Программа продвижения туристического продукта

Заключение

Тема работы была посвящена разработке системы продвижения турпродукта туристской фирмы на рынке. В первой главе работы был проведен теоретический анализ литературы по данной проблеме, на основании чего был сделан вывод о том, что рекламная деятельность, являясь частью системы продвижения, необходима туристской фирме для достижения и поддержания конкурентоспособности на рынке туруслуг.
Вторая глава отчета включает в себя анализ объекта исследования, которым является туристская фирма ООО «Меркурий», функционирующая на рынке туристских услуг. Дана общая характеристика объекта исследования. Проведенный общий анализ результатов деятельности предприятия за 3 года показывает, что предприятие достаточно успешно ведет свою финансово-хозяйственную деятельность, однако при общем росте выр ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы деятельности по продвижению в туризме 5
1.1. Особенности рекламной деятельности и продвижения турпродукта на рынке 5
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО «Меркурий» 22
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Меркурий» 22
2.2.Анализ рекламной деятельности и системы продвижения ООО «Меркурий» 29
Глава 3. Разработка системы продвижения услуг ООО «Меркурий» 34
Заключение 38
Список использованной литературы 40
Приложения 42

Введение
Система продвижения турпродукта или компании в целом, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Например, реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.
В наши дни, когда темпы развития туристского продвижения в России значительно отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расш ирения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности систем продвижения в деятельность туристских фирм, несомненно, является актуальной.
Целью написания работы является разработка предложений по совершенствованию программы продвижения услуг туристской фирмы на рынке.
Для достижения цели в работе поставлены следующие основные задачи:
 выполнить анализ теоретических основ организации системы продвижения услуг турфирмы в рамках проведения коммуникационных кампаний;
 дать характеристику деятельности объекта исследования, в том числе проанализировать ее систему продвижения;
 разработать предложения по совершенствованию продвижения услуг фирмы на рынке.
В качестве теоретической основы были взяты ниже перечисленные источники:
 классическая литература по маркетинговой деятельности;
 статистические данные Ростуризма и других источников;
 современная литература, посвященная проблемам рекламной индустрии и системы продвижения;
 результаты исследований сторонних организаций;
 результаты исследований, проведенных автором.
Объектом исследования в данной работе является система продвижения туристской компании ООО «Меркурий», предметом – деятельность по продвижению указанной компании.
При написании работы были использованы: процессный и системный подходы, методы анализа и синтеза, методы экономического анализа и статистики.
Практическая значимость работы заключается в том, что полученные в работе теоретические и прикладные результаты могут быть использованы для совершенствования рекламы и продвижения туристских услуг оказываемых фирмой, и построения эффективных систем продаж услуг туристской компании.
Основными источниками при написании работы послужили учебные пособия по экономике, маркетингу и менеджменту в туристской отрасли, данные официальной статистики, средств массовой информации, в том числе и Интернет.

 

Главное, чтобы такая стратегия, во-первых, давала возможность отстройки от конкурентов на уровне выбора каналов и методов коммуникации, во-вторых, устанавливала баланс в информационных потоках, и в третьих, позволяла замерять отдачу предпринимаемых усилий[27].Всё многообразие маркетинговых коммуникационных кампаний можно свести к трём[28]: - активным – с использованием активных продаж, для магазина – это грамотная работа продавцов-консультантов в зале, эффективная работа менеджеров по продажам с оптовыми покупателями и продвижение дополнительных услуг; - пассивным – когда создаются такие условия, что клиент сам обращается в компанию, что достигается с помощью рекламы и средств интернет-маркетинга. С точки зрения эффективности, интернет-маркетинг (контекстная реклама, поисковое продвижениеи пр.) за очень редким исключением (например, товары класса «люкс») не идет ни в какое сравнение с традиционной рекламой. Именно поэтому данный вид привлечения клиентов развивается лавинообразными темпами. – комбинированным, т.е. использование активных личных продаж вместе с грамотным маркетингом.Павел Шуднев, специалист-маркетолог, предлагает следующие способы маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих привлечение клиентов[29]:Без участия отдела продаж)1.1.Интернет-маркетингПривлечение клиентов при помощи своего сайтаРазмещение полезной информации на отраслевых ресурсахКонтекстная рекламаТаргетированная рекламаМедийная рекламаВедение блоговГенерация лидовРассылки по электронной почтеИспользование RSS-лентыСоциальные сетиРабота с видео контентомВирусные роликиПодкастыИнтернет-магазиныРаздаточные материалыВизитные карточки сотрудниковКорпоративные визитные карточкиРекламные листовкиРекламные буклетыРекламные брошюрыПечатные каталоги продукцииКорпоративные папкиПрезентационные компакт-дискиСувенирная продукцияМероприятияУчастие в выставкахПосещение выставокОрганизация конкурсовАкцииРаспродажиУчастие в тендерахКросс-промоушнДегустацииДемонстрацииПрезентацииСвязи с общественностью (PR)Проведение пресс-днейПодготовка и распространение пресс-релизовКруглые столыИнициирование новостных поводовРеклама в традиционных СМИРеклама в печатной прессеРеклама на радиоРеклама на ТВДругие виды рекламыНаружная рекламаРеклама на транспортеРеклама в подъездахПрочие методы привлечения клиентовВитринная рекламаИспользование call-центровПрочие способы (активные продажи)Обучение персоналаОткрытие торговых точекРабота с базами данных- Формирование баз данных- Активные продажи по телефону- Подготовка коммерческих предложений- Проведение встреч с потенциальными клиентамиДля предприятий сферы торговли применимы практически все из названных способов привлечения клиентов. Но основной проблемой здесь является работа по применению одного или нескольких способов привлечения покупателей с помощью системы маркетинговых коммуникаций в рамках определенной коммуникационной кампании, в том числе обеспечение соответствующих кадровых и материальных ресурсов.Реклама в сети Интернет на данный момент является самым перспективным способом маркетинговой коммуникации. В связи со стремительным развитием технологий, интернет-реклама завоевывает всё большую популярность. Она является наиболее оперативным источником информации о предприятии или его товарах (услугах), позволяет охватить максимально широкую аудиторию и предоставить наиболее полную информацию. Известно, что современный человек, прежде чем куда-либо пойти и что-либо приобрести, постарается найти информацию об интересующем его предмете в Сети[30]. По результатам исследования агентства интернет-исследований МАСМИ основную часть аудитории Рунета - более 60% - составляют мужчины и женщины работоспособного возраста: от 18 до 54 лет – почти 90% (рис. 2).Рисунок 2 - Возраст пользователей ИнтернетБолее 70% имеют высшее или незаконченное высшее образование (рис. 1.3.).Рисунок 3 - Образование пользователей ИнтернетПримерно 75% являются квалифицированными специалистами, руководителями или будущими специалистами (студенты), то есть активно-работающие (рис. 4).Рисунок 4 - Род занятий пользователей ИнтернетОдна из главных составляющих интернет-рекламы - собственный сайт предприятия. Он должен постоянно обновляться и содержать всю необходимую информацию о предприятии (описание места, фотографии интерьеров, коллекций, отзывы, адрес, схему проезда, контактный телефон). Предприятие несет самые большие затраты в период разработки сайта, затем платит за его регулярное обновление.Помимо создания сайта важными составляющими интернет-рекламы являются оптимизация поисковых запросов, применение контекстной и баннерной рекламы.Поисковая оптимизация - это процесс выведения сайта в первую десятку результатов по нужным запросам пользователей, например, «ресторан японской кухни», «кафе в центре» и т.д. Метод достаточно эффективен и позволяет привлечь много посетителей, но процесс качественной оптимизации сайта может занять 2-3 месяца[31]. Контекстная или поисковая реклама - еще один метод раскрутки предприятия. Это относительно молодой метод продвижения, его суть - небольшие текстовые объявления показываются в поисковых системах Яндекс, Google и Rambler только тем пользователям интернета, которые вводят соответствующий запрос. Объявления обычно располагаются под поисковой строкой (до 3-х объявлений) и с правой стороны экрана. Плюс данного способа – невысокие временные затраты (уже подготовленная рекламная кампания запускается за пару часов и сразу же начинает приносить плоды). Оплата осуществляется за каждый переход на сайт.Также существует медийная реклама - баннеры на различных тематических порталах. Это способ коммуникации, при котором привлечение внимания клиентов осуществляется за счет яркой, часто анимационной формы. Интерактивной интернет-рекламой является использование дополнительных сервисов, таких как Instagram, Foursquare и ViralMarketingBomb. Данные программы обеспечивают приток сначала виртуальных, а затем и реальных клиентов, формируют лояльных клиентов, которые приносят предприятию дополнительную выручку[32].Известны следующие методы формирования бюджета коммуникационных кампаний: остаточный, процент от продаж, паритет с конкурентами, в соответствии с целями и задачами [33; 34]. В тех случаях, когда бюджет «затачивается под цели» этапу его формирования, традиционно предшествует определение целей, задач и объекта(ов) продвижения (выбор метода продвижения).По результатам проведения коммуникационных кампаний возникают следующие эффекты[35]: -возникновение/усиление потребности в товаре (определенной марки товара) у целевой аудитории потребителей;- идентификация товара – выделение товара определенной марки среди других, что может выражаться в узнавании (возникает по результатам рекламы непосредственно на месте продажи) или припоминании (возникает до процесса покупки);- установка к товару/бренду, торговой марке – определение для покупателя места данного товара/марки в процессе решения своих проблем;- направленность на совершение покупки именно данного товара/бренда.Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО «Меркурий»2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Меркурий»Туристское агентство ООО «Меркурий» основано в 2003 году и занимается обслуживанием корпоративных клиентов, а также предоставляет потребителям широкий спектр туристских услуг, который практически не ограничен как по тематике туров, так и по их географии.Общество с ограниченной ответственностью «Меркурий» является юридическим лицом, созданным в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации на основании решения собрания учредителей Общества с ограниченной ответственностью ООО «Меркурий» от 6 февраля 2003 года для осуществления хозяйственной деятельности в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», действующим законодательством Российской Федерации.Миссия фирмы ООО «Меркурий» заключается в следующем: внести свой вклад в становление качественного российского туристического бизнеса, и способствовать повышению инвестиционной привлекательности данного сектора российской экономики, ориентированного как на внутренний, так и внешний рынки.Туристическая фирма ООО «Меркурий» реализует турпродукты, которые включают в себя как основные, так и дополнительные услуги, в том числе:- в сфере делового туризма: организация деловых поездок; бронирование авиа и ж/д. билетов; бронирование отелей в любых городах мира; помощь с оформлением виз; организация встреч и конференций; - в сфере отдыха: отдых и лечение по всему миру; детский отдых; туры выходного дня, экскурсии;- в сфере образовательного туризма: от 2-х недельных языковых курсов до высшего образования в лучших вузах мира; повышение квалификации сотрудников;- в сфере организации любых праздников и торжеств: корпоративные вечера; оригинальные сценарии; банкетные залы и рестораны; шоу программы; оформление шарами и цветами и многое другое.Также предлагаются:- автобусные туры по России и Европе;- отдых на черноморском побережье: Сочи, Анапа, Туапсе, Геленджик, Лазаревское и др.;- отдых за рубежом: Австрия, Андорра, Болгария, Великобритания, Венгрия, Германия, Греция, Испания, Италия, Кипр, Латвия, Литва, Мальта, Норвегия, Португалия, Румыния, Финляндия, Франция, Хорватия, Черногория, Чехия, Швеция, Эстония, Куба, Египет, Кения, Марокко, Танзания, Тунис, ЮАР, Канада, Мексика, США, Индия, Израиль, Китай, Мальдивы, ОАЭ, Оман, Таиланд, Турция, Шри-Ланка, Япония и другие страны;- отдых на горнолыжных курортах, отдых с детьми, свадебные путешествия, детский и молодежный отдых.Количество предложений ООО «Меркурий» выгодно отличается от конкурентов. К тому же, турфирма не имеет специализации работы с определенным контингентом - возрастным, к примеру. Клиентом фирмы фактически может стать кто угодно: предложения рассчитаны на разные уровни дохода населения, разные интересы и возраста. К примеру, один и тот же тур может включать как программу активного отдыха, так и просто экскурсионную программу. Все это можно выбрать в процессе заказа тура.В таблице 2.1 приведены основные показатели деятельности предприятия за три последних года. Общий анализ результатов деятельности предприятия за 3 года показывает, что ООО «Меркурий» достаточно успешно ведет свою финансово-хозяйственную деятельность, однако при общем росте выручки наблюдается опережающий рост затрат, что приводит к снижению прибыльности и рентабельности предприятия.Таблица 2.1 - Основные показатели ООО «Меркурий»Показатель2010 год2011 год2012 год2012 к 20102012 к 2011абс%абс%Выручка, тыс. руб.62577878109744717,075,43096,039,3Полная себестоимость, тыс. руб.54987021101984700,085,53177,045,2Численность персонала, чел2342,0100,01,033,3Прибыль, тыс. руб.75985777617,02,2-81,0-9,5Рентабельность услуг, % 13,812,27,6-6,2-44,9-4,6-37,7Рентабельность продаж, % 12,110,97,1-5,1-41,7-3,8-35,0Производительность труда, тыс. руб./чел3128,52626,02743,5-385,0-12,3117,54,5ФОТ, тыс. руб.473,5715,6964,4490,9103,7248,834,8Рассмотрим ритмичность и равномерность реализации туров ООО «Меркурий» за 2 года по месяцам (табл. 2.2). Таблица 2.2 - Выполнение плана реализации туров ООО «Меркурий» по месяцам в 2011-2012 гг, штГОДЫ20112012МесяцыпланфактОтклонение факта от планапланфактабсОтклонение факта от планаабс%абс%январь2524-1-4,0252614,0февраль151616,7151616,7март3028-2-6,72827-1-3,6апрель202115,02022210,0май3029-1-3,32524-1-4,0июнь454836,7505000,0июль505336,0555611,8август6066610,0656834,6сентябрь4542-3-6,7404337,5октябрь1512-3-20,0121318,3ноябрь1511-4-26,71211-1-8,3декабрь2528312,0303113,3Итого37537830,8377387102,7Среднее значение31,331,50,30,131,432,30,80,2Мах6066610,0656834,6минимум1511-4-26,71211-1-8,3Из таблицы видно, что ритмичность реализации туров в фирме не соблюдается: за 2 года только один (!) раз в июне 2012 года плановый и фактический показатель совпали. В остальные 23 анализируемых месяца наблюдаются отклонения в ту или иную сторону. Максимальное абсолютное отклонение составило 6 туров в месяц (август 2011 года), максимальное относительное отклонение – 26,7 % было в ноябре 2011 года. Это говорит о недостаточном уровне планирования на предприятии в 2011 году. В 2012 году отклонения и в абсолютном, и в относительном выражении уменьшились (3 тура, 10 %), что говорит о более качественном планировании реализации туров в этом году. В среднем ООО «Меркурий» реализовывало в 2011 году – 31,5 туров в месяц, в 2012 году – 32,3 туров в месяц, что является положительной тенденцией.Анализ плана реализации туров в денежном выражении проведен в таблице 2.3.Таблица 2.3 - Выполнение плана реализации туров ООО «Меркурий» по месяцам в 2011-2012 гг, тыс. руб.ГОДЫ20112012МесяцыпланфактОтклонение факта от планапланфактабсОтклонение факта от планаабс%абс%январь502,0500,2-1,8-0,4710,0737,327,33,8февраль314,0333,519,56,2425,0453,728,76,8март625,0583,6-41,4-6,6800,0765,6-34,4-4,3апрель410,0437,727,76,7550,0623,873,813,4май620,0604,4-15,6-2,5700,0680,6-19,4-2,8июнь950,01000,450,45,31420,01417,8-2,2-0,2июль1050,01104,654,65,21560,01588,028,01,8август1250,01375,5125,510,01820,01928,2108,25,9сентябрь930,0875,3-54,7-5,91130,01219,389,37,9октябрь315,0250,1-64,9-20,6350,0368,618,65,3ноябрь310,0229,3-80,7-26,0340,0311,9-28,1-8,3декабрь515,0583,668,613,3850,0879,129,13,4Итого7791,07878,087,01,110655,010974,0319,03,0Среднее значение649,3656,57,21,1887,9914,526,63,0Мах1250,01375,5125,510,01820,01928,2108,25,9минимум310,0229,3-80,7-26,0340,0311,9-28,1-8,3 Из таблицы видно, что общая тенденция перевыполнения плана сохраняется как в натуральном, так и денежном выражении. Общий план по выручке перевыполнен в 2011 году на 1,1 %, в 2012 году – на 3,0 %. План недовыполнен в марте, мае и ноябре и в 2011, и в 2012 годах, что говорит о недостаточном учете факторов сезонности и спроса в эти месяцы. Персонал ООО «Меркурий» состоит из директора и 3 менеджеров по направлениям. Организационная структура ООО «Меркурий» представлена на рисунке 2.1.ДиректорМенеджер по иностранному туризму и VIP-обслуживаниюМенеджер по приему и экскурсионному обслуживанию, детскому и молодежному туризмуМенеджер по российскому туризмуДиректорМенеджер по иностранному туризму и VIP-обслуживаниюМенеджер по приему и экскурсионному обслуживанию, детскому и молодежному туризмуМенеджер по российскому туризмуРисунок 2.1 - Организационная структура ООО «Меркурий»Как видно из приведенной выше организационной структуры, на данном предприятии один уровень управления - генеральный директор, которому подчиняются весь персонал. Генеральный директор осуществляет общее руководство предприятием, организует рабочий процесс, координирует все процессы.В обязанности директора туристической фирмы входят: общее руководство деятельностью компании; контроль за правильным исполнением нормативных и экономических законов РФ; рассмотрение новых видов услуг и направлений; контроль за соблюдением трудовой дисциплины и режима работы сотрудников; развитие въездного и выездного туризма; проведение маркетингового анализа и сбор информации о рынке.Так как туристическая фирма ООО «Меркурий» состоит всего из четырех сотрудников, директор компании выполняет также функции бухгалтера. Директор ведет все кассовые операции, заполняет отчетные документы, ведет учет доходов и расходов. Также ведет учет труда и заработной платы, определяет виды налогов, их ставки и налогооблагаемую базу отчисляемых фирмой, выполняет исчисление налогов и других платежей. Можно также отметить, что объем работы директора очень значителен.Менеджер по иностранному туризму и VIP-обслуживанию предлагает для каждого клиента тур, идеально подходящий к его стилю жизни и материальным возможностям. Бронирование туров, билетов и номеров в гостинице осуществляется через Интернет.Менеджер по приему и экскурсионному обслуживанию, детскому и молодежному туризму предоставляет на выбор клиентов различного рода экскурсии в известные российские туристские территории: отдых на базах и плавучих гостинцах, рыбалка и охота, десятки экскурсионных маршрутов. Также данный сотрудник отвечает за многогранный спектр предложений для детей и молодежи по всему миру: недорогие автобусные туры по Европе, образовательные программы за рубежом, детские и молодежные лагеря. Менеджер по российскому туризму и санаторно-курортному обслуживанию реализует оздоровительные туры на курорты Краснодарского края, в Подмосковье, санатории и пансионаты Кавказских Минеральных Вод и средней полосы России, отдых под Санкт-Петербургом, в Крыму, горные лыжи в Домбае. Эффективность использования трудовых ресурсов предприятия (табл. 2.4) характеризуется, прежде всего, производительностью труда, которая определяется количеством продукции, произведенной в единицу рабочего времени, или затратами рабочего времени на производство единицы продукции либо выполненной работы. Производительность труда в широком понимании - это способность конкретного работника производить продукцию и оказывать услуги. В данном случае была рассчитана годовая производительность труда одного работника путем деления полученной за год выручки на численность персонала. Производительность труда сотрудников ООО «Меркурий» резко снизилась в 2011 году, что вызвано опережающим ростом численности персонала над выручкой.Таблица 2.4 - Показатели эффективности использования трудовых ресурсов ООО «Меркурий»Показатель2010 год2011 год2012 год2012 к 20102012 к 2011абс%абс%Выручка, тыс. руб.62577878109744717,075,43096,039,3Численность персонала, чел2342,0100,01,033,3Производительность труда, тыс. руб./чел3128,52626,02743,5-385,0-12,3117,54,5ФОТ, тыс. руб.473,5715,6964,4490,9103,7248,834,8Среднемесячная заработная плата, тыс. руб.19,719,920,10,41,80,21,1Из проведенного ранее анализа видно, что выручка за период увеличилась на 75,4 %, а численность персонала – на 100 %. Общее снижение производительности труда составило 12,3 % (385,0 тыс. руб. на человека в год). Однако в 2012 году по сравнению с 2011 наблюдается рост данного показателя на 117,5 тыс.руб./чел, или 4,5 %, что говорит о начале процесса восстановления.Фонд оплаты труда (ФОТ) представляет собой средства предприятия, предназначенные для выплаты заработной платы сотрудникам предприятия в течение определенного периода времени. Анализ динамики данного показателя выявил постоянный рост ФОТ в течение анализируемого периода: за весь период рост составил 490,9 тыс. руб. (103,7 %), в т.ч. за последний год 248,8 тыс. руб. (34,8 %). Данное увеличение вызвано как увеличением количества сотрудников, так и небольшим ростом средней заработной платы, который составил 1,8 % за весь период. Примечательно, что средняя заработная плата за период повышалась равномерно – на 200 руб. в месяц, что весьма мало. Для оценки действующей стратегии ООО «Меркурий» необходимо провести полный анализ окружающей среды. Цель анализа окружающей среды фирмы – выявить, какие меры необходимо предпринять для того, чтобы управление могло своевременно реагировать на внешние и внутренние импульсы для увеличения своего успеха. Для этого создаётся матрица SWOT (таблица 2.5), для удобства берется по два основных фактора каждой группы. По результатам таблицы можно сделать вывод, что основные усилия компании следует направить на развитие программ маркетинга и продвижения, расширение перечня оказываемых услуг с целью наилучшего удовлетворения потребностей имеющихся и привлечения новых клиентов, программу повышения эффективности деятельности и мотивации персонала.2.2.Анализ рекламной деятельности и системы продвижения ООО «Меркурий»Стратегия рекламной кампании любой турфирмы базируется на привлечении клиентов. Реклама – это дорогостоящий элемент маркетинговой политики туристкой организации, поэтому от того, насколько правильно определены цели рекламы, выбранные средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории зависит конечный результат рекламной деятельности.Обычно ООО «Меркурий» пользуется следующими средствами распространения рекламы:- Реклама в прессе.- Реклама в Интернет.- Печатная реклама: каталоги, буклеты.- Участие в выставках.Таблица 2.