PR-технологии в индустрии туризма

курсовая работа с практикой ...

Введение 3
1. Теоретические аспекты PR-деятельности в туризме 6
1.1. Понятие и сущность PR-технологий 6
1.2. Основные цели и направления PR-деятельности в сфере туризма 10
2. Место и роль PR в системе маркетинговых коммуникаций туроператора «Бон Вояж» 14
2.1. Общая характеристика туроператора «Бон Вояж» 14
2.2. PR-коммуникации туроператора «Бон Вояж» 15
2.3. PR-компания по продвижению тура в ЮАР «Город доброй Надежды» 18
3. Разработка рекомендаций по использованию PR-инструментов для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций «Бон Вояж» 23
3.1. Проблемы и рекомендации к совершенствованию PR-деятельности «Бон вояж» 23
3.2. Рекомендации по продвижению тура «Город доброй Надежды» 26
Заключение 29
Список использованной литературы 30
Приложение 1 32
Приложение 2 33
Приложение 3 36
Приложение 4 37

Актуальности темы курсовой работы. Туристическая деятельность по своей сути представляет реализацию услуг потребителям. Она является по-своему уникальной и включает множество типов организаций, которые объединены единой целью – удовлетворением потребителя. На современном этапе после экономического кризиса, который повлиял на туризм, а также недостаточной развитостью данного вида деятельности в России, продвижение компаний, а также турпродуктов стало объективной необходимостью. Современные турфирмы (туроператоры) ежегодно увеличивают финансирование и инструменты PR-деятельности. Осознание значимости говорит о продвижении туристической отрасли в целом, т.к. сейчас она еще далека от развитых стран. Это говорит о том, что компании начинают оценивать актуальность данного вопроса для каждого кон кретного туристического предприятия, а также роль для различных аспектов его деятельности.
Проблема курсового исследования. При проведении исследования было выявлено, что в связи с недостаточной развитостью туризма в России существует недоверие со стороны потенциальных покупателей. Данную проблему решают PR-службы, департаменты или отдельные сотрудники. Однако в связи с недостаточным финансированием, многие компании не могут себе это позволить, либо не осознают реальную потребность в данном процессе. Изучение PR деятельности произошло в России по отношению к другим маркетинговым инструментам достаточно недавно, но при этом на рынке используются почти все виды. Множество авторов проводило исследования связей с общественностью, но непосредственно в сфере туризма отечественных работ не много. К тому же их содержание довольно схоже. Отсутствие новых методик, а также материалов раскрывающих современное видение проблемы требует подробного изучения.
Целью курсового исследования являлось изучение связей с общественностью в туристическом бизнесе, его специфики и особенности.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
- изучить понятие и виды PR-технологий, а также их направления и цели;
- охарактеризовать вид и специфику деятельности «Бон вояж»;
- провести анализ связей с общественностью туроператора «Бон вояж» в области продвижения компании в целом;
- провести PR-анализ группового тура «Город доброй Надежды»;
- привести рекомендации в области совершенствования методов связей с общественностью «Бон вояж»;
- представить меры совершенствования продвижения тура «Город доброй Надежды».
Объектом курсового исследования являются отношения, которые возникают между туристическим предприятием и социумом (обществом), а также партнерами, клиентами и иными участниками рынка
Предметом курсового исследования выступают аспекты PR-деятельности в сфере туризма при осуществлении основной деятельности в условиях рынка.
Степень научной разработанности проблемы исследования. При проведении исследования были анализированы труды различных теоретиков в области проблем социальных коммуникаций, исследования социокультурных аспектов туризма, а также непосредственно связей с общественностью в сфере туризма.
Первое направление, а именно проблему социальных коммуникаций исследовали такие зарубежные теоретики как: Т. Парсонс, Э. Дюркгейм, Ю. Хабермас, Н. Винер, Т. Лукман, У. Липпман.
Второе направление, а именно исследование социокультурных аспектов туризма анализировали такие авторы как В. И. Ильин, Д. Бурстин, Н. А. Покровский, Т. И. Черняева и т.п.
Третье направление, а именно исследование связей с общественностью в сфере туризма в разные периоды исследовали такие авторы как: Э.А.Уткин, Н. С. Морозова, М. А. Морозов, А. П. Дурович, О. С. Бухтерева, Р. Харлоу и др.
Теоретические основы курсового исследования. Проведенное исследование было основано на трудах авторов, которые исследовали проблему связей с общественностью в туризме, а также общие аспекты. Среди них стоит выделить труды: А. П. Дуровича, Ю. Н. Абабкова, Л. Л. Борисова, И. В. Алешина, Ф. И. Шаркова, П. А. Кузнецова, Ф. Китчена, Р. Н. Абрамова, И. П. Бердникова, О. С. Бухтеревой, А. С. Грачева, А. С. Ильина, А. Д. Кривоносова, Н. С. Морозовой, Е. П. Савруцкой, Т. Н. Третьяковой, В. Л. Хмылева, А. Н. Чумикова и др.
Гипотеза курсового исследования состоит в том, что специфика туристической деятельности оказывает влияние на методы продвижения компании, а также отдельных турпродуктов. Использование различных коммуникаций с целевыми сегментами должно рассматриваться с учетом эффективности их в отдельности, а также с учетом особенностей туристической деятельности. Игнорирование представленной гипотезы может привести к негативному восприятию социумом, клиентами, партнерами, агентствами, турфирмами и т.п.
Методы курсового исследования. В качестве методов в данной работе был сделан акцент на использование анализа литературы, а также сравнительного (при определении эффективности и вынесении рекомендаций), дедуктивного (при исследовании рынка и перенесении опыта на компанию) методов, опроса, анализа статистики (при анализе эффективности PR-коммуникаций) и др.
Практическая значимость курсового исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы в качестве рекомендаций, непосредственно для «Бон вояж», а также в качестве информационной базы для будущих исследований. Также представленный материал может использоваться маркетологами, PR-специалистами, менеджерами по проблеме исследования.
База курсового исследования была представлена международных туроператором «Бон вояж», который успешно реализовывает свою деятельность в г. Екатеринбурге.

5) Экскурсионные туры в Санкт-Петербург.
6) Индивидуальные программы туров, люкс туры. 14
Туроператор «Бон Вояж» является наиболее крупным и успешно развивающимся международным оператором города.
2.2. PR-коммуникации туроператора «Бон Вояж»
Анализ использования PR-коммуникаций для продвижения своих турпродуктов «Бон Вояж» показал, что туроператор использует различные типы, для повышения эффективности от проводимых компаний. Наиболее части «Бон вояж» в продвижении конкретных туров, либо компании в целом использует следующие типы коммуникаций:
1. PR на телевидении
В большей мере данный тип коммуникаций используется для продвижения непосредственно самой компании, а не отдельных продуктов. Причиной тому служит дороговизна ее применения. Даже, несмотря на то, что ролики транслируются на местных каналах, где время стоит несколько меньше, недели на федеральных, однако использование повсеместно может нанести урон финансовой стабильности.
Использование телевизионных роликов проводится в различные временные периоды в зависимости от потребности в привлечении клиентов. Реклама является довольно эффективной, но при продвижении каких-то конкретных туров, проводится подробное исследование рынка для того чтобы оценить потребность. Если маркетинговые исследования и показатели финансового отдела (в особенности в области бюджетирования) покажут, что применение оправдано, в таком случае разрабатывается концепт рекламы, производится подбор актеров, разработка слоганов, решаются технические и организационные вопросы.
Стоит учесть, что ролики «Бон вояж» являются высококачественными, дорогими и не являются «обезличенными». Привлечение актеров, в особенности отображающих семейные ценности, чувство свободы, счастья, имеющие здоровый, отдохнувший вид, способствует благоприятному восприятию со стороны общества и целевых групп.
2. PR в прессе
Взаимоотношения с прессой складывают не только в области размещения коммерческой рекламы. Нередко «Бон вояж» выступает экспертом в каких-либо вопросах в области состоянии рынка, а также в выделении наиболее востребованных направлений туризма. Т.к. особенность деятельности состоит в том, что «Бон вояж» реализует экзотические туры, она представляет оригинальные занимательные статьи про какие-то страны, курорты, отели, а также уникальные уголки света. Подобные статьи интересны читателям. По этой причине публикации международного туроператора довольно часто издаются и редакторы с большим удовольствием сотрудничают с «Бон вояж».
Что же касается непосредственно прямой рекламы, то в качестве изданий наиболее часто используются тематические глянцевые журналы, в которых красочно отображается требуемая для распространения информация, в частности качающаяся продвижения какого-то конкретного тура. В каждой подобной публикации обязательно отображается логотип «Бон вояж» поверх фотографии (приложение 1).
Также практикуется размещение рекламы в программах телепередач. Однако практика показывает, что размещение, хоть и покрывается доходами, но это является не достаточно эффективным. Помимо названного также используется размещение рекламы в журналах, которые бесплатно распространяются в аэропорту «Кольцово» г. Екатеринбурга. Эта реклама является наиболее эффективной, по статистике компании, проводимой путем опроса клиентов.
3. PR на радио
Продвижение, как туроператора, так и отдельных туров «Бон вояж» на радио по оценкам PR-отдела является наиболее эффективным. Причиной тому служит широкий круг потребителей информации, круглосуточной вещание, а также большое количество мест, где ее можно получить, т.е. в машине, дома, на работе, в кафе и т.п. Эффективность рекламы обусловила значительные финансовые вложения и объем времени, заказываемый под размещение. Преимуществом в отношении перед телевизионной является значительно меньшая стоимость, а также требуемое время для донесения до слушателя необходимой информации. Несмотря на то, что данный тип продвижения исключает визуализацию, однако использование различных приемов позволяет создать красочную картинку при помощи сравнений, синонимов, приукрашиваний и т.п. Несмотря на видимые преимущества, существует и недостаток.
Главным требованием является четко сформированный текст, который должен восприниматься однозначно. Двусмысленные выражения могут изменить идею, а отсутствие визуализации создаст обратный эффект. Туроператор «Бон Вояж» для привлечения общественности выпустил рекламный ролик на радиостанциях (FM, Юнитон, Русское, Европа). Ролик выходит в эфир рано утром, в час пик, а так же в обед и вечером, с 18:30 до 20 часов, когда люди возвращаются с работы, забирают детей из школ, садиков и т.п.
4. PR в Интернете
Самым эффективным способом продвижения турпродукта является использование электронных источников – различных баннеров «Бон вояж» (благоприятствует построению отношений с турфирмами, агентствами, гостиницами, ресторанами, транспортными компаниями, авиакомпаниями и т.п.); официального сайта, на котором отображается вся информация о турах, компании, условиях сотрудничества; размещения строчной рекламы в электронных газетах, тематических сайтах
Когда представитель агентства обращается в «Бон вояж», либо в одноименную турфирму, ему ненавязчиво задается вопрос о том, из каких источников он узнал про агентство. Клиентам предлагается заполнить анкету (по желанию покупателя), в которой составлен перечень вопросов, ориентированный на то, чтобы выявить наиболее эффективную рекламу, а также ту, от которой стоит избавиться.15
Таким образом, было выявлено, что «Бон вояж» использует различные методы продвижения компании и туров.
2.3. PR-компания по продвижению тура в ЮАР «Город доброй Надежды»
Международный туроператор «Бон вояж» для продвижения услуг провел PR-компанию, целью которой являлось продвижение группового тура «Город доброй Надежды» в ЮАР на 2012 год.
Представленный тур проходит через следующие пункты: Кейптаун, Столовая года, мыс Доброй Надежду, 2 океана, Винный край, Мир бриллиантов, набережная Виктории и Альфреда. Продолжительность тура составляет 7 дней.
Как уже было подчеркнуто ранее компания «Бон вояж» специализируется на экзотических турах, по этой причине является уникальной на рынке Екатеринбурга. Программа тура представлена в приложении 2.
Концепция PR-компании была основана на том, что предоставляемый тур является уникальным и подобное на туристском рынке города иными операторами не предлагается. Существуют туры в ЮАР у компаний конкурентов, однако программа тура является намного проще и менее интересной для туристов.
Для привлечения внимания социума была создана программа, согласно которой распространялась информация о туре, а также создавался благоприятный имидж о компании. Несмотря на то, что международный оператор «Бон вояж» не работает в большей мере с агентствами, он заинтересован в формировании интереса общества и целевых групп.
Для того чтобы распространить информацию о групповом туре «Город доброй Надежды» была организована выставка, на которой был представлен стенд «Бон вояж», отражающий информацию об основных экзотических турах. Наибольшая информация содержалась именно о туре «Город доброй Надежды».
На выставке была организована зона для ведения переговоров, где профессиональные сотрудники раскрывали концепт представленного группового тура, его уникальность и особенность для рынка г. Екатеринбург.
Предоставляемая данными сотрудниками информация является базой для информирования непосредственно потребителей тура (потенциальных клиентов). На выставке были выставлено графическое отображение природы ЮАР, а также мест размещения, питания, транспорта.
К тому же «Бон вояж» позаботилось о печати раздаточного материала. Буклеты группового тура «Город доброй Надежды» представляют собой краткое лаконичное отображение основной информации о нем. Они легки в восприятии.
Что не маловажно, представленный раздаточный материал содержит информацию о стоимости тура по сезонам, что позволяет представителям турфирм оценить выгоду от сотрудничества (таблица 1).
Таблица 1 - Стоимость тура на 1 человека на 2012 год, долл. США
2-х местное
размещение
1-но местное
размещение
Ребенок
до 12 лет
3*
4*
5*
3*
4*
5*
3*
4*
5*
Май – 6, 13, 20, 27
Июнь – 3, 10, 17, 24
Июль – 1, 8, 15, 22, 29
Август – 5, 12, 19, 26
Сентябрь – 2, 9, 16, 23, 30
1 025
1100
1 680
1 399
1 542
По запросу
902
954
1 433
Октябрь – 7, 14, 21, 28 Ноябрь – 4, 11, 18, 25
Декабрь – 2, 9, 16
1 032
1115
1790
1 452
1 580
По запросу
904
958
1 542
Стоит отметить, что стартовая комиссия «Бон вояж» агентствам составляет 12% по турам за рубеж. По мере увеличения оборота агентств, происходит рост ставки комиссии: от 600 000 руб. в год – 13%; от 1 500 000 – 14%. Представленные условия являются довольно выгодными. Всю информацию можно узнать на официальном сайте компании.
Помимо представленной выставки для профессиональных участников рынка, «Бон вояж» проводит PR-компанию в отношения осведомленности о групповом туре общества.
Для привлечения клиентов к данному туру была проведена выставка, на которой были:
Расклеены: вывески, баннеры, плакаты и фотографии;
Розданы: буклеты, пригласительные, брошюры, сувениры, рекламные листовки.
Предоставлена: информация о туроператоре «Бон Вояж» и самом туре.
В связи с чем, были произведены следующие действия:
Были расклеены вывески, плакаты, оформлены баннеры, украшенные графическим отображением характеристик тура. В качестве характеристики тура был использован следующий текст «Экономный тур для тех, кто хочет начать свои первые путешествия по удивительной Африке. Позволит вам увидеть всю красоту Кейптауна и Западной провинции ЮАР. Идеально подходит для студентов во время каникул, независимых путешественников любого возраста и для семей с детьми!»
Международный туроператор «Бон вояж» сформировал проект буклетов, пригласительных, рекламных листовок, которые были использованы в последующем при помощи печати и раздачи целевым группам.
Каждый раздаточный материал был оформлен идентично и содержал основные элементы: логотип, основные данные компании, краткая, емкая, содержательная характеристика, стоимость тура. В качестве графики были использованы реальные фотографии, сделанные ранее, которые турист может увидеть при поездке (места размещения, питания, природа, транспорт и т.п.).
На официальном сайте «Бон вояж» была размещена подробная информация о программе тура, стоимости, содержании, предоставлена возможность туристам оставлять отзывы. Сформирована обратная связь
Был пущен реклама на тему данного тура на радио, уже на известных волнах FM, Юнитон, Русское, Европа. Ролик выходил в эфир рано утром, в час пик, а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы. Продолжительность рекламы составляла 15 секунд. Практика компании показывает, что реклама на радио является менее дорогой и довольно доступной.
Раз в день по телевидению транслируется телевизионный ролик по местному каналу. «Бон вояж» уделяет меньшее внимание рекламе по телевидения, т.к. считает, что с веком Интернета, эффективность рекламы по телевидению снижается.
«Бон вояж» проводит активную работу в Интернете, в особенности с поисковыми системами «Google» и «Yandex», т.к. считает, что информация, полученная при помощи данных коммуникаций наиболее востребована.
Для привлечения клиентов в рамках PR-компании продвижения тура «Город доброй Надежды» в информационном раздаточном материале, а именно буклетах, были представлены причины, по которым потребитель должен приобрести тур:
1) «Бон вояж» предлагает туры проверенные и надежные, с достоверной информацией и качественными услугами;
2) «Бон вояж» имеет 8-ми летний опыт и знание рынка;
3) «Бон вояж» проводит политику скидок по анализируемому туру, т.е. имеется серебряная (на 3%), золотая (на 5%) и VIP-карта (на 7%) (приложение 3).
4) «Бон вояж» проводит политику применения акций в определенные периоды (сезоны) на 10% при условии путешествия всей семьей (приложение 4) . Т.к. тур является групповым – это позволяет компании в довольно быстрые сроки привлечь клиентов, а также получить репутацию компании, поддерживающей семейные ценности.
Всю необходимую информацию потребитель (потенциальный покупатель) может получить на официальном сайте компании, в т.ч. более подробно узнать о стране, климатических условиях и иной общей информацией, которая позволит туристу склониться к выбору группового тура «Город доброй Надежды».
Выводы по второму разделу:
По итогам проведенного во втором разделе исследования было выявлено, что международный туроператор «Бон вояж» активно использует различные PR-приемы для продвижения компании и отдельных туров на рынке. В связи с чем, было заключено что:
1. «Бон вояж» является единственным туроператором г. Екатеринбурга, который реализует специфические туры, т.е. основная направленность на экзотические страны, нетипичные направления и т.п. Это делает его уникальным на туристском рынке города и позволяет привлекать различные агентства.
2. «Бон вояж» проводит активную PR-компанию к большинству туров в отдельности, а также фирмы в целом. Несмотря на то, что это является дорогостоящим процессом, на сегодняшний день компания признана лучшей на рынке города.
3. В качестве коммуникаций «Бон вояж» использует радио, телевидение, печатные издания, раздаточный материал и др. Продвижение осуществляется в двух направлениях: по отношению к агентствам, а также по отношению непосредственно к клиентам.
4. PR-компания группового тура «Город доброй Надежды» проводится ежегодно. Она направлена на привлечение клиентов к агентствам, а также агентств к туроператору. Использование различных коммуникаций и инструментов позволяет сделать вывод о достаточной эффективности принимаемых мер.