ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОВ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ НА ПРЕДПРИЯТИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ДЛЯ ФЕДЕР

Продвижение торговой марки - процесс, который становится все более и более сложным с ростом конкуренции и ростом различных торговых марок, так или иначе занимают влияние потенциального клиента.
Расширение количества людей, знающих о торговой маркой, через печатную рекламу, телевизионную и радио-рекламу, Интернет-рекламу является одним из самых известных методов создания бизнес профиля на сегодняшнем динамичном рынке. Другим важным элементом является успешная стратегия торговой марки.
Сегодняшний бизнес мир превращается в место развивающейся конкуренции, поэтому торговая марка компании является важным элементом. Торговая марка является первым восприятием и представлением потребителей о компании, в связи с этим важным является создать такую марку, которая после первого взгляда будущих кли ...

Введение 3
1. Теоретические и методологические аспекты экспертных оценок в маркетинговых исследованиях 6
1.1 Общая характеристика экспертных оценок 6
1.2 Характеристика рынка сетевого ритейла 8
2. Система маркетингового исследования экспертных оценок в розничной торговли на примере сети магазинов «Пятерочка» 15
2.1 Анализ маркетинговых исследований розничной торговли 15
2.2 Анализ и оценка организации и проведения маркетинговых исследований на предприятии 24
2.3 Возможные пути совершенствования системы маркетинговых исследований в сети магазинов 28
Заключение 33
Список использованных источников 34

На емкость рынка существенное влияние оказывают такие факторы как конъюнктура, численность населения, покупательная способность насе-ления, законодательство и т.д. Рынок алкогольных напитков, во многом зависит от половозрастной структуры населения, распределения располагаемого дохода и доминирующих в регионе социальных норм.
Для того чтобы спрогнозировать условия, в которых будет функционировать рынок, часто используют эконометрику. Существует достаточно много исследований, посвященных проблеме построения краткосрочных прогнозов. В большинстве случаев полученные результаты оставляют желать лучшего. Причина кроется в том, что в краткосрочном периоде трудно избавиться от влияния «шума» и выделить тенденцию. Именно поэтому использовать аппарат эконометрики целесообразней для построения долго срочных прогнозов. Исследование, проведенное Армстронгом (1985г. глава 15) показало, что при построении долгосрочных прогнозов в 7 случаях из 7 эконометрические методы зарекомендовали себя лучше, чем методы, основанные на экстраполяции. Похожие результаты получил в 1985 году Fildes. В его исследовании эконометрическим методам было отдано предпочтение в 15 случаях из 20.
Интерес представляет также тот факт, что увеличение точности про-гнозирования объясняющих переменных не приводит к значимому улучшению качества прогноза зависимой величины. Кроме того, если сравнивать качество факторных и безфакторных прогнозов, зачастую последние оказываются более предпочтительными. Причина кроется, возможно, в том, что прогнозы, использующие информацию, заложенную только в самом ряде, позволяют учитывать периодические колебания.
Часто, в основе прогноза объемов рынка лежат методы, основанные на экспертных оценках. Такой подход в наибольшей степени применим для молодых и динамичных рынков. При его применении следует помнить о том, что метод обладает рядом дефектов, корни которых кроются в субъективности выносимых решений. Одним из основных его недостатков является смещенность оценок экспертов (оптимизм, пессимизм…)
Как правило, для построения прогноза используется мнение не одного специалиста, а группы экспертов. Для согласования полученных оценок можно применять процедуру Delphi. Delphi требует наличия 2-х или более экспертов, нейтральных в смысле оптимизма, пессимизма и пр., мнения которых равнозначны по важности для принимаемого решения.
При подборе экспертов следует обратить внимание на работу Армст-ронга (1985), которая показывает неэффективность использования дорого-стоящих экспертов. Тем не менее, участник проекта обязательно должен обладать хорошим уровнем специальных знаний.
Целью моей курсовой работы является изучение метода экспертных оценок в маркетинговых исследований.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить теоретические и методологические аспекты экспертных оце-нок в маркетинговых исследованиях;
- провести анализ использования метода экспертных оценок в оценке персонала;
- разработать рекомендации по совершенствованию использования метода экспертных оценок.
Предметом исследования является сам процесс организации и проведения маркетинговых исследований методом экспертных оценок в магазинах.
Объектом исследования является сеть магазинов «Пятерочка».
«Пятерочка» – лидирующая федеральная сеть «мягких»дискаунтеров и одна изпервых современныхпродуктовых розничныхсетей, созданных на российском рынке. В 2012 году на долю «Пятерочки» пришлось 65% чистой выручки Х5. Магазины сети удобно расположены и предлагают покупателям уникальный выбор товаров по самым низким ценам и под собственной торговой маркой, а также привлекательные промоакции.

Интересно отметить, что в прошлом году наиболее высокие темпы прироста показали регионы, где торговля развита наиболее слабо, однако в 2012 г. в список лидеров попали субъекты федерации с достаточно высоким уровнем развития розницы и насыщенности сетевыми торговыми точками.Среди регионов, внесших наиболее заметный вклад в оборот розничной торговли, следует отметить Москву (17,4%), Московскую область (6,2%), Свердловскую область (4,1%), Санкт-Петербург (4,0%) и Краснодарский край (3,8%).В целом структура распределения сетевых магазинов на начало 2 кв. 2013 г. по сравнению с аналогичным периодом 2012 г. характеризовалась ростом доли региональных и локальных сетей. Кроме того, в текущую версию исследования были включены специализированные магазины, что увеличило долю магазинов местных ритейлеров в совокупности сетевых торговых точек.X5 Retail Group N.V. ( «X5» или «Компания») – крупнейшая по объемам продаж в России розничная компания. Продаж увеличились по сравнению с 2011 годом на 8,1% в рублевом выражении и составили 491,1 млрд рублей (15,8 млрд долл. США) в 2012 году. Это произошло в основном за счет роста продаж в недавно открывшихся магазинах в 2012 году на 9,5%. Негативное влияние на рост оказало снижение сопоставимых продаж (LFL) на 1,4%.Компания управляет следующими форматами розничной торговли: сеть «мягких» дискаунтеров «Пятерочка», сеть супермаркетов «Перекресток», сеть гипермаркетов «Карусель», интернет-канал E5.RU и магазины «у дома» под брендами «Перекресток Экспресс» и «Копейка». X5 Retail Group была создана 18 мая 2006 года в результате слияния розничных сетей «Пятерочка» и «Перекресток».В июне 2008 года X5 приобрела розничную сеть магазинов «Карусель», что позволило Компании значительно укрепить свои позиции в сегменте гипермаркетов и стать настоящей мультиформатой розничной сетью. Компания продолжила консолидацию бизнеса на розничном рынке России, завершив в 2009 и 2010 годах две знаковые сделки по приобретению розничных сетей супермаркетов «Паттерсон» и дискаунтеров «Копейка» соответственно. В 2011 году Компания была реорганизована с целью децентрализации своей розничной деятельности и предоставления большей автономии форматам. В рамках этой реорганизации форматы получили финансовую и кадровую функции, начали самостоятельно проводить ассортиментную политику и определять ценообразование.В 2013 году форматы также получают функцию по планированию развития.Мультиформатная организационная структура X5 Retail Group дает Компании уникальную возможность получить максимальную выгоду на растущем рынке продуктовой розничной торговли России. В 2012 году этот рынок вырос на 9,0%1. Проникновение современных форматов на российском розничном продуктовом рынке сегодня составляет 45,0-50,0%2, что значительно ниже, чем в Центральной и Восточной Европе.Доля сетевой продовольственной розницы в 2012 г. составила около 32% оборота торговли продуктами питания, увеличившись на 3,1 п.п. по сравнению с результатами 2011 года. Следует отметить, что уровень проникновения организованной торговли оказался выше прогнозируемых в начале года значений (30%), что обусловлено продолжающейся консолидацией рынка и объединением компаний, как на уровне федеральных округов, так и на уровне регионов.В суммарном обороте розничной торговли доля продовольственных сетей составила, по оценке РБК.research, около 15%, увеличившись на 1 п.п. по сравнению с 2011 годом. По-прежнему сетевая розница занимает весьма скромную долю, а уровень проникновения сетей и обеспеченность на 1000 жителей далеки от показателей развитых рынков, например, стран Евросоюза.С точки зрения потребительского поведения наблюдаются противоречивые тенденции: с одной стороны, российские потребители не готовы к "жестким" дискаунтерам и предпочитают полноценный ассортимент товаров, с другой - хотят приобретать качественные товары по приемлемым ценам. Данная тенденция нашла отражение в структуре форматов сетевой продовольственной розницы: доли дискаунтеров и крупноформатной розницы снижались на фоне укрепления позиций магазинов шаговой доступности и супермаркетов, которые суммарно обеспечили уже более 30% продаж сетевого ритейла в целом, в то время как в предыдущие годы показатель варьировался от 20 до 25 процентов, по оценке РБК.research. Слабая лояльность к сетевым брендам и легкость, с которой российские покупатели меняют привычный сетевой магазин на другой, является серьезной проблемой для продовольственных сетей, поэтому с каждым годом сохранять численность лояльной аудитории сетей будет сложнее.На рынке продолжают появляться новые торговые форматы, например, фрешмаркетов, магазинов-кафе, супермаркетов эко-продуктов, небольших мелкорозничных магазинов и другие форматы. Как было отмечено выше, заметную долю на российском рынке начинают играть сети специализированных продуктовых магазинов и фирменных точек, предлагающих товары определенного производителя.Ассортимент в большинстве торговых форматов вырос за счет продолжающегося расширения категории fresh, готовых блюд и товаров под СТМ. Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров осталось без существенных изменений, хотя в отдельных форматах наблюдается рост доли непродовольственных товаров. Интересно отметить, что товары категории fresh появляются в ассортименте большинства сетевых магазинов, несмотря на формат, к которому они себя относят.В 2013 г. можно ожидать дальнейшего развития магазинов шаговой доступности, супермаркетов и крупноформатных магазинов, заметно нарастивших количество торговых точек в течение 2012 - первой половины 2013 года. Доля дискаунтеров, скорее всего, продолжит снижаться. Несмотря на ухудшение экономической конъюнктуры, ожидаемое в 2013 году, потребительское поведение россиян не будет таким, как во время 2008-2009 гг., когда резко сократились расходы на покупку товаров. По оценке специалистов РБК.research, темпы прироста рынка сетевой продовольственной розницы в 2013 г. замедлятся, однако останутся на уровне 18-19 процентов без учета инфляции. Что касается перспектив 2014-2015 гг., то здесь развитие ритейла будет определяться экономической ситуацией в целом. Если российская экономика вступит в фазу стагнации, темпы развития розничной торговли будут существенно ниже за счет ослабления потребительского спроса и слабого роста доходов.2. Система маркетингового исследования экспертных оценок в розничной торговли на примере сети магазинов «Пятерочка»2.1 Анализ маркетинговых исследований розничной торговлиБольшая трудоемкость сбора первичных данных требует тщательной подготовки. План сбора первичной информации минимум, должен определять:- метод исследования;- принцип формирования выборки;- орудие исследования;- способ связи с аудиторией.Методы исследования применяемый в розничной торговле следующие:Наблюдение - аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала, иногда он ведет себя как участник событий (активное наблюдение).Опрос предусматривает выяснение позиций людей, их взглядов на те или иные проблемы на основании их ответов на заранее подготовленные вопросы.Бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Тогда применяют «Панель» - неоднократное сбора данных у одной группы испытуемых через равные промежутки времени. Чаще всего используют:а) торговую панель (особенно панель розничной торговли);б) потребительскую панель (конечных потребителей или организаций-потребителей).Эксперимент-метод, с помощью которого можно определить реагирования изучаемой совокупности людей на определенные факторы или их изменение. Цель эксперимента - установить причинно-следственные связи между исследуемыми переменными через проверку рабочей гипотезы.Имитация - метод, основанный на применении ЭВМ и исследовании связей между различными маркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях. Применяют довольно редко.Самым распространенным методом является опрос, используют примерно в 90% маркетинговых исследований (иногда в сочетании с другими методами).«Пятерочка» лидер российского потребительского рынка и одна из первых продуктовых розничных сетей, созданных в России. Первый магазин был открыт в Санкт-Петербурге в феврале 1999 года, и по состоянию на 31 декабря 2012 года сеть насчитывает 3 220 магазинов, расположенных в Европейской части России.Магазины «Пятерочка» имеют удобное расположение, ориентированы на самые низкие цены, предлагают товары под собственной торговой маркой, а также проводят привлекательные промоакции для покупателей.В ассортимент входит свыше 3 500 наименований товаров. Средняя торговая площадь магазина составляет 350 кв. м.В 2012 году чистая розничная выручка сети магазинов «Пятерочка» составила 317 751,3 млн руб. (10 219,4 млн долл. США), что на 12,3% превышает выручку предыдущего года в рублевом выражении и соответствует 64,8% от общей чистой розничной выручки Компании в 2012 году. Рост обусловлен в основном результатами деятельности новых магазинов, открытых в течение последних двух лет. В 2012 году на магазины «Пятерочка» в Центральном и Северо- Западном регионах пришлось 53,1% и 22,3% выручки «мягких» дискаунтеров соответственно, в то время как доля прочих регионов составила 24,6%.В 2012 году открыли 695 магазинов «Пятерочка», в том числе 239 магазинов в Центральном регионе, 72 магазина в Северо-Западном регионе и 384 магазина в прочих регионах, увеличив чистую торговую площадь формата на 195 тыс. кв. м. В отчетном году мы также обновили 49 магазинов «Пятерочка», в основном в Центральном и Северо-Западном регионах. Мы планируем расширять сеть в регионах присутствия и обновлять существующие магазины, где требуется как капитальный, так и косметический ремонт для улучшения освещения, планировки и внешнего вида.В 2012 году запустили несколько программ, направленных на повышение качества обслуживания. Среди них – программа «Красная кнопка», разработанная с целью уменьшения очередей на кассах, которая позволяет кассиру вызвать еще одного сотрудника, если образуется очередь из пяти и более человек. Усилия были направлены на повышение осведомленности покупателей о специальных предложениях в магазинах: мы улучшили коммуникации с покупателями с помощью рекламных каталогов, промостикеров и других маркетинговых инициатив. Для обеспечения необходимого уровня контроля и дисциплины, а также улучшения качества и углубления взаимодействия между директорами формата и директорами магазинов увеличивает количество региональных супервайзеров.Общая организационная структура сети Пятерочка сегодня построена по принципу управления, что позволяет эффективно управлять деятельностью всей сети сбытовых подразделений (розничные магазины, филиалы в других городах). Схематично организационная структура представлена на рисунке 1.-421005638810Генеральный директорРегиональный директорНачальник отдела франчай-зингаЮристКоммерческий директорФинансовый директорЭкономистКассаГл. бухгалтерБухгалтерияОтдел кадровОтдел закупокНачальник отдела маркетингаНачальник складасклад00Генеральный директорРегиональный директорНачальник отдела франчай-зингаЮристКоммерческий директорФинансовый директорЭкономистКассаГл. бухгалтерБухгалтерияОтдел кадровОтдел закупокНачальник отдела маркетингаНачальник складаскладРисунок 1 – Организационная структура сети «Пятерочка»Стратегия маркетинга в магазине «Пятерочка» направлена на выполнение следующих задач:- освоение новых видов продукции в области работы компании;- стабильность сбыта уже имеющейся продукции;- повышение эффективности продаж.Наиболее полное удовлетворение спроса населения продукцией высокого качества является основной задачей торговых предприятий. Темпы роста объема производства продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия.В 2012 г. самую большую долю (рис. 2) занимает специализированная розница (26,5 %), потом супермаркеты (17 %) и гипермаркеты (9,5 %). Значительно набирают обороты прямые продажи (24,2 %). К концу 2012 года открытые рынки занимали только 9% всего рынка, демонстрируя тенденцию к сокращению. Наименьшую долю составляет интернет (около 2%), но при этом он остаётся перспективным направлением сбыта.Рисунок 2 – Каналы сбыта розничной продукции в 2012 годуПроведем маркетинговый анализ конкурентной среды магазина «Пятерочка». Для анализа макросреды, посредством STEEP-анализа была сформирована группа экспертов, в состав которой вошли сотрудники «Пятерочка», а так же деловые партнеры (участники рынка).Процедура STEEP-анализа предполагает оценку вероятных событий, поэтому на основании выделенных политических, экономических, социальных и технологических факторов сначала были сформированы возможные события. Далее эксперты оценили по 10 бальной шкале возможность и вероятность наступления этих событий. Соответствующие результаты представлены в таблице 2.Таблица 2 - STEEP -анализ для «Пятерочка»Группы факторовСобытия/факторыОпасности/возможностиВероятностьВажностьСтепень влияния1234Политические (P)Сохранение политической стабильности в обществе+5,4 7,2+39Резкое обострение политической нестабильности-4,06,8-27Ухудшение отношений со странами-поставщиками сырья-3,06,0-21Стабильность отношений со странами-поставщиками сырья+3,56,0+21Экономический (E)Продолжение экономического роста+7,44,5+33Замедление экономического роста-2,77,0-19Продолжение роста денежных доходов населения+5,56,0+33Замедление роста денежных доходов населения-4,77,0-33Стабильность налоговой политики+7,05,6+39Нестабильность налоговой политики-3,06,0-18Рост инфляции -4,04,7-19Снижение инфляции+5,56,4+35Социальные (S)Повышения уровня благосостояния+9,04,0+36Снижения уровня благосостояния-5,42,6-14Повышение стремления покупать +6,84,4+37Снижение стремления покупать продукты-4,07,0-28Технологические (T)Разработка инновации+4,03,2+13Общее развитие технологий+5,54,4+23Развитие Интернет-технологий+6,03,0+18Экологические факторы (E)000Эксперты выделили следующие политические факторы, которые оказывают влияние на рынок продовольственных товаров:- политическая стабильность в России (влияние которой проявляется в стабилизации национальной валюты);- стабильность отношений со странами поставщиками сырья для производства продукции, в том числе и в части таможенного регулирования;- антимонопольное регулирование (давление по сдерживанию цен).Экономические факторы, оказывающие влияние на рынок:- снижение денежных доходов населения, что приводит к снижению покупательской способности населения;- экономический спад страны, который способствует стагнации коммерческой деятельности;- налоговая политика, которая может повлечь за собой как активизацию, так и стагнацию деловой активности;- инфляция, которая оказывает влияние на изменение цен на продукцию, рассматриваемой компании,Эксперты выделили следующие социальные факторы:- повышение уровня благосостояния и социальной защищенности населения;- стремление покупать продукцию.Технологические факторы, оказывающие влияние на деятельность «Пятерочка» следующие:- разработка инновации в торговле;- общие развитие технологий;- развитие Интернет-технологий.Для оценки привлекательности отрасли «Пятерочка» будет использована модель «пяти» сил конкуренции М. Портера.В таблице 3 проведем оценку «пяти» сил конкуренции М. Портрера для магазина «Пятерочка» .Таблица 2 - Оценка «пяти» сил М. Портера Конкурентная силаОценка влияния, %Комментарий1231 Риск появления новых конкурентов25Высокий- экономия от масштаба маркиКонсолидация в отрасли усиливается, в следствии этого можно достичь экономии от масштаба деятельности- затраты на выходТребования к стартовому капитал низкие - простота переключения покупателей на нового продавцаВысокая, так как для покупателя большую роль играет цена, а не известность марки- простота копирования технологий продажПростая- затраты на основные фондыНизкие, так как не требуют больших затрат2. Угроза замены существующих товаров10Существенна3. Сила позиции поставщиков15Относительно невысокая- возможное влияние на поставщиковТолько при больших заказах- простата смены поставщиковСредняя, так как конкуренция между поставщиками существенная- угроза выхода поставщиков на конечного потребителяВысокая, открытие фирменных магазинов4. Сила позиции покупателей20Относительно невысокаяВлияние покупателей на цену товараПростота переключения покупателей на нового поставщикаВысокая, так как рынок насыщен, а круг продавцов широкСредняя определяется ценовым факторомЗаинтересованность покупателей в низкой ценеСредняяНеудовлетворенность ассортиментомНевысокая, так как ассортимент широкУровень осведомленности покупателей о товарахСреднийДействующая конкуренция СредняяВеличина постоянных издержек Средняя, за счет формирования запасовВероятность скачков спросаСредняя, так как отмечается сезонность в реализации Простота выхода из бизнесаСредняя, так как срочная реализация запасов не возможна без потерь. ИТОГО100Данные таблицы представим в виде рисунка.Рисунок 2– Модель «пяти» сил по Портеру для «Пятерочка»По результатам анализа «пяти» сил М. Портера можно сделать выводы:- сокращается число конкурентов, но повышается уровень консолидации отрасли за счет слияний и поглощений компаний;- конкуренты становятся более близкими по мощности;- незначительные затраты покупателей при переходе к другому продавцу.Основными игроками рынка, как было отмечено выше, являются следующие компании:- Карамель;- Апельсин;- МагнитАнализ конкурентной среды торговой марки «Пятерочка» включает несколько этапов. 1). Анализ и выделение основных параметров маркетинговой деятельности (узнаваемость бренда, ассортимент продукции, реклама и PR, ценовая политика, система стимулирования сбыта), их сравнительный анализ с учетом результатов опроса экспертов рынка и их оценок по 50-балльной шкале в зависимости от их позитивного влияния на конкурентоспособность предприятия (табл. 2.).Таблица 3 - Экспертные оценки конкурентоспособности предприятий по показателям маркетинговой деятельностиНазвание предприятияУзнаваемость брендаАссортимент продукцииРеклама и PRСистема стимулирования сбыта Ценовая политикаКарамель2022103514Апельсин8763410Магнит121483226Ассортиментную политику предприятий, в целом можно охарактеризовать как консервативную. Ассортимент большинства предприятий, сформировавшийся более 5 лет назад, до настоящего времени не подвергся значительным изменениям: покупателям предлагаются однотипные виды товаров, недостаточно эксклюзивных видов. Это негативно отражается на конкурентоспособности предприятий, так как, по рассмотренным выше результатам исследования потребительских предпочтений, постоянные потребители, в первую очередь, обращают внимание на их дизайн и состав. Кроме того, такие ключевые параметры как узнаваемость бренда и средства продвижения, используемые для её создания, недостаточно развиваются предприятиями-конкурентами. 2.2 Анализ и оценка организации и проведения маркетинговых исследований на предприятииНа основе исследования уровня изменения цен конкурентов по отношению к средней цене товара по розничным магазинам н, выявлено, что цена, приближенная к среднерыночной, формируется, как правило, вертикально-интегрированными предприятиями, имеющими возможность оптимизировать затраты на производство, реализацию и продвижение продукции.