Влияние цвета упаковки на выбор потребителя

СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
1. Теоретические основы выбора покупателя 5
1.1 Процесс выбора товара, как влияние средства рекламы 5
1.2 Влияние цвета упаковки, как рекламного средства 13
2. Экспериментальное исследование выбора цветовых предпочтений упаковки товара 26
2.1 Описание проведенного эксперимента 26
2.2 Результаты исследования и обсуждение 28
Заключение 34
Литература 36 ...

Если говорить о восприятии цвета потребителями, разделенными по признаку пола, что важно в цветовосприятии, то в соответствии с женским стереотипом, к вербальным составляющим, например, в женской рекламе, относят использование оценочных слов, эмотивной лексики, риторических и восклицательных реплик. А вот показателями ориентации рекламного текста на мужчин является использование стереотипов мужественности. Особенностью представления мужчин в рекламе стало внимание к таким качествам, как авантюризм, сила, сексуальность, профессионализм. Как это выразить цветом? Если вышеописанные качества подчеркиваются в описании товара, где акцент делается на его маскулинные характеристики, то цвет так же должен соответствовать. К невербальным средствам, которые есть в мужских рекламных обращениях, относят следующие варианты обстановки, цвета и фона: дикая природа, то есть скалы, горные вершины, пустыня, бушующая стихия; города (пустынные темные улицы города, опасные районы); изображение диких животных; среда использование темных цветов, тонов, относящихся к холодной гамме (синий, темно-синий, зеленый, черный, серый и так далее. Цветная реклама воздействует значительно сильнее, чем черно-белая, так как повышает очевидность качеств товаров и услуг, понуждает человека воспринимать предметы эмоционально, за счет чего облегчает узнавание и может потому, благодаря своему символическому содержанию, воздействовать уже на подсознание. Так как для достижения поставленных целей цвет и содержание должны влиять согласованно, то цвет в рекламе играет функции предложения.Важной проблемой для рекламистов является правильный выбор цвета, потому что люди в большинстве способны хорошо воспринимать язык цвета. Каждый цвет вызывает свои подсознательные ассоциации и определенные эмоции. Если взять красный цвет, то он способен подтолкнуть к принятию спонтанного, импульсивного решения о покупке: являясь агрессивным, красный цвет повышает давление крови, учащает сердцебиение, снижается уровень контроля. Теплые же цветовые тона (оранжевый, желтый, и теплый красный) визуально приближают к нам предмет, увеличивают его кажущийся объем и при этом действуют возбуждающе, а вот фиолетовые или синие тона, в отличие, визуально отдаляют и даже уменьшают предмет, действуя успокаивающе.Психологическое воздействие на человека оказывают сами цветовые сочетания. Важное значение имеет так же и расположение цветов в пространстве стимула. Если красный цвет возбуждает, а зеленый успокаивает, то расположенные рядом одинаковыми по величине пятнами они полностью уравновешиваются, за счет достигается покой.Воздействие цвета очень зависит от насыщенности цвета, размера самого цветового пятна, расстояния и направления откуда воздействует свет на цвет.Цвет, расположенный вертикально, воспринимается более легким, а по диагонали уже динамичным, по горизонтали устойчивым. Напряжение цвета внизу вверх создает устойчивую композицию.Отдельное же цветовое усилие вверху сознает видимость неестественности положения, большое его давление. С краю дает неустойчивую композицию. Определенные цвета в целом обладают большей или меньшей силой эмоционального воздействия, а для того, чтоб нейтрализовать яркий оранжевый и синий цвета, нужно добавлять больше синего цвета, чем оранжевого, что покажет иллюстративный материал - ниже. Концентрация любого активного цвета в правом верхнем углу поля зрения активизирует всю композицию, за счет этого она целиком увеличивается в размере, а вот в левом нижнем уже создает иллюзию пассивности и сжатия, движение картинки назад. Цвет, представленный в рисунке кругом, увеличивает всю плоскость и создает общее движение вперед, впечатление же усиливается, если это будет красный, желтый или оранжевый круг. Квадрат в рисунке, окрашенный в холодные цветовые тона, создает впечатление сжатия и вогнутости.Роль цвета в рекламе так велика, что в ряде европейских стран принимаются меры, ограничивающие использование цвета. Известны случаи, когда в рамках кампаний борьбы с курением табачная реклама допускалась только в черно-белом исполнении.Традиционно принято считать, что для рекламы идеальны желтый, синий и не очень яркий красный цвет, а товарная специфика предметов роскоши подчеркивается сочетанием черного и золотистого, тогда как для товаров ежедневного пользования подходит красный цвет. Цвета обращаются к чувствам, поэтому они:- вызывают психологическую реакцию: подчеркивают настроение, качество, чувство, создают холодную или теплую среду; - оптические раздражители имеют по воздействию физиологические последствия, и положительные, отрицательные;- цвета как бы прикасаются к ощущениям: вызывают удовлетворение, приятные чувства;- придают объемность среде и предметам.Известно, что 80 процентов света и цвета «поглощаются» нервной системой, и лишь 20 процентов осознаются зрением. Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи. Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров.Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения. Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.Реклама становится более эффективной при верном использовании всей гаммы, которая со временем, для фирмы или товара, становится своей, узнаваемой цветовой гаммой. Буквально несколько лет назад к выбору цветовой гаммы для рекламы относились как к второстепенному фактору, ориентируясь прежде всего на личные вкусы или текущие веяния моды, но вот сегодня психология цвета возводится в ранг независимой, специальной области познаний. Выработаны основные принципы, знание которых позволяет повысить эффективность рекламной коммуникации. Знание языка цвета, таким образом, это не только хороший тон в рекламе, это уже необходимость.Грамотный выбор цветового решения в рекламе позволяет:- повысить реалистичность изображения;- улучшить восприятие сообщения;- привлечь и долго удерживать внимание;- представить товар в наиболее выгодном свете;- сделать рекламу и компанию рекламодателя солидными в глазах потребителя;- мгновенно идентифицировать тот или иной бренд;- установить определенную преемственную связь в рамках линейки продуктов;- создать символический и эмоциональный подтекст.Воздействие отдельных цветов и их оттенков тестировались, после чего использовались целенаправленно: в фильмах, в сфере моды, на телевидении, журналах, на фотографиях Например, при рекламе кофе преобладают коричневые тона, а вот рекламные ролики молочных продуктов чаще оттенки белого цвета; для передачи силы и вкуса воды используют холодные жемчужные светлые тона, для серьезной музыки это праздничное созвучие трех цветов: золотого, красного, черного. Различные аспекты используются в рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту:1. Качества свежести, натуральности минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.2. Благородство, аристократичность, эксклюзивность передается в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета.3. Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом.4. Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет.5. Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов - все это отражается в темно-синем цвете ночного неба.Психологи, работающие в рекламе, используя знания способов воздействия различных цветов, оказывают интенсивное влияние на потребителя, помогают производителям при помощи сочетаний цвета убедить потребителя купить товар.Но, работая с цветом, нужно проявлять особую осторожность. Это объясняется не только спецификой цветовосприятия различных национальных и возрастных групп, а так же и тем, что избранный единожды цвет может стать неотъемлемой частью рекламного образа товара на долгие годы, визитной карточкой его. Оттого цветовая комбинация, используемая в рекламе, должна оставаться по неназойливой и простой.Цветовую и словесную рекламу можно разделить. Если рациональная (предметная) реклама свои доводы трансформирует в словесную форму используя графические изображения, то эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, цвет, звук и т.д. Подавляющее большинство рекламных сообщений в настоящее время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдается предпочтение из-за ее психологической эффективности.Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Можно назвать следующие функции: идентификация товара и его производителя и (или) продавца; продвижение товаров, услуг или идей; информирование (ознакомление) покупателей; формирование спроса и т.д. Психологическими функциями рекламы являются: создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней; создание образа торговой марки; распространение информации о выгоде и преимуществах марки товара; создание благоприятной экономической установки на восприятие товара или марки; добиться легкого распознавания марки или упаковки как собственной фирмы; заложить основы репутации для последующих выходов на рынок новых марок и новых товарных групп.Но восприятия цвета ограничены, и не для всех одинаковы. Возрастные и врожденные недостатки восприятия цвета, приводят к уменьшению визуальной эффективности определенных сочетаний цветов. Два цвета, которые сильно контрастируют для человека с нормальным зрением, могут гораздо хуже различаться людьми с расстройствами зрения. Важно понимать, что различимость зависит больше от контраста между цветами, а не от характеристик каждого цвета в отдельности. Вот на рисунке показано три простых правила эффективного выбора цветов. Рисунок 3 Соотношения яркости и контраста в цветовых решенияхМожно заметить, что хорошо увеличивать разницу в яркости переднего плана и фона, избегать сочетания цветов одинаковой яркости, даже если они разнятся по тону или насыщенности.Рисунок 4 Пример неэффективного цветового решенияДля того, чтобы реклама была визуально оказалась доступна всем, нужно сделать светлые цвета светлее, а темные - темнее.Рисунок 5 Оптимальные сочетания цветов в дизайне упаковкиНужно сочетать темные цвета вверху картинки с тонами из нижней половины круговой диаграммы со светлыми цветами из верхней половин, при этом избегать построения контраста светлых цветов нижней половины и темных цветов верхней половины. Ориентация круга на диаграмме иллюстрирует это правило.Рисунок 6 Неэффективные, "слепые" сочетанияНужно учитывать, что мы читающее общество, и зрение все же не у всех хорошо. Для большинства людей с частичной потерей зрения или врожденными расстройствами восприятия цвета яркость цветов нижней части картинки имеет свойство визуально понижаться, казаться утопленной в рисунке.Рисунок 7 Неэффективные цветовые контрастыСледует избегать построения контраста между тонами сопряженных частей круга, особенно если цвета не сильно контрастируют по яркости.Рисунок 8 Визуальное влияние неэффективных сочетанийНедостатки восприятия цвета, связанные с неправильно расположенными цветами, мешают различать цвета одного тона.Тон, яркость и насыщенность - три параметра восприятия цвета - можно представить виде следующей объемной фигуры:Рисунок 9 Влияние оттенков цветовТон, как показано, изменяется в зависимости от угла поворота фигуры, а яркость меняется от нижней точке к верхней, а вот насыщенность растет с удалением от оси вращения.Рисунок 10 Влияние наименований цвета на его восприятиеТон это атрибут вещи, связанный с исходными названиями цветов, к которым мы привыклиТон позволяет людям определять основные цвета, такие как зеленый, синий, желтый, красный и фиолетовый. Люди с нормальным восприятием цвета отмечают, что по тону цвета между собой образуют натуральную последовательность, основанную на схожести одного тона с другим. Основные недостатки восприятия цвета приводят к тому, что способность различать цвета по тону ослабляется.Рисунок 11 Влияние яркостиЯркость цвета связана с тем, как много света будет отражено от окрашенной поверхности относительно света, отраженного от других поверхностей.Яркость, как и тон, это свойство восприятия, которое нельзя рассчитать по физическим измерениям. Яркость, по сути, самый важный параметр в повышении эффективности контраста, то есть видимости образа. Недостатки восприятия цвета снижают способность различения цветов по яркости.Рисунок 12 Влияние затемненностиЧеловек с недостатками цветовосприятия может увидеть левую половину диаграммы так же, как человек с нормальным восприятием видит правую половину, если цвета расположить верно. При недостатках восприятия цвета способность к различению цветов по тону, яркости и насыщенности ослабляется. Дизайнеры упаковки могут помочь людям компенсировать недостатки, усиливая различия цветов по всем трем параметрам.То есть, подводя итоги первой части работы, можно сказать, что цвет оказывает воздействие на выбор покупателя, но характер его подачи, расположения, яркости, сочетания тонов, восприятия цвета самим покупателем - могут быть очень большими. Поэтому для проведения исследования было принято решение максимального абстрагирования и создания предельно одинаковой обстановки для исследования влияния упаковки (атрибута) товара на его выбор среди других аналогичных товаров. 2. Экспериментальное исследование выбора цветовых предпочтений упаковки товара2.1 Описание проведенного эксперимента Согласно теоретическим исследованиям цвета, красный цвет возбуждает, а зеленый успокаивает, но расположенные рядом одинаковыми пятнами они полностью уравновешиваются, и достигается покой. Таким образом возникает эффект слепого пятна в упаковке любого товара, или «цветовой слепоты». Для того, чтобы исследовать выбор товара в зависимости от представлености его цветовой гаммой упаковки, нами было проведено исследование в максимально идентичных для испытуемых условиях. В роли упаковки был выбран баннер, картинка, символически изображающая нужный покупательнице товар - кинофильм. В исследовании приняло участие 30 женщин в возрасте от 18 до 45 лет, разделенных на возрастные группы:1) от 18 до 22 лет;2) от 22 до 30 лет;3) от 30 до 35 лет;4) от 35 до 40 лет;5) от 40 до 45 лет.В каждой группе было, таким образом, 6 женщин. Женщинам было предложено за фиксируемое экспериментатором время найти информацию о фильме на главных страницах поисковых систем Яндекс, Рамблер и Майл. Расположение и цвета, принятые для обозначения баннера показаны в таблице 1. Таблица 2Цветовое решение и расположение БаннерЯндексМайлРамблеррасположениев центре, ближе к правой сторонеслева, в двух колонкахслева, в одной колонкецветнет цветазеленый и красныйкрасныйИсследование проводилось следующим образом. В одно и то же время, от 18 до 19 часов, по звонку от экспериментатора по системе Скайп в режиме конференции женщины загрузили указанные страницы в следующем порядке:1) 1 день - Яндекс;2) 2 день - Рамблер;3) 3 день - Майл