Маркетинговые стратегии PR в государственных учреждениях

Роль связей с общественностью как и деятельность пресс-службы в частности, в современном социуме заключается в следующих аспектах:
Во-первых, это мультимедийная коммуникация способствующая контролю мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего компании.
Во-вторых, реагирование на мнение общественности, то есть постоянная организация учета событий, проблем и соответствующей образом реакции на них.
В-третьих, достижения взаимовыгодных отношений между всеми связанными с компанией группами общественности путем организации плодотворного взаимодействия с ними.
В большинстве случаев аудитория СМИ имеет дело не со своими непосредственными впечатлениями о объекте информационного воздействия, его качествах, поступках, деятельность в целом, а с рассказ ...

Введение 3
Глава 1. Инструменты реализации связей с общественностью в государственном учреждении 5
1.1 Определение связей с общественностью 5
1.2 Этические основы PR - деятельности 9
1.3 Правовые основы PR деятельности 12
Глава 2. Организация отражения пресс-службой деятельности государственного учреждения культуры на примере Большого театра 17
2.1 Особенности поддержания имиджа государственного учреждения культуры 17
2.2. Содержание деятельности пресс-службы государственного учреждения культуры 20
Заключение 25
Список литературы 28

В России необходимость в создании инструментов связей с общественностью возникла в связи с демократическими преобразованиями в обществе. В конце прошлого века в Российской Федерации появились новые социальные и экономические институты, увеличилось число каналов массовой коммуникации, появилась возможность у граждан, политических партий и бизнеса открыто выражать свое мнение.
Сегодня цель государства состоит в дальнейшем формировании гражданского общества и поэтому постоянно продолжается совершенствование институтов связей с общественностью, так как именно они являются главным коммуникационным звеном между обществом, властью и бизнесом.
Сегодня в России развиваются практически все виды связей с общественностью. Широко используются кампании в прессе, на телевидении и в социальных сетях.
Т ехнологии связей с общественностью сегодня в своей деятельности очень активно используют самые различные социальные институты - это и государство, и политические партии, движения, безусловно, частные корпорации, а также профсоюзы, школы, университеты, религиозные общины, звезды шоу-бизнеса.
Это именно, прежде всего, организации и люди, благополучие которых базируется на благоприятном отношении к ним общественности, так как в современном обществе символический капитал, заключающиеся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный.
Цель данной работы состоит в изучении работы пресс-службы государственного учреждения культуры на примере Большого театра.
Предметом исследования являются события, которые освещались пресс-службой в деятельности государственной структуры.
Объектом исследования являются материалы, которые регулируют освещение деятельности государственной структуры в средствах массовой информации.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть определение связей с общественностью.
2. Определить формы выражения связей с общественностью.
3. Выявить особенности отражения информации о государственной организации в СМИ
4. Рассмотреть особенности поддержания имиджа государственного учреждения культуры
5. Рассмотреть содержание деятельности пресс-службы государственного учреждения культуры
По структуре данная работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе рассматриваются особенности организации связей с общественностью в современном гражданском обществе, современные наработки в области организации деятельности пресс-служб как с точки зрения правового, так и этического аспектов, рассматриваются основные профессиональные кодексы, которые сегодня регулируют деятельность специалистов по связям с общественностью в различных странах мира.
Во второй главе анализируется организация отражения деятельности Большого театра на основе организационной деятельности пресс-службы организации. В заключении отражены краткие итоги исследования.

1.3 Правовые основы PR деятельности
Так как PR деятельность является проявлением социальной активности, то в этой связи необходимо отметить, что с одной стороны она представляет собой влияние на формирование и распространение информации для массового сегмента, и на формирование внутренней коммуникационный среды с другой.
Разные социальные институты могут выполнять одну и ту же функцию. Например, функция социализации осуществляется институтом семьи, образования, экономики (через трудовые коллективы, систему повышения квалификации), журналистики. Это служит подтверждением того, что между социальными институтами существуют множественные связи и отношения.
Что касается массовой информации, то ей присущи и так называемые латентные функции. Если мы проанализируем документы и материалы, касающиеся истории журналистики, то увидим, что на начальном этапе основной функцией журналистики являлась функция информационная.
Массовая информация контролирует действия власти. Это другая её латентная функция. Та информация, которая публикуется в СМИ, позволяет общественности контролировать действия власти, реагировать на них, предотвращать те последствия, которые являются нежелательными за счет силы общественного мнения.
Чем более демократичным является общество, тем более полную информацию возможно получить относительно деятельности правительства, президента, администрации. В тоталитарном обществе подобная информация предоставляется не в полном объеме, власть её дозирует, изменяет, скрывает. Для журналистов особенно важно сделать так, чтобы действия власти были прозрачными. Таким образом, возможна ситуация борьбы между разными институтами. В частности, между институтом власти и институтом журналистики.
Такая борьба может стать причиной того, что власть подчиняет себе другие социальные институты, которые оказывают ей сопротивление. Возможен также вариант объединения «бунтующих» социальных институтов для того, чтобы сломать прежние общественные устои. Журналистика отличается тем, что представляет собой один из самых «неспокойных» социальных институтов. Конфликт журналистики с основным политическим институтом – государством носит перманентный характер. Причем, так происходило на всех этапах истории развития журналистики во всем мире.
Для понимания причин несостыковки действий социальных институтов, противоборства между ними, несмотря на общность задачи – сохранение целостности системы, необходимо рассмотреть понятие дисфункции социального института. На определенном этапе развития системы некоторые социальные институты могут деформироваться.
Для любой современной организации в работе со средствами массовой информации играет пресс-служба.
Пресс-служба в современном информационном пространстве выполняет важные социально значимые функции и выступает в качестве связующего элемента между организациями, которые они представляют с одной стороны, и, общественностью с другой, посредством тесного взаимодействия со средствами массовой информации, обеспечивая тем самым обмен информацией, а также создавая имидж организаций, формируя, тем самым общественное мнение об их деятельности.
Являясь структурными подразделениями как государственных, силовых и муниципальных органов, а также коммерческих и некоммерческих организаций, пресс-служба обязана подчиняться соответствующим законам, которые регулируют деятельность организации, куда она входит и интересы которого представляет.
Все пресс-службы, без исключения, независимо от своей принадлежности, имеют дело, прежде всего, с информацией, а также информационными технологиями, при использовании которых должно соблюдаться действующие в Российской Федерации законя. 7
Работа любой пресс-службы в России регламентируется следующим рядом нормативных документов:
- Федеральным Законом «Об информации, информатизации и защите информации»,
- Федеральным Законом «О средствах массовой информации»,
- Федеральным Законом «О рекламе»,
- Федеральным Законом «О коммерческой тайне»,
- Законом РФ «Об авторском праве и смежных правах»;
Статьями Уголовного Кодекса РФ 129 ("Клевета"), 130 ("Оскорбление");
- статьей Гражданского Кодекса РФ 152 ("Защита чести, достоинства и деловой репутации");
Кроме того, правовое регулирование осуществляется Уставом организации, а также её организационно-распорядительными документами; различными инструкциями, а также правилами и нормами охраны труда, техники безопасности, а также пожарной безопасности, пропускному и внутриобъектовому режиму.
В совей деятельности пресс-служба руководствуется также правилами внутреннего трудового распорядка для работников; приказами и распоряжениями Генерального директора.
В этих нормативных документах есть законодательные акты, правила внутреннего трудового распорядка и приказы Генерального директора. А этические нормы не упоминаются.
Пресс-служба - это не вспомогательный, а один из ключевых элементов, важный помощник и советник.
Эффективная пресс-служба - это служба PR, единая информационно-аналитическая команда, в задачи которой входят такие функции, как отслеживание максимального числа информационных потоков, постоянный мониторинг информационного пространства, оперативное распространение информации о деятельности компании, взаимодействие со СМИ в качестве пресс-мероприятий, прогнозирование редакционной политики ведущих средств массовой информации, постоянное поддержание добрых отношении со СМИ - их "курирование", разработка PR-проектов и PR-программ, имиджмейкерская работа и т.д.
Эффективная пресс-служба никогда не нарушит кодекс, которого она придерживается. Кодекс-это залог успеха, он гарантирует соблюдение прав человека, регулирует отношения между людьми в определённых организациях, а так же ставит морально-этические нормы, и можно сделать вывод, что кодексы это очень важная часть в работе пресс-службы, даже незаменимая.
Глава 2. Организация отражения пресс-службой деятельности государственного учреждения культуры на примере Большого театра
2.1 Особенности поддержания имиджа государственного учреждения культуры

Как уже отмечалось ранее, освещением деятельности государственного учреждения культуры, которым является Большой театр, занимается пресс-служба в основные задачи которой входит информирование населения о деятельности отрасли культуры, относящейся непосредственно к Большому театру и всему, что вязано с учреждением и его сотрудниками.
За этот период существования пресс-службы была сформирована целая многоуровневая система информирования населения о деятельности отрасли культуры в тесно связи с работой Большого театра, реализации основных социально-культурных программ, как, например, «Молодежная оперная программа». Одним из основных каналов информирования населения являются средства массовой информации, однако в большого театра есть и собственное электронное издание «Большой театр - газета для тех, кто живет театром».
Данное издание охватывает самый широкий спектр информационных поводов, которые связаны с деятельностью Большого театра, так и его сотрудников.
Так в нем активно освещается театральный сезон 2013–14 года, который стал для артистов балетной труппы весьма насыщенным, ведь репертуар Большого театра пополнится сразу несколькими балетами – тремя премьерами и одним возобновлением. Кроме того, артисты балета покажут ряд спектаклей – на гастролях в Сингапуре, Франции, Норвегии и США.
В Большом в начале и середине 2014 года ожидается большая премьера трехактного балета Джона Ноймайера «Дама с камелиями» на музыку Фридерика Шопена.
В планах пресс-службы активное освещение 238-го сезона, в течение которого труппа покажет некоторые из своих спектаклей, отправившись на гастроли в другие страны: ноябрь будет отмечен поездкой в Сингапур, где дадут «Лебединое озеро», в январе Париж увидит «Утраченные иллюзии», в феврале в Норвегии состоятся гастроли балетной труппы в рамках фестиваля «Северное сияние», в мае станцуют «Жизель» в Вашингтоне, а в июле –«Лебединое озеро», «Дон Кихот» и «Спартак» в Нью-Йорке.
Реализация столь масштабных планов предполагает не только репетиции артистов, подготовку костюмов и декораций, решение большого количества административно-организационных вопросов, но и солидные финансовые вложения, без которых обойтись невозможно.
Поэтому пресс-служба ориентируется также на активное освещения участия спонсора Большого театра компании «Нестле» – официального спонсора балета Большого театра.
Сотрудничество «Нестле» с Большим началось еще в 2005 году с совместных проектов. В 2010-м компания стала спонсором Большого театра, а в сентябре 2013 года – официальным спонсором балета Большого театра. Все эти годы сотрудничество крепло и развивалось, трансформировавшись со временем в союз двух единомышленников.
В этой связи к основным задачам пресс-службы относятся:
1. Поддержание положительного имиджа государственного учреждения культуры;
2. Предоставление в СМИ полной и достоверной информации о деятельности государственного учреждения культуры;
3. Формирование лояльности СМИ.
Именно с позиций всех этих трех задач, пресс-служба большого театра активно комментирует как события, связанные с миром искусства, так и скандальными ситуациями. Так было и в освещении конфликтной ситуации вокруг покушения на художественного руководителя театра: «Нападение на художественного руководителя балетной труппы Большого театра Сергея Филина может быть связано с его профессиональной деятельностью.
Руководитель пресс-службы театра Катерина Новикова рассказала о том, что худрук неоднократно получал угрозы, которые начались после того, как Филин занял нынешнюю должность. Угрожавшие не раз переходили и к действиям – в частности, прокалывали шины его автомобиля и подвергали интернет-ресурс хакерской атаке. Новикова отметила, что с предшественниками Филина также ранее шла борьба.
«Мы никогда не думали, что война вот эта за роли, а не за недвижимость, не за нефть, может дойти до такого уровня криминала. И всегда казалось и хотелось верить, что люди, связанные с театром, обладают минимальной моралью. Вот поэтому это страшная история абсолютно», – сказала руководитель пресс-службы в интервью Первому каналу».8
По своей структуре пресс-служба большого театра состоит из руководителя подразделения и менеджеров.
Начальник пресс-службы
Катерина Новикова
Сотрудники пресс-служба
Светлана Заворотна
Елена Тимощенко
Евгения Фисиенко
Михаил Яруш
Рассмотрим подробнее организацию содержания деятельности пресс-службы Большого театра.
2.2. Содержание деятельности пресс-службы государственного учреждения культуры
Ежедневно в пресс-службе осуществляется подбор, оценка, обработка и оперативная передача информационных материалов (пресс-анонсы , пресс-релизы, информационные справки) о текущей деятельности театра и связанных с ним учреждений культуры и искусства для подготовки обзора. Данная информация также направляется по E-mail в подразделения организации.
В ежедневном режиме проводится анализ результативности переданных в СМИ материалов: обзор прессы , мониторинг публикаций о деятельности отрасли культуры.
Ежемесячно составляется отчет по информационному обеспечению деятельности Большого театра по форме, разработанной министерством информации и печати области.
В течение года формируется архив печатных публикаций и видеозаписей, в которых отражены значимые события культуры области.
К коллегиям министерства культуры по итогам работы государственного учреждения культуры за 6 месяцев (календарный год) составляется аналитический отчет по информационному обеспечению деятельности сферы культуры, в котором учитывается специальный мониторинг по тематическим событиям в культуре области, активность работы , процентное соотношение положительных и негативных публикаций в прессе и телесюжетах.
В аналитическом докладе руководителя подразделения определяются задачи по информационному обеспечению деятельности отрасли культуры на следующий календарный год.
В целом можно констатировать, что в информационном обеспечении деятельности Большого театра в течение года задействованы все крупные региональные средства массовой информации.
Для сотрудников пресс-службы является обязательным знание законодательных и иных нормативных правовых актов применительно к исполнению должностных обязанностей и умение их применять.
Конституция Российской Федерации, федеральные конституционные законы, федеральные законы. Указы Президента Российской Федерации, постановления и распоряжения Правительства Российской Федерации, законы и нормативные правовые акты, положения, инструкции и другие материалы, касающиеся вопросов государственной гражданской службы; нормативные акты Министерства культуры и массовых коммуникаций Российской Федерации, локальные нормативные акты.
Профессиональные навыки сотрудников определяются на уровене профессиональных знаний в соответствующей сфере, позволяющий эффективно выполнять функциональные обязанности, владение современными профессиональными технологиями
В ежемесячные функции подразделения входит проведение информационно-справочной и аналитической работы в рамках задач, определенных Положением об отделе; планирование служебной деятельности, умение рационально организовать работу по информационному обеспечению деятельности министерства культуры и подведомственных учреждений; оперативность в работе; налаживание взаимодействия с сотрудниками министерства, другими ведомствами, подведомственными учреждениями по вопросам, связанным с исполнением служебных обязанностей; знание соответствующих нормативных документов.
Для рядовых сотрудников определяющими является владение навыками делового письма; знание правил эксплуатации оргтехники; знание и умение использовать в работе специализированные программы, применяемые в органах исполнительной власти области: «Гарант», «Консультант-плюс», «Кодекс».
Требования, предъявляемые к личностным качествам: профессиональная компетентность, ответственность, развитые коммуникативные способности, умение вести деловые переговоры, коллегиально решать задачи; креативность, способность к стратегическому и текущему планированию; высокая работоспособность, в том числе в условиях ограниченного времени и изменения содержания поставленных задач; исполнительность; умение ориентироваться в сложившейся ситуации, принимать самостоятельные решения в пределах своей компетенции; выдержанность, дипломатичность, инициативность.
Цель деятельности пресс-службы состоит в информационном обеспечении деятельности Большого театра и подведомственных ему организаций, укрепление связей с общественностью и СМИ, направленных на повышение позитивного имиджа государственного учреждения культуры.
Основными функциями подразделения являются:
- Участие в реализации государственной политики, направленной на сохранение и развитие культуры и искусства;
- Подготовка и проведение специальных мероприятий с участием министра культуры, содействующих укреплению связей министерства культуры с общественностью и СМИ;
- Организация информационного обеспечения всероссийских, международных мероприятий, проводимых госудасртвенным учреждением культуры;
- Взаимодействие с министерством информации и общественных отношений области, другими ведомствами по вопросам информационного обеспечения деятельности отрасли культуры, проведения совместных мероприятий с участием СМИ;
- Организация, координация и контроль мероприятий министерства культуры с участием СМИ;
- Сбор, обработка и систематизация информационных материалов о текущей деятельности отрасли культуры;
- Работа с электронными базами данных;
- Подготовка и размещение информационно-аналитических материалов по вопросам деятельности на сайтах театра и информационных агентств (федеральных);
- Взаимодействие со службами по связям с общественностью и СМИ учреждений культуры и искусства, органов управления культурой и кино муниципальных образований области;
- Мониторинг публикаций в СМИ по вопросам деятельности Большого театра и министерства культуры;
- Обеспечение фотосъемки специальных мероприятий министерства культуры для последующего размещения фотоматериалов в СМИ, информационных отчетах министерства;
- Подготовка и заключение договоров с печатными и электронными СМИ по информационному обеспечению деятельности министерства культуры, контроль за их исполнением;
- Участие в разработке и осуществлении федеральных и областных целевых программ, перспективных планов, информационных отчетов по вопросам деятельности отрасли.
В связи с этим на отдел возложены следующие задачи:
- Информационное обеспечение всероссийских, международных мероприятий, проводимых государственным учреждением культуры и подведомственными учреждениями (организация телесъемок, интервью, радиорепортажей, презентаций, пресс-конференций);
- Подготовка и размещение аналитических материалов в печатных СМИ (федеральных);
- Подготовка и экспертиза информационных материалов о текущей деятельности отрасли (пресс-релизы, пресс-анонсы, афиши) и размещение в печатных и электронных СМИ;
- Оценка результативности публикаций, подготовленных журналистами, на основе переданных им информационных материалов;
- Проведение консультаций для сотрудников подведомственных учреждений культуры и искусства, органов управления культурой и кино муниципальных образований, ответственных за работу по связям с общественностью и СМИ;
- Участие в подготовке и издании разнообразных информационно-рекламных и аналитических материалов, предназначенных для распространения среди различных категорий общественности (информационные отчеты, спецвыпуски газет, брошюры, каталоги, буклеты, афиши);
- Подготовка и заключение договоров с печатными и электронными СМИ по информационному обеспечению деятельности министерства культуры, контроль за их исполнением.
Все выше перечисленное выражается в деятельности пресс-службы большого театра как государственного учреждения культуры.
Заключение
Роль связей с общественностью как и деятельность пресс-службы в частности, в современном социуме заключается в следующих аспектах: