Технология разработки и создания рекламного продукта

Таким образом, в результате проведенного исследования было выявлено, что фактически к рекламной продукции относится любой результат рекламирования товара или услуги, который ориентирован на то, чтобы продвинуть его на приоритетном рынке. Рекламирование товара при помощи рекламного продукта обусловливается необходимостью поиска наиболее оптимальной стратегии для представления приоритетному потребителю товара или услуги в соответствие с приоритетными каналами восприятия, которые могут базироваться не только на СМИ, но также и на различных технологиях ATL и BTL.
В современном мире носителем рекламной продукции может стать любой объект, который имеет возможность донести до приоритетного потребителя запланированные сведения и является рентабельным в данном отношении.
Рекламный продукт предста ...

Введение 3
1. Понятие и процесс разработки рекламного продукта 5
1.1. Понятие «рекламный продукт» 5
1.2. Процесс разработки рекламного продукта 10
2. Современные технологии создания рекламного продукта 15
2.1. Имиджирование в создании рекламного продукта 15
2.2. Технология разработки креативного рекламного продукта 19
Заключение 25
Список литературы 27

Разработка рекламного продукта является одной из базовых составляющих рекламной деятельности, что обусловливает необходимость изучения технологий разработки и создания рекламного продукта.
Рекламный продукт на современном этапе включает в себя множество составляющих и ориентирован не только на представление товара или услуги, но также и на воздействие на потребителя на уровне эмоциональном, формирование определенных ассоциаций, которые делают предпочтительным не только сам, но и компании которые его производят, марку или бренд.
Наиболее успешным рекламным продуктом будет считаться тот, который повышает спрос на рекламируемый товар или услугу и его разработка и создание включает в себя множество составляющих, которые обусловлены целями и задачами создания.
Изучением рекламы, процессов и т ехнологий ее создания и создания рекламного продукта занимался целый ряд ученых как в отдельных аспектах, так и целостно. На современном этапе существует множество трудов, посвященных изучению технологий рекламы. Однако, существующие исследования остаются актуальными только определенный период времени так, как появляются новые способы и средства воздействия на потребителя, применяются новые технологии, в том числе внедряемые на уровне междисциплинарных исследований. На современном этапе разработка и создание рекламного продукта ориентирована не просто на создание сообщения о товаре или услуге, а на создание неких образных составляющих, которые могут формировать предпочтения. Это обусловливает использование специфических технологий, которые позволяют сформировать не просто рекламный продукт, а креативных рекламный продукт, который имеет больше шансов в достижении поставленных целей и задач. Одновременно же с этим продолжают использоваться и технологии, которые уже определяют, как классические. Изучение совокупности технологий определяется в качестве одного из актуальных направлений для изучения так, как позволяет оценить не только возможности создания рекламного продукта, но и перспективы развития технологий.
Изучением технологии разработки и создания рекламного продукта занимался целый ряд ученых, в том числе и современных специалистов теоретиков и практиков. Рекламный продукт рассматривается в контексте маркетинга, рекламы и PR и даже имиджелогии.
Непосредственно изучением технологии разработки и создания рекламного продукта занимались, в частности, такие специалисты, как И.Л. Акулич, В. Волчек, А. Ковалев, С. Понамарев, А.А. Романов, А. Якушик и многие другие. Однако, изменение интересов потребителя и принципов восприятия рекламного продукта делает актуальным дальнейшие разработки и исследование в данной области.
Объектом изучения в данной работе является рекламный продукт.
Предметом изучения в данной работе являются технологии разработки рекламного продукта.
Целью в данной работе было поставлено рассмотреть технологии разработки и создания рекламного продукта.
Задачи:
1. дать понятие рекламного продукта и его составляющих;
2. рассмотреть процесс разработки рекламного продукта;
3. изучить имиджирование как актуальную технологию разработки рекламного продукта;
4. определить технологии разработки креативного рекламного продукта.
В процессе изучения поставленных вопросов были использованы метод анализа литературы, систематизация, обобщение, сопоставление.
Работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы.

- предощущение хорошего («обещание приятного как приманка для того, чтобы подтолкнуть ваш объект к нужным действиям»),
- приятные переживания (попытка вызвать приятные ощущения, ассоциации, которые могут носить эстетический, эротический или юмористический характер. Возможны и иные варианты приятных переживаний: гордость, восхищение силой или красотой, узнавание «своего», чувство единства и т.п.).
К данной группе также возможно отнести и поощрение адресата в его заблуждениях или представление некого эксклюзивного предложения. В частности, в рекламе часто используется отождествление приоритетного потребителя со знаменитостями или определенным имиджем, который делает потребителя более привлекательным за счет использования определенного продукта.
Не менее действенным также является использование негативных эмоций. Негативные эмоции, которые вызывают сильные чувства, не менее успешно воздействуют на процессы памяти и делают рекламируемую продукцию или услугу наиболее запоминающейся. Чаще всего негативные эмоции, как средство воздействия на память используются в социальной рекламе.
Рекламные стратегии могут быть реализованы при помощи различных коммуникативных моделей текста, наиболее распространенными из которых являются следующие18:
1) модель перевернутой пирамиды (самые «сильные» аргументы приводятся в начале текста, далее следуют все более «слабые»),
2) сравнительная реклама (реклама по аналогии), в которой незнакомое объясняется через знакомое,
3) драматизированная реклама (изображение конфликта и его преодоления),
4) нарративная реклама (повествовательная),
5) реклама-загадка (обычно начинается с вопроса),
6) реклама с участием обычных людей,
7) реклама с участием известных личностей.
На современном этапе в процессе разработки рекламного продукта также представляется актуальным использование действенной проекционной составляющей. В данном случае наиболее действенной является информация невербального характера, при которой текст заменяется образными составляющими. Эффективность же определяется образным смысловым сообщением, которое дает основание полагать, что продукт наделяет потребителя определенными качествами, выгодными для него.
Внутренний мир человека является целью проекционной составляющей и характеристики товара или услуги внедряются во внутренний мир потребителя, формируя его систему ценностей и предпочтений. В результате, таким образом, можно сформировать предпочтение отдельной марки или бренда.
Таким образом, процесс разработки рекламного продукта опирается на принципы и технологии создания рекламы так, как является составляющей рекламы. Современная рекламная продукция во многом ориентирована не просто на представление товара или услуги, позиционирования его качеств, а на создание определенных предпочтений, формирование предпочтений за счет создания образа и формирования имиджа товара и услуги за счет рекламного продукта.
2. Современные технологии создания рекламного продукта
2.1. Имиджирование в создании рекламного продукта
Как было отмечено в предыдущей главе, одной из актуальных технологий, задействуемой в создании рекламного продукта, являются технологии, связанные с формированием имиджа рекламного продукта, который переносится на рекламируемый объект. Данные технологии носят название «имиджирование» и связаны созданием образа, формируемого на основе предпочтений и стереотипов потребителя.
Процесс имиджирования относится к сфере коммуникативных технологий так, как ориентируется на формирование образа заказчика при помощи различных средств коммуникации и СМИ.
Имиджирование является составляющей процесса имиджмейкинга. Имиджирование представляет собой способы формирования в психике людей некого образа или прототипа, который становится основой имиджа. В него также входит и формирование мнения об объекте имиджа с последующей аттракцией данного образа психологическим притяжением людей к некому прототипу. Формирование данного образа и есть конечная цель имиджирования. Имиджирование также может включить в себя определенные характеристики прототипа имиджа.
В процессе имиджирования наибольшее значение приобретает информация, которая используется имиджмейкером при создании имиджа и направляется им на то, чтобы в сознании окружающих формировался некий запланированный образ, который положительно или отрицательно влиял на эмоциональный фон, подсознание.
Фактически имиджмейкинг в своих приоритетах имеет весьма тесные связи с психологией личности так, как основывается на поиске средств воздействия на человеческое мышление и даже манипулирования им.
Эффективность использования имиджа в маркетинговых коммуникациях обусловлена целым рядом присущих ему характеристик:
- имидж задает формат наиболее эффективного типа сообщения, которое максимальным образом соответствует как требованиям канала коммуникации, так и требованиям аудитории;
- имидж – это «коммуникация с контролируемой реакцией аудитории. При искусственном, целенаправленно создаваемом имидже создаются сообщения, реакция на которые известна заранее. Элемент случайности здесь резко снижается»19. Аудитория воспринимает сообщения такими, какими они были задуманы. Весь процесс коммуникаций с массовым сознанием становится более технологическим.
- фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели.
- имидж – это не спонтанный или хаотичный, а проективный образ продвигаемого объекта. Чтобы соответствовать критериям практического менеджмента имидж должен быть планируемым, организуемым, контролируемым.
Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Имиджевая реклама ставит своей приоритетной целью представление имиджа компании/продукции, формирование у потребителя уверенности в надежности компании/продукции, необходимости и действенности согласно представляемому образу.
Одной из технологий в создании имиджевого продукта является соотношение данного продукта с личностью, образ – имидж которой переносится на сам рекламный продукт и рекламируемый объект. В данном случае происходит ориентированность на стереотип, который сформировался по отношению к знаменитости, которая является действующим лицом в рекламе.
При определении личностного имиджа наиболее приоритетными являются также характеристики, определяющие его психологические качества. Среди них выделяются характеристики, формирующие образ20:
а) Объект идеальный, возникающий в сознании люден; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, появляющимся в общении, деятельности, выборе. Поэтому при создании необходимо проводить мониторинг я изучать реакции на него.
б) Он должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям.
в) Как идеальное образование, имидж неустойчив, его постоянно надо закреплять новыми PR-акциями.
г) Как стереотип, он должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным.
Л) Имидж, хотя это иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивай не достоинств приведет к снижению доверия.
с) Он доджей быть прагматичным, т. с. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации се развития.
ж) Эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности. Абсолютно «жесткая и неизменная конструкциям неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив.
Я) Он должен вызывать сильный эмоциональный отклик.
Данные аспекты становятся приоритетными при формировании имиджа в использовании технологий имиджирования в формировании рекламного продукта. Фактической целью продвижения при этом является формирование эффективных практик, обеспечивающих продвижение объекта средствами массовой информация. В соответствие с данным направлением эффективным является выстраивание отношений со СМИ, которые смогут помочь выстроить положительный имидж и организовать для объекта рекламирования необходимый уровень известности и популярности, наладить связи с общественными структурами.
Хорошо обоснованное стратегическое видение позволяет добиться первенства рекламного продукта на рынке, поскольку эффективное лидерство среди конкурентов невозможно без разработки ясной концепции своего бизнеса. Кроме того, видение - своего рода интегратор внутренних коммуникаций компании, поскольку стимулирует всех сотрудников на выполнение стратегической цели. Стратегические цели и миссия фирмы всегда крайне индивидуальны. Так как они позволяют идентифицировать компанию на рынке, наделяя ее собственными отличительными чертами. Как видение, так и миссия могут с течением времени редактироваться, тем самим не только отражая изменение коммерческих или социальных приоритетов компании, но и отвечая на запросы времени и бизнес - среды.
Технология имиджирования также основана на включении в процесс переноса имиджевых качеств не только на один позиционируемый товар или услугу, но и несет в себе имиджевые составляющие всей компании в целом, что обуславливает необходимость поиска взаимосвязи имиджа товара с имиджем производителя.
К примеру, рекламная продукция компании Кока Кола содержит в себе составляющие имиджа не только отдельной продукции, в частности самого напитка, но также и компании в целом. В связи с этим вся рекламная продукция имеет отличительные составляющие, по которым ее возможно сразу отнести именно к продукции компании в целом: фирменные цвета, соотношение с праздниками, логотипы и пр. В результате формируется некий общий образ – имидж компании и ее рекламной продукции. Которая позиционирует продукцию, предлагаемую потребителю.
Таким образом, возможно определить, что имиджирование на современном этапе является одной из актуальных технологий при создании рекламного продукта. Используя технологии имиджирования компания ставит перед собой целью продвижение в приоритетном направлении деятельности, что обеспечивает совершенствование применения технологий имиджелогии. Успешность продвижения рекламного продукта в данном случае во многом связана с технологиями продвижения. Имиджирование также является частью разработки креативного рекламного продукта.
2.2. Технология разработки креативного рекламного продукта
Использование технологий имиджирования в современной креативной рекламе происходит с использованием средств воздействия, при которых у потребителя создается картина не только необходимости определенного продукта, но также и обусловленности данной необходимости в целом.
Одним из действенных средств влияния в данном направлении является использование базовых составляющих психологического восприятия потребителем окружающего мира. Приоритетную роль в данном направлении играет понятие стиля жизни и его составляющие, соотносящиеся с имиджем.
Базовой целью применения технологий имиджелогии в креативной рекламе является сбыт продукции, представляемой как продукция, несущая в себе духовное, идеологической начало, то есть нематериальное.
Данные классификации определяются исходя из основ психологии. Реклама основана именно на возможности воздействовать на чувства человека, взывать к его ценностным ориентациям, сформировавшемуся или приоритетному стилю жизни.
Реклама, даже представляющая коммерческий продукт, одновременно демонстрирует и соответствующий ему стиль жизни, составляющие имиджа. Рекламные слоганы также во многом основаны представлением элементов стиля жизни и имиджа. Однако реклама базируется на целостном восприятии картины, формируя у человека представление не о том, как есть, а о том, как может быть.
Репрезентация жизненных стилей и соотносимых с ними имиджей в современной рекламе представлена очень широко. В частности, в качестве примера возможно привести коммерческую рекламу «Орбит», где в качестве приоритетного стиля предлагаются гедонистские ориентации. Молодые люди живут в роскоши и безделье, не работают, постоянно отдыхают на солнечных курортах и дорогих яхтах, не забывая при этом жевать «Орбит» с самыми различными вкусами на все случаи жизни.
В своей основе реклама ориентирована на чувственное восприятие, а потому нацелена на все органы чувств человека. Визуально человек воспринимает яркую, либо мрачную картину, аудиально на него воздействует соответствующая музыкальная композиция, ему предлагают попробовать, представить в сравнении, ощутить, даже если он не может это сделать прямо сейчас, но может сделать в сравнении.
Как уже было сказано, восприятие рекламного продукта во многом связано с памятью, мышлением, вниманием и определенными известными мотивами, на которые ориентировано массовое сознание. Но в связи с тем, что массовое сознание имеет массу стереотипов, то реклама должна опираться на более известные из них, чтобы представляемые ей действия были понятны как можно большему количеству людей.
Нередко в определении приоритетного имиджа делается акцент на их роли в приоритетном процессе деятельности. При этом, при формировании имиджа бренда с ним автоматически соотносятся все те составляющие, которые несет в себе лицо, его рекламирующее. Весьма актуальным данном аспекте будет отметить так же то, что каждый бренд имеет свое определенное лицо, с которым его принято соотносить. Оно воспринимается, как качественная характеристика, имеющая личностные элементы, соответствующая образу и модели поведения человека, которые предлагает данный бренд потребителю в рекламе.
Возможно пронаблюдать, что искусство создания имиджа в изображении за счет использования внешних данных имеет достаточно давнюю историю. Современные художники, к которым относятся и фотографы используют фактически те же приемы, пытаясь в образе передать суть, содержание и принципы восприятия некоторых элементов красоты и внутреннего образа личности, отраженной на фотографии. При этом современные имиджмейкеры представляют личность по тем канонам, которые приоритетны для современного образа идеала. К ним непременно добавляются сопровождающие изображение элементов в идее фона, который может отсутствовать, если внимание нужно сконцентрировать на самой личности. Элементы фона могут символизировать также приоритетное занятие для личности, ее хобби, отражать ее в определенные моменты ее жизни, соотносится с приоритетами бренда, который представляет модель.
В целом, воспринимаемая внешность становится той основой, при помощи которой формируется первое впечатление. В случае восприятия только внешности первое впечатление остается единственным. К примеру, воспринимаемые модели на модных фотографиях в глянцевых журналах имеют один и тот же типаж в восприятии – как модели для демонстрации одежды. Облик самой модели, при этом, как правило бесколоритен. Она не должна вызывать ассоциаций сама по себе так, как ее приоритетной задачей является демонстрация одежды. Однако, в позиционировании бренда облик модели приобретает те аспекты, которые требует от нее бренд – роскошь, красота, изящество и пр. В визуальном восприятии потенциального потребителя должна закрепиться установка на то, что представляемые моделью качества – это и есть суть бренда, выраженная в его нематериальной основе.
Технологии разработки креативного рекламного продукта ориентированы на формирование предложения, которое возможно оценить, как уникальное и не имеющее аналогов. Это связано с тем, что современный рекламный продукт в схожих сферах деятельности и предлагаемой продукции во многом сход и масса рекламной продукции не дает потребителю акцентировать внимание на каком-то одной продукте или области. Создание уникального рекламного продукта позволяет избежать подобного результата и сделать рекламу запоминающейся, уникальной, отличной от всех остальных.
Создание уникального рекламного продукта базируется на соблюдении ряда условий и предполагает использование соответствующих технологий. Среди них выделяются следующие:
1. Рекламные сообщения должны быть конкретными, основываться на конкретном предложении: купить именно этот товар или получить именно эту услугу. За это потребитель получает некую специфическую выгоду, которая делает его отличных от других, выделяет из «серой массы».
2. Акцентуация внимания на отличие товара от идентичного товара конкурентов. При этом требуется подтверждение данной уникальности, в процессе чего задействуются наиболее близкие для потребителя образы, которые в его восприятии соотносятся с использованием товара или услуги.
К примеру: реклама стирального порошка, который отстирывает гораздо лучше, чем другие порошки. Происходит демонстрация того, как рекламируемый порошок отстирал «сложные» пятна тогда, как идентичный порошок другого производителя не справился с этой задачей. После этого происходит демонстрация счастливой и довольной домохозяйки, у которой после приобретения данного порошка началась совершенно другая жизнь, все в семье ходят в белоснежной одежде и всегда все чисто и опрятно.
3. Идея сообщения в рекламной продукте должна быть такой, чтобы вызвать интерес у массы потребителей, стать запоминающейся, передаваться от потребителя к потребителю в качестве вирусной информации.
В качестве подобного элемента компании используют запоминающиеся слоганы, фирменные музыкальные композиции, песни, персонажи рекламы и пр. К примеру, компания Кока Кола создает рекламную продукцию, которая соотносится с такими популярными праздниками, как рождество и новый год. Рекламная продукция является запоминающейся благодаря музыкальной композиции и песне, переведенной на множество языков.
В целом, уникальность рекламного продукта соотносится с технологиями его позиционирования, то есть определения наиболее выгодной позиции в ряду идентичных продуктов, представляемых конкурентами.
Цель позиционирования - добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории21.
Фактически, позиционирование основывается на том, чтобы сделать сообщение наиболее заметным в общем потоке.
Э. Райзом и Дж. Траутом были сформулированы основные приемы позиционирования22:
1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке.
Xerox: Мы научили мир копировать.
2. Позиционирование товара как лучшего на рынке.
Fairy: Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде.
3. Позиционирование товара как самого дешёвого на рынке.
Самая дешёвая мебель. На 9-ой Соколиной.
4. Позиционирование товара как самого дорого на рынке.
Такая стратегия бывает оправдана, так как в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.
5. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило - лидерам рынка. 7UP: The uncola.
6. Позиционирование, ориентированное на определённую категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста и пола.
Pepsi: Generation next.
7. Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара. Sensodyne: Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью.
8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара. Мексиканская водка «Текила», для правильного потребления которой нужен особый сорт лимона и соль, насыпанная на кисть руки между большим и указательным пальцем. Слоган: «Лизни, опрокинь, надкуси!».
В целом, технология позиционирования при формировании рекламного продукта ориентирована на использование целого комплекса стратегических рекламных приемов, которые ставят перед собой цель превзойти конкурента продвижении идентичного продукта на приоритетном рынке товаров или услуг.