Дилерская сеть, организация взаимодействия с дилерами

Защита работы проходила в мае 2012, полученная оценка "отлично" ...

Введение…………………………………………………………………………….3
Глава 1. Дилерская деятельность как форма продвижения товара конечному потребителю……………………………………………………..……..……..…….4
1.1 Необходимость становления и развития дилерской деятельности……...…..4
1.2 Правовые условия формирования и развития дилерства в России………….8
Глава 2. Создание и функционирование дилерской сбытовой сети……………11
2.1 Основные принципы взаимодействия фирмы - производителя с дилерами……………………………………………………………………………11
2.2 Роль дилерской компании в продвижении товара на рынок………………..20
Заключение…………………………………………………..………………….….25
Список литературы…………………………………………………….......…........26
Практическая часть…………………………………………..…………………….28

Существует и достаточно много практических проблем в становлении и развитии дилерской деятельности. Однако они не нашли достаточного отражения в литературе.
Становление и развитие дилерских сетей является основой поддержки конечного пользователя, что обусловливает целесообразность исследования проблем их организации и функционирования.
Для фирм-производителей проблема эффективного сбыта продукции является достаточно серьезной.
В странах с развитой рыночной экономикой торговые посредники оказывают производителям и покупателям полный комплекс услуг, связанных с осуществлением сделки и ее реализацией, - от поиска партнера и заключения контракта до постгарантийного обслуживания, включая поставку, монтаж, наладку, испытания, запуск в работу оборудования. Наиболее эффективным методом сбыта прод укции через торговых посредников является организации дилерской сети. Сбыт продукции через дилерскую сеть является распространенным и хорошо себя зарекомендовал. Особенно это касается высокотехнологичной продукции, требующей специальной установки, регулярного сервиса.

Изучение рынка сервиса помогает определить стратегию конкурентов и сравнить с собственной. Дилеры составляют перечень всех операций своей фирмы и сопоставляют характер их исполнения с аналогичными операциями конкурентов, выясняют, что можно было бы предложить клиентам дополнительно. Сравнивают также часы работы, системы предварительной записи на ремонт, доставку техники в ремонт и из ремонта, рекламу, гарантии, системы оплаты механиков и т.д. Применяются все более совершенные компьютеры, телекоммуникации, более подробная и статистика сбыта техники и запасных частей, более основательная подготовка специалистов для всех звеньев сбытовых сетей.Кроме проблемы конкуренции, дилеры и фирмы-производители сталкиваются ещё с многочисленными проблемами и рисками. В качестве первых могут выступать проблемы поиска партнёров, проблемы неликвидности запасов и многие другие. В качестве вторых выступают риски инвестирования и риски неисполнения обязательств. Остановимся на них подробнее. Прежде всего, выделим проблемы неликвидности запасов. Рискованность торговли запасными частями состоит в постоянной, ежедневной опасности образования неликвидов - нереализуемых запасов деталей. Они могут образовываться по следующим причинам:• падение спроса из-за появления конкуренции;• падение спроса из-за ликвидации потребителя;• ошибочные закупки излишних количеств;• ошибочные закупки деталей устаревшей конструкции;• порча деталей из-за повреждений, повышенной влажности;• брак, не замененный поставщиком по рекламациям;• появление новой модификации деталей, заменяющей прежние;• изменение технологии ремонта - например, в районе появился мастер по ремонту генераторов, и новые генераторы в сборе перестали покупать;• оприходование по ошибке;• пересортица в поставках;• несписание реализованных деталей;• пересортица из-за неверной раскладки, обнаруженная при поиске другой детали; • потери на складе из-за небрежности в указании адресов или нанесения их нестойкой краской, обнаруженные при инвентаризации; • разукомплектование узла и невозможность продать некомплектный.Для уменьшения рисков образования неликвидов ежегодно необходимо выполнять анализ частоты продаж каждой детали и по результатам анализа изменять размещение деталей по принципу «чаще спрос - ближе к зоне выдачи». Задача такого анализа - разгрузка склада от деталей редкого спроса, перемещение на их место деталей высокого спроса и упорядочение размещения для облегчения доступа.[12]Необходимо также учесть проблемы поиска партнеров.Как фирме-производителю, так и дилеру, необходимо стремиться к максимальным доходам при минимальном риске. С этой точки зрения очень важно правильно выбрать партнёра.Если фирма работает на современном уровне, с квалифицированными кадрами, новейшим оборудованием, хорошо организованным складом запасных частей, компьютерным обеспечением, то к ней посылаются предложения стать дилером от многих фирм-производителей. Сейчас Российский рынок в той стадии, когда поставщики работают почти со всеми желающими торговать техникой и запасными частями потому, что желающих, с соответствующими возможностями недостаточно. Но скоро за хороших дилеров будут бороться, переманивать, предлагая лучшие условия и более перспективную для рынка технику, а с плохими дилерами будут расставаться. Так происходит во всех странах. Наши и зарубежные производители техники остро нуждаются в десятках тысяч новых российских фирмах, чтобы предложить им сотрудничество в качестве дилеров. Высокоэффективная торговля техникой возможна в настоящее время только при условии системной организации сбыта, управления запасами на основе научных методов, компьютеризации статистики, анализа, прогноза, обработки всей документации, позволяющей не только оптимизировать запасы, снизить расходы по хранению запасных частей, но и значительно ускорить обслуживание покупателей.Подбор дилеров - главная и постоянная задача фирм-производителей, Дилер-это не только коммерческое звено, связывающее поставщика с покупателями. От его деятельности зависят правильность эксплуатации, обслуживания и ремонта машин, своевременное обеспечение покупателей запасными частями и, в конечном счете, успех техники на рынке. Дилер является для поставщика основным источником информации о спросе на те или иные детали, поэтому качество учета у дилеров, квалификация персонала, техника продаж, реклама, организация складского хозяйства, методы закупок - все должно соответствовать требованиям, предъявляемым поставщиком. Рассматривая вопрос о взаимоотношении дилеров и товаропроизводителей, необходимо учитывать тот факт, что они являются деловыми партнерами. Для дилера уход от серьезной компании может негативно отразиться на его репутации. К тому же дилер понимает, что работа в товаропроизводящей системе крупной компании - это надежный бизнес, очень часто перерастающий в семейный на многие поколения и долгие годы.[8]Фирма-производитель тщательно выбирает себе дилера, но и дилер в любой момент может отказаться от продажи товаров поставщика и тогда поставщик рискует испортить свою репутацию или потерять определённый сегмент рынка. Поэтому поставщик пытается строить свои отношения с дилером на максимально дружелюбной основе с дилером, а все трения улаживаются путем нахождения компромиссов.При принятии решения о совместном сотрудничестве, фирма-производитель и дилер, должны учесть большое количество факторов, влияющих на возможность достижения поставленных ими целей. В первую очередь, фирме-производителю необходимо оценить свои потенциальные возможности, учесть перспективы увеличения или уменьшения ёмкости регионального рынка, развития транспортных коммуникаций, технологий переработки грузов и т.д. Следующим шагом фирмы-производителя является оценка организационно-технического уровня фирмы, претендующей на роль дилера. В качестве методов оценки можно выделить:1) оценка организации производства, при этом используются такие показатели, как ритмичность, уровень специализации, структура затрат рабочего времени, уровень механизации;2) оценка комплекса основных производственных фондов, при этом используются такие показатели, как доля активных фондов, техническое вооружение труда и т.д.;3) оценка технологии предприятия и факторов ее определяющих, при этом используются такие показатели, как технологическая оснащенность, уровень прогрессивности и т.п.;4) оценка влияния технической оснащенности на экономическую эффективность, при этом используются такие показатели, как рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т.д.При этом важно подобрать критерии, которые объективно отражают общий уровень предприятия. Как правило, дилером должна быть частная фирма, иметь 2-3 года опыта работы, квалифицированный персонал, иметь хорошие взаимоотношения с банками и благополучное финансовое состояние, хорошую репутацию, обладать достаточной материально-технической базой. Затем проверяется наличие достаточного помещения, обеспеченность условиями для хранения продукции и другие дополнительные условия.[13]Например, компания «Volkswagen» при подборе дилеров в России требует наличия следующих возможностей: площадь помещений для сервисного цеха -500-800 кв. м, для склада запасных частей - 200-300 кв. м. для демзала - 250-500 кв. м, плюс помещения для офиса и свободная территория -1 600 кв. м. Первичная закупка запасных частей должна быть на сумму около 100 тыс. марок, специнструмента - на сумму около 70 тыс. марок, новых автомобилей для демзала - по одному желательных моделей. Дилерами могут выступать только частные фирмы. После проверки упомянутых возможностей и финансовых гарантий к кандидату выезжают менеджер по сбыту, технический директор и архитектор. Они осматривают мощности, знакомятся с банком. И только после всего этого компания принимает решение о сотрудничестве или отказе.[14]Дилеры же выбирают тех поставщиков, которые гарантированно обеспечивают их качественной продукцией, пользующейся спросом; полным ассортиментом запасных частей для ремонта и обслуживания.Дилеров привлекают к сотрудничеству эффективной торговой политикой на рынке, предлагая технику, обладающую высокой конкурентоспособностью. Большое значение имеют ёмкость рынка и его насыщенность аналогичными товарами. При малой емкости рынка и избытке конкурентных товаров возрастают трудности в подборе дилеров, усиливается борьба за них между конкурентами. Работа по подбору дилеров и созданию сбытовой сети проводится поставщиками постоянно.Также фирме-производителю и потенциальному дилеру необходимо учитывать и факторы общеэкономической среды. При создании дилерской сети важно учесть взаимные риски сторон.При обосновании создания дилерской сети предлагается оценивать риск организационно-коммерческого решения, определяемого вложением капитала, отдельно для предприятия-производителя и предприятий-дилеров.В отношении предприятия-производителя следует рассматривать риск инвестирования средств в формирование дилерской сети, а в отношении торгового посредника-риск неисполнения обязательств по возмещению затрат вследствие удлинения сроков окупаемости этих инвестиций.При обосновании функционирования дилерской сети предлагается оценивать риск проведения коммерческих операций, определяемых исполнением договорных обязательств. Учитывая что в зависимости от вида договора его сторонами могут быть и производственные предприятия, и торговые посредники, можно указать, не уточняя, что этому риску подвергаются участники сделок. Конкретно его следует рассматривать как риск неполучения прибыли от увеличения объёма продаж, риск снижения рентабельности и т.д.Постановка такой аналитической задачи свидетельствует о том, что избежать риска фактически не удаётся, однако снизить его оказывается возможным, в частности, путём комбинированного использования различных товаропроводящих каналов. При всех достоинствах этого метода он, тем не менее, не может управлять действием внешних факторов, не зависящих от организации коммерческой деятельности предприятия-производителя и торговых посредников. В расчёте на эти факторы риски создания и обеспечения функционирования дилерской сети представляется возможным ограничить путём использования экономических методов страхования (резервирования), передачи части риска венчурным компаниям, хеджирования, заключения фьючерсных сделок и т.д.2.2 Роль дилерской компании в продвижении товара на рынокСовременная дилерская компания ориентируется на запросы рынка, приспосабливая для этого предложение продукции, реализацией и обслуживанием которой она занимается, на основе всестороннего изучения потребностей и возможностей потребителей. Потребители этих много, они могут быть широко разбросаны территориально и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Дилерским компаниям лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных сегментов рынка, которые наиболее заинтересованы в приобретении данного товара. В идеале можно было бы разработать программу сбыта для каждого конкретного покупателя, но это является оправданным только для тех компаний, которые реализуют в основном немассовую, техноемкую продукцию определенного производителя, для которых наиболее эффективным является выбор одного или нескольких наиболее выгодных сегментов рынка и построение такой политики сбыта и обслуживания, которая была бы наиболее адаптирована к запросам именно этой группы потребителей и выгодно отличалась бы от действий, реализуемых конкурентами в этой области. Торговая политика дилерской фирмы включает:• накопление данных статистики о продажах и парке машин, подлежащем обеспечению запасными частями, по регионам и возрасту;• отслеживание конкуренции и повышение конкурентоспособности;• накопление данных статистики о фактических продажах запасных частей в количественном, суммовом, весовом и объемном выражении; об отказах в продаже из-за отсутствия деталей в запасах на складах; об улучшенных продажах;• определение и корректировку номенклатуры для производства, закупок по кооперации и сбыта; определение и корректировку номенклатуры для хранения на центральном, зональных и региональных складах;• определение географии размещения и оптимальных объемов региональных и дилерских складов на перспективу;• управление запасами в системах складов; разработку методов распределения запасных частей в товаропроводящей сети, номенклатуры для постоянного хранения на складах разных уровнях, периодичности, объемов и сроков пополнения запасов; разработку минимально поставляемых количеств, комплектов, выбор упаковки и тары;• разработку, изготовление, рассылку технико-информационных материалов;• подготовку инструкторов, специалистов и учебных пособий;• анализ технических отчетов дилеров;• анализ претензий;• разработку технических заданий для улучшения качества агрегатов и деталей;• разработку модификаций и рекомендаций для повышения уровня обслуживания и ремонта. Важным элементом торговой политики является повышение квалификации сотрудников и персонала дилеров по мере появления новых моделей машин. Продуценты машин заинтересованы в высокой квалификации персонала сбытовой сети, еще и потому, что специалисты, занимающиеся ремонтом, являются основным источником идей по совершенствованию машин.Торговая политика дилерской компании базируется на ее соглашении с поставщиком, по которому он поставляет в согласованный район свои машины и запасные части только дилеру. Это важно обоим: поставщику - чтобы иметь только крупных заказчиков, дилеру - чтобы не иметь конкурентов.Компания, желающая работать как уполномоченный дилер, еще до заключения дилерского соглашения с продуцентом или региональным дистрибьютором, обязана предоставить свой бизнес-план о перспективах развития своего бизнеса. Остановимся на наиболее важных аспектах деятельности дилерской компании. На основе анализа зарубежной практики и некоторого отечественного опыта можно выделить следующие аспекты деятельности дилерских компаний. 1. Работа фирм параллельно с независимыми мастерскими. Дилерам, торгующим легковыми автомобилями, удается охватить своим сервисом только от четверти до половины проданных ими машин.Владельцы машин отдают их в ремонт после гарантийного периода не только дилерам, но и не зависимым от изготовителя ремонтным предприятиям, если они расположены ближе, или дешевле ремонтируют, или связаны с владельцами машин взаимными делами, приятельскими или родственными связями.Поэтому продуценты (производители техники и оригинальных запасных частей) техники привлекают независимые мастерские для ремонта своих машин, обучая механиков и, заключая договор о том, что мастерская становится уполномоченной, или «сервисным агентом», т.е. обеспечивает качество ремонта в соответствии со стандартами продуцента.Мастерская не принимает на себя дилерские обязательства, но получает сертификат, свидетельствующий об умении квалифицированно ремонтировать машины такого-то продуцента.Мастерской — больше доверия от клиента, продуценту — ремонт обученными людьми.Это очень важно для рекламы, ибо, таким образом, техника приобретает репутацию машин, «которые можно отремонтировать везде». Интересно заметить, что автомобили «0реl» в ФРГ обслуживают и ремонтируют более 2000 мастерских. 2. Совместная деятельность крупных и мелких дилеров.Реализация машин и запасных частей в значительной мере зависит от плотности дилерской сети в регионе. Высокая плотность сети имеет и преимущества и недостатки. При большом количестве точек продажи покупателям облегчается поиск товара, но вместе с тем уменьшается объем сбыта, приходящийся на отдельного дилера, а в результате, снижается его прибыль, развивается конкуренция между дилерами.Важное значение имеет - ценовая субординация. Это означает, что дилеры с мощной ремонтной базой и складом запасных частей продают машины и запчасти мелким дилерам, нередко расположенным в отдаленном районе. Особенно часто это практикуется, если машинам нужна большая предпродажная подготовка. Ее выполняют крупные дилеры, мелким выгоднее платить за подготовку, чем организовывать ее у себя. В результате этой сбалансированной работыкрупного дилера с мелким исключается конкуренция между ними.Рассмотрим базовые функции дилера.Дилер обязан:1. Обеспечить активную продажу машин и оригинальных запасных частей в любой точке своего района;2. Учитывать парк машин в своем районе;3. Вести картотеку клиентов. Причем, следует подчеркнуть, что обязанности дилеров по снабжению запчастями клиентов в течение суток распространяются только на клиентов, купивших у него одну или несколько машин. Только эти клиенты находятся на контроле у дилера и могут предъявить претензии по срокам обеспечения запасными частями.Перед другими покупателями запасных частей дилер таких обязанностей не несет, однако в целях расширения сбыта и поддержания престижа тоже старается доставлять заказываемые запчасти в кратчайшие сроки.4. Следовать срокам подачи заявок на запчасти;5. Соблюдать порядок подачи заявок и их выполнение;6. Содержать запас деталей определенной номенклатуры или на определенную сумму на своем торговом складе;Например, дилеры компании «Мегсеdes» в России обязаны хранить запасные части на сумму не менее 100 тыс. марок. [15]Соблюдать обязательства по рекламе (т.к. основная масса рекламных материалов поступает от поставщика);8. Хранить коммерческую тайну и не сообщать третьим лицам сведений, запрещенных поставщиком;9. Оставаться представителем одного поставщика. Однако на практике нередки случаи, когда один дилер представляет две - три компании, правда, чаще всего по машинам разного класса. На некоторых рынках количество конкурентов - поставщиков очень велико, а желающих заниматься дилерским бизнесом меньше, чем хотелось бы поставщиком.По мере возможности, наращивать продажи из года в год. Иногда договорами предписываются размеры ежегодных или ежеквартальных продаж. Успех сбытовой организации, в данном случае дилерской компании, зависит от квалификации персонала, ответственного за ремонт и торговлю запасными частями.Поэтому все поставщики машин организовали обучение работников своих служб и персонала дилеров в учебных центрах при предприятиях: поставщиков или региональных дистрибьюторов.Например, компания «Daimler - Benz» готовит специалистов для российского рынка в своем учебном центре в ФРГ, и в учебном центре, созданном на российской фирме АО «Мерседес - Бенц Автомобили». Компания «Термо Кинг» создала учебный центр в Москве, где осуществляет обучение механиков из различных регионов России и стран СНГ.ЗАКЛЮЧЕНИЕИтак, в курсовой работе рассмотрены организационно-экономические формы дилерской деятельности на российском рынке. Анализ организационно-экономических форм дилерской деятельности показал, что проблемы развития дилерской деятельности характерны и для многих отраслей российской экономики.Организация дилерской сбытовой сети в России позволит повысить эффективность малого предпринимательства. Без небольших предприятий невозможно сбалансировать экономику.У России имеется огромный потенциал для успешного развития дилерской деятельности. Одним из условий реализации этого потенциала является совершенствование законодательства, что позволит избежать постоянного изменения правил поведения предприятий (особенно в области налогообложения и внешнеэкономических связей); обеспечит правовые гарантии равенства всех форм собственности и защиты частной собственности.Дилерские сбытовые сети способствуют эффективному взаимодействию мелкого и крупного бизнеса. Предпринимательские сети являются эффективной формой организации совместной деятельности фирм по распределению выпускаемой продукции и использованию разнообразных ресурсов.В организации предпринимательских сетей возникают проблемы поиска партнеров. Фирме-производителю и фирме-дилеру необходимо стремиться к максимальным доходам при минимальном рынке.Фирма-дилер должна располагать квалифицированными кадрами, новейшим оборудованием, хорошо организованным складом запчастей, компьютерным обеспечением, что обеспечит предложения от фирм-производителей.