Разработка марочной политики организации (брендинг).

На основании проделанной работы можно сделать ряд выводов.
Основные проблемы для компании (сферы особого внимания):
Рынок ювелирных изделий в республике после всплеска в мае –сентябре 2011 г. достиг своего насыщения и находится в стадии ”зрелости“. При этом населением республики частично был удовлетворен отложенный спрос на ювелирные украшения.
Спрос на предметы роскоши, к которым относятся ювелирные изделия, очень чувствителен к снижению уровня доходов и покупательской способно-сти населения.
В последние годы была расширена товаропроводящая сеть компании за счет увеличения каналов сбыта и создания новых объектов торговли фир-менной сети компании.
Конкуренты. На внутреннем рынке у ОАО ”ПО ”Адамас“ основные конкуренты – СООО ”Ювелирный завод ”ZORKA“ и крупные российские производители ювел ...

Введение 3
1. Теоретические основы изучения брендинга как основы марочной политики 5
1.1. Брендинг: сущность, значение этапы развития 5
1.2. Особенности разработки и продвижения бренда на современный рынок 5
1.3. Особенности брендинга в ювелирной отрасли 5
2.Анализ брендинга на предприятии ювелирной промышленности ОАО «Дивия» на примере бренда «DIVIA» 5
2.1. Общая характеристика организации и особенностей её работы на рынке 5
2.2. Анализ бренда организации с позиции его маркетинговой эффективности 5
2.3. Анализ бренда как элемента марочной политики организации 5
3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности марочной политики на основою современного брендинга 5
3.1. Формирования бренда и его позиционирование на рынке 5
3.2. Разработка маркетинговых компонентов бренда 5
3.3. Разработка брендинговой политики организации 5
Заключение 5
Список использованной литературы 5
Приложение 1 5
Приложение 2 5
Приложение 3 5
Приложение 4 5
Приложение 5 5
Приложение 6 5

Актуальность. Брендинг или наука о формировании и продвижении торговых марок наконец достигла в России такого уровня, что практически в каждой отрасли созданы национальные бренды. Более того, многие из них стали успешно продвигаться на зарубежные рынки и поэтому могут быть от-несены к категории мировых.
Это мощное продвижение вперед произошло в последние годы после десятилетнего периода, когда догоняли, сравнивали и старались опередить европейскую и американскую школу брендинга. Следует отметить неравно-мерность развития по отраслям и регионам, когда талантливые и узнаваемые бренды появляются на фоне отстающих отраслевых направлений и даже от-сутствия торговых марок для отдельных видов продукции.
Ювелирный бизнес изначально опирается на феномен роскоши. С мо-мента своего зарождения, когда искусством владели считанные мастера, по-купку ювелирных изделий могли себе позволить только представители элиты общества. По сей день рынок ювелирных изделий является одним из самых высокодоходных, но специфичен по своей системе затрат.
Существует мнение, что роскошь является одним из стимулов развития экономики. Она способствует появлению инноваций, создает рабочие места, развивает потребительский вкус. Рынок предметов роскоши интересен, его особенности позволяют говорить о существовании интересных исключений из правил маркетинга.
Сегодня потребитель готов платить за дорогие товары и услуги, кото-рые приносят ему исключительно моральное удовлетворение без практиче-ской пользы. Причем немарочные товары в этом сегменте теряют свои пози-ции, в то время как доля производителей товаров-брендов, в частности пре-миальных, стремительно растет. Скорость появления и развития брендов в ювелирной отрасли зависит во многом от открытости экономики страны.
Степень изученности темы: В работе использовались также труды за-рубежных авторов - Трейси Б., Райс Л., Райс Э., Льюис Э., Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Гранд Дж., Бове К., Арене У. Из российских специалистов, изучающих эту тему можно выделить: Аакер Д., Алешина И.В., Алешина И. В., Багиев Г. Л., Беляев В. И., Вествуд Д., Гусев О. В. и др. Проблему инте-грации маркетингового планирования бренда поднимали такие авторы как Гусев О. В. , Игнатьев Д., Бекетов А. , Кузьмина Е. Е. , Музыкант В.Л. , Чер-натони Л. , Чернатони Л., МакДональд М. и др.
Цель работы: проанализировать особенности создания и продвижения брендов ОАО «Дивия».
Задачи работы:
1. Изучить особенности управления торговыми марками, значение брендинга в современных условиях.
2. Охарактеризовать средства создания бренда ОАО «Дивия».
3. Проанализировать бренд ОАО «Дивия».
Объект исследования: бренд ОАО «Дивия», который представлен в Воронеже торговой сетью ювелирных магазинов.
Предмет исследования: разработка бренда, ориентированного на целе-вые группы потребителей
Базой данных для разработки проекта явились документы первичного бухгалтерского учета и периодической отчетности компании.
Основы методологического обеспечения курсовой работы составили такие методы как: методы обследования (сбора данных), методы обработки и анализа информации, методы фор¬мирования ре¬шений, методы обоснования решений, методы внедрения (реализации) решений, а также теоретические, логико-интуитивные, эмпирические и комплексно-комбинированные методы исследования систем управления.

Б) Потребитель с высоким уровнем дохода, для которого покупка ювелирных изделий – часто символ положения в обществе и является непременным атрибутом его стиля жизни. Такой покупатель предпочитает эксклюзивные изделия, часто сделанные на заказ по оригинальному дизайну. Как правило, он выбирает более ”тяжелые“ изделия из золота высокой пробы и изделия с бриллиантами.Таблица 2.3. Социально-демографические характеристики целевой аудиторииСоциально-демографический факторХарактеристика целевого сегмента по данному факторуПолПервичный – женскийВторичный – мужскойВозраст Первичный – 25 – 45Вторичный – 15 – 25, 45 – 60 Проживание ГородУровень дохода, тыс. рублей1500-20002000-5000 5000-10 000ОбразованиеСреднее специальное, высшее. Уровень образованности сегмента – выше среднегоСегмент В2В.Государственные и коммерческие структуры, желающие приобрести изделия из драгоценных металлов для собственных нужд, как правило, по эксклюзивным индивидуальным контрактам. К таким изделиям относится эксклюзивная фирменная продукция (корона для конкурса красоты), различные медали, кубки, сувениры, государственные награды.Психологический портрет целевого потребителяЖенщины, заботящиеся о своем внешнем виде, создающие свой собственный стиль, свой уникальный образ, предпочитающие ”отечественные“ ювелирные изделия за их дизайн, высокое качество и приемлемую цену. Осознают роль ювелирных украшений при создании имиджа, стремятся покупать ”не растиражированные“ изделия и коллекции. Могут посетить большое число розничных точек в поисках ”своего“ украшения, предпочитая отложить покупку, нежели приобрести изделие, недостаточно соответствующее их представлению об идеале. Рассматривают украшения как часть своей личности, поэтому склонны совершать импульсивные покупки, когда изделие эмоционально подходит им. Мужчины, предпочитающие делать своим близким дорогие подарки, покупают ювелирные изделия в подарок своим женщинам: матери, жене, дочери, теще и т.д. Отдают предпочтение изделиям с драгоценными вставками. 2.3. Анализ бренда как элемента марочной политики организацииДо 2004-2005 годов, когда предприятие приняло участие в республиканском конкурсе «Бренд года», продукция продвигалась под маркой «Ювелир» на территории республики и под маркой «Дивия» на территории Российской Федерации. Последнее объясняется тем, что в 1972 году на территории СССР распоряжением Косыгина было создано всего 3 одноименных завода (в том числе в Гомеле) и за эти годы торговая марка превратилась в бренд с хорошей репутацией. В 2006 году было проведено масштабное маркетинговое исследование, в результате которого на рынок была выведена торговая марка «Дивия», под которой предприятие стало продвигать ювелирные изделия на территории России. Ниже представлена выдержка из описания сущности торговой марки [15]:«При выборе цвета для логотипа бренда «Дивия», учитывалась сильная эмоциональная составляющая бренда. Самую выраженную эмоциональную нагрузку несет красный цвет. Семантика красного цвета: цвет жизни, символизирует активность и энергию, динамизм и силу. Красный в сочетании с белым ассоциируют с чистотой и гармонией. Желтый цвет по своим качествам означает богатство, мечту, фантазии, смелость, радость и близость. Таким образом, именно такое сочетание — красный+розовый+жёлтый — наиболее полно отражает суть бренда «Дивия». Кроме того, выбор такого сочетания цветов наиболее оптимален для привлечения внимания потенциального покупателя. Торговая марка «Дивия» изображена с символом в виде луны, вписанной в солнце. Луна символизирует женское начало, солнце — мужское. Вместе — слияние, любовь, единство, гармонию. Лучи солнца специально сделаны так, чтобы зрительно приблизить изображение к образу оправы кольца. Основное желание, которое несет бренд «Дивия» — наполнить отношения людей любовью и гармонией. Создать приятные переживания и комфортную окружающую обстановку. «Дивия» — это знак признательности, восхищения и благодарности, это постоянство и незыблемость. Это воплощение стремления человека сохранить самое дорогое — любовь и преданность друг другу». Ниже представлен логотип торговой марки.Рис. 2.3 – Логотип торговой марки «Дивия».Миссия. Воплощение любви, красоты, гармонии в вечных ценностях «Дивия».Легенда. Дивия – имя женского предка, богини – хранительницы домашнего очага, незыблемости, постоянного достатка.Подобно Венере, поднявшейся из океанских глубин, восстала богиня Дивия из первозданных лесов и прозрачных озер земли российской. И принесла с собой великий дар – любовь. И научила наших предков творить любовь и хранить домашний очаг.С тех пор дух любви вдохновляет местных творцов делать не просто золотые украшения, а дарить любовь в каждом своем творении, создавая собственный дизайн и неповторимый стиль российских ювелиров.Наверное, поэтому, изделия «Дивия» дарят друг другу влюбленные…Философия. Сегодня мы дарим нашу любовь вам. Завтра вы преподнесете в дар «Дивию». И любви на Земле станет больше… «Дивия» – это возможность испытать чувственное удовольствие, добиться интимности.«Дивия» – это знак признательности, восхищения и благодарности.«Дивия» – это постоянство и незыблемость.Рекламная стратегия ОАО «Дивия» на протяжении всего времени существования концентрируется на повышении спроса. Можно говорить о том, что предприятие использует так называемую стратегию «премудрый пескарь», которая характеризуется информационным этапом создания рекламы без заявки на серьезные преимущества. Атрибуты имеют направленность на конкретный сегмент и имеют информационную доминанту. Так, и рекламные макеты в прессе, и телевизионная реклама, и реклама в местах продаж отличается сущностью рекламных сообщений, направленной на увеличение объемов продаж: акции, скидки, прием лома драгоценных металлов как часть платы за ювелирное изделие. Лишь изредка можно отметить имиджевые рекламные коммуникации.Рекламные сообщения предприятия также изменились с введением новой торговой марки. Так, до 2005 года продукция продвигалась под слоганом «Мы придали форму воображению». Данное послание имеет как положительные качества, так и ряд отрицательных. К достоинствам слогана можно отнести следующее:отражение креативной составляющей торговой марки;олицетворение производителя;слоган достаточно короткий.Среди недостатков слогана стоит выделить то, что:слоган не является привязанным, а потому ухудшается связь с торговой маркой;слоган может быть вполне применим к архитектуре, скульптуре, текстилю и т.д., потому не вызывает устойчивых ассоциаций с ювелирными изделиями в принципе.Что касается графической реализации рекламных сообщений, был выбран строгий стиль с преобладанием двух фирменных цветов (синего и черного) и акцентом на продукции предприятия. На всех рекламных макетах различными способами подчеркивались лидерские позиции предприятия, реально подтверждалось качество ювелирной продукции и профессионализм мастеров. В логотип торговой марки была заложена хорошая философская идея: связь солнца и ограненного бриллианта.При этом хорошо заметны недостатки:слабое дизайнерское воплощение (предприятие не работало с рекламными или дизайнерскими компаниями, все продукты создавались собственными силами);темный логотип без единого стандарта для различных носителей;отсутствие в позиционировании подчеркивания уникальных особенностей изделий и технологии производства, которые могут быть важными для современного потребителя;слабое эмоциональное наполнение рекламных сообщений;небрежное отношение к дизайну рекламных и информационных материалов.В 2006 году с введением новой торговой марки «Дивия» изменилась и стилистика рекламных сообщений. Так, в рекламных макетах появились новые фирменные цвета: красный, розовый и золотой. Кроме того, был разработан новый логотип для появившейся торговой марки. Что касается текста рекламных обращений, независимо от выбранного канала коммуникации и вида и целей рекламы в нем стало присутствовать новое рекламное сообщение: «Природа создает, мы доводим до совершенства».Если говорить о достоинствах рекламной стратегии предприятия с 2006 года, можно отметить несколько моментов. Во-первых, с введением новой торговой марки предприятие стало привлекать к разработке рекламных макетов и рекламных материалов профессиональных дизайнеров, что положительным образом отразилось на качестве данной продукции. Во-вторых, в фирменной символике предприятия появился благородный золотой цвет и привлекающий внимание красный. Эти цвета во многом свойственны ювелирным компаниям. В-третьих, в слоган торговой марки заложена хорошая идея, способная в большой степени повлиять на один из целевых сегментов. Так, среди людей с высоким уровнем дохода особую ценность имеют драгоценные камни как таковые без привязки к ювелирному изделию. Слоган же подчеркивает, что предприятие лишь добавляет оправу к тому, что появилось в природе и ценно уже само по себе. Наконец, новая торговая марка обладает ярко-выраженным российским колоритом, что подчеркивает отечественное происхождение продукции. Этот фактор способен хорошо повлиять на сегмент потребителей со средним уровнем дохода, которые охотнее пойдут покупать российские изделия, рассчитывая на более низкую цену.Вместе с тем можно отметить большое число недостатков обновленного рекламного сообщения.Слабое дизайнерское воплощение рекламных макетов. Композиционное решение не всегда соответствует правилам построения рекламных макетов, используемые изображения изделий предприятия отличаются низким качеством, отсутствует единая стилистика.Отойдя от торговой марки «Ювелир», предприятие продолжает продвигать свою продукцию под двумя торговыми марками: «Адамас» и «Дивия». Притом, если раньше существовала географическая дифференциация (марка «Адамас» использовалась исключительно за рубежом), то после внедрения марки «Дивия» предприятие не стало ограничиваться одним названием. По этой причине в рекламной стратегии ОАО «Дивия» присутствует некоторая несогласованность, что недопустимо для предприятия, которое стремится сохранить лидерские позиции на рынке. В рекламных макетах торговой марки «Адамас» используется преимущественно сине-белая цветовая гамма, слоган «Природа создает, мы доводим до совершенства», рекламные же макеты торговой марки «Дивия» выполнены в красно-золотой гамме, слоган на таких макетах отсутствует. При этом ни на одних, ни на других макетах не отмечена связь со второй торговой маркой. Этот факт никоим образом не способствует узнаванию марки, а главное связи торговой марки «Дивия» с Санкт-Петербургским производителем. Слоган предприятия «Природа создает, мы доводим до совершенства» является слабой поддержкой для ювелирной торговой марки. Во-первых, он довольно громоздкий, а оттого малозапоминающийся. Во-вторых, данный слоган не является привязанным, что существенно снижает его связь с рекламируемыми объектами. Наконец, данный слоган, как и предыдущий, в равной степени подходит для продвижения практически любого товара потребительского назначения: от хрусталя до натуральной косметики. А так как используется он в рекламных сообщениях без привязки к названию торговой марки, есть опасения, что даже если потребители его запомнят, они не смогут вспомнить, в рекламе какого товара он был использован.Торговая марка «Дивия» и ее фирменный стиль не закрепились в сознании потребителей. Это все было заложено в суть данной торговой марки. Но, к сожалению, потребители не восприняли эту марку как торговую марку именно ювелирной компании. Скорее, возникают, чувства, что это касается продуктов питания, косметики или нижнего белья. Само название, шрифт ассоциируется с Турецким знаком, в результате чего большинство покупателей считают ювелирные изделия «Дивия» выпущенными турецким производителем. Сочетание красного и желтого цветов не может применяться в ювелирной отрасли. Ювелирные изделия не могут показать всю свою роскошь и великолепие в такой цветовой гамме.В рамках формирования бренда ОАО «Дивия» в декабре 2011 года в республике было проведено масштабное маркетинговое исследование, призванное проанализировать уровень конкуренции на ювелирном рынке, выявить специфику спроса на продукцию ювелирных предприятий, сформировать портрет типичного потребителя и создать основу для разработки стратегии позиционирования предприятия. Данное исследование прошло во всех областных городах страны и состояло из четырех этапов:Экспертное интервью с продавцами ювелирных магазинов с фирменными секциями по методу снежного кома.Всего было проведено 6 экспертных интервью с продавцами ювелирных магазинов – по 1 в каждом из областных городов. На основании стенограмм (транскриптов) интервью изучены и обобщены мнения и суждения продавцов-экспертов о рынке ювелирных изделий. Опрос покупателей на выходе из фирменных точек продаж.Опрос проводился непосредственно в местах продаж: в ювелирных магазинах, в которых работает фирменная секция торговой марки «Дивия» в г. Москве. Всего было опрошено 100 респондентов. Опрашивались только те посетители магазинов, которые знали торговую марку «Дивия»/ «Адамас» хотя бы по названию. В 100% респондентов квоты реальных (когда-либо покупавших изделия марки «Дивия»/ «Адамас») и потенциальных (знающих марку «Дивия»/ «Адамас») покупателей составляли 50% : 50%. Мистери-шоппинг (аудит фирменных магазинов ОАО «Дивия»)Исследование проводилось в период с 7 по 17 декабря 2011 года, методом «Mystery shopping (Таинственной посетитель)». Аудиту подверглись все магазины фирменной сети ОАО « Дивия. Магазины посещали интервьюеры исследовательской компании «НОВАК», чек-лист аудита включал как объективные оценки, так и субъективное мнение интервьюеров по различным параметрам. Фокус-групповая дискуссия с покупателями ювелирных изделий.Объект исследования: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 50 лет, в течение последних трех лет покупавшие ювелирные изделия различных марок, в том числе изделия Дивия». Предмет исследования: покупка ювелирных изделий, знание и предпочтение марок ювелирных изделий.Методика проведения исследования: исследование состояло из одной фокус-групповой дискуссии (ФГД), которая проводилась в г.Москве, в помещении лаборатории НОВАК, оборудованном техническими средствами, позволяющими наблюдать дискуссию по телеприемнику и производить видеозапись. Длительность дискуссии – 150 минут (2,5 часа). Состав участников фокус-группы: всего в ФГД приняли участие 9 человек, из них 6 женщин и 3 мужчины; возраст участников от 24 до 40 лет; все участники ФГД в течение последних трех лет покупали ювелирные изделия, в том числе ювелирные изделия Дивия».В результате проведения исследования был сделан целый ряд выводов, которые легли в основу разработки нового бренда ОАО «Дивия».По результатам глубинных интервью с продавцами в фирменных секциях было выявлено, что на данный момент наблюдается некоторый спад продаж ювелирных изделий. Это вызвано, прежде всего, увеличением средней цены на ювелирное украшение. При этом на данный момент типична ситуация, когда практически одинаковые изделия отличаются по цене в 2-3 раза, что вызвано различиями в периоде поставки. В ювелирных магазинах широко представлена продукция российских производителей, а также массово украинские и российские конкуренты. Экспертами отмечается слабая позиция отечественной ювелирной продукции в сравнении с зарубежными конкурентами. Дизайн остается преимущественно консервативным, старомодным. Лишь изредка можно отметить действительно современные изделия. При этом их количество относительно общего объема совсем невелико. Подчеркивается также очень маленький ассортимент представленной продукции российского производства. Причина ли в проблемах с поставками или в узости ассортимента как такового – неизвестно.Продукция ОАО «Дивия» в целом имеет хороший спрос и может конкурировать с иностранными изделиями. Но при этом все эксперты настаивают на необходимости пополнения ассортимента молодежной и легковесной продукцией. Также в регионах наблюдается существенный недостаток продукции предприятия касаемо размерного ряда. По этой причине некоторый объем спроса оказывается неудовлетворенным.Исходя из данных интервьюирования покупателей ювелирной продукции (рис.2.4., Приложение 5) можно говорить о том, что уровень спонтанного знания марки «Адамас» («Дивия») довольно высок – 38%. Однако стоит упомянуть, что покупатели опрашивались на выходе из магазинов, где столкнулись с продукцией производителя. У ближайших конкурентов – “ZORKA” и «Русское золото» – 18% и 12% соответственно. После того, как респондентам была предъявлена специальная карточка с перечнем названий торговых марок ювелирных изделий (подсказка), частота ответов существенно возросла, о чем свидетельствуют данные, представленные на Рисунке 2.5, Приложение 5. «По подсказке» на вторую позицию вслед за лидером («Дивией») вышло «Русское золото» (эту марку знают 58,0% опрошенных), почти половина опрошенных (49,0%) отметили «Зорку», около трети опрошенных отметили такие марки, как «Смоленские бриллианты» (30,0%), Ювелирный завод «Диамант» (27,0%), «Русские самоцветы» (26,0%). В количественном этапе не удалось различить, упоминалась ли марка «Адамас» или «Дивия», однако на качественном фокус-групповом исследовании выяснилось, что потребители знают марку «Адамас», но плохо знают «Дивию» и не отождествляют ее с продукцией завода. Большая часть потребителей не обращает внимание на марку покупаемых ювелирных изделий: треть опрошенных не смогли без подсказки назвать ни одну марку, 44% респондентов затруднились определить, какую марку ювелирных изделий они предпочитают, 17% не назвали марку купленного ими ювелирного изделия. По результатам опроса посетителей ювелирных магазинов и секций большая часть покупок – 75,6% -- была сделана для подарка на знаменательную дату (свадьбу, юбилей, день рождения и т.д.), 63,3% респондентов покупали изделия, чтобы носить самим, 4,4% -- для вложения денег. При покупке ювелирных изделий респонденты ориентировались на следующие атрибуты (рис.2.6., Приложение 5 и 6)3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности марочной политики на основою современного брендинга3.1. Формирования бренда и его позиционирование на рынкеНа основании проведенного исследования можно сделать вывод, что резерв улучшения имиджа марки «Дивия» — в расширении ассортимента, улучшении дизайна, рекламе марки, большем информировании о ней, изменении логотипа марки, а также в расширении и совершенствовании сервисных услуг.Создание бренд-платформы является обязательным шагом при запуске нового бренда или преобразовании торговой марки в бренд. Проведя комплексный анализ рынка, конкурентов и потребителей, самой компании и ее клиентов, необходимо подготовить базу, на которой будет строиться и развиваться бренд. Платформа бренда — это инструмент для формулирования уникального набора элементов бренда, который позволит компании дифференцироваться на рынке. Ключевые элементы платформы бренда: видение и  миссия бренда, ценности бренда, конкурентные преимущества и обещание бренда.Цели создания платформы бренда:1. Бренд-платформа позволяет сделать из продукта бренд, т. е. она окружает продукт, который сам по себе зачастую скучен и обыден, ореолом эмоций, привлекая внимание и «привязывая» потребителей к себе.2. Бренд-платформа делает товар менее подверженным колебаниям рынка, т. е. более «стойким». Так, например, рост цен на брендовые товары не приводит к такому падению уровня продаж, как в случае с менее раскрученными торговыми марками.3. Бренд-платформа позволяет заработать больше денег благодаря супермарже. Когда предприятие продает товар под брендом, оно имеет право устанавливать на него цену выше, чем на остальные продукты, потому что бренд базируется на определенных потребностях потребителей, а значит, более привлекателен для них.