по методичке

Цена является важным элементом в деятельности предприятия, которая является основой и от¬ражает эффективную экономическую деятельность. На сегодняшний день цена выступает, как связующее звено между производителем и потребителем обеспечивая равновесие спроса и предложения.
Важная часть маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Ценовая политика является главной составляющей в системе маркетинга.
В работе выполнены следующие задачи: изучены основы ценооборазования услуг на предприятиях СКС, рассмотрена ценовая политика гостиничного комплекса «КОРСТОН-МОСКВА».
На сегодняшний день Москва является лидером отечественного гостиничного бизнеса: почти 18 % гостиничных номеров страны сконцентрировано в Москве, Москва с большим отрывом ...

Введение 3
Глава 1. Общая характеристика предприятия 5
Глава 2. Анализ рынка 7
Глава 3. Анализ ценовой политики предприятия 12
Глава 4. Совершенствование ценовой политики предприятия 16
Заключение 28
Список литературы 30
Приложение

Цена является важным элементом в деятельности предприятия, которая является основой и от¬ражает эффективную экономическую деятельность. На сегодняшний день цена выступает, как связующее звено между производителем и потребителем обеспечивая равновесие спроса и предложения.
Любое предприятие самостоятельно устанавливает цену на товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издер жками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где производитель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.
Тема контрольной работы «Формирование ценовой политики на конкретный товар» актуальна так, как от выбора общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги зависит увеличение объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия, которое обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы.
Целью работы является изучение ценовой политики предприятия. Объектом исследования в работе явилось предприятие гостиничный комплекс «КОРСТОН-МОСКВА».
Исходя из поставленной цели, основными задачами работы явилось:
- изучение ценовой политики на предприятии
- изучение внешней и внутренней среды деятельности ГК «КОРСТОН-МОСКВА»;
- оценка ценовой политики предприятия и ее формирование на конкретный товар ГК «КОРСТОН-МОСКВА»;
- оптимизация ценовой политики предприятия гостиничный комплекс «КОРСТОН-МОСКВА».
Объектом исследования является гостиничный комплекс «КОРСТОН-МОСКВА».
Предметом исследования является анализ ценовой политики ГК «КОРСТОН-МОСКВА».
Методологической основой работы являются российские и зарубежные работы в области услуг в гостиницах, таких авторов как: Бабанчикова О.А., Косвинцева Е.Н., Панферов Н.А., Фатхутдинов Р.А. и др., а также законодательные акты и нормативно-правовые документы, регулирующие деятельность гостиниц в современных условиях, действующая статистическая отчетность и материалы, полученные автором непосредственно на объекте исследования.

Вал первичный
15
10 939,95
13 948,44
10
Втулка
156
3 480,36
4 437,46
Итого
 
 
233 365,04
297 540,43
Прибыль
 
 
 
64 175,39
Таким образом, мы видим, что в результате проведенного анализа ООО «Четра» имеет прибыль после продажи продукции ООО «Орион» в размере 64 175,39 руб. .
Таким образом по полученным результатам мы видим что идет опережение темпов роста товарной продукции (8,8%) над темпами роста затрат (6,9%) повлияло на повышении рентабельности на 2 %-х пункта и снижении затрат на 1 руб. товарной продукции на 1,58 коп.
Реализованная в 2012 г. программа повышения эффективности деятельности позволила снизить затраты на 37,78 млн. руб.
За отчетный период структура себестоимости не претерпела значительных изменений. Произошедшие изменения в динамике использования ресурсов связаны с изменением цен и объёмом физического потребления.
При росте объёмов производства на 2,4% и росте цен на материалы, который в среднем за отчетный год составил 4,3% удалось не допустить значительного увеличения материальных затрат. Факт увеличения материальных затрат в размере 3 % свидетельствует об эффективности внедренных мероприятий, направленных на снижение норм расхода материала, повышение коэффициентов использования металла, снижение себестоимости тонны годного металла.
Увеличение затрат на энергоресурсы на 12% произошло при режиме жесткой экономии, снижении потерь на фоне роста тарифов в течение 2012 г. на 11,2%.
В условиях снижения численности ППП к уровню 2011 г. на 14 % элемент затрат «Зарплата с начислениями» увеличилась на 2% за счет распределения фонда оплаты труда по выведенным штатным единицам внутри производственных подразделений и проводимой работы по переводу работников со сдельной на повременную систему оплаты труда.
Значительный рост прочих денежных расходов обусловлен проведенными в течение года ремонтами крыш производственных подразделений.
Внепроизводственные расходы увеличились вследствии увеличения расходов на доставку и рекламу производимой продукции.
Глава 4. Совершенствование ценовой политики предприятия
Стратегии ценообразования являются неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия, разрабатываемой ее менед­жерами. Ценовые стратегии служат основой принятия решений в от­ношении цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Страте­гические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Они позволяют определить объемы прибыли и долю на рынке в расчете на длительный период, достичь определенного финансового и временного резерва для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка.
Разработка стратегии ценообразования - не одномоментное действие, ее приходится часто пересматривать, например, если соз­дается новый продукт, меняются конкурентная среда, цены конкурен­тов, поставщиков. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия.
Так как на предприятии разработана ценовая политика, то данному предприятию для увеличение объемов реализации продукции ОАО «ЧАЗ» можно предложить снижение себестоимости выпускаемой продукции, которая является одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятиях.
Рассмотрим, какие формы могут принимать ценовые решения, связанные с прибылью: во-первых, их целью может быть достижение определенного уровня рентабельности; во-вторых, они могут быть ориентированы на получение максимальной прибыли.
Первая цель - достижения определенного уровня рентабельности - может быть выражена в виде следующих показателей: 1) определенная прибыль как процент от объема продаж, т.е. рентабельность продаж; 2) определенная прибыль как процент на инвестированный капитал, т.е. отдача на инвестированный капитал.
Процентные показатели, к достижению которых стремится фирма, могут зависеть от стандартов, сложившихся в определенной области бизнеса, что можно считать достижимым уровнем; а также от конкурентоспособности и потребности в получении прибыли в определенных размерах.
Если фирма устанавливает цель максимизации прибыли, то в этом случае необходимо различать максимальную прибыль в краткосрочной и максимальную прибыль в долгосрочной перспективе. Вследствие того, что для большинства фирм обеспечение непрерывности развития является одной из главных целей, то соответственно в таких случаях фирма стремится к максимальной прибыли в долгосрочной перспективе. Теоретически максимальная прибыль в долгосрочной перспективе является хорошей целью. Но на практике в условиях динамично развивающихся рынков даже с учетом качественных исследований и прогнозирования очень трудно оценить как решения, которые фирма принимает сегодня, повлияют на ее прибыль в отдаленном будущем. Часто прогнозы и подобные оценки не могут быть достаточно точными для того, чтобы выстраивать на них стратегию ценообразования. Исходя из этого, многие фирмы, используя ситуационный анализ, «перестраивают» задачи максимизации прибыли в долгосрочном периоде в задачу обеспечения приемлемого уровня прибыли в краткосрочных отрезках времени. Отметим, что именно ориентацией на долгосрочные цели можно объяснить тот факт, что многие ценовые решения фирм часто сначала приводят к потерям, для того, чтобы позже обеспечить существенные выгоды.
Вместе с тем, большое число фирм в значительной степени нацелены на увеличение объемов продаж, а не на увеличение прибыли. В таком случае, руководители фирм считают очевидным, что рост продаж автоматически приведет к росту прибыли вследствие снижения удельных затрат, когда работает так называемый эффект масштаба или эффект распределения постоянных затрат на большее количество выпускаемых изделий. Однако на практике не всегда получается именно так в виду влияния различных факторов.
Объем продаж как цель может быть конкретизирован в показателях доли рынка или оборота в натуральном или денежном выражении. Безусловно, при достижении рынком определенного размера эти две цели сливаются в одну. Большая доля рынка является преимуществом перед конкурентами и, кроме того, является хорошей стартовой позицией для получения прибыли в долгосрочной перспективе из-за снижения удельных затрат.
Доля фирмы на рынке как цель имеет еще и потому большое значение, что дополняет цель получения прибыли, поскольку, если фирма достигает своих целей в области прибыли, но одновременно теряет свою долю на рынке, то она может столкнуться с серьезными проблемами в перспективе. Четко сформулированная цель по доле фирмы на рынке наряду с целевыми показателями прибыли может предотвратить негативное развитие событий.
Рассмотрим следующую цель ценообразования - выживание. Выживание становится целью, когда имеет место рыночная нестабильность, обостряется конкуренция, имеются значительные избыточные мощности и большие запасы. В таком случае главной проблемой фирмы становятся продажи, которые могут обеспечить поступление денежных средств, а обеспечить продажи может в таких условиях, как правило, лишь снижение цен, иногда даже ниже уровня общих затрат. В такой ситуации показатель прибыли практически утрачивает свое значение.
Восприятие цены потребителями как цель означает, что маркетолог стремится к тому, что розничная цена на определенный продукт воспринимается как высокая или низкая. Среди покупателей сложилось, что «дорогой продукт» значит - качественный, а «дешевый продукт» - соответственно, нет. Внимание чувствительных к ценам потребителей должен привлечь «дешевый продукт», а основная цель в данном случае - рост объемов продаж. На потребителей, для которых главным является качество, ориентированы «дорогие продукты», и главенствующая цель в данном случае - получение высокой прибыли.
Восприятие цены как самостоятельная цель в процессе ценообразования в наибольшей степени связано с характеристиками спроса. Учет фактора восприятия цены требует проводить более детальную и тщательную сегментацию рынка. Это дает возможность одновременного продвижения на рынок нескольких товаров для различных групп (сегментов) потребителей. Таким образом создается ассортимент, включающий продукты в определенном диапазоне цен, ориентированные на потребителей разных сегментов рынка с различными запросами и по качеству, и по ценам.
Если рассматривать имидж как самостоятельную цель процесса ценообразования, то в данном случае, фирма, используя ценовую политику, стремится с помощью нее создать имидж фирмы в целом или имидж определенных ее товаров. Это может быть имидж доступных каждому потребителю, т.е. дешевых товаров, или же, наоборот, имидж престижных товаров для определенного сегмента рынка. Создавая имидж престижной продукции, предполагается, что цена является одним из факторов, которые учитывает потребитель при формировании представлений о ценности какого-либо продукта. В данном случае включается третья функция цены.
Цена - это единственный элемент из всех элементов традиционного маркетинга, который обеспечивает предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, от ситуации на рынке, от положения предприятия, от уровня конкуренции и общего состояния экономики. В условиях рыночной экономики доминирующей задачей стратегии ценообразования является получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках маркетинговой политики предприятия и долгосрочной маркетинговой стратегии. Структура ценовой стратегии представлена стратегией ценообразования и стратегией управления ценами.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы товаров. Ценообразование проводят с учетом себестоимости, номенклатуры и качества товара, его полезности, значимости и покупательной способности потребителей, цен конкурентов, цен на продукцию-заменитель.
Ценовая стратегия в общем случае отражает способы достижения выбранных целей. Собственно стратегия ценообразования определяет конкретные ценовые решения.
Границы возможных ценовых решений, которые хочет или сможет использовать маркетолог для достижения определенного уровня прибыли или других маркетинговых целей, зависят от сформированной ранее стратегии конкурентной борьбы. Следуя предположениям М. Портера, можно выделить три возможности: во-первых, это ценовое лидерство: достижение преимущества перед конкурентами за счет более низких цен; во-вторых, это дифференциация: достижение преимуществ перед конкурентами за счет поставляемого продукта; и, в-третьих, это концентрация (фокусирование): достижение преимуществ над конкурентами за счет специализации на конкретном сегменте рынка [1].
Этим трем стратегиям конкуренции могут соответствовать два варианта ценовых стратегий: ценовая конкуренция и неценовая конкуренция. Первая стратегия ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с лидерством в минимизации затрат с целью завоевать позиции ценового лидера. Вторая - допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных и даже выше и ориентирована на дифференциацию или концентрацию [2].
Кроме этих базисных ценовых стратегий в деятельности фирмы существует много других ценовых решений стратегического характера: например, стратегия установления цен на новые продукты; стратегия обеспечения определенной ценовой гибкости; стратегия поддержания уровня цен; стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента; стратегия дискриминационного ценообразования; стратегия ценообразования в соответствии с деятельностью конкурентов.
Стратегия управления ценами - это комплекс мер по поддержанию цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса и конкуренции на рынке.
Предлагаем рассмотреть алгоритм разработки ценовой стратегии, который можно представить следующим образом:
1. Установление целей и направлений ценообразования: а) цели ценообразования - прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции и т. д.; б) направления ценообразования - по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.
2. Анализ цен (внешний и внутренний): определение ценовых норм; характеристика потребителей - целевого сегмента; обоснование дифференциации цен; учет возможной тенденции изменения цен; увязывание ценовых норм с другими маркетинговыми средствами; учет гибкости спроса при установлении цены; учет реакции конкурентов на цену данного вида продукции; соответствие цены имиджу продукции; учет при установлении цены этапов жизненного цикла товара; определение системы скидок; учет дифференциации цен.
3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
На современном этапе развития отечественной экономики в маркетинговом ценообразовании применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или, что бывает чаще, в различных комбинациях друг с другом:
I. Затратные методы.
1. Метод полных издержек, или метод «издержки плюс». К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу
берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрывать затраты по реализации и обеспечивать прибыль. В надбавку включаются и перекладываемые на плечи покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Такой метод ценообразования применяется, как правило, на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых аналогов. А также, при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности этот метод наиболее эффективен.
2. Метод стоимости производства. Общую сумму затрат на сырье, материалы, полуфабрикаты, заработную плату увеличивают на процент, который соответствует собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Такой метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу. Он не заменяет, а только дополняет метод полных издержек. Этот метод применяется в специфических условиях и случаях принятия решений: о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства; об отказе или продолжении конкурентной борьбы; об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных товаров; по разовым, индивидуальным, немассовым заказам.
3. Метод маржинальных издержек - один из методов, используемых предприятиями. Он предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Таким образом, для предприятия обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.
4. Метод рентабельности инвестиций базируется на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу товара добавляется сумма процентов за кредит. Это единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Он приемлем для предприятий с широким ассортиментом товаров, каждый из которых требует своих переменных затрат. Используется как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых товаров. Данный метод ценообразования может быть успешно применен при принятии решений об объеме производства нового для предприятия товара.
II. Рыночные методы.
II. Параметрические методы.
Что касается факторов, влияющих на решения о ценах, то следует сказать, что выбор целей и стратегии ценообразования зависит от множества внутренних и внешних (по отношению к фирме) факторов. Все эти факторы следует выявить и проанализировать прежде, чем устанавливать цели и выбирать стратегию. Эти же факторы могут влиять и на тактические решения в области ценообразования.
Рассмотрим подробней следующие факторы: позиция фирмы на рынке; корпоративная стратегия; комплекс маркетинга; затраты; потребители; конкуренты; жизненный цикл товара; торговые организации; государственное воздействие.
Необходимым условием проведения собственной ценовой политики является значительная позиция фирмы на рынке, которая обеспечивает определенную свободу ценообразования. Для завоевания подобной позиции фирма может действовать по трем направлениям: во-первых, создать преимущества в области затрат; во-вторых, обеспечить серьезное превосходство в качестве; и, наконец, провести специализацию, нацеленную на определенный сегмент рынка.
Выбор целей и стратегии ценообразования может быть сужен высшим руководством фирмы, если некоторые цели и стратегии не соответствуют интересам фирмы в целом. Например, различие между маркетинговым интересом в краткосрочной перспективе (быстрое завоевание большой доли рынка) и долгосрочным интересом фирмы (прибыль в долгосрочной перспективе).
Как известно, цели и стратегия ценообразования оказывают влияние на уровень цены товара фирмы, но также известно, что уровень затрат фирмы оказывает значительное влияние на выбор целей и стратегии ценообразования. Кроме этого, затраты играют важную роль и при окончательном установлении цены. Очевидно, что не имеет смысла производить и реализовывать товар на рынке, если цена не позволяет полностью покрывать затраты. Это означает, что затраты определяют нижний уровень для установления цены. Причем переменные затраты выступают в качестве нижнего уровня. На коротких временных интервалах приемлемой может считаться розничная цена, обеспечивающая покрытие переменных затрат. А общие затраты выступают как нижний уровень цены. В долгосрочном плане фирма заинтересована и в покрытии постоянных затрат. Поэтому, в долгосрочной перспективе, цена должна обеспечивать возмещение как постоянных, так и переменных затрат.
Утверждение о том, что на цели и стратегию ценообразования фирмы в современных условиях большое влияние оказывает ожидаемая реакция потребителей на различные цены не требует специальных доказательств: спрос во многом зависит от цены, но в конкретных решениях следует учитывать и множество факторов. Такими факторами являются восприятие цены, уровень ценовых
ожиданий, соотношение между ценой и полезностью, и некоторые другие. Так, фактор восприятие цены показывает, в какой степени потребитель знаком с фактическими ценами на различные товары. Потребитель, который в малой степени осознает ценовые различия, не всегда может определить, является ли определенный продукт более дорогим, или более дешевым, по сравнению с продуктами конкурентов. Для потребителей подобного склада цена не будет иметь решающее воздействие на потребительское поведение.
Что касается фактора уровня ценовых ожиданий, то как правило, в сознании потребителей сформировались оценки приемлемого разброса цен. Они складываются на основе запоминания цен предшествующих покупок, внешней информации и разнообразных ощущений. Если цена укладывается в такие рамки ценовых ожиданий, то она вызовет нейтральную реакцию: потребитель не будет рассматривать продукт как дорогой или дешевый. Поэтому, если цена устанавливается в рамках потребительских ожиданий, то она не встретит большого покупательского сопротивления.
Относительно следующего фактора - соотношение между ценой товара и его полезностью -следует сказать, что в тех случаях, когда потребитель не имеет достаточного опыта и не может самостоятельно оценить качество продукта, он пытается установить зависимость между ценой и качеством. Для этих потребителей товары с высокими ценами ассоциируются с высоким качеством. В таких случаях верхний предел цен можно установить на достаточно высоком уровне. Если же потребитель может сопоставлять качественные характеристики товаров, то максимальный уровень цены ограничен диапазоном реальных различий в качественных характеристиках.
По мнению Ф. Котлера, фирма должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством[3].
Существуют разные стратегические возможности, которые можно проиллюстрировать в общем виде таблицы 1.