PR-технологии в индустрии туризма

курсовая работа с практикой ...

Введение 3
1. Теоретические аспекты PR-деятельности в туризме 6
1.1. Понятие и сущность PR-технологий 6
1.2. Основные цели и направления PR-деятельности в сфере туризма 10
2. Место и роль PR в системе маркетинговых коммуникаций туроператора «Бон Вояж» 14
2.1. Общая характеристика туроператора «Бон Вояж» 14
2.2. PR-коммуникации туроператора «Бон Вояж» 15
2.3. PR-компания по продвижению тура в ЮАР «Город доброй Надежды» 18
3. Разработка рекомендаций по использованию PR-инструментов для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций «Бон Вояж» 23
3.1. Проблемы и рекомендации к совершенствованию PR-деятельности «Бон вояж» 23
3.2. Рекомендации по продвижению тура «Город доброй Надежды» 26
Заключение 29
Список использованной литературы 30
Приложение 1 32
Приложение 2 33
Приложение 3 36
Приложение 4 37

Актуальности темы курсовой работы. Туристическая деятельность по своей сути представляет реализацию услуг потребителям. Она является по-своему уникальной и включает множество типов организаций, которые объединены единой целью – удовлетворением потребителя. На современном этапе после экономического кризиса, который повлиял на туризм, а также недостаточной развитостью данного вида деятельности в России, продвижение компаний, а также турпродуктов стало объективной необходимостью. Современные турфирмы (туроператоры) ежегодно увеличивают финансирование и инструменты PR-деятельности. Осознание значимости говорит о продвижении туристической отрасли в целом, т.к. сейчас она еще далека от развитых стран. Это говорит о том, что компании начинают оценивать актуальность данного вопроса для каждого кон кретного туристического предприятия, а также роль для различных аспектов его деятельности.
Проблема курсового исследования. При проведении исследования было выявлено, что в связи с недостаточной развитостью туризма в России существует недоверие со стороны потенциальных покупателей. Данную проблему решают PR-службы, департаменты или отдельные сотрудники. Однако в связи с недостаточным финансированием, многие компании не могут себе это позволить, либо не осознают реальную потребность в данном процессе. Изучение PR деятельности произошло в России по отношению к другим маркетинговым инструментам достаточно недавно, но при этом на рынке используются почти все виды. Множество авторов проводило исследования связей с общественностью, но непосредственно в сфере туризма отечественных работ не много. К тому же их содержание довольно схоже. Отсутствие новых методик, а также материалов раскрывающих современное видение проблемы требует подробного изучения.
Целью курсового исследования являлось изучение связей с общественностью в туристическом бизнесе, его специфики и особенности.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
- изучить понятие и виды PR-технологий, а также их направления и цели;
- охарактеризовать вид и специфику деятельности «Бон вояж»;
- провести анализ связей с общественностью туроператора «Бон вояж» в области продвижения компании в целом;
- провести PR-анализ группового тура «Город доброй Надежды»;
- привести рекомендации в области совершенствования методов связей с общественностью «Бон вояж»;
- представить меры совершенствования продвижения тура «Город доброй Надежды».
Объектом курсового исследования являются отношения, которые возникают между туристическим предприятием и социумом (обществом), а также партнерами, клиентами и иными участниками рынка
Предметом курсового исследования выступают аспекты PR-деятельности в сфере туризма при осуществлении основной деятельности в условиях рынка.
Степень научной разработанности проблемы исследования. При проведении исследования были анализированы труды различных теоретиков в области проблем социальных коммуникаций, исследования социокультурных аспектов туризма, а также непосредственно связей с общественностью в сфере туризма.
Первое направление, а именно проблему социальных коммуникаций исследовали такие зарубежные теоретики как: Т. Парсонс, Э. Дюркгейм, Ю. Хабермас, Н. Винер, Т. Лукман, У. Липпман.
Второе направление, а именно исследование социокультурных аспектов туризма анализировали такие авторы как В. И. Ильин, Д. Бурстин, Н. А. Покровский, Т. И. Черняева и т.п.
Третье направление, а именно исследование связей с общественностью в сфере туризма в разные периоды исследовали такие авторы как: Э.А.Уткин, Н. С. Морозова, М. А. Морозов, А. П. Дурович, О. С. Бухтерева, Р. Харлоу и др.
Теоретические основы курсового исследования. Проведенное исследование было основано на трудах авторов, которые исследовали проблему связей с общественностью в туризме, а также общие аспекты. Среди них стоит выделить труды: А. П. Дуровича, Ю. Н. Абабкова, Л. Л. Борисова, И. В. Алешина, Ф. И. Шаркова, П. А. Кузнецова, Ф. Китчена, Р. Н. Абрамова, И. П. Бердникова, О. С. Бухтеревой, А. С. Грачева, А. С. Ильина, А. Д. Кривоносова, Н. С. Морозовой, Е. П. Савруцкой, Т. Н. Третьяковой, В. Л. Хмылева, А. Н. Чумикова и др.
Гипотеза курсового исследования состоит в том, что специфика туристической деятельности оказывает влияние на методы продвижения компании, а также отдельных турпродуктов. Использование различных коммуникаций с целевыми сегментами должно рассматриваться с учетом эффективности их в отдельности, а также с учетом особенностей туристической деятельности. Игнорирование представленной гипотезы может привести к негативному восприятию социумом, клиентами, партнерами, агентствами, турфирмами и т.п.
Методы курсового исследования. В качестве методов в данной работе был сделан акцент на использование анализа литературы, а также сравнительного (при определении эффективности и вынесении рекомендаций), дедуктивного (при исследовании рынка и перенесении опыта на компанию) методов, опроса, анализа статистики (при анализе эффективности PR-коммуникаций) и др.
Практическая значимость курсового исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы в качестве рекомендаций, непосредственно для «Бон вояж», а также в качестве информационной базы для будущих исследований. Также представленный материал может использоваться маркетологами, PR-специалистами, менеджерами по проблеме исследования.
База курсового исследования была представлена международных туроператором «Бон вояж», который успешно реализовывает свою деятельность в г. Екатеринбурге.

2-х местное
размещение
1-но местное
размещение
Ребенок
до 12 лет
3*
4*
5*
3*
4*
5*
3*
4*
5*
Май – 6, 13, 20, 27
Июнь – 3, 10, 17, 24
Июль – 1, 8, 15, 22, 29
Август – 5, 12, 19, 26
Сентябрь – 2, 9, 16, 23, 30
1 025
1100
1 680
1 399
1 542
По запросу
902
954
1 433
Октябрь – 7, 14, 21, 28 Ноябрь – 4, 11, 18, 25
Декабрь – 2, 9, 16
1 032
1115
1790
1 452
1 580
По запросу
904
958
1 542
Стоит отметить, что стартовая комиссия «Бон вояж» агентствам составляет 12% по турам за рубеж. По мере увеличения оборота агентств, происходит рост ставки комиссии: от 600 000 руб. в год – 13%; от 1 500 000 – 14%. Представленные условия являются довольно выгодными. Всю информацию можно узнать на официальном сайте компании.
Помимо представленной выставки для профессиональныхучастников рынка, «Бон вояж» проводит PR-компанию в отношения осведомленности о групповом туре общества.
Для привлечения клиентов к данному туру была проведена выставка, на которой были:
Расклеены: вывески, баннеры, плакаты и фотографии;
Розданы: буклеты, пригласительные, брошюры, сувениры, рекламные листовки.
Предоставлена: информация о туроператоре «Бон Вояж» и самом туре.
В связи с чем, были произведены следующие действия:
Были расклеены вывески, плакаты, оформлены баннеры, украшенные графическим отображением характеристик тура. В качестве характеристики тура был использован следующий текст «Экономный тур для тех, кто хочет начать свои первые путешествия по удивительной Африке. Позволит вам увидеть всю красоту Кейптауна и Западной провинции ЮАР. Идеально подходит для студентов во время каникул, независимых путешественников любого возраста и для семей с детьми!»
Международный туроператор «Бон вояж» сформировал проект буклетов, пригласительных, рекламных листовок, которые были использованы в последующем при помощи печати и раздачи целевым группам.
Каждый раздаточный материал был оформлен идентично и содержал основные элементы: логотип, основные данные компании, краткая, емкая, содержательная характеристика, стоимость тура. В качестве графики были использованы реальные фотографии, сделанные ранее, которые турист может увидеть при поездке (места размещения, питания, природа, транспорт и т.п.).
На официальном сайте «Бон вояж» была размещена подробная информация о программе тура, стоимости, содержании, предоставлена возможность туристам оставлять отзывы. Сформирована обратная связь
Был пущен реклама на тему данного тура на радио, уже на известных волнах FM, Юнитон, Русское, Европа. Ролик выходил в эфир рано утром, в час пик, а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы. Продолжительность рекламы составляла 15 секунд. Практика компании показывает, что реклама на радио является менее дорогой и довольно доступной.
Раз в день по телевидению транслируется телевизионный ролик по местному каналу. «Бон вояж» уделяет меньшее внимание рекламе по телевидения, т.к. считает, что с веком Интернета, эффективность рекламы по телевидению снижается.
«Бон вояж» проводит активную работу в Интернете, в особенности с поисковыми системами «Google» и «Yandex», т.к. считает, что информация, полученная при помощи данных коммуникаций наиболее востребована.
Для привлечения клиентов в рамках PR-компании продвижения тура «Город доброй Надежды» в информационном раздаточном материале, а именно буклетах, были представлены причины, по которым потребитель должен приобрести тур:
1) «Бон вояж» предлагает туры проверенные и надежные, с достоверной информацией и качественными услугами;
2) «Бон вояж» имеет 8-ми летний опыт и знание рынка;
3) «Бон вояж» проводит политику скидок по анализируемому туру, т.е. имеется серебряная (на 3%), золотая (на 5%) и VIP-карта (на 7%) (приложение 3).
4) «Бон вояж» проводит политику применения акций в определенные периоды (сезоны) на 10% при условии путешествия всей семьей (приложение 4) . Т.к. тур является групповым – это позволяет компании в довольно быстрые сроки привлечь клиентов, а также получить репутацию компании, поддерживающей семейные ценности.
Всю необходимую информацию потребитель (потенциальный покупатель) может получить на официальном сайте компании, в т.ч. более подробно узнать о стране, климатических условиях и иной общей информацией, которая позволит туристу склониться к выбору группового тура «Город доброй Надежды».
Выводы по второму разделу:
По итогам проведенного во втором разделе исследования было выявлено, что международный туроператор «Бон вояж» активно использует различные PR-приемы для продвижения компании и отдельных туров на рынке. В связи с чем, было заключено что:
1. «Бон вояж» является единственным туроператором г. Екатеринбурга, который реализует специфические туры, т.е. основная направленность на экзотические страны, нетипичные направления и т.п. Это делает его уникальным на туристском рынке города и позволяет привлекать различные агентства.
2. «Бон вояж» проводит активную PR-компанию к большинству туров в отдельности, а также фирмы в целом. Несмотря на то, что это является дорогостоящим процессом, на сегодняшний день компания признана лучшей на рынке города.
3. В качестве коммуникаций «Бон вояж» использует радио, телевидение, печатные издания, раздаточный материал и др. Продвижение осуществляется в двух направлениях: по отношению к агентствам, а также по отношению непосредственно к клиентам.
4. PR-компания группового тура «Город доброй Надежды» проводится ежегодно. Она направлена на привлечение клиентов к агентствам, а также агентств к туроператору. Использование различных коммуникаций и инструментов позволяет сделать вывод о достаточной эффективности принимаемых мер.
3. Разработка рекомендаций по использованию PR-инструментов для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций «Бон Вояж»
3.1. Проблемы и рекомендации к совершенствованию PR-деятельности «Бон вояж»
Проведенное исследование PR-деятельности международного туроператора «Бон вояж» показало, что компания является довольно эффективной на рынке, в связи со спецификой предоставляемых туров, аналогов которым нет в г. Екатеринбург.
Несмотря на это в условиях жесткой конкурентной борьбы на туристском рынке города необходимо пересмотреть затраты на использование различных PR-инструментов, т.к. использование такого количества рекламы может быть неоправданным и в последствие негативно отразиться на основной деятельности.
Стратегия развития компании непосредственно связана с обратной связью с социумом (обществом). «Бон вояж» использует два наиболее крупных сегмента – это работа по продвижению агентствам (турфирмам), а также по отношению к клиентам. По поводу второго сегмента стоит отметить, что «Бон вояж» не занимается прямым сбытом туристом, однако расходы на продвижение в данной области огромны.
Международный оператор с одной стороны должен продвигать собственные туры, создавать рекламу, буклеты для распространения, однако это должно быть умеренно, т.к. последующие доходы должны быть выше расходов на рекламу.
Однако PR-деятельность «Бон вояж» не совершенна и в области общей технологии продвижения можно выделить ряд недостатков, а также методов их ликвидации.
Что качается партнеров компании, агентств, которые сотрудничают на основе комиссионного вознаграждения, то «Бон вояж» уделяет недостаточно внимания привлечению новых. Сохранение проверенных агентств должно быть приоритетным, однако это замораживает процесс развития оператора. Туристические компании, так или иначе, сотрудничают не с одним оператором, а, следовательно, расширять целевые группы необходимо.
Существует и еще один недостаток, а именно ориентированность в большей мере на экзотические туры. В целом тенденцию можно было бы назвать положительной, однако должна быть и альтернатива. На сегодняшний день в качестве альтернативы предлагаются лишь туры в Грецию и по России.
Ассортиментная политика в области создания турпродуктов низкая. Несмотря на то, что экзотические туры формируются с учетом интересов детей, однако большинство из них являются круизными, что является малоинтересным для семейных пар, имеющих в своем большинстве не менее одного ребенка. Это в свою очередь может вызвать ряд таких неприятных последствий, как недостаточная безопасность, наличие «морской болезни», его нередко укачивает и т.п.
Формирование тура в Африку с маленькими детьми может повлечь за собой возникновение болезней, свойственных экзотическим странам, непереносимость климата и т.п. Несмотря на то, что государство обязывает проведение медицинского обследования, применение прививок и т.д. , всех последствий избежать порой не удается.
«Бон вояж» не предлагает туры на распространенных курорты, например Турции и Египта, что влечет к потере клиентов, которые как раз таки имеют детей, либо привыкли к спокойному отдыху. Для того чтобы создать туры в эти страны требуется расширить не только целевую группу, но также и пересмотреть PR-коммуникации относительно каждого тура, т.к. от специфики его зависит - будет ли он эффективен или нет.
Стоит обратить внимание на необходимость использования маркетинговых исследований рынка, в частности в области целевой аудитории, а также новшеств у конкурентов, требований потребителей турпродуктов и т.п. Только подробный анализ внешних и внутренних факторов способен повысить эффективность реализации туров «Бон вояж».
В качестве рекомендаций в области повышения совершенствования деятельности туроператора «Бон вояж» на рынке туризма предлагается:
1) На регулярной основе проводить маркетинговые исследования туристского рынка;
2) Следить за высоким качеством предоставляемых услуг;
3) Обращать внимание на деятельность прямых конкурентов, т.к. они способны повлиять на основную и PR-деятельность «Бон вояж»;
4) Предпринять меры по расширению ассортиментной линейки, в особенности это касается формирования туров для всей семьи, которые бы удовлетворяли спросам различных целевых сегментов;
5) Расширить предложения «Бон вояж» в области применяемых акций и скидок, т.к. это считается эффективной мерой для привлечения клиентов;
6) Пересмотреть затраты на PR-деятельность, т.к. предполагается что они неоправданно высокие, в особенности в области покупателей, т.к. фирма ориентирована на агентства, которые сами предоставляют рекламу и продвигают туры;
7) Следить за обновлением информации в печатных и электронных изданиях, т.к. устаревшая информация может негативно сказаться на восприятии «Бон вояж» потребителями;
8) Обратить внимание на профессионализм сотрудников, т.к. они являются лицом компании и способствуют продвижению продукции. Рекомендуется внедрить единую униформу, которая будет их отличать и формировать благоприятный образ для социума.
Проведенное в подразделе исследование позволило сделать вывод о том, что для успешного функционирования международного туроператора «Бон вояж» требуется пересмотреть финансирование и инструменты PR-деятельности. Это позволит создать положительное восприятие со стороны общественности и потенциальных потребителей туристических услуг туроператора, а, следовательно, сформировать хороший имидж и повысить прибыль.
3.2. Рекомендации по продвижению тура «Город доброй Надежды»
Исследование PR-мероприятий по продвижению тура «Город доброй Надежды» в ЮАР показал, что «Бон Вояж» использует множество распространенных методов, которые на практике большого количества туристических предприятий показали свою эффективность.
Однако, несмотря на то, что в целом продвижение данного тура является довольно успешным, о чем свидетельствует и динамика роста продаж, существуют и факторы, которые можно улучшить.
1. Совершенствование официального Web-сайта «Бон вояж»
Ежегодно официальный сайт международного оператора «Бон вояж» корректируется, в связи с обновлением информации, однако, что касается непосредственно исследуемого тура, то существуют проблемы с приобретением его онлайн, хотя сервис такой в компании имеется.
Т.к. групповой тур «Город доброй Надежды» является новым, до сих пор существуют проблемы с техническим обеспечением. Привлечение компании по оптимизации, либо использование собственных ресурсов будет способствовать ликвидации представленной проблемы.
2. Совершенствование работы с поисковыми системами
Проблема туроператора состоит в том, что используя исключительно уникальные варианты туров, путешествие в ЮАР является не распространенным. В поисковых системах при наборе ключевых слов «уникальные туры», либо «экзотические туры» получают результаты других компаний и направлений. Это мешает туроператору в заключении договоров в турфирмами и агентствами.
Рекомендуется перестроить ключевые слова с «туры в ЮАР», «туры в Южно-Африканскую республику», «групповые туры в ЮАР», «индивидуальные туры в ЮАР» на более общие, что позволит потребителям, не определившимся в направлении рассматривать данное направление.
3. Совершенствование методов продвижения
Говоря о методах продвижения группового тура «Город доброй Надежды» в ЮАР, стоит отметить, что в представленном анализе было выявлено, что не все методы, используемые «Бон вояж» являются достаточно эффективными. По этой причине рекомендуется пересмотреть их, при помощи проведения подробного опроса представителей турфирм, сотрудничающих с «Бон вояж» (по желанию) для определения оптимального баланса финансирования и использования коммуникаций и инструментов PR.
4. Совершенствование качества раздаточного материала
Для продвижения тура «Город доброй Надежды» туристический оператор использует большое количество раздаточного материала, т.е. листовки, буклеты, календари и т.п.
Было отмечено, что при строгом соблюдении правил оформления фотографии, выраженности, краткости, емкости слогана, а также множества других требований, которые предъявляются к листовкам, материал, на котором они печатаются, не является хорошим. В связи с этим возникает ряд проблем, таких как размазывание краски, затирание информации, листовки быстро мнутся, порой даже до раздачи. Это делает их неопрятными и вызывает негативные эмоции у получателей.
Таким образом, складывается негативное впечатление. Это отражается и на имидже «Бон вояж». При большом финансировании данного тура в области продвижения (PR), стоит либо пересмотреть вложения, либо сократить выпуск листовок. Они являются эффективными, однако, если на них приятно смотреть. Сокращение выпуска можно компенсировать качеством.
Приведенные рекомендации отражают решение проблем не только по анализируемому групповому туру «Город доброй Надежды», но и по другим, т.к. в целом они типичны. Применение представленных рекомендаций может способствовать последующему росту интереса со стороны общества, а также клиентов и последующему повышению прибыли международного туроператора «Бон вояж».
Выводы по третьему разделу:
По результатам исследования в третьем разделе были сформированы выводы, направленные на вынесение рекомендаций международному туроператору «Бон вояж», а т.ч. в отношении продвижения группового тура «Город доброй Надежды».
Развитие связей с общественностью «Бон вояж» происходит достаточно эффективно, однако для дальнейшего совершенствования рекомендуется:
1. Обратить внимание на ценообразование и состояние финансирования PR-деятельности «Бон вояж», т.к. нередко затраты являются неоправданно высокими.
2. Обратить внимание на качество раздаточного материла, т.к. на примере продвижения группового тура «Город доброй Надежды» было выявлено, что это сказывается на негативном восприятии контактной группы.
3. Оптимизировать работу официального сайта «Бон вояж», т.к. некоторые функции остаются недоступными, в т.ч. по приобретению тура.
4. Провести анализ профессиональной пригодности персонала. По его итогам принять меры: обучение, делегирование полномочий и т.п.
5. Принять меры по внутренней информированности персонала, т.е. выпуск корпоративной газеты.
6. Пересмотреть ключевые слова для поисковых систем, т.к. это может значительно улучшить показатели привлечения клиентов.
7. На постоянной основе проводить маркетинговые исследования, в т.ч. внешних и внутренних факторов, рисков и возможностей «Бон Вояж».
Заключение
Проведенное исследование показало, что продвижение турпродуктов и самой компании, налаживание связей с общественностью для сферы туризма специфично. Это основано на том, что приобретение продукта не связано с визуальной проверкой качества, его невозможно объективно оценить. По крайней мере, до использования. В связи с чем, потребитель стоит перед сложным выбором: довериться ли туристическому предприятию или нет. Т.к. российский туристский рынок недостаточно развит, доверие потребителей аналогично на невысоком уровне. Различные PR-компании, использование соответствующих инструментов позволяет изменить мнение социума. Это подтвердило ранее поставленную гипотезу.
В первом разделе этого исследования были изучены теоретические аспекты. В связи с чем, было выявлено, что использование различных средств коммуникаций, требует соблюдение определенной технологии. Перед внедрением дорогостоящих мер по продвижению и налаживанию отношений с различными целевыми группами, должна быть определена целесообразность их применения. В т.ч. должно быть сбалансировано финансирование тех или иных видов рекламы в зависимости от того, являются ли они эффективными или нет. Оценка должна проводиться путем анализа финансовых результатов деятельности, а также путем опроса потребителей.
Во втором разделе было проведено практическое исследование применения PR-технологий в деятельности международного туроператора «Бон вояж», в частности при продвижении конкретного тура, т.е. «Город доброй Надежды» в ЮАР. По его результатам было выявлено, что PR-деятельность и использование коммуникаций в компании является довольно эффективным, однако возможно применить меры по дальнейшему развитию.
Третий раздел носил рекомендательный характер. В нем были представлены меры совершенствования, в частности в области финансирования, продвижения с помощью сайта и поисковых систем, управлении персоналом и качества информационного материала.
Список использованной литературы
1. Абабков Ю. Н. Реклама в туризме / Ю. Н. Абабков, М. Ю. Абабкова, И. Г. Филиппова. – М.: Инфра-М, 2012. – 176 с.
2. Абрамов Р. Н. Связи с общественностью / Р. Н. Абрамов, Э. В. Кондратьев. – М.: КноРус, 2012. – 272 с.
3. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров / И. В. Алешина.- М.: Экмос, 2006. - С. 47-49
4. Бердников И. П. PR-коммуникации / И. П. Бердников, А. Ф. Стрижова. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 208 с.
5. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR./ Борисов Б.Л. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2007 . - С. 45
6. Бухтерева О. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме / О. С. Бухтерева. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 208 с.
7. Бэкграундер. – URL.: http://ru.wikipedia.org/wiki/Бэкграундер (дата обращения: 29.08.2012)
8. Грачев А. С. PR-служба компании / А. С. Грачев, С. А. Грачева, Е. Г. Спирина. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 160 с.
9. Дурович А. П. Реклама в туризме / А. П. Дурович. – М.: Инфра-М, 2010. – 160 с.