Реклама, ориентированная для детей

Реклама, ориентированная для детей ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ОРИЕНТАЦИЯ НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ В РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЯХ 6
1.1. Роль элемента «целевая аудитория» в схеме рекламной ориентации 6
1.2. Реклама, ориентированная на детей: тематика и особенности 11
1.3. Правовое регулирование рекламы, ориентированной на детей 14
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМЫ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ 18
2.1. Анализ используемых предприятием рекламных средств для рекламы детских товаров 18
2.2. Рекомендации по совершенствованию детской рекламы в России 23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 29
ПРИЛОЖЕНИЕ. РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК «РАСТИШКА» 31

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ОРИЕНТАЦИЯ НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ В РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЯХ 6
1.1. Роль элемента «целевая аудитория» в схеме рекламной ориентации 6
1.2. Реклама, ориентированная на детей: тематика и особенности 11
1.3. Правовое регулирование рекламы, ориентированной на детей 14
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМЫ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ 18
2.1. Анализ используемых предприятием рекламных средств для рекламы детских товаров 18
2.2. Рекомендации по совершенствованию детской рекламы в России 23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 29
ПРИЛОЖЕНИЕ. РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК «РАСТИШКА» 31

В век развития интернета уже разработан специальный термин «таргетирование», который обозначает механизм, позволяющий сегментировать (выделить) целевую аудиторию, отвечающую различными методами, определенным критериям. В качестве таких методов может быть использован простой подбор рекламных площадок, обработка запросов через поисковые системы, показ рекламы конкретной целевой аудитории и др. [23]Обобщая результаты проведенного исследования, можно заключить, что оценка целевой аудитории крайне значима, так как обращение к своей целевой аудитории является гарантией стабильного дохода и высокого уровня продаж. 1.2. Реклама, ориентированная на детей: тематика и особенностиСамо понятие детского маркетинга и детской рекламы многими исследователями ставится под вопрос. В частности Ф. Котлер [18]высказывал мнение о том, что маркетинг там, где участники покупают и продают. Разумеется, ребенок не может являться ни продавцом, ни покупателем. Тем не менее, вокруг детей создана целая индустрия продаж, а на базе специфики целевой аудитории сформирован маркетинг. Под понятием детской рекламы понимают разновидность рекламы, объектом которой являются детские товары и услуги. Рекламу детских товаров классифицируют на две ключевых группы:1) Реклама ориентированная непосредственно на детейЗачастую этот тип рекламы направлен на детей младшего школьного возраста, которые часто получают деньги на карманные расходы от родителей и могут самостоятельно принимать решение о покупке того или иного товара. 2) Реклама адресованная родителямВ таком случае рекламируются более значимые вещи, такие как, например, мебель, молочное питание, памперсы, одежда и т.д. Ребенок в таком случае может повлиять на принятие решения о покупке только косвенно, основное решение всегда принимают родители или взрослые.Реклама, ориентированная на детей всегда представляется запоминающейся и яркой, зачастую с использованием персонажей из сказок или мультипликационных героев. При этом, как правило, в отличие от взрослой детская реклама является более динамичной. Обусловлено это тем, что любой ребенок более восприимчив к окружающей действительности. Если взрослого это раздражает, то ребенка нет, его привлекает быстрое развитие сюжета (сюжетная игра).В России в последние годы производители детской рекламы стали больше внимания уделять оформлению, содержанию, делая ее интересной как для ребенка, так и для взрослого. По своей структуре такая реклама содержит две составные части – рациональную и иррациональную. Рациональная часть позволяет получить информацию о положительных сторонах продвигаемого товара; иррациональная – содержит красочную картинку, байку, апеллирована напрямую к детям и к эмоциям взрослых.Намного быстрее и легче воспринимает все новое молодая аудитория, у которой отсутствуют устоявшиеся привычки, вкусы, не сформирован образ жизни, определенный стиль. С юных лет молодое поколение, воспитанное в духе приверженности к определенному бренду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни. Детей дошкольного возраста привлекает не информативность рекламного сообщения, а яркая картинка. Базируется это на физиологической особенности восприятия [13. C. 88]. В раннем возрасте фокусировка внимания ребенка происходит на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Ребенок без дополнительного волевого усилия неспособен долго концентрироваться на стационарном объекте. У него самопроизвольно переключается внимание по причине накопленной усталости. Чем больше происходит изменений, тем более усиливается внимание.При разработке рекламы детских товаров производитель учитывает особенности аудитории рекламного сообщения:1) В возрасте от 0 до 3 лет ребенок не может попросить купить увиденное в рекламе, поэтому товар располагают в зоне видимости ребенка, при этом упаковка продукции ярко окрашено.2) В возрасте от 3 до 5 лет ребенок может сам сопоставлять товары из магазина и товара. Он не критичен к выбору, базируется на вере и этичности. Ребенок эмоционален. Большой отклик на яркие рекламные символы.3) В возрасте от 3 до 11 лет ребенок уже начинает реагировать на образы детей в рекламе, для него значима сюжетная игра. Реклама и оформления должны содержать элементы игры. 4) Подростки от 12 лет весьма активны и проявляют свою индивидуальность. Они находятся на этапе идентификации с иными подростками, стремятся к самобытности, открытию собственного внутреннего мира, подражают взрослым. [] Базируясь на этих характеристиках, создаются рекламные ролики и др.Производители рекламы при ее разработке в отношении детей используют различные выразительные средства. Следует отметить, что они всегда базируются на специфике возрастной психологии:1) Образы в детской рекламеНа отечественном детском рекламном рынке все больше внимания уделяется использованию сказочных и литературных персонажей. На практике множества производителей детской продукции было доказано, что это положительно отражается на росте продаж. [19. C. 66]2) Цветовая гаммаДети являются целевой аудиторией наиболее восприимчивой к цветам. Посредством цветовой гаммы дети развивают в себе такие чувства как самоутверждение и достоинство. Наиболее привлекательны для детей такие цвета как синий, красный, желтый. Менее привлекательны – коричневый, серый, черный. Яркие цвета возбуждают их, так как они находят их очень привлекательными, а также они отдают предпочтение ярко окрашенным игрушкам.4) Соотношение информации и картинки в рекламеСоотношение текста и изображения в рекламе напрямую зависит от того, на кого рассчитана эта реклама (дети или родители). Так, в рекламе для родителей, прежде всего, акцентируется внимание на информативности. Для ребенка значима яркая картинка, сюжет, в которой всем весело и хорошо.Таким образом, в заключение следует обобщить, что детская реклама наделена характерной спецификой, базирующейся на личности и возрастной психологии.1.3. Правовое регулирование рекламы, ориентированной на детейВопрос правового регулирования рекламы, ориентированной на детей в России довольно часто обсуждаемый в СМИ. Основные положения, защищающие несовершеннолетних от недоброкачественной рекламы отражены в ст. 20 Закона РФ «О рекламе» [2].В частности в соответствии с российским законодательством и вышеуказанной статьей, в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта при производстве, размещении и распространении рекламы не допустимо:1) дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, подрывать доверие к ним несовершеннолетних;2) внушать непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убеждали родителей или иных лиц приобретать рекламируемые товары;3) привлекать внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами даст им какое-то преимущество над иными несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие подобных товаров приведет к обратному эффекту;4) размещать в рекламе звуковую, визуальную или текстовую информацию, показывающую несовершеннолетних в опасных ситуациях и местах;5) преуменьшать необходимый уровень навыков использования товара у несовершеннолетних. При этом в случае, если результаты использования товара показаны или описаны, реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначен товар;6) создавать у несовершеннолетних нереальное (искаженное) представление о цене (стоимости) товара для несовершеннолетнего, в частности посредством применения слов «всего», «только» и тому подобных, а также посредством косвенного или прямого указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета.В соответствии с действующим российским законодательством недопустимо звуковое, визуальное или текстовое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних.Изменения в действующем законодательстве о рекламе направлены на защиту детей от информации, способной сформировать у них неправильные жизненные установки и искаженную картину мира. Однако при этом все не так однозначно как кажется. Разумеется, закон способствует защите ребенка, и по субъективной оценке более чем даже в некоторых европейских странах, однако при этом отсутствует собственный рынок детской рекламы. В результате ребенок смотрит рекламу для взрослых. Положительного в этой ситуации не много, так как, по сути, мышление и приоритеты в таком случае формируются на базе знаний взрослого. В большинстве стран мира основное внимание уделяется тому, чтобы попадающая к детям по каналам распространения рекламы информация являлась доходчивой, не вводила в заблуждение. В России требования намного строже, при этом в европейских странах рынок детской рекламы развит, а российский нет. Некоторые психологи указывают на то, что неадекватные запреты каких-либо товаров способствуют даже нечаянно, вызову нездорового интереса несовершеннолетних к данным товарам, к желанию попробовать. Наверное основной проблемой правового регулирования детской рекламы в России является то, что она влияет на развитие всего рынка. Власти вводят все новые ограничения на взрослый контент, но ребенку взамен ничего не предлагают. Это выражается не только на телевидении, но и на радио, наружной рекламе, в интернете. Если используется образ ребенка, то только в социальной рекламе. Негативного в использовании социальной рекламы нет. Однако посмотрев детскими глазами можно обнаружить следующую ситуацию, наружной рекламы мультяшных персонажей не, а в городе образ ребенка можно увидеть просящего об усыновлении, родителей не употреблять алкоголь, сигареты и т.п. Использование детских образов в социальной рекламе положительно. Но для детей должна быть своя реклама, чтобы у них не формировалось негативного восприятия детства, детских товаров. Реклама – это не только яркая упаковка. Нужно развивать детскую рекламу, потому что чем больше дети будут получать правильного, специально подобранного для них контента, тем меньше времени у них будет на просмотр вредной информации. Экспертами выделяются две ключевые проблемы, приведшие к такой ситуации [12]. Во-первых, в Российской Федерации гораздо меньше детей по сравнению с соседними странами (удельный вес).Во-вторых, в России детей не считают полноценными потребителями. Фактически у детей в России нет выбора, несколько брендов детского питания, соков, йогуртов. Слабая конкуренция, жесткие правовые рамки. Как отмечают психологи, на детскую аудиторию влияние рекламы гораздо больше, чем на взрослую. Кроется причина в том, что дети ярко ее воспринимают, им это по-настоящему нравится. Взрослые в отличие могут смотреть повторяющиеся ролики, не обращая никакого внимания.Тем не менее, нельзя забывать, что по статистике около трети всей рекламной аудитории именно дети.Требуется развивать медийные бренды, рекламу тех товаров, которые созданы на базе мультфильмов. У нас пока это слабо работает, самые известные российские мультипликационные бренды – «Смешарики» и «Лунтик».Рынок детской рекламы нужно развивать, просто контролируя качество, а, не вводя множество запретов.Выводы по главе 1:1. Множество производителей не получают должный эффект от рекламы так как не проводят оценки целевой аудитории, или делают это с ошибками. Однако это приводит к таким негативным последствиям, как не пользующийся спросом ассортимент, падение спроса и т.п.Целевая аудитория – это основа в продаже товаров и услуг. При оценке должны учитываться экономические, демографические, географические, психологические, социальные и иные факторы. Все это положено в основу эффективной рекламной кампании.2. Под понятием детской рекламы понимают разновидность рекламы, объектом которой являются детские товары и услуги. Рекламу детских товаров классифицируют на две ключевых группы:1) Реклама ориентированная непосредственно на детей2) Реклама адресованная родителямПоэтому при разработке рекламы стоит учитывать мотивы познания нового и самосовершенствования мотивы оценивания со стороны взрослого; мотивы выстраивания отношения со сверстниками; мотивы взросления.3. Правовое регулирование детской рекламы в России значительное. Ребенок защищен от недобросовестных рекламодателей, от негативных эмоций и т.п. Однако множество запретов приводят к упадку рынка детской рекламы. Требуется не запрещать детскую рекламу, а контролировать ее качество [15].ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМЫ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ2.1. Анализ используемых предприятием рекламных средств для рекламы детских товаровСуть исследования состоит в анализе современных телероликов для детей. Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения. Поток смысловой информации ими воспринимается бессознательно. Связано это с физиологической особенностью восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно1)Реклама йогуртов «Растишка»Направлена реклама исключительно на детскую аудиторию.Ребенку не нужны продукты, ему нужны впечатленияСледует отметить, что производителем был создан собственный мультяшный персонаж «Дино», который используется во всех роликах производителя. Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 1. Рекламный ролик «Растишка»Добрый и милый, смешной динозавр притягивает внимание детей, вызывает положительные эмоции. Динозавр из этого ролика ассоциируется у детей с продукцией. . И в наше время, когда магазины завалены всевозможными детскими продуктами, ребенок, как и взрослый, становится все более разборчивым. И на неизвестных, пусть и очень «прикольных» персонажей не покупается.Текст рекламного ролика рассказывает малышам не только о продукции, но и учит ягодам, перечисляя их. Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 2. Рекламный ролик «Растишка»В ролике использованы яркие цвета: желтый, красный, зеленый, голубой, что привлекает малышей. Следует отметить тот факт, что данная реклама предназначена исключительно для детей, поэтому, как уже отмечалось, информативность не играет важной роли. В рекламном ролике учитывается активность детей, их эмоциональность, восприимчивость. Просмотр вызывает положительные эмоции, персонажи смеются, веселятся, бегают. Рекламное объявление: «Хотите кусочек радуги», «А у меня есть волшебная дудочка».Основной фон – голубой, он символизирует полную открытость, готовность воспринять мир во всем его многообразии. В ролике нет преимущественно темных цветов. Общее восприятие – легкость, веселость, шалость, баловство.Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 3. Рекламный ролик «Растишка»Просмотр рекламного ролика позволил сделать вывод о соответствии детской рекламы не только законодательству, но и целевой аудитории, ее психологическим и физиологическим (цвета) особенностям восприятия.1)Реклама соков «Агуша»Направлена реклама на детскую аудиторию.В телевизионном ролике используется слоган: «Для заботы малыша – Агуша», который стал узнаваемым не только для малышей, но и для родителей. Текст сообщения информативен для ребенка возраста 3-5 лет:«Мама говорит, что для сока Агуша нужны только фрукты и больше ничего лишнего. Когда фрукты приходят в дом, они принимают душ, снимают хвостики и кожуру.Одетыми их не пускают и с косточками не пускают.Поэтому в натуральных соках Агуша только фрукты и ничего лишнего»Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 4. Рекламный ролик «Агуша»В ролике представляется примитивная информация для малышей по приучению к самостоятельности. Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 5. Рекламный ролик «Агуша»Цвета светлые, приятные. Ролик рассчитан на маленьких детей, соответственно текст прост.Просмотр рекламного ролика позволил сделать вывод о соответствии детской рекламы не только законодательству, но и целевой аудитории, ее психологическим и физиологическим (цвета) особенностям восприятия.1)Реклама смесей «Гербер»Направлена реклама на родительскую аудиторию.В телевизионном ролике дается информация для родителей о составе продукции, ее качестве и т.п. Изображение материнской любви, моральных, этических ценностей страны.Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 6. Рекламный ролик «Гербер»Узнаваемый слоган, используемый во всех роликах продукции Гербер «Гербер – мамина любовь в каждой ложке»Текст ролика:«Фруктово-молочные смеси гербер приготовлены из отборных фруктов и ягод с добавлением свежих сливок, йогурта и творожка. Обогащены кальцием для крепких костей и зубов»В ролике дается полезная информация для родителей. Цвета пастельные и ярко-оранжевый.