Анализ и прогноз конъюнктуры рынка товаров/услуг, для предпринимательской деятельности

Сегодня, наверное, уже нет отраслей и видов деятельности, которые не нуждались бы в маркетинге и таких его инструментах, как проведение сегментации рынка, осуществление позиционирования товара (услуги) на рынке и формирование имиджа с помощью стратегии развития бренда.
На современного потребителя обычные массовые методы (реклама, рас-продажи, акции) перестают действовать, производителям все труднее становится понимать покупателя, поскольку к нему нужен более тонкий подход и механизм воздействия. С каждым днем покупатель становится умнее, его вкусы и желания становятся более изощренными и уникальными. Поэтому изобретательнее должны стать и производители товаров и услуг, цель которых, согласно теории и практики маркетинга, как можно полнее удовлетворить существующие потребности и спрос.
А та ...

Введение 3
Маркетинг в стратегическом управлении предприятием 4
Исследование взаимосвязей жизненного цикла товаров/услуг и конъюнктуры рынка 10
Некоторые особенности позиционирования товаров и услуг на рынке 17
Конъюнктурный анализ и прогноз развития межрегиональных рынков страны 27
Заключение 36
Список литературы 37

В условиях формирования рыночного хозяйственного механизма и про-должительного экономического кризиса проблемы воздействия на внешнюю среду и адаптации к ее изменениям стали наиболее актуальными для россий-ских сервисных организаций. При стратегическом позиционировании организации на рынке деловых услуг возникает вопрос о роли стратегического маркетинга, который в настоящее время выступает как философия бизнеса и управления.
Использование маркетинга в стратегическом управлении открывает пути уменьшения энтропии обмена, а через маркетинговые воздействия активного влияния на рынок и потребителя. Маркетинг позволяет наладить обратные связи с рынком, которые дают сигнал руководству о состоянии конъюнктуры рынка, результатах деятельности организации и конкурентов. В свою очередь, применяя регу ляторы, аппарат управления может принимать эффективные стратегические решения. Это предполагает применение методологии и методов стратегического маркетинга для системы стратегического управления. Целевого блока в виде комплексной стратегии, основанной на подсистеме стратегического маркетинга.
Исходным пунктом маркетинговый подхода является анализ рыночного спроса на соответствующие товары/услуги, когда совершенствование организации производства и его интенсификация ставятся в зависимость от прогноза спроса на товары и возможностей его удовлетворения организацией.
В этом случае маркетинг выступает как функция управления, предназна-чение которой состоит в ориентации деятельности организации на рыночный спрос. Поэтому принятие управленческих стратегических решений осуществ-ляется с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя. Если маркетинг принимается как философия предпринимательской деятельности и реализуется в организации через управления то, это изменяет управленческий цикл. При маркетинговом подходе, который принят организацией, функция маркетинга становится его исходной точкой.

Выбор маркетинговой стратегии
11
Разработка комплекса маркетинга
Возможности конкурентов и их преимущества анализируются при выборе стратегии конкуренции, а конкурентоспособность организации при стратегическом планировании.
Для определения места и размеров потенциальных целевых рынков организации применяются маркетинговые исследования и сегментирование. На основе общих характеристик потребителей в рамках рынков выделяются сегменты. После проведения сегментации организация выбирает целевой рынок. Это самый подходящий и выгодный для нее сегмент (группа сегментов), на который будет направлена ее деятельность.
В рамках стратегического управления содержание маркетинговых воздействий ограничивает миссия организации. Поэтому маркетинговая стратегия должна объединять требования миссии и стратегических целей организации. Выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами и, в первую очередь, наличием стратегических целей организации и маркетинга. Если цели организации четко определяются в подсистеме целеполагания, то цели и задачи маркетинга формируются в подсистеме комплексная стратегия.
Исследование взаимосвязей жизненного цикла товаров/услуг и конъюнктуры рынка
С целью сохранения конкурентных позиций на рынке предприятие постоянно должно отслеживать состояние товара (услуг) по сравнению с товарами – конкурентами.
Одним из важнейших инструментов определения состояния товара является его жизненный цикл (ЖЦ), позволяющий выделить стадию ЖЦ, на которой в данный момент находится товар.
В общем виде ЖЦ включает в себя следующие основные стадии (этапы) (рис. 1) [2, 3]:
Рис. 1. Жизненный цикл продукта с учетом объема продаж и прибыли
1) выполнение НИР (учет затрат);
2) выполнение ОКР (учет затрат);
3) производство опытного образца;
4) технологическая подготовка производства;
5) выход на рынок (серийное или массовое производство);
6) рост объемов продаж;
7) насыщение рынка;
8) спад (снятие изделия с производства).
При этом отдельные работы, включаемые в ЖЦ товара, который в дальнейшем будет производиться на предприятии, могут выполняться либо предприятием, либо по заданию предприятия. Например, работы, связанные с НИОКР, могут выполняться научно-исследовательскими институтами или венчурными фирмами по договорам с предприятием [4].
С развитием рыночных отношений менеджмент предприятий особое внимание стал уделять исследованиям этапов жизненных циклов товаров, услуг, технологий, продуктов, что позволяет планировать совершенствование технологических процессов и модернизировать товары. При этом с помощью анализа жизненного цикла можно определить и сопоставить объемы затрат и прибыли, учесть временной период формирования каждого этапа жизненного цикла и выявить срок снятия товара с производства или прекращения использования.
Этапы ЖЦ можно охарактеризовать следующим образом.
Первый этап – НИР – проведение научных исследований, когда жизнь продукта начинается задолго до его рождения, в идеях, замыслах, разработках. При этом проверяется верность идеи, заложенной в будущий товар.
Второй этап – ОКР – разработка конструкторской документации (техническое задание, технический проект, рабочий проект) и согласование ее с заказчиком.
Третий этап – изготовление опытного образца, его испытание отладка и вывод на запланированные параметры.
Четвертый этап – технологическая подготовка серийного производства, включает в себя проектирование оснастки и инструментов и их изготовление.
Для предприятия все перечисленные ранее этапы являются затратными и требуют значительных вложений.
Пятый этап – внедрение. Товар начинает поступать на рынок и предприятие сталкивается с новыми видами затрат, связанными с выведением его на рынок (формирование коммуникационных каналов с помощью рекламы, СМИ и т.д.). При этом рынок еще не «созрел» для восприятия его различных модификаций, а покупатель пока не решил покупать или подождать с покупкой данного товара. На этом этапе товар приобретают самые активные потребители – иноваторы, которых совсем немного (≈ 2,5 %).
Шестой этап – рост объемов продаж. В случае, если товар удовлетворил покупателя, объем его реализации начинает расти. К инноваторам, повторно покупающим товар, присоединяются другие покупатели – ранние последователи (доля реальных покупателей в составе потенциальных достигает ≈ 13,5 %). В процессе отработки технологии повышается качество товара, формируются его модификации. Объем продаж начинает превышать порог рентабельности QE, предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума в конце этапа роста (рис. 2). Предприятию выгодно продлить временной промежуток этого этапа.
Из рис. 2 видно, что после прохождения порога рентабельности объемы продаж продолжают возрастать (с Q1 и до Q2), и прибыль предприятия соответственно возрастает (с П1 и до П2).
Седьмой этап – зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Темп роста объема продаж снижается, объем реализации достигает своего максимума. Становится острее конкуренция в области цен на аналогичные товары, появляются оригинальные разработки конкурентов.
Конкурентная борьба заставляет улучшать товар, что приводит к сокращению прибыли. Начинается поиск способов вариации потребительских свойств товара и, таким образом, продлевается ЖЦ (рис. 3) за счет модификации товара, поиска новых сфер потребления товара и выхода с тем же товаром на новые рынки.
ЖЦ товара можно продлить также за счет использования ступенчатых цен (постоянное снижение цен), когда потребителям становится выгодно приобретать данный товар по более низким ценам, хотя конкуренты могут уже выйти на рынок с новым товаром, имеющим более высокую цену.

Рис. 2. Взаимосвязь объема продаж, порога рентабельности и получаемой прибыли в начале жизненного цикла продукта (ЖЦП)
Рис. 3. Продление ЖЦ товаров за счет модернизации и новых сфер использования
Восьмой этап – спад. С появлением новых товаров объем продаж начинает снижаться. Это свидетельствует о необходимости разработки мероприятий по «уходу» товара с рынка. Как правило, цены в этот период низкие и прибыль резко сокращается, иногда вынуждая производителя продавать остатки с убытком. При этом объем продаж снова подходит к порогу рентабельности, за которым начинаются убытки (рис. 4). Продукт снимается с производства.
Рис. 4. Взаимосвязь объемов продаж, порога рентабельности и прибыли в конце рыночного периода и ЖЦ товара
Из рис. 4 видно, что объемы продаж снижаются (Q1, Q2 и до QЕ), прибыль соответственно снижается с П1 до П2 и при объеме QЕ прибыль становится равной нулю. Если продолжать производство товара, то он становится убыточным.
ЖЦ товара тесно связан с маркетинговой стратегией ценообразования (рис. 5). При этом ценовая политика проводится в зависимости от стадии ЖЦ товара [3].
Рис. 5. Влияние изменений спроса и предложения на цену товара

Если в период роста объемов производства, когда потребители уже знакомы с более высокими параметрами товара, цена должна расти, то в период спада объемов производства цена снижается. От правильной ценовой политики зависит во многом получение желаемого объема прибыли, так как слишком высокая цена может снизить спрос, и предприятие не доберет прибыли. То же самое может случиться и при необоснованно низкой цене.
Из рис. 5 видно, что при спросе D и предложении S устанавливается равновесная цена Рр, рост спроса до объемов D1 при том же предложении S ведет к росту цен до уровня Р1.
В начальный период ЖЦ товара, когда спрос на него растет до D1 и соответственно растет предложение до S1 цена удерживается на равновесном уровне Рр.
В конце ЖЦ товара спрос снижается до величины D, а предложение какое-то время остается на уровне S1, цена снижается до уровня Р2, что влечет за собой снижение объемов прибыли. У предприятия появляется проблема со сбытом продукции, которая решается дальнейшим снижением цен на продукцию. При этом снижается прибыль и, в конце концов, она становится равной нулю при объеме продаж QE (см. рис. 4) и товар снимается с производства либо подлежит модернизации с продолжением его ЖЦ (см. рис. 3).
Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений – одна из важных задач маркетинговой функции управления предприятием. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия.
Концепция ЖЦ товара наиболее адекватно интерпретирует динамику продаж продукта на рынке. Как инструмент планирования эта концепция позволяет менеджменту компании определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные варианты. Как инструмент контроля концепция ЖЦ товара позволяет оценить результативность выпуска товара в сравнении с производимыми в прошлом схожими продуктами (это характерно для продукции машино- и станкостроительных предприятий). Для целей прогностики данная концепция малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообразны, а продолжительность каждого ЖЦ варьируется в достаточно широких пределах. Существуют критические утверждения, что модели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые периоды весьма различны по своей длительности. Кроме того, схема ЖЦ товара является не столько «постоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько реализацией маркетинговой стратегии. Однако при всех критических замечаниях, ЖЦ товаров и структура его этапов в сочетании с рыночной конъюнктурой дает возможность отслеживать состояние товара в сравнении его с товарами-конкурентами и принимать соответствующие управленческие решения.
Некоторые особенности позиционирования товаров и услуг на рынке
Маркетинг как наука и вид деятельности появился чуть более ста лет назад, но является актуальным и востребованным во всем мире и сегодня, находя себе все новые сферы применения и пути своего развития. Для производителя маркетинг – это прежде всего инструмент, позволяющий ответить на вопросы: что, сколько и по какой цене производить и продавать. Однако прежде чем найти ответы, производитель должен определиться с тем, кому будет адресован его товар или услуга. Ключевыми способами достижения успеха в этом будут являться сегментация рыночного пространства и позиционирование товара в нем.
К сожалению, сегодня в научной литературе по маркетингу вопросам сегментации рынка и позиционирования товаров практически не уделяется внимания. Объяснить отсутствие интереса к данной проблеме, скорее всего, можно тем, что коммерческие организации разрабатывают и используют собственные технологии внедрения и завоевания рынка. При этом методы и средства, используемые для сегментации рынка и позиционирования товаров, как правило, составляют коммерческую тайну и держатся в секрете или, по крайней мере, не афишируются широкому кругу общественности.
В частности, нами дана попытка охарактеризовать происхождение и роль бренда для организации, детализировать уместность проведения сегментации рынка с учетом российской специфики, осуществить анализ различных критериев рыночной сегментации, а также ответить на вопрос, какие факторы должны учитываться при проведении позиционирования товаров и услуг.
Как известно, проведение анализа рынка начинается с его сегментации. Другими словами, рынок в лице покупателей данного товара надо поделить на четкие однородные группы, которые одинаково реагируют на те или иные свойства товара, а также на маркетинговые усилия по продвижению данного товара [1]. Так, разные покупатели одного и того же товара могут интересоваться различными его потребительскими свойствами, по-разному реагировать на его дизайн, цвет, цену и даже рекламу.
При сегментировании рынка необходимо учитывать такие группы факторов, как социально-демографические, экономические, психографические, поведенческие и другие. Грамотное и умелое разделение рынка на сегменты – это первый «кирпичик» на пути успешного позиционирования конкретного товара конкретной марки.
Достаточно важным и в то же время сложным является деление покупателей по гендерному аспекту. В подтверждение этих слов можно привести следующий пример. Удачным, на наш взгляд, использованием гендерного признака при позиционировании является реклама и продвижение пива Reds, предназначенного исключительно для женской аудитории. Несмотря на то, что рынок так называемого «женского пива» представляет собой достаточно узкий сегмент, указанному производителю и владельцу торговой марки удалось стать пионером отрасли по внедрению в данный сегмент и занятию своей ниши.
Активная рекламная кампания в различных средствах массовой информации помогла сделать бренд легко узнаваемым. Что касается прибыльности «женского» сегмента, подтвердить этот факт может появление в нем еще одного конкурента, а именно пива Eve от Carlsberg. Более того, есть основания полагать, что процесс появления новых конкурентов в этом сегменте еще не завершен.
Другим примером учета гендерного фактора при позиционировании, правда, не столь удачным, можно назвать сигаретный бренд Marlboro, в рекламе которого всегда делался акцент на брутальных потребителях-мужчинах данной марки. Когда через некоторое время производителем были выпущены сигареты для женщин под брендом Marlboro, выяснилось, что многие курящие женщины сознательно не хотят их приобретать по причине того, что они ассоциируются у них как сигареты исключительно для мужчин. Аналогичные проблемы сегодня можно встретить у целого ряда производителей тех или иных товаров, которым мешает ярлык «только для мужчин» или «только для женщин» («женский автомобиль», «женский телефон», «мужской парфюм»).
Другой критерий сегментации рынка и вытекающий исходя из этого признак позиционирования – цена. Сегодня некоторые производители, изначально и долго позиционирующие свой товар как доступный по цене, не имеют успеха при попытке выйти в сегменты «премиум-класса». Проанализируем рынок легковых автомобилей. Например, южно-корейский производитель Hyundai, который у большинства российских покупателей всегда ассоциировался с одними из самых доступных по цене автомобилями, при выводе на рынок дорогих и престижных моделей (таких, как Genesis или NF) никак не может потеснить прочно укоренившиеся в данном сегменте немецкие бренды Mercedes, BMW, Audi.
В свою очередь, японские автопроизводители пошли несколько иным путем и смогли преодолеть этот недостаток. Для сегментов премиум-класса они создали и продвигают свои торговые марки, тем самым несколько дистанцируя новый люксовый бренд от уже прочно укоренившегося ярлыка в сознании покупателей, который они прикрепили к материнскому бренду. Так, компания Nissan создала марку престижных авто-мобилей Infnity, Honda – Accura. Однако, по мнению американских гуру в области маркетинга Джека Траута и Эла Райса, «одним из лучших примеров мультимарочной стратегии является торговая марка Lexus компании Toyota. Она не стала называть продукт «супер-тойота» или «тойота-ультра». Нет, дорогой модели просто подобрали новое название» [2].
Бренд, пожалуй, является вторым по значимости величайшим изобретением человечества после денег. Есть основания полагать, что появление бренда произошло практически одновременно с возникновением денег. Прародителем бренда можно считать клеймо, которое ставили на скоте, глиняной посуде, оружии и даже на рабах. Сила бренда как в те времена, так и сейчас заключается в том, что он одинаково важен и нужен как своему владельцу, то есть производителю и продавцу товара, так и покупателю. Цель создания и инвестирования в бренд – завоевание как можно большего числа покупателей и превращение их в постоянных приверженцев. В свою очередь, держатель бренда обещает предоставить своему постоянному клиенту всевозможные привилегии в виде максимальных скидок, высочайшего качества, пролонгированной гарантии, своевременной замены товара на новую модель и т. д.
Если рассматривать бренд как инструмент маркетинга, то он важен прежде всего при позиционировании конкретного товара на рынке. При этом преследуется цель выделить данный товар в общей массе аналогичных конкурирующих продуктов и помочь ускорить встречу «нужного товара и нужного покупателя». Однако прежде чем проводить позиционирование товара, производителю необходимо как можно четче нарисовать картину рынка на предмет входящих в него сегментов. Если сегментация рынка проведена грамотно, то производитель будет иметь всю необходимую информацию о покупателе и о товаре, который покупатель желает приобрести. После того как производитель определился, какому сегменту или сегментам он хочет адресовать свою продукцию, он может приступать к составлению маркетингового плана по завоеванию интересующей рыночной ниши. Главным ориентиром в этом процессе будут являться особенности целевого сегмента, которые необходимо будет учесть при формировании товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Ключевыми параметрами здесь как раз и будут являться различные признаки позиционирования: пол, возраст, семейное положение, доход покупателя, его интересы, образ и стиль жизни [3-7].
После того как маркетологи дали добро на производство конкретного товара с определенными свойствами и для определенного круга покупателей, их дальнейшая задача – приложить максимум усилий по завоеванию своим товаром сознания и сердца покупателя. А сознание покупателя, как его характеризуют в некоторых источниках, представляет из себя «черный ящик», который часто бывает сложно «расшифровать» [4]. Поэтому успешным планом маркетинга может считаться лишь тот, который привел к завоеванию брендом наибольшего числа потребительских симпатий и предпочтений. Сегодня немногие производители могут похвастаться такой ситуацией – за последние пять лет это вообще единичные примеры. Скорее всего, объясняется это тем, что конкуренция с каждым годом становится сильнее, а оригинальных идей все меньше и меньше.
Что касается покупателя, то в его сознании бренд становится своеобразным барометром для определения «свой-чужой». Причем таких людей в России становится больше. При деловой встрече бизнес-партнеры с интересом «сканируют» друг друга на предмет наличия тех или иных брендов у собеседника. Оценка и анализ бренда проводится для таких аксессуаров, как часы, мобильный телефон, автомобиль, одежда. И очень часто успех будущих совместных проектов во многом зависит от успешности прохождения процедуры «взаимного сканирования».
Аналогичное «сканирование» происходит и при первом романтическом свидании. Как правило, этой процедурой увлечены девушки, которые, мыс-ленно вооружившись калькулятором, оценивают стоимость и популярность марок тех вещей, которыми обладает их потенциальный жених. Если молодой человек не соответствует по каким-то параметрам «марочному кастингу», то, скорее всего, второй романтической встречи не будет.
Подобным образом происходит негласный и неофициальный бренд-анализ кандидатов, пришедших на собеседование для получения той или иной должности. Например, не исключено, что соискателю могут отказать в рассмотрении его резюме из-за того, что цена его автомобиля, которую легко вычислить по марке и модели, в несколько раз превышает годовую зарплату, полагающуюся для данной вакансии. При этом официальная причина, озвученная ему, будет лаконичная фраза: «Извините, другой кандидат нам подошел больше».
В некоторых компаниях в состав отдела кадров входит специалист, который в процессе собеседования оценивает кандидата в денежном выражении. Сотрудник профессиональным взглядом определяет, сколько «стоит» внешний вид того или иного претендента. Наибольшую значимость такой «дресс-код» получает при наборе соискателей на руководящие должности с солидным окладом и бонусами. Поэтому кандидаты, одетые скромно, сразу же отметаются.