ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ НА ПСИХИКУ ЧЕЛОВЕКА

За свою долгую историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса к подсознательному внушению, от подсознательного внушения к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добилась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, а затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе требуется от покупателя согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Телевидение стало мощнейшим средством влияния на поведение человека. ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..……………………………………………………………………………3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ НА ПСИХИКУ ЧЕЛОВЕКА..………….……………………………………………..….…5
1.1 История возникновения рекламы и её современное состояние………………….5
1.2 Рекламные образы и их воздействие на бессознательное………………………..7
1.3 Методы воздействия рекламных образов……………………………………..…..9
1.4. Язык и языковая игра в рекламных текстах…………………………………….15
2 ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПСИХИКУ И ПОВЕДЕНИЕ ЧЕЛОВЕКА………..………………………………….18
2.1Описание исследования………………………………………………………...….18
2.2 Интерпретация результатов исследования…………………………………...….19
2.3.Наличие воздействия на потребителя в эмоциональной рекламе……………...20
2.4 Взаимосвязь особенностей восприятия эмоциональной рекламы и аффективного компонента потребительского поведения ……………………...…..23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.……………………………………………………………………….25

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………..……………………...27

ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………………..28

ВВЕДЕНИЕ

«…Если, включив телевизор, вы видите фильм с хорошими актерами, увлекательным действием и остроумным диалогом – это скорее всего реклама»
Э.Маккензи [цит. по:12, с. 64].
На рубеже 21 века процесс перехода индустриально развитых стран на информационную стадию ознаменовался резким повышением роли средств массовой информации в жизни общества. Это связано с распространением принципиально новых систем связи, радио и телевидения, компьютерных текстовых коммуникационных систем, а также индивидуальных средств хранения информации.
Реклама в наше время присутствует везде. Рекламные ролики мы видим по телевидению, слышим по радио, читаем в газетах и журналах, на улицах нам предлагают попробовать и оценить различные образцы товара. Таким образом, мы постоянно подвергаемся рекламному воздейс твию, причем это воздействие охватывает все сенсорные системы: зрительную, слуховую, осязательную. Современный человек помимо воли втянут в этот «круговорот» рекламы. Его сознание постоянно пытаются заполнить рекламируемой продукцией. Новая информационная система, таким образом, обеспечивает расширение возможностей воздействия различных средств манипулирования человеческим сознанием. Эта способность информационной системы активно используется для манипулирования человеческим сознанием на базе различных средств: средств массовой информации, интернета и мультимедиа.
Известно, что способность различных СМИ сосредоточивать внимание реципиентов на предлагаемых материалах неодинакова. Соответственно различается и количество усваиваемой информации, и влияние, которое каждое из средств может оказать на аудиторию.
Телевидение лидирует среди других средств массовой информации, как по привлекательности, так и по силе влияния. Люди склонны больше верить увиденному, чем прочитанному или услышанному. Влияние телевидения настолько велико, что существовали прецеденты, когда человека, видевшего то или иное событие собственными глазами, опровергали словами: "Но я же видел по телевизору!" Сейчас, в Беларуси, где далеко не каждая семья выписывает печатные СМИ, но почти в каждом доме есть телевизор, телевидение становится самым эффективным инструментом воздействия на общественное сознание[14, c. 91].
В настоящее время телевидение может использоваться для скрытого управления сознанием и поведением людей, причем воздействие можно построить таким образом, чтобы заставить их действовать вопреки собственным интересам.
Актуальность работы обусловлена изучением механизмов и результатов воздействия рекламы на сознание, и потребительское поведение индивида и общества. Данная проблема имеет важное значение, поскольку реклама по праву считается одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С самого начала, её возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. В условиях изменяющейся реальности, изучение рекламы с точки зрения психологии приобретает все большее значение, ведь сегодня реклама становится частью нашей повседневной общедоступной культуры, информационной составляющей коммуникационных процессов и является одним из показателей развития общества.
Объектом исследования является воздействие на психику человека образов телевизионных реклам.
Предметом исследования является влияния рекламных образов на поведение, отношение и принятие рекламы людьми.
Цель работы – изучить, как воздействуют рекламные образы на психику человека.
Задачи исследования:
- изучить литературу по психологии рекламной деятельности, как метода управления людьми.
- теоретически проанализировать психологические аспекты рекламы.
- выявить значение образа, обусловливающее возможность его использования в качестве фактора рекламного воздействия.
- изучить особенности темперамента и функционального состояния.
- найти причины воздействия образа в телерекламе.
Гипотеза: рекламные образы оказывают воздействие на сознательный и бессознательный уровень психической деятельности человека.
Объем и структура курсовой работы состоит из введения, двух глав основной части, выводов, заключения, списка использованных источников и приложения.

Установлено, что убеждением достигается усиление ранее созданных установок[11, c. 78].Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же предлагают то, что абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.Предположим, покупателя действительно интересуетданный товар и получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы. Чтобы сделать правильный выбор с покупкой, он старается найти отрицательные стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и.т.п. Происходит борьба аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель взвешивает все за и против и если аргументы, приведенные в рекламном обращении, перевешивают его собственную негативную аргументацию, то покупка состоится. Если нет, то покупки не будет. При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Например, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, у них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз показывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не всем сразу, а нацелена на определенную социальную или демографическую группу[13, c. 18].Существует два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. Психологический способ аргументации апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания, она более очеловечена. Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы[3, c.192].Рекламная практика показывает, что апелляции психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара, ведь наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов. Аргументы могут быть представлены не только в тексте, но и в визуальном ряде. Существует множество приемов распространения информации, способных убедить в достоверности представляемых сведений.1) Фрагментарность подачи.Дробление информации, придавая видимость ее разносторонности и оперативности подачи. Оно дает работникам СМИ дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя ее внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя какие-то другие его аспекты. Этот прием можно проследить на примере информационного обеспечения войны в Южной Осетии, когда западные СМИ передавали информацию, свидетельствующие о вторжении и атаки со стороны России. Были показаны смерти, разрушения, боль и в то же время умалчивалось, что причиной было нападение Грузии на Южную Осетию. Основной упор в видеорепортажах делается на тяжелое положение беженцев, страдания мирного населения, разрушение гражданских объектов. 2) Ритуализация - показ легкодоступных для телекамеры официальных процедур, встреч и т.д. Это формирует у телезрителей чувство значимости происходящего, является демонстрацией, якобы, активных действий, и в результате вводит аудиторию в заблуждение.3) Персонализация - акцентирование внимания не на смысле событий, а на их носителях. Приемы ритуализации и персонализации часто уводят телевидение на путь показа внешней, поверхностной стороны. Сущностные же взаимосвязи остаются нераскрытыми. 4) Отвлечение внимания от важной информации.Убеждающее воздействие, содержащее сильные и в какой-то степени неприемлемые для данной аудитории аргументы, оказывается более эффективным, если внимание аудитории несколько отвлечь от содержания передаваемой информации с тем, чтобы лишить ее возможности выдвинуть контраргументы[9, c. 51].Внушение Внушение или суггестия - процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии информации, с отсутствием развернутого логического анализа и оценки. Внушение осуществляется с целью создания у человека или людей определенных состояний или побуждения к определенным действиям[11, c. 80]. Суть состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его разум и волю. Содержанию, усвоенному благодаря механизму внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер, оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность внушенных установок.Внушение - единственно возможный способ передачи идей, недоказуемых с помощью логических доводов или представляющихся абсурдными с точки зрения здравого смысла. Слово и зрительный образ обладают большой силой эмоционального влияния на личность, которое может пересилить рациональные доводы и аргументы. Аргументы, содержащие апелляцию к чувствам, создают благоприятную атмосферу для убеждения и снижают возможное сопротивление. В настоящее время практикой СМИ создан большой арсенал приемов, обеспечивающих воздействие на эмоции людей. 1) Прием «свидетельства».Этот прием состоит в приведении высказывания личности, которую уважают или ненавидят в данной аудитории. Высказывание содержит оценку преподносимой идеи, деятеля, вещи, направленную на побуждение аудитории к определенному к ним отношению, положительному или отрицательному. Например, если человек, отношение к которому у аудитории однозначно отрицательное, одобрит какие-либо действия или идеи, к ним также сформируется отрицательное отношение.2) Прием «наклеивания ярлыков».В этом случае для компрометации и отторжения слушателями лиц или идей на них наклеивается негативный ярлык, например: "империалист", "фашист" и т.п.3) Прием «сияющего обобщения».Заключается в обозначении конкретной вещи обобщающим понятием, имеющим позитивную эмоциональную окраску, символом. Целью является побуждение аудитории принять и одобрить преподносимое явление. Этот прием скрывает негативные стороны и не вызывает у аудитории нежелательных ассоциаций. В устойчивые старые символы вкладывается новое содержание, и с этим новым содержанием они беспрепятственно входят в сознание людей.4) Прием "непривлекательного ракурса".Для формирования у зрителей отталкивающего чувства по отношению к неугодным политикам телевидение использует непривлекательные ракурсы их показа или соответствующим образом подбирает и монтирует заснятые кадры, например, выискивает, снимает, а затем систематически показывает. Телевизионные репортажи о событиях, которые нужно представить в негативном свете, несут в себе элемент документальности, но внимание сосредоточено на кадрах, выхватывающих из большой толпы лица дебилов, стариков, нелепые лозунги, хотя бы они и содержались в пропорции 1:100. В частности в видеорепортажах "Би-би-си" с демонстраций протеста против ВТО в Сиэтле крупным планом демонстрировался молодой человек, находящийся в состоянии наркотического опьянения, который выкрикивал протестующие лозунги. Таким образом, создавалось впечатление, что на демонстрацию вышли не вполне нормальные люди, которым просто больше нечем заняться[21, c. 47].5) Прием "спираль умолчания".Он состоит в том, чтобы с помощью ссылок на сфабрикованные опросы общественного мнения или другие факты убедить граждан в поддержке большинством общества угодной манипуляторам политической оппозиции, в ее победе. Это заставляет людей, придерживающихся иных взглядов, из страха оказаться в социально-психологической изоляции или других санкций умалчивать о своем мнении или изменять его. 6) Использование цвета.Кроме того, что цвет используется в целях привлечения внимания, он также может оказывать влияние на подсознание[20, c. 74].Ряд исследователей указывает на его тесную связь с эмоциями. Некоторые цвета в эмоциональном отношении близко ассоциируются в психике человека с определенными предметами или событиями. Например, красный цвет ассоциируется с видом крови или отблесками пожаров и вызывает беспокойство и тревогу, зеленый цвет с зеленью природы, действуют успокаивающе, и способствует отдыху. Влияние цветов на эмоции человека исследовано достаточно основательно.Кроме того, важнейшим условием воздействия является речевое построение сообщения. С древнейших времен речь применялась как мощное средство внушения, так как она обладает сильным эмоциональным воздействием и может вызвать не только желаемый отклик, но и определенные формы поведения.Существует множество специальных приемов лингвистического, языкового манипулирования. Для достижения желаемого эффекта телевидение пользуется следующими речевыми приемами:1) Использование слов, смысл которых легко представить в соответствующих образах и легко связать с жизненным опытом потребителя информации. Например, слово диктатор имеет в массовом сознании однозначно отрицательное значение, поэтому стоит только телеведущему один раз назвать какого-либо политического деятеля диктатором, как у аудитории сформируется соответствующее отношение к нему2) Учет особенностей речевой динамики.Предлагаемое сообщение быстрее доходит до сознания аудитории, если оно произносится достаточно сильным и уверенным голосом, в нем используются разнообразные интонации и паузы. Темп речи должен быть высоким, поскольку высокий темп речи ассоциируется с высоким уровнем интеллекта говорящего.3) Подкрепление речевой динамики мимикой и жестами.Мимика и жесты меньше поддаются сознательному контролю. Их расшифровка осуществляется сама собой, как бы неосознанно, вызывая некоторое эмоциональное отношение.Кроме всего вышеперечисленного, на эффективность внушения влияют также и ситуативные факторы. Люди больше всего подвержены влиянию в неопределенной обстановке, при дефиците времени, при низкой компетентности и осведомленности в данной ситуации[2, c. 24].Нейролингвистическое программированиеСуществует такой феномен человеческой личности, как домысливание, подсознательное стремление конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его мировоззрениям и ожиданиям. Речь идет о НЛП, которое дает возможность тому, кто его применяет, быть изысканным и туманным. Изысканная туманность позволяет делать утверждения, звучащие конкретно, но довольно общие, чтобы обеспечить адекватную синхронизацию с опытом того, кому он передает сообщение, каким бы этот опыт, ни был.НЛП изучает, как люди думают и воспринимают мир. Структуру чего-то столь субъективного нельзя описать точными математическими формулами, но, тем не менее, можно смоделировать то, как все это работает. На основе таких моделей и были разработаны техники, позволяющие быстро и эффективно изменять мысли, поведение и убеждения, которые ограничивают как самого человека, так и окружающих его людей [11, c. 82] .Многие модели НЛП были созданы при изучении людей, делавших что-нибудь с изысканным совершенством. Такие модели, как метамодель, мета-темы представления и субмодальности предоставляют множество различных инструментов для изменения себя и других. К примеру, метамодель — это набор вопросов, позволяющих выявить точное значение слов человека.Системами представления в НЛП являются пять чувств человека: можно представлять себе мир, пользуясь зрением - визуально, слухом - аудиально, осязанием и внутренними ощущениями - кинестетически, вкусом - густаториально и обонянием - ольфакторно. Можно представить фактически любую картину, пользуясь собственным предыдущим жизненным опытом. Все, что человек пережил, воссоздается через эти чувства в памяти и управляет его способностями и убеждениями. Даже не имея прошлого опыта, можно, пользуясь ощущениями, представить нарисовать предполагаемый объект.С помощью набора языковых оборотов НЛП можно направлять человека, не вмешиваясь в то, как он себе это представляет. Специальные речевые обороты помогают поддерживать раппорт и часто используется в сеансах гипноза или транса. Существуют также способы конструирования предложений, в которых почти вся информация удалена. Используются слова, занимающие важное место существительных, но эти слова неосязаемы, например: любовь, время, знание, рассвет и т.д. Часто применяются также неопределенные глаголы, заставляющие потребителя информации восполнять смысл, чтобы понять предложение. В рекламе, метафора, аналогии, сходства, сравнения зачастую оказывают больший эффект, чем четко сформулированный тезис.1.4. Язык и языковая игра в рекламных текстахПриемы языковой игры основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл)[7, c. 124]. Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.Графические и фонетические искажения.Одним из распространенных в рекламе приемов языковой игры являются графические искажения. Нередко они сопровождаются и фонетическими искажениями. Здесь можно выделить две основные группы приемов.1. Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста. Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы[16, c. 21]. Например:«ВОТ ОН какой! » (Реклама фирмы «ОТОН».);«Ну, замороЗИЛ!» (Реклама холодильников ЗИЛ.);«Sensация, которую Вы ждали». (Реклама компьютеров марки Sens.)2. Преднамеренные орфографические ошибки.Нередко орфографическая ошибка позволяет ввести дополнительные коннотации: «Вкус, знакомый с детства. Жувачка.» (Реклама фирмы «Торг-сервис».) Неверное написание слова жвачка передает особенности детского произношения.Другая функция орфографической ошибки состоит в том, чтобы сделать рекламную фразу (как правило, слоган) более гармоничной в фонетическом или графическом отношении (создать внутрифразовые повторы): «Knorr- вкусен и скорр!» (Реклама бульонных кубиков); «Beanz meanz Heinz». (Искаженное Beans means Heinz – «Бобы означают Хайнц». Реклама фирмы Heinz.)Рекламная морфология и приемы семантической сочетаемости.Значительно реже в рекламе встречаются игровые неологизмы, т.е. новые слова или новые формы слов:«Всемоющий. Всемогущий.» (Реклама моющих пылесосов DeLonghi.) «Не тормози! Сникерсни!» (Реклама батончика «Сникерс».)«Вливайся!» (Реклама напитка «Фанта».)Игровой характер неологизму обеспечивает то, что в качестве мотивирующего слова выступает имя собственное (Сникерс) и трудно ожидать появление какого-либо особого способа потребления этого продукта (не съешь, не перекуси, а сникерсни.)Можно выделить несколько семантических типов1. Повышение ранга одушевленности объекта.К этому типу относятся примеры, в которых неодушевленные объекты приобретают характеристики одушевленных или животным приписаны свойства и действия, характерные только для человека. Среди средств этого типа большой игровой потенциал имеет метафорический эпитет:«Амата. Самый добрый домашний компьютер».«Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна».«Породистая мебель».Метафора служит здесь не только языковым средством создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и, безусловно, несет определенную аргументативную нагрузку[6, c. 19]. «Ваша киска купила бы Вискас!» (реклама корма для кошек)«В нем так много молока, он того и гляди замычит» (реклама шоколадного батончика Milky Way);«Ваши ноги выбирают Klember!» (Реклама обувной фирмы)2. Понижение ранга одушевленности предмета.Эта тенденция представлена в примерах, в которых одушевленным объектам приписаны характеристики животного. «Sprite. Не дай себе засохнуть!» (реклама напитка)3. Расширение сферы контроля адресата.Имеются в виду разнообразные процессы, которые человек не может контролировать или на которые не может влиять. Реклама часто предлагает товар как способ снять это ограничение. Например, контроль над природой:«Закажите погоду в «Оптимекс». (Реклама кондиционеров.)Контроль над своим внутренним состоянием:«Стань хозяином своего настроения!» (Реклама музыкального центра Sony.)4. Расширение сферы ощущений адресата.«Почувствуйте Испанию кожей!» (Реклама туристической фирмы.)5. Создание впечатления нестандартного товара.«Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите Cool!»Здесь обыгрывается одно из значений слова cool (прохладный). Необычный признак, на котором строится парадоксальное противопоставление рекламируемого товара всей товарной категории, также создает впечатление необычности предлагаемого товара.6. Создание нового полюса шкалыОсновной прием, который используется для создания нового полюса шкалы – это парадоксальная гипербола. Например:«Бесконечно вкусный апельсин».«Цены ниже уровня моря».В основе таких гипербол лежит совмещение двух разных признаков лишь один из которых применим для оценки рекламируемого объекта.Один специалист по рекламе как – то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем красоту[17, 102]. Отсюда можно сделать вывод: Приемы влияния рекламы многообразны, но все они являются средством манипуляции сознанием, искажают восприятие передаваемого сообщения, а, следовательно, устраняют возможность осознанного выбора товара.Глава II. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПСИХИКУ И ПОВЕДЕНИЕ ЧЕЛОВЕКА2.1 Описание исследованияВ исследовании принимали участие 13 студентов 2-го курса факультета социальной педагогики и психологии Витебского Государственного университета им. П.М.Машерова. Данная выборка является репрезентативной общей совокупности, т.к. в юношеском возрасте еще только формируется зрелое отношение и понимание рекламной деятельности, формируется свое потребительское поведение и выявляется подверженность манипуляции. У студентов факультета психологии существует большая склонность к рефлексии и осознанию своих эмоций и поведения.Процедура исследования:Испытуемым было предложено выполнить 3 методики в следующем порядке: 1. Тест-опросник EPI Г. Айзенка(Приложение 1).Затем испытуемым были показаны 10 рекламных роликов, содержащих эмоциональную рекламу. 2. Опросник САН(Приложение 2)3.Анкета, выявляющая подверженность рекламному влиянию.1.Тест-опросник EPI Г. Айзенка.Описание методики:Данный автор, проанализировав материалы обследования 700 солдат невротиков, пришел к выводу, что всю совокупность описывающих человека черт можно представить посредством 2 главных факторов: экстраверсии (интроверсии) и невротизма. Первый из этих факторов биполярен и представляет характеристику индивидуально-психологического склада человека, крайние полюса которой соответствуют ориентации личности либо на мир внешних объектов (экстраверсия), либо на субъективный внутренний мир (интроверсия).