Разработка товарной рекламы

Заключение

Основные выводы по теоретической главе следующие:
-В зависимости от целей реклама бывает информативной, увещевательной, сравнительной и напоминающей. Реклама классифицируется в зависимости от средства обращения и в соответствии с ATL и BTL классификацией.
-Организация рекламной кампании состоит из ряда последовательных этапов: анализ рынка, постановка цели, выбор информационных каналов и технологий, выбор целевой аудитории, определение бюджета и методов определения эффективности рекламной кампании.
Сущность механизма управления рекламной деятельностью проявляется в двух аспектах:
1) в рекламной кампании, как комплексе рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, использующих все или только необходимые средства массовой информации и виды рекламы, рассчита ...

Оглавление

Введение 3
1. Теоретические основы организации рекламной кампании для предприятия сферы услуг 5
1.1. Понятие и роль рекламы в современных условиях 5
1.2. Цели, принципы, факторы и этапы разработки рекламной кампании 7
2. Исследование и совершенствование рекламной деятельности организации 11
2.1. Фирменное досье объекта исследования 11
2.2. Проведение анализа рынка 12
2.3. Маркетинговые исследования рынка 28
2.4. Формирование маркетингового инструментария по разработке рекламной компании 34
Заключение 42
Список литературы 44
Приложение 1 46
Приложение 2 47
Приложение 3 48
Приложение 4 48
Приложение 5 50
Приложение 6 51
Приложение 7 52

Введение

В существующих экономических условиях действующие компании выбирают для себя различные рекламные стратегии. Некоторые из них снижают свою рекламную активность, иные же наоборот выбирают новые рекламные ходы и все большие средства закладывают на проведение промо-мероприятий, предпочитая говорить о себе больше, громче и активнее. Каждая стратегия должна соответствовать задачам конкретной компании.
Рекламная политика – это совокупность утвержденных компанией правил и идей, основанных на её корпоративных ценностях, регламентирующих порядок распределения средств на разработку и распространение рекламы. Рекламная политика формирует взаимовыгодные отношения субъекта рекламной политики с объектом, направлена на привлечение потребителя.
Субъектом рекламной политики может быть как корпорац ия, фирма так и компания, а объектом ее выступают средства массовой информации, которые рассматриваются как каналы распространения рекламы, а также потребители и конкуренты данного субъекта рекламной политики.
Предприниматели в большинстве своем ошибочно полагают, что большой бюджет это гарантия успеха их рекламной кампании, хотя реклама эффективна только в том случае, если она понятна и привлекательна.
Актуальность темы исследования заключается в том, что на настоящий момент на рынке услуг представлено множество средств предоставления рек-ламы, также главные моменты в рекламной политике и стратегии организаций раскрыты не только в теоретической основе, но и на практическом опыте специалистов, занятых в области рекламы и из всего многообразия необходимо выбрать рентабельно обоснованную и целесообразную рекламную политику.
Целью работы является изучение планирования и проведение престижной рекламы на предприятииООО «АББ Индустрия и Стройтехника».
В соответствии с поставленной целью в процессе работы необходимо решить следующие задачи:
 Провести комплексный анализ деятельности предприятия ООО «АББ Индустрия и Стройтехника»;
 Проанализироватьмаркетинговую деятельность предприятия;
 Предложить мероприятия направленные на совершенствование маркетинговой деятельности предприятия ООО «АББ Индустрия и Стройтехника»;
 Произвести необходимые экономические расчеты для определения целесообразности внедрения предлагаемых мероприятий в деятельность предприятия;
 Оценить основные показатели деятельности в результате осуществления проекта.
Объектом выступает ООО «АББ Индустрия и Стройтехника».
Предметом исследования выступает изучение комплекса престижной рекламы.
Методологическую основу исследования составили научные работы и публикации отечественных и зарубежных ученых в области анализа рынка и требований потребителей.
Теоретической базой исследования послужили научные труды отечест-венных и зарубежных ученых, специализирующихся в области маркетинга и рекламы: Артамонов Д.А., Бабец Ю.Н., Киселица Е.П., Барышев А.Ф., Бахотский В.В., Герасименко В.В., Егорова С.Е., Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И.,Самаруха О.А.
Эмпирическую базу исследования составили результаты анализа теоретических работ по маркетингу и рекламе.
Структура и объем курсовой. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Основа для конкурентных преимуществ лежит в области разработки серий ЭУИ, проверенного, лучшего качества и низких издержек, чтобы предложить более выгодную цену. Крупные производители, являющиеся основными игроками в данный момент обладают как высокой компетенцией в разработке изделий, так и большими возможностями для сокращения издержек за счёт экономии на масштабе.Незначительная3. Угроза появления товаров - заменителейВ рассматриваемой области существует возможность переключения на такие товары-заменители, как сетевые фильтры. Эта тенденция слабая, имеет место при ремонте старых зданий с ограниченным выводом электропитания. Но в общем, заменителей у такой продукции как электроустановочные изделия нет.Незначительная4. Конкурентное давление покупателейВ условиях кризиса потребителей все больше волнует соотношению цены и качества, при этом они не забывают о безопасности и стиле. Производителям придется разрабатывать выгодные предложения.Отсутствует5. Конкурентное давление поставщиковПоставщиками готовых изделий ЭУИ компании АВВ являются – Busch-Jaeger (Германия), Niessen (Испания) и Elektropraga (Чехия).Сложенные отношения позволяют действовать на взаимовыгодных условиях. Существует зависимость от поставщиков, их стратегий, бюджетов, поставок. Но компания имеет возможность влиять на решения и действия поставщика, тем более рассматриваемая компания занимается прямыми поставками из страны-производителя.ОтсутствуетВывод: В целом конкурентная среда благоприятна, основное давление только со стороны конкурентов внутри отрасли, что упрощает выработку дальнейшей стратегии.Барьеры входа относительно высокие в основном за счёт присутствия сильных конкурентов в каждом сегменте, необходимости значительных инвестиций в бренд и налаживания каналов дистрибуции, а также ввиду кризисной ситуации в стране.Барьеры выхода для основных конкурентов относительно высокие: технология производства достаточно сложна и производственное оборудование не может быть переведено на другое производство. Издержки велики - переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.Таблица 2.2 - PEST – анализФактор Макро средыВлияние Экономический Экономический кризис существенно сказался на строительном рынке, следовательно заказы на снабжение электротехникой строящихся объектов сократились.Количество россиян, планирующих строить или ремонтировать свое жилье, уменьшилось примерно на 6% в 2008 году (результаты опроса, проведенного RussianRealtyResearch совместно с ВЦИОМ), что повлечет снижение спроса на электротехнику со стороны конечных потребителей.Для части населения с низкими доходами цена продолжает оставаться основным критерием при совершении покупок, и это не в пользу продукции компании АВВ.СоциокультурныйЭлектроустановочные изделия перестали быть просто утилитарными выключателями, розетками, диммерами, сегодня это один из инструментов дизайнера, участвующий в создании гармоничного стилевого решения.Уже и в России к современным электроустановочным изделиям предъявляется масса требований: простота установки, удобство в эксплуатации, надежность, безопасность, и этим требованиям должна соответствовать продукция компании АВВ.Политический / правовойПолитическая стабильность и политика государства относительно молодых семей (кредиты для строительства), особенно в регионах, создают благоприятные условия спроса на электротехнику.Приказ Ростехрегулирования от 08.02.2006 №267 «О внесении изменений в номенклатуру продукции в отношении которой законодательными актами РФ предусмотрена обязательная сертификация, и номенклатуру продукции, подлежащей декларированию соответствия» (оборудование и материалы электротехнические), что способствует возникновению проблем с поставками.Ряд мер, предпринимаемых государством по «выбелению» экономики положительно отражается на оздоровлении конкуренции (все в равных условиях).ТехнологическийПотребителей окружает все возрастающее количество электрических приборов. На кухне все привычно пользуются электроплитой, чайником и посудомоечной машиной (холодильник из сети вообще не выключается), в ванной комнате - электробритвой, феном и стиральной машиной. Потребители все чаще задумываются о том, насколько безопасно использование электроприборов. Вывод: В целом макросреда является неблагоприятной для роста рынка электроустановочных изделий, изменения в экономической сфере(кризис) могут потребовать измененийпортфеля, направленных на удовлетворение потребностей более дешевого сегмента. Благоприятна ситуация в политико-правовой и технологической сферах, открывает возможности для эффективной конкуренции с местными игроками.Далее рассмотрим также такие показатели как количество конкурентов на рынке и индекс Херфиндаля-Хиршмана. Индекс Херфиндаля-Хиршмана (ИХХ) характеризует уровень концентрации в отрасли. Рассчитывается как сумма квадратов долей (в процентах) всех конкурентов, присутствующих на рынке:,где Di – доля конкурента i на рынке, %.Максимальное значение индекса, равное 10000 наблюдается в случае монополии (1 монополист на рынке с долей 100%, 1002=10000). При значении индекса больше 6300, рынок считается близким к монопольному (концентрация более 75% рынка у одного производителя, основание для введения антимонопольного регулирования). При ИХХ больше 4200 на рынке наблюдаются тенденции к концентрации (концентрация у лидера 50-60 % рынка). Значение индекса от 1500 до 4200 характерно для олигополистического рынка, который состоит из малого числа продавцов, с долями 15-50%. весьма чувствительных к ценам и маркетинговой стратегии друг друга; характерна развитая неценовая конкуренция, возможна и кратковременная ценовая конкуренция, которая носит вытесняющий характер.Минимальное значение индекса Херфиндаля при определенном количестве конкурентов на рынке наблюдается при равномерном распределении долей между ними, и равен:ИХ min = 10000/n, где n – число конкурентов на рынке.Чем в большей степени фактическое значение отличается от минимального, тем больше различия долей конкурентов, тем более явно выделяются лидеры рынка. Неравенство конкурентов обуславливает большую вероятность острой конкуренции.В нашем случае, в 2011 году ИХХ = 3724, в 2012 – 2389, в 2013 – 2018, что характеризует олигополистическую конкуренцию.Просчитаем ИХХmin: в 2011 году: 10000 / 7 = 1428,57; в 2012: 10000 / 6 = 1666,66; в 2013: 10000 / 5 = 200Сведем полученные показатели в таблицу 2.3Таблица 2.3 - Количество конкурентов на рынкеГодИХХЧисло конкурентовmin ИХХХарактеристика отрасли2011372471428,57Олигополистическая конкуренция на рынке, несколько главных конкурентов занимают большую часть рынка2012238961666,66Ослабление конкуренции2013201852002Примерно равное положение всех конкурентов на рынке, ослабление позиций лидера.В 2011 году наблюдается явное превышение ИХХ над уровнем ИХХmin, что свидетельствует о наличии на рынке нескольких главных конкурентов, которые занимают большую часть рынка, а доли остальных при этом остаются незначительными. Это обуславливается тем, что количество конкурентов на рынке 7, а количество сегментов рынка 2.К 2012 году наблюдается уже меньший разрыв между ИХХ и min ИХХ при уменьшении числа конкурентов до 6 и увеличении количества сегментов рынка до 3, что свидетельствует об ослаблении конкуренции на рынке. В 2013 году наблюдается примерно равное положение конкурентов на рынке, так как ИХХ ИХХmin, что говорит об отсутствии явных лидеров и об отсутствии большого различия долей конкурентов. Количество конкурентов равно 5, количество сегментов рынка 4. Это также подтверждается данными о доле бизнеса № 1 на рынке в 14 %, а доле его крупнейшего конкурента в 25 %. Также отметим, что особенностью конкуренции в 2012 году было усиление позиций лидера, а в 2013 году ослабление позиции лидера на рынке.Среди конкурентных преимуществ бренда можно отметить следующие: Сильный бренд (лидер на мировом уровне), высокая лояльность таких потребителей как подрядчики и архитекторы.Широкий ассортимент электроустановочных изделий, постепенный выход в более бюджетные сегментыУникальные характеристики изделий в отдельных сериях (например, бронзовые рамки, каждая уникальна).Известность компании – производителя, европейское качество.ЕдинаясистемаSAP, позволяющая объединить в единое информационное пространство производственные, логистические и торговые операции.Объемы продаж строительного ритейла сократились в первом квартале 2013 г. на 30%. Сезонный фактор возродить спрос в этом году не поможет.Анализ потребителей Таблица 2.4 - Матрица потребностейПараметрыЭлектроустановочные изделия дорогих серийПолОсновные потребители: домохозяйства - семьи с большим достатком. Покупатели и лица, принимающие решения о покупках - преимущественно дизайнеры и архитекторы, выполняющие заказ на оформление интерьера. Этот факт нельзя не учитывать при детальной разработке методов продвижения.Возраст25-45 лет; Реже 45-65Доход в месяцДоходы выше среднегоСредняя частота покупкиПару раз за несколько лет.ЗанятостьТоп-менеджеры, менеджеры среднего звена и управленцыДеятели культуры, искусства, модыЛюди «публичных» профессийКритерии выбораУделяют высокое значение качеству продукцииБольшое значение придают цвету и дизайну изделий, способность вписываться и подчеркивать дорогой интерьерПредпочитают эксклюзивные и необычные вещи с индивидуальным стилем, при этом следуя лучшим традициям качестваСегодня электроустановочные изделия — один из инструментов дизайнера, участвующий в создании гармоничного стилевого решения. Возможность предложить дизайнеру стилевое решение является важным критерием. В докризисное время наметилась тенденция увеличения спроса на изделия, исполнение которых сложно назвать иначе, чем роскошным. Причем это касается в том числе и используемых материалов, например, стекло и металл. Особой популярностью у богатых клиентов пользовались «золотые» и деревянные накладки. Объяснить такой выбор чем-нибудь другим, нежели соображениями престижа, сложно. Т.е. электроустановочные изделия становятся статусной вещью.Рисунок 2.3 - Трехуровневая модель Ф. Котлера1 Уровень - потребность в освящении.2 Уровень – функциональные и эксплуатационные характеристики электроустановочных изделий.3. Уровень – Надёжность и срок службы.Но в кризисной ситуации происходит сокращение данного сегмента.Сегмент бюджетных серий (массовый сегмент). В данном сегменте главным критерием остается соотношение цена-качество. Наилучшим это соотношение будет у бюджетных серий известных европейских производителей. Это обусловлено тем, что с одной стороны, механизмы, применяемые в этих изделиях идентичны механизмам более дорогих серий, с другой — сравнительно невысокая стоимость связана скорее с особенностями ценообразования, а не с экономией на качестве сборки и материалов экономить электроэнергию. Также все большую важность приобретают такие критерии, как: Безопасность, влагозащищенность; функциональная полнота и комфортность использования; соответствие эстетическим взглядам владельца дома на интерьер помещений и личные предпочтения; возможность экономии электроэнергии.Важное значение при реализации имеет возможность предложения дизайнеру стилевого решения.В условиях кризиса необходимо уделить повышенное внимание сегменту бюджетных серий, а также нижнему сегменту с предложением качественных серий по приемлемым ценам.Основные моменты при позиционировании бренда изделий: ассортимент, способный охватить запросы всех типов потребителей (для каждого типа своя серия);выключатели, которые долгое время доставляют радость; это лидер на рынке с отличным качеством и дизайном во всех сериях.Позиционирование серии Basic 55 как серии, специально разработанной для российского потребителя после тщательных исследований. Высокое качество традиционно отличает любой продукт АББ, будь то трансформаторы, кабели или выключатели. Несмотря на то, что Basic 55 производится в Германии, эта серия – одна из самых демократичных по цене и абсолютно доступна массовому российскому потребителю. А наличие флуоресцентной вставки в изделиях данной ценовой категории делает серию Basic 55 просто уникальной.Относительно всей продукции это - Безупречное качество. Большие возможности.Сильные и слабые стороны брендаПризнанный бренд во всем мире, доверие и известность высока среди профессионалов, но низка среди конечных пользователей, как в Москве, так и в регионах.Репутация имиджевой марки, «дорогого, но хорошего» (как Mersedes) мешает проникнуть и закрепиться в нижних ценовых сегментах.Для сегментации рынка и оценки потенциала роста результаты приведены следующие (см. Таблица 2.5) Таблица 2.5 - Потенциала ростаВыводы:Доля потребления бренда все еще низкая даже в высоком сегменте доходности. Основные потребители - слои широкой возрастной группы со средним/высоким доходом. Во всех продуктовых группах есть потенциал для увеличения доли бренда.Перспективная группа потребителей – потребители с низким доходом.Сегментация по остальным параметрам бренда:Супер-премиальный сегмент. BJE: Были образованы целевые группы людей, которые имеют одинаковые взгляды, представления, привычки и т.д. По этим критериям целевые группы объединили в различные типы личностей. Каждому типу соответствовала серия выключателей. Было создано 6 типов, у которых имелись существенные различия в привычках.Reflex SI / Busch-Duro 2000 SI.Тип цена/качество (рациональный):Всегда ищет серьезную причину; идет на небольшие эксперименты; латентноконсервативен Автомобили: VW Golf, Opel, Ford Mondeo стиль: Ikea и подобные ему магазиныalphanea. Консервативно-романтический тип: ориентирован на качество; стремится к гармонии; ищет хорошее качество за хорошие деньгиАвтомобили : Volvo, большие универсалыстиль: Habitat, деревенский стиль.Сдержан и скромен; охотно покупает дорогие вещи, которые не могут себе позволить другие, но только оригинальные; достаточно консервативен и ориентирован на качество. Автомобили : Mercedes S-классстиль : Braunimpuls Индивидуал-требовательный:перфекционист; любит вещи с функциональной особенностью; обращает внимание на представительность его покупок; ориентирован на технику, думает о будущемАвтомобили : Audi A8, BMW 7er стиль: классические обьекты.future. Современно-рациональный тип: думает очень объективно; живет в минималистской обстановке; нравятся новые и функциональные вещи; Автомобили : Passat Variant, Audi A4, BMW 3er стиль: минимализм, стекло, хромs o l o. Успешный-экстраверт:экстраверт; следует последним веяниям моды; охотно идет на эксперименты и любит изменения; покупает спонтанно и эмоциональноАвтомобили: Audi TT, Porsche Boxsterстиль: современный молодёжный дизайн, уделяется большое внимание отдельным деталям. Массовый сегмент. BJB (Basic 55):Доход - Средний и ниже среднего (расходы на закупку продуктов питания составляют до 30% от семейного бюджета). Работающие. Критерии выбора:уделяют высокое значение соотношению качества продукции и цены, важен домашний уют, семья является одной из ценностей.EPJ (серия PLUS). 2.Монтажники, пол и образование не имеют существенного значения. 2. Доход – средний и низкий. 3.Критерии выбора: безопасное и легкое подключение механизма, удобная и легкая установка в монтажную коробку, профессиональный дизайн.Премиальный сегмент. NIE (Испания):1. Доход – высокий и средний2. Критерии выбора: предпочтение вещам с функциональной особенностью; обращают внимание на представительность покупок (имидж); ориентация на технику, думают о будущем.Анализ продуктового ряда (матрица BCG)Матрица BCG позволяет провести анализ портфеля, оценить положение отдельных элементов на рынке и выделить приоритетные направления в развитии.Рисунок 2.4 - Анализ портфеля электроустановочных изделий (матрица BCG):Выводы:Бренду немецкой продукции BJE необходимо «растить» рынок, завоевывать большую долю потребителей.Сегмент был быстрорастущим (до кризиса), приносил большую прибыль по сравнению с остальной продукцией.Для новой серии BJB (Германия) объём рынка уменьшается. Задача сохранить объёмы в условиях усиления конкурентной борьбы (в группе присутствуют сильные конкуренты – Legrand с серией Valena, SE с серией Unica), необходимы изменения в ценовой политике.Бренды NIE и EPJ являются бесперспективными, без существенных действий усилить позиции брендов достаточно сложно. Необходимы более сфокусированные действия на сегментах, в которых можно сохранить объемы.Эффективность маркетинг-микс1.ПродуктНаличие конкурентов представлено таблице 2.4Таблица 2.4 - Наличие аналогов серий у конкурентов.Выводы:Ассортимент электроустановочных изделий компании очень большой, основная продукция направлена на удовлетворение эксклюзивных потребностей, что неблаготворно сказывается на продажах в условиях кризиса. Насыщенность аналогами в среднем высока – по 3-4 аналога. Меньше всего аналогичных конкурентных предложений у серии Spring, Impuls (BJE), Plus (EPJ). В сегменте эксклюзивных серий конкурентами являются компании с небольшой долей рынка и в основном специализирующиеся только на электроустановке. Лидеры рынка представлены на массовом сегменте и составляют сильную конкуренцию. Несфокусированное присутствие в обоих направлениях не позволяет достигнуть нужного понимания бренда потребителями и соответственно желаемого объема продаж.2.3. Маркетинговые исследования рынкаКоличественный и качественный SWOT – анализы представлены в Приложениях № 6 и 7 соответственно.Основные выводы из SWOT – анализа:Центральная проблема: Можно отметить несколько факторов, препятствующих осуществлению наступательной маркетинговой стратегии и одновременному увеличению прибыльности:Медленная реакция на меняющуюся ситуацию и предпочтения потребителей.Позиционирование основного портфеля изделий как «имиджевых» мешает эффективно продвигать бюджетные серии на массовый рынок.Ключевое преимущество:Возможность предложить бюджетные серии по приемлемым ценам, сохраняя высочайшее качество, при повышении уровня требовательности потребителейФинансовая устойчивость самой компании в условиях кризиса.Широкий ассортимент (шире, чем у главного конкурента.Стратегический разрыв: Коммуникации потребителям, направленные на создание ассоциации бренда у потребителей не только с качеством и инновациями, но и доступными по цене.Постоянное изучение и по возможности быстрая реакция на изменение вкусов и потребностей потребителей, требования клиентов и действия конкурентов.Основываясь на результатах проведенного анализа, можно говорить о маркетинговых стратегиях и цели брендов электроустановочных изделий компании АВВ.1 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАСТУПЛЕНИЕТаблица 2.5 - Матрица АнсоффаТОВАРСуществующийНовыйЦЕЛЕВОЙ РЫНОКСуществующие рынкиУглубление рынкаПродолжение развития и углубления ассоциативного восприятия серии Basic 55 как выгодной по цене, и по качеству отвечающей высоким стандартам.Дальнейшее продвижение и обеспечение доступности изделий в регионах.Постоянное выведение на рынок новинок на более массовый рынок в существующем ряде изделий с учетом потребительских предпочтений.Развитие товараМодификация существующего ряда изделий с учетом потребительских предпочтений целевого сегмента бренда (появление новых упрощенных механизмов изделий)Новые рынкиРасширение рынка Донесение до потенциальных потребителей ценностей бренда и увеличения осведомленности потребителей о бренде (расширение рынка)Расширение регионального рынка (открытие представительства с Сибири).Диверсификация не предполагается.2 СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИОсновные цели на ближайшие и 2-3 следующих года:Активное продвижение бюджетной серии Basic 55, сломать стереотипы о дороговизне продукции АВВ.Удержание существующих потребителей и клиентов во время кризиса, их поощрение.Активное продвижение всего ряда изделий в регионах, выход и открытие еще 2-3-х представительств в регионах, расширение дистрибуторской сети.Удержание доли продаж, выход в 2014 г. на уровень 2013, и дальнейшее наращивание доли.