Анализ компонентов рекламного текста на примере товарной категории

В настоящее время реклама проникла во все стороны жизни современного человека, стала частью повседневности. В этой связи она привлекает к себе внимание исследователей различных специальностей, которые изучают феномен рекламы в различных аспектах. Однако, несмотря на многочисленные исследования, до настоящего времени остается не до конца выясненным механизм влияния рекламы на потребителя, а также элементы и критерии, определяющие ее эффективность. В последние годы пристальное внимание специалистов привлекает к себе рекламный текст в его широком понимании, поскольку, очевидно, он содержит в себе ключевые элементы, способные повлиять на поведение потребителя. Это и послужило обоснованием к проведению данного исследования.
Изучение теоретических аспектов вопроса позволило установить, что рекла ...

Введение 3
Глава 1 Компонентный анализ рекламного текста 5
1.1 Слоган 5
1.2 Заголовок 9
1.3 Основной рекламный текст 12
1.4 Эхо-фраза 18
Глава 2 Практический анализ блоков рекламы товарной категории «Безалкогольные напитки: кофе» 19
2.1 Реклама кофе BonoGrao 19
2.2 Реклама кофе Café Rico 21
2.3 Реклама кофе Diamond 22
2.4 Реклама кофе Folgers 24
2.5 Реклама кофе Green Cup 26
2.6 Реклама кофе ITAU 28
2.7 Реклама кофе Lavazza 30
Заключение 32
Список использованной литературы 34
Приложения 35

Актуальность исследования.Реклама сегодня стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Она проникает во все сферы человеческой деятельности и оказывает серьезное влияние на общественное сознание, поскольку она стала частью не только экономики, но и массовой культуры.В этой связи большой интерес исследователей привлекает к себе рекламный текст, который является одной из наиболее сложных в семиотическом плане информационно-воздействующих моделей .
Его анализ дает богатейший материал для изучения механизмов смыслопорождения и манипулирования, направленного на формирование определенного мнения, необходимых предпочтений и оценок потребителей. При этом современный рекламный текст рассматривается как общее знаковое пространство, в котором интегрированы элементы естественного языка други х знаковых систем, т.е. он представляет собой синтез вербальных, визуальных, графических и других средств .
Однако, несмотря на многочисленные исследования рекламного текста, проведенные специалистами в самых разных сферах (маркетологами,
психологами,юристами, специалистами по связям с общественностью, по теории и практике коммуникации и др.) остается до конца не выясненным вопрос механизма его влияния на потребителя; определение элементов рекламного текста, которые непосредственно определяют его эффективность и т.д. В этой связи проведенный анализ компонентов рекламного текстана примере товарной категории «Безалкогольные напитки: кофе» представляется актуальным и значимым.
Цель работы – проанализировать компоненты рекламного текстана примере товарной категории «Безалкогольные напитки: кофе».
Задачи работы:
1. Провести компонентный анализ рекламного текста.
2. Провести практический анализ блоков рекламы на примере товарной категории «Безалкогольные напитки: кофе».
3. На основании полученных данных сделать выводы.
Объект исследования – рекламный текст.
Предмет исследования – основные компоненты рекламного текста.
Анализу подвергались такие компоненты рекламного текста как слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза. Выбор этих компонентов рекламного текста был обусловлен тем, что за основу теоретической части работы были приняты рекомендации по анализу рекламных текстов, изложенные Х. Кафтанджиевымв работе «Тексты печатной рекламы» .

Например, в ОРТ может содержаться предложение к потребителю совершить определенное действие сразу после прочтения рекламы конкретное: «Вышлите запрос», «Закажите буклет», «Позвоните нам, и наш оператор ответит на Ваши вопросы». При этом всегда следует сообщать потребителю, куда ему следует за покупкой или где он может получить более подробную информацию.Перед написанием ОРТ целесообразно подробно познакомится с рекламируемым товаром, чтобы привлечь внимание потребителей к его наиболее выигрышным характеристикам. Существуют и определенные правила по распределению информации в ОРТ. Основная задача первого абзаца — промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка — пробудить интерес к продукту. Однако не стоит повторять заголовок в первом, вводном абзаце слово в слово; не нужно более подробно объяснять заголовок; каждая фраза текста должна нести новую информацию. Содержание и форма подачи информации в центральных абзацах должны пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе. Все рекламные обещания должны быть подкреплены фактами, ссылками на результаты экспериментов, предоставлением гарантий и т.п. В центральных абзацах можно использовать любую информацию, работающую на подтверждениедостоинств и качества рекламируемого объекта, опытности производителя и т.п. В предпоследнем абзаце делается призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке продукта. Дается информация о том, что товар можно приобрести по почтовому или телефонному заказу, сообщаются сроки и условия поставки. В последнем абзаце необходимо произвести такое воздействие на отношение потребителя к товару, что он принимает решение приобрести рекламируемый товар.Существует несколько классификации ОРТ:1. по способу изложения рекламной информации:информационный ОРТ предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. Слова используются в своих прямых значениях;эмоционально-образный ОРТ – апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативно-образному мышлению. В образном ОРТ активно используются все средства языковой выразительности: речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призванные усилить производимое впечатление и т.п.;ОРТ смешанного тина – затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия2. В зависимости от цели рекламного сообщения – выделяются следующие типы:развлекающее рекламное сообщение, которое должно поддержать внимание и интерес целевой аудитории к товару. Для таких текстов характерны занимательность изложения, юмор, интересные наблюдения, доброжелательный тон сообщения. информирующее рекламное сообщение, которое должно дать новое представление о рекламируемом товаре. Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне подходит для соответствующих товаров и аудитории. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без особой перегрузки, скомпонованные информационные показатели. Основное требование к информирующему сообщению — оно не должно содержать спорных моментов, так как его цель — информировать и повлиять на выбор целевой аудитории, а не вызвать размышления о товаре. воодушевляющее рекламное сообщение – обращается к таким понятиям, как традиция, личность, вера, этические нормы и т.п. и напрямую затрагивает чувства (справедливость и несправедливость, родительскую привязанность, любовь к отечеству, благодарность, преданность, потребность в уюте и ласке и т.п.). Часто этот тип используется в политической и социальной рекламе.убеждающее (внушающее) рекламное сообщение. В основе лежит агитация в пользу товара на основе логической или образной аргументации.В первую очередь сюда относятся рекламные сообщения, построенные на сравнении или использующие различные свидетельства. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредоточивают внимание на достоинствах товара. Реклама-убеждение имеет широкий диапазон — от навязывания товара до ненавязчивого совета. Аргументы могут быть:- положительными — здесь обычно перечисляются все возможные достоинства и преимущества товара (услуги);- отрицательными — потребителя запугивают, рассказывая, какие неприятные последствия его ждут, если он не воспользуется товаром (услугой).рекламное сообщение, призывающее к действию (побуждающее). Целевая аудитория должна почувствовать потребность сделать то, к чему ее призывает реклама. В таких сообщениях часто используются формы повелительного наклонения. Часто это реклама страхования, различных банков, реклама в телемагазинах и т.д.3. Композиционные модели ОРТ. Выбор модели ОРТ диктуется, в первую очередь, целями и задачами рекламного сообщения, требованиями заказчика, спецификой товара, возможностями размещения рекламного сообщения и т.д. В зависимости от композиции (построения текста рекламы) выделяется несколько моделей ОРТ: драматизированная реклама: реклама, построенная как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги).нарративная реклама: реклама — рассказ о каком-либо случае или ряде случаев. К нарративной модели часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и т.п. рекламирование по аналогии (сравнительная реклама): в рекламе сопоставляются однородные представленные, предметы и явления с целью объяснения одного через другое. реклама-инструкция: рекламные аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого товара (услуги).В тексте-инструкции выдерживается последовательность протекания действия. Инструкция может даваться для описания использования нового товара, а может содержать иронию и игровой момент. ОРТ как перечисление: составляются различные виды списков, которые используются в зависимости от требований к рекламируемому товару. Эта модель чаще всего используется в рекламе одновременно нескольких разнообразных товаров. Задача такой рекламы —дать в одном сообщении общий обзор всех товаров, которые предлагает соответствующая фирма. Часто такую рекламу используют торговые, сервисные, финансовые предприятия. модель-загадка: ОРТ начинается с вопроса. Можно выделить два типа этой модели.- в начале текста — риторический или наводящий вопрос. Это лжезагадка, так как потребитель заранее знает ответы. Это могут быть общеизвестные факты, ответы могут быть даны в самом тексте или в рекламном изображении и т.п.- в начале текста — настоящая загадка. Цель этой модели ОРТ — заинтересовать потребителя. Такая реклама выгодно отличается от обычных вариантов подачи информации и способна не только привлечь внимание, но и запомниться в первую очередь благодаря форме построения. 4. Типы ОРТ по длине. В большинстве рекламных сообщений используются средние по длине тексты (3-10 предложений), гораздо реже встречаются очень длинные (более 10 предложений) или короткие (1-2 предложения).Текст рекламы с минимальным ОРТ состоит из 1-2 предложений. Как правило, в такой рекламе основную роль играет изображение. Текст в такой ситуации дополняет, уточняет, конкретизирует смысл рекламного обращения. Чаще всего этот прием используется в рекламе алкоголя, сигарет,парфюмерии, бижутерии. Выделяются два семантических типа коротких текстов:- эмоционально-образные тексты, смысл которых размыт и неоднозначен (потребитель должен самостоятельно интерпретировать смысл сообщения, три этом, ассоциации могут быть достаточно вольными). Это в большинстве случаев реклама тех товаров, основные качества которых трудно передать через изображение или слово: сигареты, парфюмерия, алкогольные напитки и т.д.;- конкретные, ясные, четко построенные высказывания, не нуждающиеся в дополнениях и расшифровке значений. Более длинные ОРТ также целесообразно использовать, поскольку:1) существуют такие товары и услуги, которые требуют подробного, детального описания (автомобили, недвижимость, страховка, туристические поездки, видеотехника и т.д.). Эти товары являются достаточно дорогими, поэтому потребители заинтересованы в максимальной информации о них;2) некоторые коммуникативные стратегии не могут быть реализованы в коротких текстах (например, нарратив или инструкция);3) на фоне коротких текстов длинный выделяется и привлекает внимание.Значительно облегчает восприятие длинного текста его четкое структурирование — введение параграфов, каждый из которых имеет свое название — подзаголовок. При этом важно помнить, что, хотя цель параграфов — наиболее четко структурировать текст, необходимо, чтобы он воспринимался как единое целое, а не как собрание отдельных, не связанных между собой частей.Таким образом, основной рекламный текст представляет потребителю наиболее важную информацию о товаре, а также призывает его к действию (совершению покупки). Он может быть как лаконичным, так и весьма длинным, но при этом структурированным (содержащим абзацы с подзаголовками). Специалисты выделяют различные типы ОРТ, которые подходят для рекламы товаров разного типа.1.4 Эхо-фразаЭхо-фраза - представляет собой выражение, стоящее в конце рекламного текста, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Она фиксирует внимание потребителя на основном рекламном мотиве, а основной функцией эхо-фразы является резюмировать ОРТ.Основным требованием к эхо-фразе является краткость. Интересно отметить, что иногда рекламный текст может состоять лишь из заголовка и эхо-фразы (как правило, это более короткий вариант рекламы, которая уже транслировалась в полном формате – т.е. с ОРТ). Примеры пар «заголовок - эхо-фраза», где ОРТ удален, но которые все равно работают в напоминающем режиме, образуя небольшой текст: «Вначале было слово...А теперь целый книжный центр» (Реклама книжного магазина); «У нашей газеты нет постоянных читателей! В каждом номере 1600 вакансий (Газета «Работа сегодня»).Эхо-фраза несет большой эмоциональный посыл, который может быть ключевым для текста. Таким образом, в рекламном обращении является очень важным проработанность всех его частей от заголовка до эхо-фразы, максимальный эффект ее воздействия зависит от правильности подбора и сочетания всех составляющих.Глава 2 Практический анализ блоков рекламы товарной категории «Безалкогольные напитки: кофе»2.1 Реклама кофе Bono GraoПервым анализируемым примером рекламного текста является реклама кофе Bono Grao (приложение 1).Рекламное сообщение содержит слоган, логотип и название марки. При анализе данного примера сразу обращает на себя внимание отсутствие рекламных реквизитов. Соответственно, становится очевидным, что реклама носит скорее имиджевый характер. Кроме того, отсутствие реквизитов влечет за собой и отсутствие эффекта вторичного информирования.Логотип представлен в виде кофейной чашки, стоящей на блюдце. На чашке изображена надпись – название марки. Соответственно, логотип имеет комбинированный характер – содержит как символическую, так и текстовую составляющую. Его следует признать весьма удачным, поскольку он содержит название марки (что позволит повысить информированность потребителей о ней), а также даже без сопроводительного текста дает ясное представление о товарной категории рекламируемого товара.Имя товара состоит из 2 кротких слов, что способствует его запоминанию. Оно легко в произнесении, что также является его достоинством. Кроме того, в имени содержится много звонких согласных, что привлекает внимание к нему. Однако, нельзя признать удачным слоган «Держи дистанцию». На первый взгляд, он звучит весьма интригующе – у потребителя сразу возникает вопрос – между какими предметами ему предлагается держать дистанцию? Ответ на этот вопрос должен также содержаться в рекламном тексте. Но при первом взгляде на него ответ найти невозможно. Это сразу разочаровывает потенциального потребителя, и он теряет интерес как к рекламе, так и, соответственно, к рекламируемому товару. Между тем, ответ содержится в иллюстрации к рекламному тексту – на нем изображен гигантский глаз, ресницы которого представлены в виде сказочных персонажей, желающих соединиться (в рекламной кампании данной марки были использованы различные варианты изображений, но в анализируемом примере – это принцессы и их поклонники). Соответственно, по замыслу создателей рекламы, крепкий, бодрящий кофе мешает и соединению (т.е. заставляет держать дистанцию). В таком контексте слоган становится понятен – кофе поможет оставаться бодрым и эффективно борется с сонливостью. Однако, изображение глаза и ресниц настолько стилизовано, что распознать их можно только при длительном внимательном рассмотрении. Между тем, как мы упоминали в теоретической части работы, современный потребитель весьма ограничен во времени и не склонен тратит его на рассматривание либо обдумывание рекламных сообщений. То есть в данном случае можно сказать, что креативность замысла нанесла ущерб эффективности коммуникации с потребителем.В качестве эхо-фразы выступает фраза «Крепкий бразильский кофе». Она содержит указание на страну-производителя, что увеличивает ценность рекламной информации, поскольку, как известно, Бразилия считается страной-производителем лучшего кофе.Вызывают вопросы использованные в оформлении рекламного сообщения цвета – серый, бежевый, розовато-коричневый. они вызывают чувство умиротворения, спокойствия, даже некоторой сонливости. Между тем, цветовое оформление рекламы кофе, напротив, должно вызывать ощущение бодрости, прилива сил, активности.Шрифт слогана, несколько вытянутый вверх, а также само написание текста слогана (в виде пирамидки) вполне оправданны – в данном случае они имитируют парок, поднимающийся над чашкой кофе, что способствует созданию единого смыслового пространства с логотипом, а также с самим характером товара. В то же время, часть текста, расположенная под логотипом, набрана слишком мелким шрифтом, и ее практически невозможно прочитать с первого раза.2.2 Реклама кофе Café RicoСледующим анализируемым примером является реклама кофе Café Rico. Рекламные реквизиты в данном модуле также отсутствуют, что свидетельствует об имиджевом характере данного рекламного сообщения. Рекламное сообщение содержит лишь слоган, логотип и иллюстрацию, которая, собственно, и составляет фон для рекламного текста. Слоган звучит как «Интенсивное пробуждение» и содержит результативное УТП (т.е. результатом использования товара – кофе – будет быстрое пробуждение). Логотип имеет текстовый характер и состоит из названия марки. В этой связи его коммуникативные возможности довольно велики – сразу же происходит знакомство потребителя с названием марки, а поскольку в названии содержится слово «кофе» - то и товарной категорией тоже. К недостаткам логотипа следует отнести излишнюю стилизацию шрифта. С одной стороны создание оригинального шрифта для логотипа является приемом, который позволяет привлечь к нему внимание (в данном случае этому способствует и сочетание красного и черного цветов, которое относится к наиболее контрастным), а также улучшить запоминаемость и узнаваемость логотипа. Но с другой стороны, вычурный шрифт затрудняет чтение, что вызывает раздражение у потребителя, а также может привести к ошибкам в прочтении названия марки.Имя товара состоит из одного слова – оно кратко, легко произносится и запоминается. Кроме того, оно начинается с звонкой согласной, что сразу привлекает к нему внимание. С другой стороны, оно недостаточно оригинально – на рынке немало предложений с похожим звучанием. Слоган также не привлекает внимание своей оригинальностью и не обладает художественной ценностью. Действительно, в рекламных текстах можно встретить немало вариантов подобных слоганов («Легкое пробуждение», «Свежее пробуждение» и т.д.). В этой связи слоган не запоминается, что, несомненно, снижает и его маркетинговую ценность.Иллюстрация, которая служит фоном для рекламного текста, представляет собой изображение девушки, спящей в кровати, расположенной на взлетно-посадочной полосе, рядом с самолетом. В данном случае у потребителя должна возникнуть следующая ассоциация – чашка рекламируемого кофе обеспечит столь же интенсивное пробуждение, как и запуск двигателей реактивного самолета рядом с кроватью. Однако, эта ассоциация вместо предполагаемой бодрости и желания приобрести рекламируемый кофе вызывает скорее тревогу (возникает подсознательное ощущение опасности, вызванное диссонансом между изображением хрупкой беззащитной спящей девушки и огромного самолета рядом с кроватью).Цветовое решение изображения практически монохромно – оно выдержано в серо-голубых тонах. С одной стороны, это должен вызвать у потребителя ощущение солидности, надежности (рекламируемой марки), но с другой, аналогично предыдущему примеру, вызывает чувство излишней успокоенности, даже сонливости. Некоторую динамичность изображению придают немногочисленные красные акценты, привлекающие внимание, прежде всего, к слогану и логотипу, но они лишь усиливают ощущение тревожности. Также не вполне понятна основа, на которой размещены логотип и слоган – вероятно, это изображение пакетика кофе, но выглядит он как упаковка влажных салфеток, либо каких-то гигиенических средств. соответственно, это вызывает раздражение у зрителя – налицо диссонанс между ожидаемым содержимым упаковки и надписью, свидетельствующей о том, что это - кофе.2.3 Реклама кофе DiamondСледующий пример рекламного текста в категории «Кофе» - это реклама кофе Diamond. При анализе модуля практически сразу же обращает на себя внимание наличие рекламных реквизитов – в правом верхнем углу расположен адрес интернет-сайта фирмы. Это вполне удачный ход, учитывая, что многие современные потребители предпочитают искать нужную информацию (а также нередко совершать покупки) в интернете. Кроме того, адресация потребителей на сайт фирмы способствует более полному их ознакомлению с самой организацией, ассортиментом ее товаров и т.д. Регистрация заинтересованных потребителей на сайте позволит делать им рассылки определенных предложений, вовлекать их в конкурсы прочие мероприятия по продвижению товара.Слоган звучит как «Когда все зависят от твоей бдительности». Он весьма оригинален, сразу привлекает внимание и заставляет потребителя сконцентрироваться. Поэтому можно признать его как художественную, так и маркетинговую ценность. Слоган содержит УТП, которое можно назвать искусственным и эксклюзивно поданным. Действительно, конкуренция на рынке кофе весьма велика и о естественном УТП здесь не может быть и речи. При этом любой кофе обладает способностью уменьшать сонливость, способствует концентрации внимания. Однако, только в данном случае эта его способность подается как жизненно-важная, что становится еще более очевидным при взгляде на иллюстрацию. На ней изображен утомленный водитель школьного автобуса, сидящий за рулем, а на его плечах в виде живой пирамиды сидят школьники. Они веселы и беззаботны (улыбаются, обнимают свои игрушки и т.д.) и это еще больше подчеркивает ответственность за их безопасность, которая лежит на водителе. Следует отметить, что вытянутое по вертикали изображение создает ощущение неустойчивого равновесия, которое может быть нарушено в любую минуту. Это вновь акцентирует внимание на роли водителя в жизни этих детей и необходимость быть бодрым и бдительным предстает как действительно жизненно-важная. Ощущение шаткости, неустойчивости усиливается и способом написания логотипа – слова также распложены в виде пирамиды, располагающейся на пачке кофе внизу блока. Интересно, что строки в слогане расположен не параллельно – словно он уже начинает понемногу распадаться.Логотип в самом блоке отдельно не представлен. Очевидно, он изображен на пачке кофе, которая расположена в правом нижнем углу, но размеры изображения невелики и не позволяют увидеть логотип.Название марки нейтральное – в нем не указывается на товарную группу, какие-либо свойства товара. Кроме того, оно не вызывает никаких ассоциаций с кофе.