Благотворительность как PR-инструмент формирования имиджа организации

Уникальность свыше 85%, объем 29 страниц, включая оглавление и список литературы, актуальные источники ...

Глава 1. Понятия благотворительности и спонсорской деятельности
Глава 2. Благотворительность как PR-инструмент
Глава 3. Сферы спонсорской и благотворительной деятельности
Глава 4. Эффективность благотворительной деятельности
Глава 5. Оценка эффективности благотворительной и спонсорской деятельности
Глава 6. Проблемы осуществления благотворительной деятельности в современном обществе
Заключение
Список использованных источников

Имидж, PR-технологии, позиционирование на рынке, продвижение бренда – все это понятия, прочно вошедшие в современную жизнь и давно уже понятные не только маркетологам, но и далеким от сферы маркетинга людям. Формирование у потребителя привлекательного образа фирмы является задачей всех без исключения работников PR-служб и является необходимым условием успеха любой компании.
Создание позитивного имиджа фирмы – одна из наиболее труднодостижимых коммуникационных задач. Имидж фирмы формируется на основе синтеза впечатлений различных категорий потребителей. Эти впечатления включают в себя опыт личных взаимоотношений с фирмой, позиции фирмы на рынке, степенью освещения организации в СМИ.
Имидж ни в коем случае нельзя считать только средством или инструментом управления, это ещё и объект управле ния. Позитивный имидж является результатом не только основной деятельности фирмы, но и постоянной информационной поддержки, направленной на целевые группы общества. Одним из PR-инструментов является благотворительность.
При этом отношение общества к компаниям, открыто занимающимся благотворительностью вовсе не однозначно. Для кого-то компания, занимающаяся благотворительностью, - это «фирма с человеческим лицом», а для кого-то – лицемер, добивающийся своих корыстных целей под прикрытием благородных мотивов. То есть, люди не ставя под сомнение пользу от благотворительности как таковой, считают неприемлемым извлечение из этого процесса прибыли. По мнению таких людей, заниматься благотворительной деятельностью компании должны, не придавая это огласки. Однако очевидно, что для развития фирмы намного более полезной является благотворительность, сопровождаемая PR-продвижением.

е. из маленьких городов и регионов в более крупные и развитые), так и уезжать за границу.В этой связи задача привлечения и удержания ценного сотрудника стоит очень остро. И это ещё раз подтверждает важность задачи правильного позиционирования фирмы на рынке. Ведь никто не отменял правильность положений так называемой стратегии «маркетинга для сотрудников», разработанной ещё в конце 20-го века специалистами одной из крупнейших западных кадровых фирм «McKinsey», суть которой заключается в том что работодатель позиционирует себя как продукт, который работник может приобрести, учитывая при этом сопряженные угрозы и возможные выгоды. Таким образом, имидж компании должен быть ориентирован не только на потребителей, но и на потенциальных работников.Для повышения эффективности благотворительной деятельности как PR-инструмента, важно уметь определить ее мотивы, кроме формирования позитивного имиджа.Во-первых, благотворительные вложения могут быть результатом настоятельных рекомендаций государства в лице контролирующих органов, местной администрации, деловых партнеров. От таких рекомендаций серьезная фирма, желающая добиться результатов, зачатую просто не в состоянии отказаться.Благотворительная деятельность может стать результатом личных мотивов. Например, многие современные бизнесмены, зарабатывавшие свои капиталы в 90-е годы всеми доступными способами, имеют склонность к «искуплению грехов» с помощью благотворительности.Следующий момент – это создание общественных связей не для получения коммерческой выгоды, а для ТОО, чтобы потешить собственное самолюбие.В-четвертых, это мотив создания максимально комфортных условий для детей или других близких благотворителю людей (речь идет о помощи школам, больницам).В-пятых, это момент избегания лишнего внимания со стороны налоговых органов.Во всех перечисленных случая благотворительная и спонсорская помощь в первую очередь рассматриваются не как PR-инструмент, однако даже при таких мотивах можно извлекать выгоду для собственного имиджа.В случае использования благотворительности как PR-инструмента непременными условиями ее эффективности являются публичность и неоднократность. Для того чтобы благотворительность была регулярной и не слишком затратной для фирмы, следует учитывать определенные моменты:- ориентироваться в первую очередь необходимо не на поддержку частных лиц, а на помощь благотворительным или государственным организациям;- можно перечислять денежные средства не все одновременно, а частями, контролируя их расходование;- можно вообще обойтись без перечисления денежных средств, а напрямую оплачивать необходимые расходы;- в качестве благотворительной или спонсорской помощи можно предоставлять в пользование бесплатные услуги или товары, помещения, транспорт, площади, оргтехнику и т.д. Глава 3. Сферы спонсорской и благотворительной деятельностиКак уже было сказано, рассматривая вопросы благотворительности как PR-инструмента, нельзя не касаться понятия спонсорство, так как эти инструменты тесно переплетены между собой и находятся в постоянном взаимодействии. Поэтому в данной главе спонсорская и благотворительная деятельность будут рассмотрены как совокупность PR-инструментов.Со спортивной сферы мы начнем рассмотрение данного вопроса. Поэтому приведем пример того, как спонсорская и благотворительная деятельность могут дополнять друг друга применительно к спорту, хотя он может быть перенесен и на любую другую сферу общественной жизни. В качестве спонсора, компания может выделить деньги, например, на строительство спортивного объекта, и в соответствии с договором о спонсорской помощи, получать за счет этого определенный PR (использование логотипа компании в оформлении спортивного объекта, использование названия фирмы или торговой марки в название объекта, преимущественное право на рекламу в ходе спортивных событий и т.д.). Одновременно компания может в качестве благотворительной помощи, например, выделить деньги на спортивную школу или организацию спорта для детей-инвалидов и т.д. Одним из главных направлений спонсорской и благотворительной деятельности являются спортивные мероприятия. Обусловлено это тем, что популярность различных видов спорта находится на высоком уровне не только в России, но и в других странах. К спортивным событиям всегда приковано внимание миллионов человек по всему миру, как следствие - всестороннее освещение со стороны СМИ. Успехи в спортивных событиях сборных страны, или отдельных команд и спортсменов, выступающих на международной арене, воспринимаются общественностью в неразрывной связи с престижем государства.Процесс финансирования спортивной деятельности, как правило, четко отлажен, организаторы крупным мероприятий обычно четко формируют и распределяют спонсорские пакеты. Одним из источников финансирования спорта часто является государство или международные организации. Все это является дополнительными гарантиями успешного и эффективного спонсорства.Не менее широкие возможности для спонсорской и благотворительной поддержки предоставляет сфера культуры и искусств в рамках проведения многочисленных выставок, концертов, иных культурных мероприятий, собирающих значительную аудиторию. Значительное влияние на положительный имидж фирмы оказывает поддержка книжных издательств. Особенно это касается социально-значимых изданий – учебников, развивающей литературы для детей. А так как книги можно охарактеризовать как продукт, подлежащий долговременному использованию, то и данное вложение является достаточно перспективным.Если компания хочет заявить о себе как о работодателе и привлечь на работу квалифицированный и подготовленный персонал, особенно это касается наукоемких отраслей, то оптимальным решением для привлечения целевой профессиональной аудитории будет поддержка профессиональных конференций, семинаров, курсов повышения квалификации, которые близки к непосредственной сфере деятельности компании.Привлечь внимание больших масс людей, расположить к себе жителей города, в котором располагается фирма, можно с помощью поддержки проведения праздников, фестивалей, местных спортивных мероприятий. Поддержка мероприятий местного масштаба помимо привлечения интереса к фирме местной общественности, способствуют налаживанию отношений с органами муниципальной власти.Основной вид благотворительности и спонсорства в интернете – это поддержка интернет-сайтов. Это касается в первую очередь сайтов общественных организаций, социальных проектов, каких-то других социально значимых тематических сайтов Глава 4. Эффективность благотворительной деятельностиДуховная и социально-значимая составляющая благотворительной и спонсорской поддержки, безусловно, играет немаловажную роль, однако главной задачей благотворительности как PR-инструмента является достижение поставленных целей, извлечение выгоды.Благотворительность, безусловно, весьма дорогой PR-инструмент, реализуемый в долгосрочной перспективе. «Настоящая» благотворительность, как уже было сказано, вообще не подразумевает получения прибыли. Тем не менее, будучи грамотно выстроенной, благотворительность положительно влияет на формирование имиджа компании, осуществляющей пожертвование.Предварительно меру эффективности благотворительной деятельности можно оценить скорее интуитивно. А объективно проанализировать эффект можно только после осуществления благотворительной помощи. При этом споры о том благотворительность ли это, или документально не оформленное спонсорство, не прекращаются. Иначе говоря, спонсорство рассматривается как официальный вклад, оплата за рекламу, в то время как благотворительность – это формально безвозмездная помощь. Благотворительность будет достаточно эффективной только в том случае полноценной осведомленности общества об этой деятельности конкретной компании. То есть эффективность благотворительной деятельности по определению не может быть экономической и исчислимой в денежном выражении, при этом являясь полностью зависимой от качества деятельности PR структур.Информирование общества о проведении благотворительно деятельности должно осуществляться очень аккуратно. Максимально эффективного использования благотворительности в PR-целях можно добиться в том случае, если для общества незамеченным окажется сам факт наличия данных целей.Именно поэтому сотрудники PR-отделов должны четко понимать, где проходит грань между благотворительностью и спонсорством, о которой мы говорили ранее. В противном случае вместо улучшения имиджа организации можно нанести ему непоправимый вред, особенно сейчас – в эпоху развивающихся информационных технологий и при условии наличия такой площадки для абсолютно безопасного высказывания практически любых мнений, как интернет. Среди нематериальных эффектов благотворительной деятельности компаний можно выделить следующие.В первую очередь благотворительность влияет на имидж и репутацию компании. Не имеет смысла сейчас акцентировать внимание на принципиальных отличиях репутации от имиджа. В данном контексте это практически не имеет значения. Для целей данной работы важно, что благотворительность в первую очередь влияет на ту целевую аудиторию, которая считается важной для информирования о конкретной компании. Речь идет не только и не столько о потребителях, заказчиках и клиентах фирмы. Целевая аудитория в данном случае в первую очередь - это деловые партнеры, потенциальные инвесторы, акционеры, а также органы государственной власти, организации и ведомства, от которых значительно зависит успешность деятельности любого предприятия.С помощью благотворительных акций можно продвигать имидж не только компании в целом, но и конкретного человека, например, её владельца, руководителя, лидера. Завоевание социальной популярности подобным образом немаловажно для бизнесменов, целью которых является попадание во властные структуры общества, и имеющих амбициозные политические цели.Одним из немаловажных эффектов является улучшение репутации бизнес сообщества в целом, или организаций, занимающихся каким-то определенным видом деятельности. С помощью грамотно проведенных благотворительных акций можно добиться повышения доверия общества, например, к организациям занимающимся негосударственным страхованием, к частным клиникам и больницам. Положительный эффект от повышения доверия граждан получат все организации, занимающиеся подобной деятельностью.Другим эффектом является улучшение имиджа государства и его субъектов. Имеется в виду повышение престижа определенного региона за счет фактора оказания социальной помощи бизнес структурами, расположенными на его территории. На сегодняшний день, к сожалению, наша страна находится лишь на 123 месте в мировом рейтинге частной благотворительности.Глава 5. Оценка эффективности благотворительной и спонсорской деятельности.Эффективность благотворительной и спонсорской деятельности принято рассматривать с трех подходов:1) Интуитивная оценка.2) Если отталкиваться от сумм оказанной поддержки, то взаимосвязь простая: больше вложений (упоминаний в СМИ, размещенной символики и т.д.) – больше эффект.3) Третий подход оценивает эффективность социального партнерства как и рядовую управленческую деятельность, и оценивается в зависимости от роста объема продаж и полученной прибыли.Сначала следует определить разновидности эффективности: 1) Экономичность, исчисляемая как отношение затрат к результатам, полученным в ходе деятельности, степень полезности использования средств и ресурсов. Экономичность можно определить по формуле: Эф = Р/З; 2) Результативность, определяемая как отношение результата к поставленным целям, то есть степень достижения целей .Результативность можно определить по формуле: Эф = Р/Ц; 3) Целесообразность, определяемая как отношение целей к реальным проблемам, степень рациональности выдвигаемых целей. Эф = Ц/П. Итоговую формулу эффективности Эф = Ц/П х Р/Ц х Р/З можно упростить с помощью простых математических преобразований до вида Эф = Р/П х Р/З. Однако в контексте принятия управленческих решений роль целей представляет принципиальный интерес. Эффективность должна быть конкретной и необходимо четко определиться в вопросе, какой вид эффективности предпочтителен в этой ситуации. Среди главных параметров, на которые надо опираться при анализе эффективности спонсорской и благотворительной деятельности, могут быть учтены основные показатели эффективности PR в целом: 1) Налаживание взаимопонимания между компанией обществом, в котором она функционирует; 2) Информирование общества, ведущее к продвижению новых продуктов фирмы; 3) Создание позитивного имиджа; 4) Укрепление социального положения фирмы; 5) Мотивирование персонала, укрепление сплоченности, создание положительной атмосферы внутри организации;6) Выход на новые рынки, появление новых перспектив развития и роста фирмы.Существует и множество других показателей и подходов к оценке эффективности благотворительной деятельности с точки зрения PR. При этом наиболее объективную комплексную оценку можно получить, если использовать их все в совокупности. Глава 6. Проблемы осуществления благотворительной деятельности в современном обществеСледует сказать, что в российской практике существует много интересных примеров разнообразной благотворительной деятельности. В 2008 году в результате появления инициативы благотворительного сообщества впервые в России была разработана Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в РФ. Целью этого документа является формулирование консолидированной позиции субъектов благотворительной деятельности и государства по вопросу о приоритетах и наиболее важных мерах, необходимых в данной области. Среди таких приоритетов и мер можно отметить: систематизацию нормативно-правовой базы в сфере благотворительности; совершенствование инфраструктуры этой деятельности; популяризацию благотворительности и спонсорства среди основной части общества; развитие системы саморегулирования сектора (повышение прозрачности, выработка профессиональных и этических стандартов и т.д.).Благотворительная деятельность отечественных компаний связана с необходимостью преодоления существующих препятствий:Первый момент включает недостаточно высокую репутацию и плохой имидж благотворительных организаций и частных компаний, оказывающих благотворительную помощь.