конкурентов сферы услуг. Достижение успеха сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг предлагаемых услуг, разрабатывая свою собственную конкурентную стратегию**.
Проведенные исследования Портера в данной области показывают, что достижение определенного уровня рентабельности в равной степени доступно как крупным предприятиям услуг, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.
В настоящее время в конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает тот, кто оказывает похожие услуги при снижении затрат. При этом должны использоваться стратегии лидерства, дифференциации и концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка:
1. Стратегия лидерства. Данная стратегия может быть реализована за счёт сокращения издержек предприятия, что позволит установить необходимые цены на услуги. А это станет возможным только в том случае, когда ____________________________________________________________________________________________________________
* Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг/ Маркетинг в России и за рубежом. 2006.с 8-11
** Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. 2001.с 15-18
предприятие будет занимать значительную долю услуг при использовании достаточно дешёвого сырья и энергоресурсов. При всем этом обеспечивается гарантия не проникновения на рынок новых конкурентов. Самой эффективной данная стратегия лидерства может быть для предприятий по оказанию услуг связи, транспортных услуг, а также широкого перечня производственных услуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций*.
2. Стратегия дифференциации услуг, стратегия услуг отличных от услуг, которые оказывают другие предприятия, она может быть реализована только в тех случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет определенную известность на рынке услуг и использует достаточно высококачественное сырье и материалы. Поэтому такие предприятия пользуются успехом у потребителей, и даже некоторое увеличение цены услуг не оказывает существенного влияния. К таким услугам можно отнести, например, услуги общеобразовательных предприятий, достигающих хороших результатов за счет привлечения исключительно высококвалифицированных специалистов.
3. На рынке услуг может также использоваться и стратегия концентрации. Это когда предприятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном сегменте рынка. Прежде всего они достигают хороших результатов за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.
Рассмотрим существующие методы оценки конкурентоспособности услуг. Самым важным фактором конкурентоспособности является потребление товара, в то время, как цены на услуги не имеют определяющего влияния, только за исключением цен, которые устанавливаются при оказании производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.). Для оценки конкурентоспособности услуг применяют количественные и качественные методы оценки**:
_______________________________________________________________________________________________________
* Ижорский А.С. Модернизация в сфере услуг/Маркетолог. 2007.с 68-70
** Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. 2001.с 57-59
Для количественной обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-нибудь услугу, является наиболее приемлемым для оценки услуг. Именно такой оценочный показатель может выражать, допустим, количественную характеристику услуг или индекс оказания услуг, или коэффициент балльной оценки, или долю услуг и т.д.
Для качественной оценки услуги используются качественные показатели, такие как, например, балльная система сравнения различного рода услуг. Также при этом применяется экспертный метод, который получил широкое развитие в практике маркетинговых исследований.
Данные методы часто используются маркетологами при анализе деятельности фирмы. Количественная и качественная оценки в равной степени, только, с разных точек зрения оценивают услугу, её характеристики.
Чтобы оценить конкурентоспособность той или иной услуги необ­ходимо отобрать самые характерные показатели по определенному виду услуг. После этого, по каждому из показателей создается балльная оценка. Соответственно, наиболее конкурентоспособной услуге будет соответствовать наибольшая сумма балов. Существует метод инжинирингового прогнозирования, который можно отнести к более точным методам оценки конкурентоспособности и который может осуществляться в несколько этапов. Рассмотрим их:
Для начала на первом этапе формируют требования потребителей к определенной услуге и устанавливают показатели, которые подлежат оценке. На следующем этапе производят ранжирование показателей с позиций потребителей и по степени их значимости. На третьем этапе производится оценка выбранных показателей по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конкурентов. Все оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах. На четвертом этапе производят выбор эталона для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий. На последнем этапе производят последовательные сравнения показателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного образца. В результате чего и выявляется, насколько каждый из показателей отличен от такого же показателя конкурентов. После этого рассчитываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше 1 и являются безразмерными*.
Следовательно, существуют различные методы оценки услуги и её конкурентоспособности, к более простым и часто используемым методам относятся количественный и качественный; более сложный, проводящийся в несколько этапов, но не менее эффективный метод - инжинирингового прогнозирования, который позволяет оценить услугу с позиции сравнения её с другими.
1.3. Коммуникации в сфере маркетинга услуг: реклама, PR
Коммуникативная политика в сфере услуг имеет не менее важное значение при исследовании маркетинга в сфере услуг, которая работает непосредственно с потребителями, и изучает их желания и потребности, а также формирует положительный имидж предприятия.
Коммуникативная политика в сфере услуг — является составной частью системы маркетинговых коммуникаций, а ее главным инструментом является: реклама, стимулирование сбыта, сервисная политика, связи с общественностью, и персональные и прямые продажи. Данная коммуникативная политика нацелена на активизацию процесса сбыта, повышение эффективности в сфере торговли и услуг, формирование спроса на товары и услуги. Совместно с маркетингом любого предприятия эффективная коммуникативная политика обеспечивают его успешную работу и выживание в условиях сложившейся конкуренции.
Учитывая их специфику и социальную направленность, в сфере услуг можно выделить несколько аспектов коммуникативной деятельности:
1) социально-психологические особенности коммуникации - формирование коммуникативной политики, для эффективного воздействия на потребителя. _______________________________________________________________________________________________________* Веселов С.В. Маркетинг в рекламе: Ч. 2: Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. 2003.с 17-20
2) сложность социальных процессов на рынке услуг, сюда возможно отнести как потребителей так и конкурентов.
Рассмотрим все элементы возможных в сфере услуг коммуникаций, для более полного ее понимания, в представленной ниже таблице. (см. рисунок 1)
Реклама
Паблик рилейшнз
Целевые коммуникации
Утечка информации
Прямой маркетинг
Стимулирование сбыта
Рис.1. Элементы системы маркетинговых коммуникаций
В настоящее время реклама является наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя. Реклама позволяет общаться с потребителем услуг через телевидение, радио, печать и другие средства рекламы, исключая посредничество. Но в то же время существуют различные виды рекламной деятельности.
Во-первых, это классическая реклама в средствах массовой информации с помощью телефакса, видеокассет, компьютерной сети Интернет. А вот индивидуальная реклама строится через посредника, а не напрямую, в свою очередь посредник является достаточно известным на конкретном рынке. Эффективная рекламная деятельность, основана на непосредственном общении с потребителями услуг, а также она предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций.
С исследованием рынка по приоритетным направлениям(поддержка контактов с определенными клиентами, передача информации о предприятии и его услугах потребителям, получение информации о потребности в услугах)связано формирование спроса на услуги. При появлении новых услуг исключительно важна презентация услуг-новинок, а также получение информации о тех маркетинговых мероприятиях, которые проводят фирмы-конкуренты.
Распределение услуг дополняют индивидуальные продажи. Продажи такого типа целесообразны при предоставлении уникальных услуг, например таких как, услуги предоставляемые картинной галереей и др., они требуют индивидуальной работы с каждым отдельно взятым клиентом с целью предоставления своего продукта и обоснования высокой цены*.
Наряду с прямой рекламой существует и косвенная, которая вы­полняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни
побуждают потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, к получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу.
В сфере услуг важное значение приобретает реклама самой фирмы, поскольку конкретные характеристики продукта не всегда могут быть четко доведены до потребителей этого вида услуг. Речь идет, например, о рекламе туризма, о сохранении здоровья потребителей. Для услуг коммерческих банков используется реклама информационного или эмоционального характера.
Рекламная деятельность, которая в наибольшей степени подвержена государственному регулированию (о культуре, образовании, здравоохранении), может быть использована как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя на социально значимые услуги**. Рекламный процесс включает три стадии: планирование рекламы, ее реализация и оценка конечных и промежуточных результатов, т.е. эффективности рекламы:
1. Планирование рекламы включает разработку рекламной программы (плана), т.е. конкретных действий на определенный период времени. Как правило, программа разрабатывается на год, а для сезонно потребляемых ___________________________________________________________________________________________________________* Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы.2002.с 108-113
** Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник 2010 с.235-237
услуг этот период может составлять четыре-шесть месяцев. План разрабатывается с позиций проведения маркетинговых исследований, при котором изучаются возможности самого предприятия и конкурентов, потребительские рынки, рыночная инфраструктура. Все что позволяется очертить цель рекламной деятельности, ее направленность на перспективу.
2. Реализация рекламной деятельности предполагает согласование ее целей с целями фирмы. Цели рекламы могут иметь количественную направленность, например глубокое проникновение на рынок и завоевание его большей части, а также качественную направленность на достижение социальных и социально-психологических результатов.
Цель рекламной кампании также связана с жизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется па активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг. Важным условием является правильный выбор носителей и средств рекламы. С одной стороны, носители рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услуге, а с другой должен быть установлен контакт с большой группой потребителей. Повторные контакты увеличивают известность услуги и улучшают ее восприятие.
Оценка носителя рекламы осуществляется путем соотнесения затрат на использование того или иного носителя. После выбора носителей и средств рекламы следует разработать рекламное обращение, которое должно соответствовать целям фирмы и маркетинга, аргументировать полезность услуги, раскрывать основные ее черты.
Исключительно важной является аргументация рекламы. Нацеленность услуги на общечеловеческие ценности (услуги неприбыльных благотворительных организаций), а также ориентация на экологические проблемы способствует быстрому продвижению услуг на рынок.
При разработке стратегии и целей рекламы производится оценка эффективности услуги, т.е. оценка возможных затрат и ресурсов, которые могут быть направлены на реализацию намеченных целей. Лучше всего при рекламе услуг иметь несколько альтернативных обоснованных решений. В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатели эффективности рекламы по экономическим и социально-психологическим составляющим. Показателем экономического эффекта может быть, например, изменение объема прибыли вследствие проведения рекламных мероприятий. Социально-психологический эффект от рекламы, знание необходимого общественного мнения, установление благоприятного отношения потребителей к конкретной услуге.
3. Для оценки эффективности рекламы могут использоваться различные методы, в том числе социологическое обследование, анкетирование, экспериментальный и экспертный методы. Однако их реализация связана со значительными финансовыми расходами. Так, экспертный метод требует привлечения достаточного количества экспертов для независимости суждений и оценок, причем в ряде случаев эксперты привлекаются со стороны
Эффективность рекламных мероприятий зависит от правильного размещения рекламы. Большинство рекламодателей стремится измерить тек называемый рекламный «эффект взаимопонимания». Под этим термином маркетологи понимают потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Исследование рекламного воздействия может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после её публикации и трансляции*.
Существует несколько методов предварительного исследования рекламы, например метод прямой оценки, предполагающий опрос группы потребителей об их отношении к разным вариантам одного рекламного сообщения до того, как оно будет обращено к широкой аудитории.
Рекламодатели тоже заинтересованы в анализе общего эффекта взаимопонимания уже после окончания рекламной кампании: как реклама ______________________________________________________________________________________________________
* Ромат Е.В. Маркетинговые исследования. Сборник статей по теории и практике маркетинговых исследований 2001.с 66-69
повлияла на осведомленность об услуге, каков охват рынка данной услугой, увеличилось ли количество потребителей. Имея данные предварительных исследований и данные по окончании рекламной кампании, рекламодатели путем случайной выборки могут оценить эффект взаимопонимания.
Эффект увеличения потребителей данной услуги оценивать сложно, поскольку помимо рекламы оказывается влияние многих факторов: характеристика услуги, цена, доступность, действия конкурентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти факторы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж.
Фирмы заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Специалисты считают, что доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю голосов, которые фирма «подает» через рекламу. В свою очередь, это обусловливает долю мнений и откликов потребителей, т.е. долю информационного воздействия, а, в конечном счете, долю фирмы на рынке, т.е. эффективность рекламы можно определить так:
Эффективность рекламы = Доля рынка
Доля голосов
В таблице 2. показан примерный расчет эффективности рекламы трех фирм:
Расчет эффективности рекламы
Таблица 2
Примечания: 1. Эффективность рекламы определяется путем деления данных в столбце 4 на данные в столбце 3.
2. Оценка эффективности рекламы, равная 100, означает эффек­тивный уровень рекламных расходов, ниже 100 — относительно неэффективный, выше 100 — очень эффективный.
4. Как следует из таблицы 2, фирма А затратила на рекламу 2 млн. долл., т.е. 57,1% общей суммы расходов всех трех фирм (3,5 млн. долл.), однако ее доля рынка составляет лишь 40%. Разделив показатель доли рынка на показатель информационного воздействия, получим коэффициент эффективности рекламы, равный 70, что означает, что расходы фирмы А на рекламу чрезмерно велики. Фирме В принадлежит 28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет 28,6%. Следовательно, ее затраты более эффективны, т.е. показатель эффективности рекламы равен 100%. Фирма С расходует на рекламу лишь 14,3% общей суммы, тем не менее ее доля рынка достигает 31,4%, а показатель эффективности является самым высоким — 220%.
Для расчетов экономической эффективности рекламных мероприятий следует определить два и более рынка продажи рекламируемых услуг с различной степенью рекламного воздействия. Разницу в результатах продаж данных услуг сравнивают с разницей в количестве денежных средств, затраченных на рекламу на каждом из исследуемых рынков. Это позволяет сделать вывод об эффективности рекламы в связи с ростом объема реализации услуг.
Однако получение той или иной определенной выручки не может быть полностью отнесено на счет отдачи от рекламного воздействия, так как реализация услуг может осуществляться не только под влиянием рекламного воздействия. Поэтому для определения чистого эффекта от рекламного воздействия причины роста прибыли разделяют на основные и второстепенные. Для основной причины определяется в пределах от 1 до 0 остаточным методом. Таким образом, доля чистого эффекта от рекламного воздействия определяется путем вычитания из единицы всех других причин, к которым относятся:
инерция покупательского поведения при выборе услуги;
влияние предыдущей рекламной компании;
сезонные колебания;
изменение некоторых жизненных потребностей;
уровень инфляционного ожидания;
стихийные бедствия и непредвиденные обстоятельства;
политическая стабильность в стране;
• внешняя и внутренняя задолженность государства.