Лингвистические особенности слогана в коммерческой рекламе

Спустя годы, спустя десятки лет наша жизнь претерпела изменения. Вновь смотря на этот огромный мир, мы видим как много появилось информации, рекламы, телевидения, как жизнь стала более интересной и разнообразной. Развитие технического прогресса привело к новым видам деятельности человека, к новым профессиям. Новым продуктам. Так слово «реклама» стало уже нам совсем знакомым и родным, а человек на экране, показывающий очередной фокус привычным жизненным впечатлением. Теперь каждая деятельность, каждый кусочек жизни пропитан этим новым но уже широко используемым понятием. Основные способы использования рекламы широко известны, а суть её и содержания как правило однотипны, при этом различны лишь структура объектов её применения: от продуктов потребления до техники и строительства дома.
Для р ...

Введение 3
1. Основные компоненты рекламы 6
1.1 Коммерческая реклама: функции и особенности 6
1.2. Рекламный текст, его особенности и жанры 8
2. Рекламный слоган: форма и содержание 15
2.1. Рекламная коммуникация - основа Слогана 15
2.2. Лингвистические особенности в слоганах 22
Заключение 28
Список литературы 31

Спустя годы, спустя десятки лет наша жизнь претерпела изменения. Вновь смотря на этот огромный мир, мы видим как много появилось информации, рекламы, телевидения, как жизнь стала более интересной и разнообразной. Развитие технического прогресса привело к новым видам деятельности человека, к новым профессиям. Новым продуктам. Так слово «реклама» стало уже нам совсем знакомым и родным, а человек на экране, показывающий очередной фокус привычным жизненным впечатлением. Теперь каждая деятельность, каждый кусочек жизни пропитан этим новым но уже широко используемым понятием. Основные способы использования рекламы широко известны, а суть её и содержания как правило однотипны, при этом различны лишь структура объектов её применения: от продуктов потребления до техники и строительства дома.
Для р еализации данной цели были поставлены следующие задачи:
• рассмотреть рекламу как социокультурный феномен, определить функции, цели и эффекты рекламы, а также ее основные виды;
• выявить жанровые особенности современного английского рекламного текста;
• найти английские рекламные слоганы в современных рекламных текстах коммерческой рекламы;
• провести лингвистический анализ рекламных слоганов;
• выявить особенности организации современных рекламных слоганов.
Поставленные задачи предполагают рассмотрение лингвистический аспектов рекламного текста. При рассмотрении данных аспектов важно исследовать, какие свойства языка рекламного слогана позволяют служить эффективным средством воздействия. В этой связи анализируются некоторые особенности употребления языковых средств в рекламном слогане.

По мнению В.И. Конькова, рекламный текст представляет собой текстовую структуру качественно иного типа [нетрадиционный текст], характеризующуюся следующим набором признаков [Коньков В.И., 1996, с.17]:текст может состоять не только из единиц назывного типа - слов и словосочетаний: слова и словосочетания, не связанные в предложенческие структуры, могут заполнять весь объем текста самостоятельно или в сочетании с предложениями;строки заполняются не полностью;строки могут выравниваться не только по левому краю, но и по правому или по центру;может использоваться шрифт, где отсутствуют различия между прописными и строчными буквами;одно предложение может расчленяться на части при наборе с помощью использования двух и более шрифтов;рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения;пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными.Подобная организация текста связана чаще всего со смысловой структурой рекламного сообщения, а именно - с разграничением основных смысловых элементов рекламного текста.Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган) [Кромптон А., 1995, с.14].Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу. Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. А уже основной текст выполняет обещания заголовка. По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Поэтому главное - доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар - то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного.Завершающая фраза - рекламный слоган. Рекламный слоган (a motto of the brand) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля [Кромптон А., 1995, с.84].Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация. Слоган представляет рекламируемый объект, характеризует его, индивидуализует его - выделяет на фоне других. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени [Романова Т.Н., 2001, с.14].С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней [Кромптон А., 1995, с.54].Слоган занимает одно из центральных мест в структуре рекламного текста. Вместе с рекламируемым собственным именем он выражает основной смысл рекламной концепции. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана [Романова Т.Н., 2001, с.14]. Поэтому мы можем считать слоган одним из самостоятельных жанровых видов рекламного текста, и, так как слоган - наиболее экспрессивный вид рекламного текста, обоснованно важным представляется рассмотреть его семантические и структурно-стилистические составляющие, выявить основные лингвистические средства экспрессивного воздействия.Выводы по первой главе1). Подход к рекламе как к одной из форм коммуникации, следует считать одним из наиболее распространенных в научной литературе и практике рекламы. Этот подход, верно, определяет изначальную и практическую природу ее функционирования. Важнейшим его преимуществом является то, что он дает возможность использовать научный аппарат теории коммуникаций в анализе отдельных рекламных обращений, исследовать характеристики участников и отдельные элементы процесса рекламной коммуникации и т. п. Это, в свою очередь, позволяет внести научные элементы в анализ эффективности рекламы, найти способы существенно ее повысить, что, безусловно, является одной из важнейших задач рекламной практики.2) Рекламный текст - это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений».3) Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается.4) Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган).5) Завершающая фраза рекламного текста - рекламный слоган. Рекламный слоган - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий.2. Рекламный слоган: форма и содержание. 2.1. Рекламная коммуникация - основа Слогана. Несмотря на то, что исследования в области текста за последнее время значительно продвинулись, многие вопросы остаются дискуссионными. В своей известной книге по лингвистике текста З.Я. Тураева [32] признает, что возможно понимание текста и как продукта устной, и как продукта письменной коммуникации. Но в заключение работы, следуя взглядам И.Р. Гальперина, все-таки определяет текст как отрезок письменной речи.Реклама является неотъемлемым атрибутом любой предпринимательской деятельности, выполняя огромную роль в продвижении товаров на рынке. В отечественной и современной литературе встречается множество определений рекламы: ее рассматривают как бизнес, как вид искусства, как форму коммуникации. Наиболее интересным с точки зрения исследования является текст рекламного сообщения, в частности рекламный слоган. Именно слоган несет в себе основную информацию о рекламируемом объекте и обладает наибольшей эмоционально-коммуникативной направленностью.Слово «слоган» (slogan) происходит от галльского «siaughghairm», что означает «воинственный клич во время сражения».В современном понимании слоганом принято называть:лозунг или мотто политической партии;запоминающуюся фразу в рекламе товаров.Слоганы - очень мобильные и эластичные элементы рекламы, легко подстраивающиеся под постоянно меняющиеся интересы потребителя. Разнообразие видов слоганов объясняется множеством частных целей и задач рекламных акций, широким набором характеристик рекламируемых товаров и услуг, особенностями аудитории, на которую направлено агитационное воздействие.Основные структурные элементы, которые почти всегда используются в рекламном тексте, это заголовок, основной текст и рекламный слоган.Слоган - спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенствования запоминающаяся мысль [Бобров В. Б. 1997]. Слоган должен вызывать устойчивую ассоциацию с рекламируемым товаром и наоборот, т. е. слоган выделяет фирму и ее продукцию среди конкурентов. Иногда весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана.Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое "зеркало" культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку слоган стремится "разговаривать " на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. А, следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовть на ее мотивы.Дуалистическая природа слогана определяет специфику его применения в рекламе. Этот процесс напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации.В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной политики.По мнению исследователей, слоган - это "ударный инструмент рекламы". Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы. Это ряд содержательных требований формируется исходя из психологических установок рекламы.Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе фирмы. Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Также слоган может отражать уникальность Объекта рекламы и специфику предложения рекламодателя, передавая таким образом, ключевое сообщение рекламодателя и способствуя передачи его концепции позиционирования.Эффектный, и поэтому эффективный, запоминающийся слоган абсолютно соответствует задачам маркетинга. В. Кеворков пишет, что «эффективный слоган стимулирует потребителя к желаемому действию и/или активной сопричастности бренду. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компании бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде». «Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала» как на лингвистическом, так и на грамматическом уровне, - отмечает А.Д. Кривоносов. По его мнению, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели - простые предложения, любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными по долгу службы, а слоган является центральным компонентом любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики. Среди них: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.Выделяют шесть основных типов слоганов (см.: [Амблер Т.,2000, с. 592]):новость - «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы LOreal)вопрос - «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса?» (реклама сигарет Winston);повествование - «Наша кожа теряет около л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства Termal S компании Vichy);команда - «Войди в мир Kent\» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну «Мальборо»!» (Come to Marlboro Country!);«решения 1 2 3» - «50 шагов к Вашему новому "форду"» («Форд-План»);«что-как-почему» - «Говорят... здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).Специалисты рекомендуют вводить в заголовок следующие слова, которые большей степени привлекут внимание потенциального читателя: S1000 (любая сумма), 33% (любой процент), бесплатно, больше, быстро, Ваш, Вы, гарантированно, защита, как..., любовь, наконец, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа и др. [Полякова И.,2002, с. 42]. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей.Несмотря на разнообразие видов слоганов, все они имеют общую функциональную составляющую. Их главная задача - вызвать определенные изменения в поведении потенциального покупателя, в частности повлиять на его отношение к рекламируемому товару.В связи с этим Е. А. Песоцкий выделяет следующие основные функции рекламного слогана:воздействующая функция, которую можно определить как совокупность эмотивной, эстетической и убеждающей функций;информирующая функция, которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы. [Феофанов, О. А. Современная реклама [Текст] / О. А. Феофанов. - Тольятти, 2001.]Особый интерес для исследования природы английского рекламного слогана представляют его основные лингвистические особенности. Именно они во многом объясняют видовое разнообразие слоганов и принципы их функционирования.Основные лингвистические особенности английских и русских рекламных слоганов рассматривали в своих работах такие исследователи, как Н.И. Клушина, И.Н. Кохтев, В.Л. Музыкант, Е.А. Песоцкий, Д.Э. Розенталь, О.А. Феофанов, а также Р. Браун, Д. Огилви, Ч. Эдвардс и др.Обобщая и систематизируя идеи данных исследователей, мы составили собственный перечень основных лингвистических особенностей английского рекламного слогана, к числу которых отнесли: Многоаспектность (многоуровневостъ) природы рекламного слогана.Для полного и объективного анализа любого иноязычного слогана с позиции применяемых в его создании лингвистических приемов, необходимо исследование сразу нескольких аспектов природы слогана: стилистического, синтаксического, лингвистического и аспекта перевода. Дело в том, что в каждом конкретном случае все эти аспекты играют особую роль в создании образа слогана и формируют определенное отношение к нему со стороны потенциального покупателя.Проиллюстрируем анализ некоторых аспектов рекламного слогана на примерах, представленных в табл. 1.Таблица 1. - Примеры многоаспектного анализа английских слогановСлоганСтилистический аспектСинтаксический аспектЛингвистический аспектSoap without the drama Игра слов; выделение слова«Soap»Номинативное односоставное предложениеАбстрактная лексика; переносное значение слова «Soap»Beyond measure, Beyond expectationsАнафора; курсив и заглавные буквы слова «Beyond»Адвербальное односоставное предложениеАбстрактная лексикаYour Citi never sleepsОлицетворение и игра слов; выделение слова «Citi»Простое предложениеКонкретная лексикаКак мы можем видеть, стилистический прием, грамматическая форма и графическое выделение значимых слов в тексте слогана способствуют качеству его восприятия и запоминания.Прямая зависимость языка слогана от особенностей рекламируемого товара и целевой аудитории.Особенности рекламного товара могут быть качественно подчеркнуты в лексике слогана. Так, в рекламе обуви Mario Bruni слоган выглядит следующим образом:The world finest shoes made in Italy.При этом сам текст данного слогана удачно презентует товар, указывая с помощью слов «world finest» и названия страны-производителя «made in Italy» на его качество.На язык слогана также влияет принадлежность товара к той или иной товарной категории. Так, в рекламе электронной техники часто используются слова «technology», «intelligence», «power», «digital» и др.:Intelligence everywhere.LG Digitally yours.Intel.The centre of your digital world.Digital technologies - your future.The power of intellect.В рекламе парфюмерии можно часто встретить такие слова, как «fragrance», «beautiful», «colour», «best», «elegance», «smell» и др.: feel, smell, touch SENSATIONS. A fragrance on the edge of fantasy. The sexiest new fragrance. Sparkling elegance.При создании текста слогана следует также учитывать особенности целевой аудитории, то есть потенциальных покупателей: их возраст, пол, интересы, стиль жизни и т. д.Таким образом, в зависимости от характера аудитории, слоган может выглядеть:Достаточно официально и внушительно: A crown for every achievement.architects of time.Неофициально: Can't pull'em apart.comes between me and my Calvins.В первом случае мы использовали в качестве примера рекламу дорогих часов, предназначенных, соответственно, для «серьезной аудитории».Вторая группа примеров - реклама молодежного стиля джинсовой одежды. В то время как слоганы второй группы допускают усеченную форму слов и имеют слегка ироничный подтекст, слоганы первой группы официальны и возвышенны по стилю и содержанию.2.2. Лингвистические особенности в слоганахПроанализировав литературу по рассматриваемой проблеме, можно прийти к выводу, что слоган способен выполнять функции эхо-фразы – заключительной части рекламы. Слоган находится на последнем месте, но ему отводится немаловажная роль, так как он подчеркивает преимущества фирмы, придает рекламному тексту законченный вид.В основном рекламном тексте приводятся главные аргументы в пользу конкретного товара. Текст рекламы выполняет две основные функции – информирует и воздействует; он может быть предельно кратким, очень длинным, очень простым, очень подробным, строго фактическим или глубоко эмоциональным.В текстах журнальной рекламы, издаваемой периодическими изданиями, ориентированными на мужчин, часто встречаются предложения с вопросительными конструкциями, имитирующими приглашение к диалогу:Как обеспечить проекту успех? Добиться всеобщего одобрения? Взвесить все за и против? Или просто взять инициативу в свои руки, полагаясь на свой опыт? Вы знаете ответ.