Особенности маркетинга технологий

Заключение

Актуальность темы исследования заключается в том, что в основе дея-тельности современного высокотехнологического предприятия лежат именно маркетинговые исследования. Для того чтобы обеспечить эффективное функ-ционирование организации на основе маркетингового подхода необходима продуманная политика проведении комплексных маркетинговых мероприятий которые бы охватывали все стороны деятельности фирмы и Були бы взаимосвязаны с другими функциональным подсистемами фирмы. Такую комплексность и взаимосвязи способен обеспечить план маркетинговой деятельности предприятия.
Целью маркетингового исследования на высокотехнологических рынках является приобретение знаний о товаре как средстве удовлетворения потребностей для обеспечения рациональной товарной поли¬тики предприятий (организаций) ...

Оглавление

Введение 3
ГЛАВА 1. Теоретические основы маркетинга и маркетинговых исследований на высокотехнологических рынках 5
1.1. Особенности маркетинга и маркетинговых исследований на высокотехнологических рынках 5
1.2 Разработка и проведение исследования высокотехнологического рынка 8
1.3. Методы маркетинговых исследований высокотехнологических рынков 14
ГЛАВА 2. Проведение маркетинговых исследований и обоснование направлений маркетинговой деятельности высокотехнологической компании «ЛитРес» 17
2.1. Общая характеристика деятельности компании 17
2.2. Маркетинговые исследования внешней среды компании 18
2.3. Анализ внешней микросреды 25
ГЛАВА 3. Совершенствование маркетинговой деятельности компании на основе проведённых исследований ИТ-рынка 33
3.1. Разработка проектных решений в области комплекса маркетинга 33
3.2 Разработка программы реализации принятых решений 38
Заключение 41
Список использованной литературы 44
Приложение 1 46
Приложение 2 47
Приложение 3 48

Введение

Любая организация работает в условиях постоянно изменяющейся маркетинговой среды. Факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной стабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых моделей бывает практически невозможно, особенно ставится задача рационального использования ресурсов организации.
Достижение конкурентоспособности на мировом рынке, создание конкурентных преимуществ в высокотехнологичных отраслях и построение цивилизованного рынка наукоемкой продукции невозможно без коммерциализации бизнеса в сфере высоких технологий
Актуальность работы определяется тем что в ней проведено исследование высокотехнологического ИТ-рынка отечественной компании к оторая занимается электронной торговлей. В работе исследованы основные тенденции высокотехнологического рынка электронной торговле в России на основе исследования основных электронных площадок.
В данном курсовом проекте будет мной рассмотрен ООО «ЛитРес» и проанализирован Интернет-магазин данной компании www.litres.ru, разработаны проектные решения, рассчитана экономическая эффективность предложенных решений. Литрес обладает самым крупным на данный момент пакетом авторских прав на распространение русскоязычных электронных книг в сети Интернет в России.
Как известно, человек испытывает потребность находиться рядом с другими людьми, быть признанным и принятым ими, принадлежать к общ-ности, развивать собственную личность и свои способности, заниматься самообразованием и непрерывно познавать окружающий мир. Это неотъемлемая часть жизнедеятельности человека, и зачастую она связана именно с чтением книг. А в связи с развитием Интернет-технологий возможность приобрести различного направления литературу стала безграничной
Предметом работы является проведение маркетингового исследования компании «Литрес», которая функционирует на высокотехнологическом ИТ – рынке и принятие маркетинговых решений по результатам проведённого исследования.
Объектом курсового проекта является Общество с ограниченной ответственностью «ЛитРес»
Цели моей курсовой работы является осуществление маркетинговое ис-следование деятельности компании «ЛитРес» и разработка маркетинговых решений по комплексу маркетинга на основе проведённого исследования.
Для достижения целей данной работы, необходимо осуществить следующие задачи:
 рассмотреть особенности маркетинга и маркетинговых исследований на высокотехнологических рынках;
 изучить разработку и проведение исследования высокотехнологиче-ского рынка;
 проведение маркетинговых исследований и обоснование направле-ний; маркетинговой деятельности высокотехнологической компании «ЛитРес»;
 разработка программы реализации принятых решений;
 маркетинговые исследования внешней среды компании;
 анализ внешней микросреды;
 разработка программы реализации принятых решений;
В ходе выполнения курсового проекта для ООО «ЛитРес» были предложены проектные решения. Основной упор предлагается делать на изменение дизайна сайта, а также увеличить его функциональность и возможности для пользователей данного Интернет-ресурса. Также предлагаются решения в области продвижения, рекомендуется использовать инструменты как традиционного, так и партизанского маркетинга. Особое внимание стоит обратить на интеграцию с социальными сетями, а также добавление некоторых элементов социальности на сайт www.litres.ru

Родовой продукт - покупка книги, сайт использует передовые технологии разработки веб-страниц удобен для пользователя (легко можно найти то, что ищешь).
Расширенный товар – культурное обогащение, по доступной цене или вовсе бесплатно можно приобрести или прочитать книгу
Потенциальный товар – книжное пространство (рекомендация) сочетать в себе как Интернет-магазин с электронными книгами, так и некоторые функции социальных сетей, таких как создание своей «книжной полки» (аккуанта), куда можно добавлять любимые книги, которые уже прочитал или книги, которые планируешь прочитать, общение с единомышленниками, поиск рецензий, отзывов, рейтингов и информации о книгах, принятие участия в опросах и других мероприятиях сайта и множество других функций.
Предоставляемый ассортиментный ряд полностью соответствует необходимому материалу для развития ресурса. Так как предлагаемые на ЛитРес книги охватывают весь диапазон популярных жанров среди потребителей, которые были выявлены в ходе Интернет-опроса
Анкетирование показало, что самыми популярным направлением является художественная литература, а именно, опрошенные, выделяют научную фантастику - 38%, современную 35% и классическую зарубежную литературу 33%.
Рис. 2.4 Предпочтения потребителей по ассортименту
После исследования по нахождению ТИЦ можно сделать следующие выводы:
Яндекс тИЦ 900
Яндекс Rank 5/6
Google PageRank 6/10
Тематический индекс цитирования (тИЦ) — технология поисковой машины «Яндекс», заключающаяся в определении авторитетности нтернет-ресурсов с учётом качественной характеристики — ссылок на них с других сайтов. тИЦ рассчитывается по специально разработанному алгоритму, в котором особое значение придаётся тематической близости ресурса и ссылающихся на него сайтов. Данный показатель в первую очередь используется для определения порядка расположения ресурсов в рубриках каталога «Яндекса». Все ссылающиеся сайты обязательно должны быть проиндексированы Яндексом. При этом на соответствующих страницах каталога указываются лишь округлённые значения, которые помогают приблизительно ориентироваться в авторитетности ресурсов раздела.
Яндекс Rank – это просто шкала определения популярности сайта. Тот же тИЦ, только по-иному рассчитываемый.
Если тИЦ понятие растяжимое: он может быть от 10 и теоретически до бесконечности, то Яндекс Rank, так же как PR от Google имеет свой предел. Яндекс Rank может иметь значение от 1 до 6.
тИЦ 0-10, то присваивается Яндекс Rank равный 1.
Если тИЦ 10-20, то rank=2.
тИЦ 30-150 rank=3
тИЦ 160-600 rank=4
тИЦ 650-3000 rank=5
тИЦ 3100-81000 rank=6
PageRank — один из алгоритмов ссылочного ранжирования. Алгоритм применяется к коллекции документов, связанных, и назначает каждому из них некоторое численное значение, измеряющее его «важность» или «авторитетность» среди остальных документов. Вообще говоря, алгоритм может применяться не только к веб-страницам, но и к любому набору объектов, связанных между собой взаимными ссылками, то есть к любому графу.
Цена (Price) – количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
Цели ценовой политики:
Основная цель ООО «ЛитРес» состоит в максимизации выручки в натуральном или стоимостном измерении. Также компания заключает договора с другими Интернет-ресурсами, предоставляя свою базу легальной электронной литературы, в замен получая проценты от продаж.
Из основной цели вытекают следующие цели:
1. Долгосрочная и краткосрочная максимизация прибыли
2. Экономический рост
3. Занятие стабильного места на рынке
4. Стремление привлечь внимание и интерес покупателя.
Основные источники прибыли:
Продажа электронных книг на сайте www.litres.ru
Проценты от продаж у других Интернет-ресурсов, с которыми заключены договора
Продажа мест для баннерной рекламы.
Расширенный функционал сайта
Ценовая стратегия
«ЛитРес» продает электронные копии по минимальным ценам. Сегодня за 1000 знаков текста читатель платит в среднем 8 копеек. Средняя стоимость электронной книги на www.litres.ru составляет 25 руб. 06 коп.
Стратегия ценовой дифференциации.
Осуществляется дифференциация цен для стимулирования сбыта.
Под этим подразумевается:
- Была проведен «Покупатель купивший книг на наибольшую сумму получит в подарок ридер», сейчас опубликовываются данные
ГЛАВА 3. Совершенствование маркетинговой деятельности компании на основе проведённых исследований ИТ-рынка
3.1. Разработка проектных решений в области комплекса маркетинга
Рассмотрим позицию компании ЛитРес и ее позиционирующее определение.
Позиция – это то, как воспринимается компания сознанием потенциального потребителя. Это и есть позиция компании на рынке.
Позиционирующее определение – это выражение того, какой бы компания хотела себя представить в глазах потребителя. Это центральная мысль, которую компания хотела бы выразить во всех средствах рекламы, направленная на то, чтобы повлиять на восприятие компании потребителем.
Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:
Кто? (кто Вы такие?)
Какой? (каким бизнесом Вы занимаетесь?)
Для кого? (на каких людей ориентирована Ваша услуга?)
Какая потребность? (каковы особые потребности тех людей, на который рассчитана Ваша услуга?)
Против кого? (с кем Вы конкурируете?)
В чем отличие? (что отличает Вас от этих конкурентов?)
Итак. (В чем Ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования Вашей услуги?) (Приложение 1)
Карта восприятия представлена на рис 3.1.

Рис.3.1 Карта восприятия
Для оси абсцисс я выбрала многофункциональность контента. Под этим подразумевается глубина, широта ассортимента, правильность работы функционала веб-портала, возможность заказать отсутствующую книгу, обратная связь, способы оплаты и пр., возможности социальной сети. Критерий «базовая функция» означает, что сайт предоставляет ограниченный набор услуг, т.е. чтение, или покупка, или скачивание.
По оси ординат я откладывала возможность общения - социальность. Общение понимается мной, как возможность обсуждать, смотреть рейтинги, оценивать, рецензировать книги; общаться с единомышленниками, вступать в интересующие группы и сообщества. Индивидуализм – возможность приобрести книгу без постороннего мнения, просто купить и выйти с сайта.
Таким образом, после построения карты восприятия можно видеть, что проект "ЛитРес" будет находиться в ниши, так как только данный проект среди всех конкурентов на рынке будет предоставлять возможность общения и особое, личное пространство.
Рекомендуется продолжать ценовую стратегию, которую использует ООО «ЛитРес», а именно
Ценовая стратегия - установление минимальных цен. На российском рынке очень развит пиратский рынок, где потребители могут бесплатно скачать электронные книги, поэтому если повысить цену, то потребитель может пожертвовать качеством конечного продукта и скачает ее бесплатно.
Также рекомендуется проводить стратегии ценовой дифференциации, например: каждая 10 скаченная книга в подарок; покупатель купивший электронные книги на наибольшую сумму получит подарок; каждая 5 скаченная книга будет стоить 1 руб. и т.п.
Так как проект является интерактивным, то бизнес деятельность ведется в Интернет-пространстве. Контролируется вся деятельность Интернет-портала в офисе компании «ЛитРес».
Интернет-магазин зарегистрирован на домене www.litres.ru, так как полное совпадение названия проекта с названием сайта дает больше гарантий, что потенциальный покупатель попадет не к конкурентам, а на сайт компании «ЛитРес».
Продажи электронных книг осуществляются непосредственно на портале www.litres.ru, посредством оплаты всеми возможными способами (sms, Яндекс-деньги, web-money, кредитные карты, терминалы мгновенной оплаты и т.д.) с созданием собственного счета на аккаунте.
В качестве стратегии распределения используется стратегия продаж без посредников.
Пpoдвижeниe Интернет-ресурса www.litres.ru - кoмплeкc paбoт пo увeличeнию пoceщaeмocти, пpивлeчeнию цeлeвoй aудитopии.
Основной акцент в продвижении рекомендуется сделать на Интернете, так как это наименее затратный метод, при том, что целевой аудиторией портала являются активные пользователи Интернет.
1. В первую очередь предлагается создать интеграцию с такими социальными сетями, как vkontakte, twitter, livejournal, facebook и odnoklassniki. Данная интеграция предполагает создание приложения, благодаря которому любой участник социальной сети сможет создать свою собственную электронную книжную полку. Любую книгу с сайта компании «ЛитРес» можно будет добавить на свою страничку в социальную сеть. Друзья и гости пользователя по данной ссылке смогут перейти на сайт проекта, найти отзывы на данную книгу, написать свой отзыв и при желании скачать. Так же будет осуществляться электронная рассылка для клиентов по выбранным ими категориям книг. Если, например, человек интересуется маркетингом, то он будет получать информацию о выходе всех новых книг, относящихся к тематике маркетинга, а так же о проводимых в Москве конференциях с ведущими авторами в этой области.
2. Рекомендуется создать Интернет-магазин внутри социальной сети Facebook. С апреля 2010 года Facebook разрешила создавать приложения, являющиеся Интернет-магазинами, тем самым вести бизнес внутри социальной сети. Данную возможность не стоит упускать, т.к. это является новой услугой для российского рынка.
3. Рекомендуется устраивать онлайн конференции и чаты с популярными авторами. Попасть на пресс-конференцию известного автора для большинства читателей не представляется возможным, благодаря же «ЛитРес», любой человек сможет задать вопрос писателю.
4. Рекомендуется анонсировать на сайте и освещать все мероприятия книжной жизни столицы: выход новых книг, пресс-конференции с авторами, публичные чтения и книжные выставки. Создать книжный календарь событий. Особое внимание уделять книжным выставкам, так как «ЛитРес» может помочь привлечь внимание более широкого круга читателей к этому мероприятию и вернуть чтению былую популярность.
5. Для повышения уровня лояльности предлагается создать гибкую систему скидок и бонусов. Например, каждая 10-я книга скачивается бесплатно.
6. Продолжить продвижение сайта в основных поисковых системах, как Яндекс и Google. Сейчас сайт имеет следующие показатели: Яндекс тИЦ 900, Яндекс Rank 5/6, Google PageRank 6/10
6. Рекомендуется широко использовать баннерную рекламу и вирусный маркетинг.
7. К целевому сегменту так же относятся студенты, так как они покупают много учебной литературы. Поэтому необходимо проводить event-мероприятий в ведущих ВУЗах столицы – это может быть обмен бумажных книг на электронные, какие-то рекламные плакаты, конкурсы.
Инструменты партизанского маркетинга:
8. Рекомендуется использовать вирусный маркетинг с упором на лидеров мнения. Лидерами мнения для сайта являются «Знатоки», которые знают много о литературе и мнение которых важно для других потребителей. Поэтому если удастся заручится поддержкой «знатоков», то вирусный маркетинг сам продвинет сайт.
9. Рекомендуется расклеивать стикеры и распространять флаеры.
В качестве рекламоносителей применяются наклейки на пленочной основе – стикеры, и картонные объявления – флаеры. Информативное содержание сообщения: логотип, слоган, интернет-адрес, что предлагаем. Распространение: университеты, метро, книжные магазины и специализированные кинотеатры (35мм) для распространения флаеров.
10. Участие в различных форумах. Необходимо, чтобы пользователи Интернета знали, где можно найти необходимую для них литературу. Поэтому в форумах, где пользователи спрашивают друг у друга где можно найти книгу, сотрудник должен отвечать что на сайте www.litres.ru есть данная книга. Таким образом, это должно выглядеть не как спам, который только отталкивает потенциальных потребителей, а именно ответы на вопросы.
11.Реклама на асфальте. По закону, любую наружную рекламу надо согласовывать с собственниками. Но, как правило, у городских властей просто не хватает времени и ресурсов, чтобы отслеживать «следы на асфальте». Поэтому чаще всего просто никто ни с кем ничего не согласовывает.
Продвижение с помощью традиционных методов:
12. Контекстная реклама. Контекстная реклама – это очень хороший канал, так как помогает найти потенциальных клиентов в момент возникновения потребности.
3.2 Разработка программы реализации принятых решений
На данный момент в компании «ЛитРес» работает около 30 человек. Отдела маркетинга в компании как такового нет.
Рис. 3.2. Орг. структура ООО «ЛитРес»
Маркетингом в компании занимается топ менеджмент. Менеджеры по работе с клиентами занимаются привлечение новых партнеров для компании. А именно предоставление своей базы электронных книг для других Интернет-ресурсов при различных условиях договора.
Контактного персонала с потребителями сайта как такового нет. Рекомендуется создать call-центр, где для пользователей будет предоставлена помощь при покупках, заказах, устранениях неисправностей в работе сайта, ответы на возникшие вопросы и т.д. тем самым будет налажена обратная связь с пользователями сайта, что поможет лучше понять нужды, желания потребителей.
Back-персонал (разработчики, программисты, системные администраторы) должен быть высококвалифицированным, чтобы поддерживать работу сайта на должном уровне, т.к. сайт www.litres.ru является лицом компании для потребителя.
Процесс покупки книги для потребителя должен быть максимально комфортным и интересным. Поэтому стоит большее внимание обратить на дизайн и «начинку» сайта.
Разработка проектных решений в области физического окружения
Так как рассматриваемый продукт (электронная версия книги) не имеет физического воплощения и интернет-среда – это также виртуальное пространство, то наиболее существенным моментом, по которому будут идентифицировать портал www.litres.ru, является дизайн сайта.
Очень важно, чтобы у сайта был красивый дизайн, чтобы было приятно на нем находится, пользоваться им. Дизайн сайта это не просто какое-то цветовое оформление или картинки, это оформление сайта целиком, сочетающееся между собой.
На сайте должны присутствовать подвижные элементы, так как они вызывают дополнительный интерес людей к сайту. Будет актуальным создание «книжной полки», кликая по которой, отдельная книга будет выдвигаться и раскрываться, предлагая прочитать ее или описывая список книг отдельного пользователя.
Совершенствование организационной структуры управления маркетинга
Для каждой компании необходим маркетинг. Компания «ЛитРес» не является исключением. Необходимо нанять маркетологов, которые бы занимались продвижением сайта и коммуникациями с потребителями сайта. Необходимо создать отдел маркетинга, в который бы перешли все менеджеры по работе с клиентами, чтобы коммуникации были последовательными и правильными.
Маркетологи будут заниматься:
Участие в форумах
Разработка event-мероприятий
Разработка стиля фраеров и стикеров
Создание идеи вирусного маркетинга
Проведение исследований для понимания нового дизайна сайта, потребностей потребителей, инструментов продвижения и коммуникаций
Для реализации предложенных мероприятий необходимо разработать детальную программу с разбивкой по месяцам (Табл. 3.3, Приложение 2).
Итого затраты на маркетинг составляют 485 000 руб. в полгода.
Показатели экономической эффективности:
Ток=4,13 месяца – меньше срока реализации => эффективно
ИД=2,33 – больше 1 => эффективно
Индекс доходности – это отношение суммарного дисконтированного чистого дохода к суммарным дисконтированным единовременным затратам.
Р=22,18% - больше нуля => эффективно
Рентабельность проекта (среднегодовая рентабельность инвестиций) является разновидностью индекса доходности, соотнесенного со сроком реализации проекта. Она показывает, какой доход приносит каждый вложенный в проект рубль инвестиций.
Все показатели дают понять, что проектные решения в области маркетинга являются эффективными. (Расчет показателей см Приложение 3).
Маркетинговый контроль должен осуществляться в нескольких направлениях:
Текущий контроль.
Данный вид контроля помогает отслеживать текущую ситуацию в компании, следования разработанному плану и рекомендациям, а также результаты их исполнения.
Руководитель контроля – Топ менеджмент
Контроль эффективности
Данный вид контроля предполагает оценивать и улучшать эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов.
Руководитель контроля – Топ менеджмент, бухгалтер
Стратегический контроль
Заключение
Актуальность темы исследования заключается в том, что в основе деятельности современного высокотехнологического предприятия лежат именно маркетинговые исследования. Для того чтобы обеспечить эффективное функционирование организации на основе маркетингового подхода необходима продуманная политика проведении комплексных маркетинговых мероприятий которые бы охватывали все стороны деятельности фирмы и Були бы взаимосвязаны с другими функциональным подсистемами фирмы. Такую комплексность и взаимосвязи способен обеспечить план маркетинговой деятельности предприятия.
Целью маркетингового исследования на высокотехнологических рынках является приобретение знаний о товаре как средстве удовлетворения потребностей для обеспечения рациональной товарной поли­тики предприятий (организаций) и достижения ими запла­нированной прибыли, а также практических умений приме­нять их в условиях, моделирующих профессиональную дея­тельность.
На основе проваленной работы можно сделать ряд теоретических обобщений:
Задача исследования заключается в постановке вопросов о том, какая информация необходима для разрешения данной маркетинговой задачи и как будет собираться эта информация. Другими словами, маркетинговая задача касается решений, тогда как задача исследования касается информации и методов ее сбора. Маркетин­говая задача состоит в ответе на вопрос: «Что я должен сделать?», задача исследования отвечает на вопрос: «Что я хочу знать?».
Разработка и проведение исследования рынка состоят из пяти эта­пов характеристика которых дана в работе.
В маркетинговом исследовании высокотехнологических рынков сложилась собственная методология, т.е. совокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений. Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге.
Изучение практической части работы позволило определить, что:
1. Компания Литрес образована создателями электронных библиотек FictionBook.lib , Альдебаран , Litportal, Bookz.ru и Фэнзин. Договоры с авторами заключаются через "Агентство Авторских Прав в Интернете" (ААПИ). Кроме заботы об авторах и возможности легального бесплатного чтения коммерческих книг, заявляются следующие преимущества сервиса: качественный, проверенный материал, доступный в различных форматах, в том числе fb2, rb, prc; неограниченное число скачиваний каждой оплаченной книги; низкие цены; большой выбор способов оплаты.Таким образом, конечным продуктом компании ЛитРес является легальная электронная версия книги, которую можно бесплатно читать на сайте или купить ее для более комфортного прочтения.
2. Значительно отстает легальный рынок электронных книг в России от пиратского. Объем последнего в 2009 г. был не менее $10 млн. Аналитики оговариваются, что в данном случае речь идет не об объеме реально проданных нелегально распространяемых копий, а о стоимости бесплатно загружаемых владельцами электронных устройств электронных книг, то есть — потерях правообладателей.
3. На основании изученного материала в п.п. 2.3.можно заключить что так как проект является интерактивным, то бизнес деятельность ведется в Интернет-пространстве. Зарегистрирован домен www.litres.ru, так как полное совпадение названия компании с названием сайта дает больше гарантий, что потенциальный покупатель попадет не к конкурентам.
4. Были проведены анализы макро-, микросреды, SWOT-анализ, сегментирование потребителей, позиционирование проекта.
5. Были предложены проектные решения в области маркетинга, подсчитаны экономические показатели, подтверждающие эффективность предложенных решений.