Влияние мирового кризиса на маркетинговые стратегии предприятия

Настоящая курсовая работа посвящена весьма актуальной в преддверии второй волны экономического кризиса теме «Влияние мирового кризиса на маркетинговые стратегии предприятий».
В качестве цели работы мы выделили изучение влияния мирового финансового кризиса на маркетинговые стратегии предприятия на примере ООО «Золотой ключик».
Для достижения поставленной цели предполагалось последовательное решение ряда задач:
- изучение маркетинговых стратегий и их формирования;
- анализ мирового кризиса 2008 года;
- рассмотрение основных направлений изменений маркетинговых стратегий в период кризиса;
- изучение влияния мирового кризиса на маркетинговую стратегию ООО «Золотой ключик»;
Маркетинговая стратегия является одним из основных факторов, определяющих управленческие решения по развитию предприятия. ...

Содержание

Содержание 2
Введение 3
Глава 1. Формирование маркетинговых стратегий предприятий 6
Глава 2. Мировой кризис и его влияние на маркетинговые стратегии предприятия 14
Глава 3. Влияние мирового кризиса на маркетинговые стратегии предприятий на примере ООО «Золотой ключик» 22
Заключение 28
Список литературы 30

Разработка и реализация маркетинговой стратегии рассматривается как одна из основных задач, стоящих перед руководителями предприятия. Маркетинговая стратегия предполагает комплекс мероприятий, которые направлены на достижение целей организации.
При разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать как внутренние факторы предприятия, так и внешние условия, к числу которых относятся политические, экономические, социальные, технологические факторы, оказывающие влияние на деятельность предприятия.
Периодически экономика каждой страны, а также мировая экономика в целом сталкиваются с кризисами. Кризисы бывают вызваны различными причинами, однако они, так или иначе, провоцируют необходимость изменений, подстройки под происходящие перемены.
Кризис 2008 года спровоцировал глобальный спад производства, значительное ухудшение основных экономических показателей большинства развитых стран. Не осталась в стороне и экономика России. Для того чтобы удержать рыночные позиции, предприятия были вынуждены подстраиваться под произошедшие изменения, в том числе и менять маркетинговые стратегии развития.
Сейчас общество находится в ожидании второй волны экономического кризиса, что делает тему настоящей курсовой работы «Влияние мирового кризиса на маркетинговые стратегии предприятий» весьма актуальной.
Целью настоящей работы является изучение влияния мирового финансового кризиса на маркетинговые стратегии предприятия на примере ООО «Золотой ключик».
Объектом исследования настоящей работы являются маркетинговые стратегии развития, а предмет исследования составляет изменение маркетинговых стратегий под влиянием мирового кризиса.

Конкурентную стратегию выбирают в зависимости от влияния основных конкурентных сил на рынок, на котором компания работает, а так же в зависимости от положения компании на этом рынке.
Второй уровень стратегий маркетингового развития представляют функциональные стратегии. В основе функциональных стратегий лежит идея того, что для достижения целей предприятия необходимо оптимально осуществлять управленческие решения.
Рассматривают следующие функциональные стратегии9:
функциональная стратегия по обоснованию целевых рынков сбыта;
функциональная стратегия привлечения потребителей;
функциональная стратегия позиционирования;
Функциональная стратегия по обоснованию целевых рынков сбыта основывается на выявлении позиций компании по таким вопросам, как рыночные сегменты, время выхода на рыночные сегменты, объем продукции, который предполагается предложить рынку, цены, по которым продукцию будут реализовывать.
Стратегия привлечения потребителя базируется на выделении целевых групп потребителей, на основании заранее выделенных критериев. Основной критерий – мотивация потребителей.
Третья указанная нами стратегия – стратегия позиционирования. Как определяет Г.А, Васильев подобные стратегии, как «планово-управленческие решения по организации эффективных маркетинговых коммуникаций в целях создания популярности и высокого имиджа компании»10. Т.е. в основе – маркетинговые коммуникации.
Последний уровень стратегий маркетинга - операционный уровень. Операционный уровень предполагает разработку политики компании по направлениям – товарная стратегия, ценовая стратегия и сервисная стратегия.
Разработка маркетинговой стратегии предприятия предполагает последовательное прохождение ряда шагов, а именно – сбор и последующий анализ маркетинговой информации, принятие оптимальных управленческих решений по удовлетворению целевых потребительских сегментов, исполнение решений, последующий контроль над исполнением решений, сопоставление полученных результатов с целевыми установками маркетинговой стратегии, устранение отклонений и исправление ошибок.
Таким образом, можно говорить о том, что маркетинговая стратегия является одним из основных факторов, определяющих управленческие решения по развитию предприятия. Выделяют три базовые стратегии – дифференциация, доминирование по издержкам, дифференциация.
Формирование маркетинговой стратегии происходит на трех уровнях – корпоративном, функциональном и базовом.
Глава 2. Мировой кризис и его влияние на маркетинговые стратегии предприятия
«Кризис — это изменение негативное, глубокое и часто неожиданное, но одновременно несущее в себе новые возможности для развития»11. Другими словами, кризис – это резкий перелом в деятельности, параметры которого можно измерить: сокращение объема продаж, падение курса акций, социальные конфликты и т.д. Однако кризис открывает те возможности, которые в обычном состоянии не рассматриваются и таким образом способствует развитию системы.
Мировой кризис, начавшийся осенью 2008 года, проявился в виде сильного ухудшения основных экономических показателей большинства развитых стран. За спадом показателей последовал глобальный спад производства и замедление темпов экономического роста.
Начальной стадией кризиса считается ипотечный кризис в США 2006 г. (кризис ипотечных кредитов высокого риска). Далее проблемы с кредитованием коснулись и более надежных заемщиков. В 2007 году кризис коснулся и других финансовых сфер, а также вышел за пределы США. Произошел ряд банкротств крупных банков (например, 15 сентября 2008 года объявил о банкротстве инвестиционный банк Lehman Brothers). В течение 2008 года и в начале 2009 произошло резкое снижение котировок на фондовых рынках. В результате чего, для предприятий сократились возможности получения финансовых ресурсов при размещении ценных бумаг. В 2008 году кризис рассматривается уже как общемировой. Повсеместно отмечались снижение объемов производства товаров и услуг, снижение цен и рост безработицы.
В качестве основных факторов, обусловивших мировой кризис выделяют12:
общая цикличность развития экономики (экономические спады и подъемы периодически повторяются);
дисбаланс международной торговли и движения капиталов;
перегрев кредитного рынка (особенно рынка ипотечного кредитования);
кредитная экспансия (1980е- 2000е года);
высокие цены на сырье;
перегрев фондового рынка;
В России начало финансового кризиса 2008 года ознаменовалось:
недоступностью кредитов;
снижением выручки в экспортных отраслях (нефтегазовая, химическая, металлургическая, ЛПК);
Можно выделить три взаимосвязанных компонента, раскручивавших кризис по спирали:
финансовый кризис, характеризующийся кризисом ликвидности, сокращением поступлений в бюджет;
кризис реального сектора, характеризующийся снижением производства и оборотов, снижением рентабельности, ростом конкуренции;
потребительский кризис, характеризующийся сокращением покупательской способности и ростом безработицы.
Кроме того, неизвестность, вызывала даже у платежеспособных покупателей, желание отложить максимально возможное число покупок, подождать большей определенности.
На рис. 2.1 приведены макроэкономические показатели, отражающие реакцию российской экономики на мировой кризис 2008 года.
Рис. 2.1 Изменение макроэкономических показателей (в % по отношению к аналогичному периоду предыдущего года)13
Как показано на рис. 2.1 значительное сокращение объемов продемонстрировала строительная отрасль, промышленное производство, грузооборот транспорта, розничная торговля. Выросла безработица, и сократились доходы. Соответственно для многих компаний корректировка существующей маркетинговой стратегии, или разработка новой стали необходимым условием выживания на рынке.
Во время кризисов в целом, и во время кризиса 2008 года в частности, целью маркетинга является обеспечение «в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную массу прибыли»14.
Основной задачей маркетинг-менеджмента считается создание на предприятие системы управления маркетингом, адекватной ее стратегии выхода из кризисной ситуации. Какой бы ни была эта стратегия, она основывается на наиболее распространенных представлениях о целях и функциях маркетинга, которые доказали свою эффективность.
Стратегическая модель современного антикризисного маркетинга формируется на следующих уровнях15:
на первом уровне происходят выбор и разработка антикризисной маркетинговой стратегии, направленной на вывод предприятия из зоны кризиса, на рост прибыли и стоимости бизнеса, на восстановление отношений доверия и гармонии между всеми участниками компании и в первую очередь на восстановление отношений с потребителями (стратегические цели).
на втором уровне осуществляется маркетинговая политика, направленная на реконструкцию старых и/или на приобретение новых маркетинговых активов – маркетинговые исследования, торговые марки, лояльность потребителей, стратегические партнерства в товародвижении – посредством эффективных маркетинговых инвестиций.
на третьем уровне происходит антикризисное управление маркетинг-миксом (набором) инструментов, мероприятий в рамках «4Р».
на четвертом уровне в рамках мониторинга маркетинговой эффективности и контроля маркетинг-менеджмента разрабатывается набор ключевых показателей маркетинговой деятельности.
Т.е. выбор осуществляется из стратегий, описанных нами в первой главе настоящей курсовой работы, однако при учете ряда факторов. рассмотрим их подробнее.
Поскольку в кризисной ситуации приходится действовать в условиях высокой неопределенности, поскольку ситуация быстро меняется и сложно предсказать изменения и их последствия, дефицита времени и ресурсов, т.к. для кризисной ситуации, как правило, характерны жесткие финансовые ограничения. Соответственно и при выборе маркетинговой стратегии многие компании ориентируются на решение краткосрочных задач. Например, в 2008 – 2009 годах многие компании демпинговали, предлагая на рынок товары и услуги по более привлекательным ценам, часто в ущерб качеству. В результате, фирмы, имеющие небольшой запас прочности, вынуждены были покинуть рынок.
С.Ю. Кузнецов выделяет следующие маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации16:
создание новой продукции, выход на новые рынки — если в условиях кризиса надеяться только на использование плодов предшествующей успешной деятельности, то такая стратегия приведет к провалу; выход из кризиса начинается с инноваций;
изменение отношения к потребностям клиентов, их дифференциация — в условиях кризиса не надо стараться угодить всем, ориентироваться сразу на всех потенциальных потребителей; некоторые из них настолько привередливы (их ожидания постоянно растут, они хотят еще лучшего), что от них лучше отказаться (хотя бы на время);
привлечения профессионалов со стороны, в конечном счете, это окажется эффективнее;
обслуживание конкретного сегмента рынка и индивидуальный подход к клиенту.
При разработке маркетинговой стратегии в период кризиса 2008 года предприятия ориентировались на изменение потребительского восприятия и поведения. Потребительское поведение претерпело некоторые изменения, а именно, снизился интерес с товарам известных брендов, поскольку они зачастую воспринимаются как дорогие, соответственно произошел переход части потребителей от известных международных марок к частным маркам региональных производителей (в том числе стали популярны частные марки сетей магазинов, например «Красная цена» («Агроторг»), «365 дней» («Лента», «Королевские традиции» («Агроторг»))), потребитель стал менее внимателен к упаковке (т.е. готов приобрести подходящий товар в более дешевой упаковке), снизился интерес к рекламным мероприятиям, увеличился объем продукции, приобретаемый в магазинах, торгующих по более низким ценам и на рынках.
Традиционно для того, чтобы удержаться на рынке компании предпринимали ряд мер, к числу которых можно отнести:
снижение себестоимости;
снижение накладных расходов;
сокращение персонала;
снижение маркетинговых расходов;
повышение ликвидности активов предприятия;
контроль за финансовыми потоками;
Эти меры были можно рассматривать и в разрезе маркетинговой стратегии. Применительно к маркетинговым стратегиям выделяют следующие основных направлений их изменений17:
корректировка рынка, на котором работает предприятие (с этой целью - поиск новых рыночных сегментов, особенно экспортных, и уход с сегментов, на которых положение предприятия несильно);
оптимизация ассортимента, с целью чего были предприняты такие шаги:
а) определены перспективные рынки;
б) потребители разделены по привлекательности (по важности для предприятия), и соответственно выделенным группам разрабатывались программы лояльности;
скорректированы цены (причем скорректированы – не обязательно понижены, ряд компаний, наоборот повышали цены, при этом объявляя о скидках, специальных предложениях и т.д.);
скорректирована сбытовая политика и каналы распределения (например, изменены условия работы сбытовой сети, при наличии такой возможности многие компании начали реализовывать свою продукцию через магазины формата «дискаунтер»);
корректировка программы продвижения (проанализированы используемые способы продвижения и изменены в соответствии с ранее выставленными приоритетами целевой аудитории);
Кризис представляет собой не только трудности, с которыми столкнулась компания (и вся страна в целом), но и возможности для компаний, переживших кризис выйти на новый уровень развития. Для преодоления кризиса целесообразно рационализировать управление предприятием, постоянно отслеживать рыночную ситуацию и оперативно реагировать на изменения, стремиться перейти к более гибким производственным системам и т.д.
Таким образом, кризис, начавшийся в США в 2006 году, к осени 2008 распространился на большинство развитых стран.
В России кризис привел к снижению объемов производства во многих отраслях, росту безработицы и снижению платежеспособного спроса.
Выделяются шесть основных направлений корректировок маркетинговых стратегий, эффективных в кризисный период – корректировка рынка, оптимизация ассортимента, корректировка цен, пересмотр сбытовой политики, доработка программы продвижения.
Однако каждая компания принимает решения и дорабатывает маркетинговую стратегию на основании тщательного анализа ситуации, в которой она находится.
Глава 3. Влияние мирового кризиса на маркетинговые стратегии предприятий на примере ООО «Золотой ключик»
OOO «Золотой Ключик» работает на рынке с 2000 года и входит в Группу компаний «Лаком» совместно с ООО «ПК Ладога» и ЗАО «Первая Бисквитная Фабрика».
География сбыта продукции предприятия охватывает все 7 федеральных округов России, страны ближнего зарубежья, США, Канаду, Израиль, Германию и другие страны. «Золотой Ключик» принимает активное участие в крупнейших международных выставках и регулярно получает награды на престижных дегустационных конкурсах18.
Предприятие выпускает сладости под известными торговыми марками «Буратино», «Лиса Алиса», «Кот Базилио», «Шарманщик Карло», «Мальвина» и другими.
В ассортиментную линейку компании «Золотой ключик» входят следующие группы товаров:
мягкое печенье («Буратино», «Лиса Алиса», «Театр Карабаса», «Мальвина»,«Кот Базилио», «Шарманщик Карло», «Арлекин»,«Пьеро»);
глазированное печенье («Буратино»,« Мальвина», «Лиса Алиса», «Театр Карабаса»);
вафли;
«Отличительные особенности печенья от «Золотого Ключика» — мягкая пряничная структура и высокое содержание натуральных компонентов (фруктов, ягод, орехов и шоколада). Объемное изображение персонажей известной сказки на поверхности печенья запатентовано в качестве «полезной модели»»19.
До начала кризиса 2008 года рынок кондитерских изделий демонстрировал устойчивый рост. Также потребительские предпочтения смещались в сторону выбора более «интересных» изделий (т.е. дорогих и более качественных, с различными наполнителями). Динамика производства кондитерских изделий в России приведена на рис. 3.1.
Рис. 3.1 Производство кондитерских изделий в России20
Как показано на рис. 3.1 рост объемов производства кондитерских изделий в России в 2006 году составил 5,7% по отношению к 2005 году, а в 2007 – 7,1% по отношению к 2006 году соответственно.
Маркетинговая стратегия ООО «Золотой ключик» строилась на следующих направлениях:
предложение более дорогой продукции (был расширен ассортимент глазированного печенья);
предложение печенья с различными вкусами (разработка печенья с различными вкусовыми добавками)
предложение печенья в более привлекательной упаковке (были предложены печенья в более дорогой упаковке);
продвижение продукции через рекламу в печатных СМИ, проведение мероприятий по стимулированию сбыта;
поставки продукции в максимально возможное количество торговых точек, всех форматов, представленных на рынке (супермаркеты, открытые и крытые рынки, дискаунтеры, магазины в формате «у дома» и т.д.);
Однако, кризис, как мы отметили выше, привел к снижению платежеспособности населения. Что негативно сказалось на рынке кондитерских изделий. Как показано на рис. 1.3 в 2008 году темп прироста снизился (необходимо иметь в виду, что кризис потребители почувствовали на себе только осенью), в 2009 году произошло еще снижение.
Кроме того, изменились потребительские предпочтения. Во-первых, предпочтении сдвинулись в сторону выбора более дешевой продукции (что крайне негативно сказалось на сегментах шоколада и более дорогих кондитерских изделий). Как отмечает Е. Шелавина, «в 2009 году печенье являлось наиболее востребованным видом мучных кондитерских изделий. В стесненных и зачастую непредсказуемых денежных условиях россияне стали