СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ И ЕЕ СОЦИАЛЬНАЯ РОЛЬ

Социальная реклама - курсовая
Журфак, оценка 5 ...

I. Введение (стр.3-4).
II. Глава 1. Социальная реклама и ее роль (стр.5-16).
1. История возникновения и развития социальной рекламы в России (стр. 5-6).
2. Определение «социальной» рекламы и ее особенности (стр.6-13).
3. Роль и состояние социальной рекламы в современном российском обществе (стр.13-16).
III. Глава 2. Социальная реклама на региональном ТВ (стр.17-23).
1. Социальные проблемы региона (Краснодарский край) (стр. 17-18).
2. Анализ социальных видеороликов на канале «Новое Телевидение Кубани» (стр. 19- 22).
3. Новый формат – дерзкая реклама. (стр. 22-23).
IV. Заключение (стр. 24-25).

Список использованных источников (стр. 26).
Приложения

В обществе важную роль играет самосознание каждого человека. Известно, что легче предотвращать проблемы, зачастую перерастающие в трагедии, чем иметь дело с плачевным результатом. Для этого необходимо стимулировать активную социальную позицию людей по отношению к актуальным проблемам общества.
Социальная реклама – это своеобразная «профилактика» болезней общества, которая предупреждает об опасности. Социальная реклама служит проявлению доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей.

Во-вторых, можно ввести ряд льгот для СМИ.
Если рассматривать сегодня состояние социальной рекламы в России, то основные проблемы кроются не столько в государственном финансировании, сколько в создании координационного центра. Необходимо финансировать производство, а может быть, и размещение социальной рекламы, фактически заручившись предварительной поддержкой телеканалов в том, что компания, которая получит средства от государства, будет снимать ролики с участием либо с постоянной координацией со стороны телекомпаний, в эфире которых они будут размещаться. Тогда этот механизм будет жизнеспособным. Государство должно оплачивать эти заказы непосредственно деньгами, а не льготами или преференциями. Эти деньги должны поступать исполнителям заказа на основе открытого конкурса, условия которого известны всем желающим.
[6] Если экономическая сторона вопроса разрешится, то роль социальной рекламы в России увеличится, а качество - улучшится. Однако остается ряд проблем, связанных с выбором тем рекламных роликов и оригинальности воплощения задуманного.
В России за последние годы появилось немало фестивалей, посвященных социальной рекламе.
На данный момент существует несколько постоянно действующих ежегодных фестивалей:
1. Московский фестиваль социальной рекламы
2. Молодёжный фестиваль социальной рекламы «ART.START»
3. Студенческий фестиваль социальной рекламы
4. Международный Санкт-Петербургский международный фестиваль социальной рекламы
Ежегодно возникают и новые фестивали. Например, фестиваль «Жгучий перец», который проходил во Владимире в мае 2009 года.
Безусловно, проведение таких мероприятий необходимо поддерживать. Ведь любой желающий может принять участие и предложить как новую тему, так и оригинальное решение.
Только при достаточном финансировании и продвижении (фестивали, тренинги и т.п.) российская социальная реклама будет конкурентно способной и эффективной.
Глава 2. Социальная реклама на региональном ТВ.
Социальная реклама служит зеркалом для отражения наиболее актуальных проблем региона. В Краснодарском крае - это прежде всего видеоролики в поддержку местных правительственных программ по социальной защите населения.
2.1 Социальные проблемы региона ( Краснодарский край).
К основным проблемам, беспокоящим кубанцев, относятся наркомания и алкоголизм среди молодежи, принятие «Детского закона» (контроль над безнадзорностью), чрезвычайные ситуации во время туристических маршрутов на территории края, бытовые и лесные пожары, и даже высокая заболеваемость туберкулезом.
По словам Галины Золиной, вице-губернатора Краснодарского края, ситуация по туберкулезу на Кубани остается сложной, а в отдельных муниципальных образованиях даже угрожающей. На 17 территориях края зафиксировано превышение среднекраевого порога заболеваемости. Среди них Лабинский, Динской, Темрюкский районы.
Особую обеспокоенность вызывает ситуация с молодым поколением. За два последних года заметно повысилась заболеваемость туберкулезом среди подростков, рост составил почти 20 процентов.
Почти у 16 процентов детей, заболевших туберкулезом выявлена фаза распада легких – это максимально запущенное состояние. Высокие показатели заболеваемости среди подростков зафиксированы в таких городах, как Туапсе, Горячий Ключ, Новороссийск.
Одной из серьезных причин распространения инфекции является слабая профилактика заболевания.
По словам руководителя краевого департамента здравоохранения Сергея Алексеенко, гораздо реже в крае стали проводиться профилактические осмотры. Охват населения этими процедурами составляет лишь 58 процентов. И это при том, что в города и районы Кубани в минувшем году в рамках национального проекта "Здоровье" поступило 53 флюрографа, в том числе 10 передвижных установок.
«Нужно понимать, что туберкулез – не просто заболевание, это социальное явление. И не только медики, но и мы с вами должны нести за него ответственность», – говорит вице-губернатор. По состоянию на 2005 год под наблюдением кубанских врачей-наркологов состоит 1995 несовершеннолетних, из них 260 человек - дети до 14 лет.
Из числа состоящих на учёте 65 процентов - употребляют спиртные напитки, 35 - наркотические и токсические вещества.
По данным анонимного анкетирования школьников г. Краснодара больше 40 процентов имеют друзей, употребляющих наркотики; около 9 процентов пробовали их сами, причём не могли назвать причину, которая подтолкнула их к этому; 56 процентов употребляют алкоголь (в основном пиво); 29 процентов - курят.
В целом, по мнению ведущих экспертов страны, реальное количество лиц, употребляющих психоактивные вещества в 7-10 раз больше зарегистрированных. Следовательно, можно предположить, что в настоящее время на территории нашего края около 20 тысяч несовершеннолетних постоянно или эпизодически употребляют психоактивные вещества. [10]
На Кубани действует закон о профилактике безнадзорности несовершеннолетних, рейды проходят по всему краю. С первого августа по 27 октября на улицах городов и станиц были задержаны почти сорок тысяч подростков, из них - около 39 тысяч передали родителям, а более 350 несовершеннолетних своих пап и мам не дождались и были отправлены в госучреждения. [11]
Еще одна проблема Краснодарского края – качество продуктов. В крае введена программа «Качество», согласно которой правительственные органы поддерживают кубанских производителей продуктов.
Социальная реклама на кубанских телевизионных каналах освещает все вышеописанные проблемы.
2.2 Анализ социальных видеороликов на канале «Новое Телевидение Кубани».
Для анализа региональной социальной видеорекламы мною выбраны несколько видеороликов, имеющих ротацию в эфире крупнейшей региональной телекомпании НТК. Видеоролики предоставлены рекламным отделом НТК.
Видео – профилактика туберкулеза.
В этом ролике фигурируют два образа. Это счастливая девушка в красивом платье, наблюдающая себя в зеркало и накачанный мужчина в спортзале. Основанная идея – туберкулез может коснуться каждого, независимо от пола, возраста, физической формы. Чтобы избежать этого, зрителю настоятельно рекомендуют ежегодно проходить флюрографию. Сопроводительный текст понятен и ненавязчив, соответствует изображению. Закадровый взрослый мужской голос вместе с устрашающей, тихой музыкой предупреждает зрителя об опасности. Звук, голос и музыка очень важны – это дает сигнал инстинктам телезрителя. В данном случае это давление на инстинкт самосохранения, то есть здесь имеет место манипулирование эмоцией страха.
Видео – компания «Антинарко».
Очень динамичный и позитивный видеоролик. Зритель видит молодых людей, юношей играющих в баскетбол. Фон – энергичная музыка. Несколько кадров игры, а потом один игрок отвечает «невидимому» собеседнику, глядя прямо в камеру: «Наркотики? Я играю в другую игру». Здесь использованы образы «ребят из соседнего двора», чтобы зритель, в данном случае, целевая аудитория – молодежь, ассоциировали себя с этими игроками в баскетбол. Возможно, кого-то вы видели на улице, кто-то похож на вашего друга, ну а мимо такой спортивной площадки вы ходите на учебу каждый день. Данный ролик - профилактика наркомании среди потенциальной группы риска, молодежи, а не лечение. Что и хорошо, ведь сделать видеоролик, который сможет заставить наркомана бросить употребление ПАВ очень сложно, поэтому акцент делается именно на профилактику проблемы. В конце видео представлен логотип программы «Антинарко» и телефон доверия Регионального управления наркоконтроля по Краснодарскому краю. Свежо, энергично, информативно.
Видео – введение «Детского закона» на Кубани.
Нашумевший «Детский закон» нуждался в объяснении его основных положений гражданам посредством СМИ. В данном случае мы видим два видеоролика, объясняющих самые важные параграфы этого закона. Наиболее удобен для восприятия видеоролик, в котором отсутствует желтый фон. Музыка в этом ролике, кстати, идентична музыке в ролике «Антинарко». Информационная составляющая двух роликов одинакова – голос читает возникающий на экране текст – о том, с какого числа вступил в силу «детский закон», основные положения закона, запрещающие появляться детям без сопровождения родителей в позднее время, запрещающие продажу алкоголя и сигарет несовершеннолетним и их присутствие в позднее время в игровых заведениях. Текст и звук соответствуют видеоряду, где показаны подростки в ночное время, компьютерные клубы, родители и дети, за которых они несут ответственность. Указаны телефоны, по которым можно позвонить, узнав о нарушении «детского закона».
Видео - программа «Качество».
Ролик сделан из фотографий продуктов – вина, хлеба, мяса. Первая фотография – губернатор Краснодарского края приветствует участников программы «Качество», это дает понять зрителю, что программа поддерживается правительством края. Аппетитный вид продуктов на последующих фотографиях свидетельствует о зажиточности производителей Кубани и о высоком качестве. Последняя фотография – выступление кубанского коллектива на сцене в национальных костюмах. Она появляется на фразе «…только качественные продукты и УСЛУГИ пользуются доверием…». То есть презентация фотографий соответствует аудио составляющей видеоролика. Фотографии сменяют друг друга под приятную быструю музыку. Использованы позитивные образы, воздействие через визуальное восприятие на память о вкусовых ощущениях.
Блок видео роликов МЧС в Краснодарском крае.
Логотип МЧС присутствует в начале каждого видеоролика.
Темы, которые поднимаются в блоке социальной рекламы МЧС это:
- пожароопасные ситуации;
- безопасность туристических маршрутов;
- безопасность на отдыхе;
- профилактика алкоголизма.
В ролике о безопасности отдыхающих показана семейная пара с ребенком, пикник которых, казалось, ничего не может омрачить. Но, внимательный зритель может заметить, что ребенок находится отдельно от родителей, без их присмотра. Об опасностях, подстерегающих отдыхающих, напоминает МЧС.
Веселая музыка, беззаботные туристы поднимающиеся в гору. МЧС напоминает, что руководитель группы обязан сообщить о согласованном маршруте и о завершении похода.
В этих двух роликах использованы позитивные образы, с целью предостеречь людей.
Далее следует ряд видео, где идет воздействие на инстинкт самосохранения, использованы негативные образы, показаны уже последствия пренебрежения людей своей безопасностью.
Пожароопасная ситуация в крае. Мы видим карту края наложенную на горящий лес, печальная музыка. «Так будет выглядеть наш край, если не прекратятся пожары в леса», - предупреждает МЧС.
О последствиях поврежденной электропроводки и не выключенного газа на кухне повествуют еще два видеоролика. Показаны взрывы жилых домов.
Подводя итоги вышесказанного, можно выделить характерные особенности социальной видео рекламы Краснодарского края:
- использование негативных образов социальных проблем (алкоголизм, детская беспризорность);
- манипулирование эмоцией страха;
- использование поясняющего текста в большом количестве;
- «строгий» голос за кадром (нравоучение телезрителя, что не всегда хорошо).
- информативность (указание адресов служб и телефонов доверия в конце роликов)
- позитивные образы края и жителей Кубани;
- герои рекламы – «люди из соседнего двора», нет идеализированных образов;
Социальные видеоролики Краснодарского края в полной мере отражают социальные проблемы региона и способствуют их разрешению.
2.3 Новый формат – дерзкая реклама.
Новаторский подход в социальной рекламе связан с тем, чтобы заставлять аудиторию думать. Обычно реклама подавляет мысль и поощряет действие: надо предпочитать что-то чему-то. Задача же эффективной социальной рекламы - вызвать сдвиг обыденного сознания: помочь человеку взглянуть на привычные вещи по-новому, что-то переоценить, что-то переосмыслить, в любом случае на минуту, остановиться. [7]
Именно из таких соображений исходили студенты факультета журналистики Кубанского Государственного Университета при создании рекламного ролика «Ударим креативом по кризису». Тема ролика актуальна – внутренняя борьба людей с неблагоприятными обстоятельствами, в данном случае с экономическим кризисом. Длительность – 30 секунд, обычный лимит для рекламного видеоролика. Тем не менее, за это короткое время перед телезрителем разворачивается целая история в стиле «немого кино». Действия двух героев на экране прерываются текстовыми вставками – лозунгами, это поясняет смысл происходящего. Конечно, использование поясняющего текста в рекламе, как уже говорилось, - нежелательно, но здесь это уместно благодаря стилизации. Герои – юноша и девушка, так как ролик рассчитан, прежде всего, на молодежь, экономически слабо защищенную группу, которой тяжело пережить финансовый кризис. В этой социальной рекламе не используются негативные образы. Ситуации, в которые попадают герои понятны каждому – нет денег на такси у юноши, слишком большая цена за понравившуюся вещь для девушки. Но герои не отчаиваются и преодолевают эти трудности, открывая в себе новые способности. Финал – стандартный «хэппи-энд» под легкую французскую музыку.
Это видео вызывает у зрителя улыбку, при этом дает возможность самому проанализировать идею.
Видеоролик снят при поддержке «Нового Телевидения Кубани», но в эфир телекомпании пока что не попал.
Заключение.
Социальная реклама возникла в России не так давно, ей предшествовали пропаганда и агитация в СССР.
Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом.
К принципиально важным коммуникационным особенностям социальной рек­ламы можно отнести: некоммерческий характер коммуникаций; субъектами коммуникаций социальной рекламы чаще всего выступают государственные институты; предметом рекламирования являются социально значимые идеи, общественные проекты, акции; социальная реклама задает установки, форми­рующие общественное поведение индивидуума; в идентификации социальной рекламы достаточно часто возникают сложности и неоднозначность в ее истолковании; относительность общественных целей, достиже­нию которых служит социальная реклама; довольно широкое использование негативных мотивов страха, шока.
В России социальная реклама имеет ряд проблем. Прежде всего, это проблема недостаточного финансирования и плохого качества видеороликов. Решением является предусмотрение льгот для СМИ, размещающих социальную рекламу и проведение разнообразных фестивалей, посвященных социальной рекламе.
Региональная телевизионная социальная реклама на Кубани отражает проблемы региона. Но ее качество оставляет желать лучшего, так как ролики снимают непосредственно работники телекомпаний, а не сотрудники рекламных агентств, на оплату услуг которых у заказчика (правительства края) нет достаточных средств. Несмотря на это, уровень социальных видеороликов края нельзя назвать низким. Присутствует психологическое воздействие на телезрителя посредством аудио фона и интересного представления видео образов. Можно сказать, что кубанская социальная видео реклама эффективно достигает своих целей – а именно освещение важных социальных проблем региона и их профилактика, информирование целевой аудитории о способах решения этих проблем.
Для улучшения эффективности воздействия необходимо вводить новый формат рекламы, заставляющий зрителя думать. «Креативная» составляющая социальных видеороликов очень важна. Чем интереснее подоплека сюжета видеоролика, сложнее идея – тем больше эффективность. Однако слишком сложные для восприятия телезрителя сюжеты не всегда могут способствовать достижению этой задачи. Поэтому в основе ролика должна лежать актуальная тематика, затрагивающая интересы целевой аудитории.
Телевизионная социальная реклама в России (в частности, в Краснодарском крае) только начинает отвоевывать свои позиции. В будущем, при ее эффективном использовании, возможно решить ряд социальных проблем и, главное, предотвратить их возникновение, способствовать развитию общественного сознания граждан.
Список использованных источников:
1. «Реклама: учебник для вузов», Е.В. Ромат, «Питер», СПБ, 2008.
2. «Теория коммуникации», Г.Г. Почепцов, «Рефл-бук» М, 2000.
3. «Манипуляция сознанием», С.Г.Кара-Мурза, 2000.
4. «Краткая история социальной рекламы», Гюзелла Николайшвили, http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=40
5. «Значение социальной рекламы в формировании гражданского общества», Дворко С.Б., http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=236
6. «Социальная реклама – мода XXI века», Алексей Титов, PR-директор фестиваля Art Start, http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=292
7. «Что такое социальная реклама», Иван Голота, http://www.fppr.org.ua/netgorod/SSR.htm
8. http://www.socreklama.ru
9. http://www.1soc.ru
10. http://www.antinarko.ru
11. http://ntktv.ru
12. http://kra.dp.ru
13. http://www.kara-murza.ru/
Приложения
Приложение 1 [11]
Вице-губернатор Кубани Галина Золина 6 апреля 2007 провела селекторное совещание, посвященное проблемам заболеваемости туберкулезом
Участие в нем приняли руководитель краевого департамента здравоохранения Сергей Алексеенко, начальник регионального управления Роспотребнадзора Валерий Клиндухов, начальник краевого госветуправления Владимир Шевкопляс, а также руководители управлений здравоохранения, главы городов и районов Кубани.
По словам Галины Золиной, ситуация по туберкулезу на Кубани остается сложной, а в отдельных муниципальных образованиях даже угрожающей. Так, на 17 территориях зафиксировано превышение среднекраевого порога заболеваемости. Среди них Лабинский, Динской, Темрюкский районы.
- Нужно понимать, что туберкулез – не просто заболевание, это социальное явление. И не только медики, но и мы с вами должны нести за него ответственность, – обратилась вице-губернатор к главам городов и районов.
Особую обеспокоенность вызывает ситуация с молодым поколением. За два последних года заметно повысилась заболеваемость туберкулезом среди подростков, рост составил почти 20 процентов.
Почти у 16 процентов детей, заболевших туберкулезом выявлена фаза распада легких – это максимально запущенное состояние. Высокие показатели заболеваемости среди подростков зафиксированы в таких городах, как Туапсе, Горячий Ключ, Новороссийск.
Один из пугающих показателей роста заболеваемости зафиксирован среди медперсонала специализированных учреждений. В сравнении с населением, показатель заболеваемости туберкулезом у медсестер и врачей превышает среднекраевой в четыре раза! Причина – отсутствие санитарно-бытовых помещений в диспансерах, несоблюдение правил гигиены самих медработников. А есть случаи, когда в нарушение всех правил, медики стирали спецодежду дома, тем самым подвергая риску заражения своих родных.
На сегодняшний день на учете в противотуберкулезных учреждениях края зафиксировано более 48 тысяч больных туберкулезом. Из них более четырех тысяч являются активными носителями и распространителями палочки Коха – возбудителя туберкулеза.
Одной из серьезных причин распространения инфекции являются изношенность медицинского оборудования, недостаток противотуберкулезных учреждений, а вследствие этого слабая профилактика заболевания.
По словам руководителя краевого департамента здравоохранения Сергея Алексеенко, гораздо реже в крае стали проводиться профилактические осмотры. Охват населения этими процедурами составляет лишь 58 процентов. Однако в некоторых районах этот показатель и того ниже. К ним относятся Абинский район – 40 процентов, Темрюкский – 44, Красноармейский – 48.