эстетика в рекламном деле и теория вампиризма р. ривза

До сих пор стратегия УТП многими признаётся самой сильной среди стратегий рационального типа. Известную работу Э. Райза и Дж. Траута «Позиционирование: битва за ваш разум» посвящённая различным стратегиям позиционирования, во многом можно рассматривать как работу, развивающую идеи Р. Ривза.
Рекламист, работающий в рамках стратегии УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление у потребителя, чтобы он посмотрел на товар по-новому, так, как не привык смотреть на товары данной товарной категории.
- жевательные резинки Orbit, Dirol —> антикариесное действие;
- телевизоры Mitsubishi с функцией «автоповорот» —> «вращающиеся» телевизоры;
- молочный шоколад M&M's —> шоколад можно долго держать в руках и он не растает.
Всё это — необычная для потребителя информация, а то, что ...

Глава 1. Эстетические основы рекламы 6
1.1. Теоретические основы 6
1.2. Исторический аспект 11
Глава 2. Разработки Р. Ривза в рекламном деле 15
2.1. Предпосылки 15
2.2. Рекламный продукт Р. Ривза и теория «вампиризма» 18
Заключение 27
Список использованной литературы 30

В мире, где базовые потребности основной части населения уже удовлетворены, реализовать потребительскую полезность возможно только посредством удовлетворениякомплементарных, эстетических потребностей общества.
Было бы некорректнымвоспринимать эстетику с точки зрения отвлеченности и удаленности от реального положения дел. Эстетические предпочтения перетягивают львиную долю ответственности ввопросах принятия конечного решения о покупке.Взвешенно и обдумановлияя на чувственное восприятие покупателей, производитель может представить свой товар в максимально выигрышном варианте, чтобы он пришелся по вкусу целевой аудитории. Это является взаимовыгодным решениемдля всех сторон сделки: покупатели получают удовольствие от покупки, а предприятиеформирует приверженность к своему торговому бренду.
Воз можность влияния на эстетическое восприятие покупателейреализуема для товаров любого предприятия, в любой сфере, а не только для продуктов, эстетические качества которых выступаютобязательным условием их профильной ориентации (товаров индустрии моды, косметического производства, предметв роскоши).
Применение на практике эстетических компонентовдаст возможностьнекоторым брендам заявить о себе в рыночном секторе, несколько подвинуть конкурентов,ставзначимым инструментом товарной дифференциации. Лидеры рыночной сфере сегодня отдают предпочтениеэстетической составляющей.
Тем не менее, на современномэтапе, в условияхсерьезной рыночной конкуренции, успех предприятияво многом зависит не только от качествавыпускаемого товара, технологических характеристик оборудования, объемов операций или продуманногоинвестиционногокурса. Для создания действительнопривлекательного фирменного стиля недостаточно грамотновыстроить основные производственные направления и произвести качественный товар, необходимый покупателю.
Определенная часть участников рынка достигли успеха, так как нашли возможность дифференцировать свойтовар, применяя эстетические приемывыстраивания положительного образа торгового бренда, который бы ассоциировался у покупательской аудитории с чем-либо положительным, был лицом компании и провоцировал спрос.
Их примервзяли за основу и другие организации, которые оказались в состоянии уловить выстраивающуюся в маркетинге ориентацию на стилизациюторговой марки и в результате достигли конкурентных выгод. Таких преимуществ достигли, для примера, «Найк», довольно сильнообошедшей своих оппонентов («Рибок», «Адидас») и завоевавшей лидерскиепозиции среди производителей спортивной экипировки. Другим известнымпроизводителем, взявшим за основу своей маркетинговой политики ориентацию на эстетичность, стал «Старбакс».
Специальногоанализа заслуживает стратегия «Найк» и «Старбакс», используемая ими на уже завоеванных рынках. Их сильные позиции объясняется отрицанием устоявшейся системы маркетинга и применением стратегии дифференциации, базисом которой является уже зарекомендовавшая себя эстетическая идея создания образа.
Для продукции промышленного производства эстетичность также имеет немаловажное значение. Реноме промышленного производителяформируется не только благодаря внешнейформеитогового продукта, но и из оформления упаковки, дизайна рекламных листовок и машин доставки, а также из рекламы в специализированных печатных изданиях. В итоге даже отличие между процветающей организацией и ее менее преуспевающим конкурентом выражается не только в уровнеорганизованности производственных процессов и качестве оборудования, но и в том, какая обстановка на производственном (рабочем) месте и как себя чувствуютрабочие (микроклимат, освещенность, шумность, спецодежда, столовая, отдых).
Зачастуюорганизацияреализует товар, призванный заполнить базовый функциональный спрос потребителя; по-другому, продает ему «мясную вырезку, чтобы он наелся». Существующие рыночные условиявыстраивают перед производителями новые требования, еще более ориентированные на комплементарные потребности собственных клиентов, формирующиесяповерх функциональных, реализуянекое удовольствие от применения именно данного продукта.
Таким образом, важнымусловием для роста показателей производительности, продвижения конкурентоспособности продукта на внутреннем и внешнем рынках,выступает совершенствование качественных характеристик, значения и результативности рекламной деятельности, что, со своей стороны, связано с выстраиваниемэффективного рынка рекламного продукта и выступает актуальным аспектом в данной работе.
Объектом исследования курсовой работы выступаютучастники рынка рекламных услуг и взаимосвязи между ними.
Предмет исследования – рынок рекламных услуг, как основа реализации теоретическихи практических наработокв области PR-технологий.
Целью работы выступает поиск и систематизация материала, затрагивающего вопросы формирования и принципов функционирования рынка рекламных услуг в соответствии с идеями Р. Ривза и теории эстетизации рекламы. Следуя цели исследования, выдвинуты следующие задачи:
- обосновать значение и определить функции эстетики в рекламном деле;
- раскрыть сущность теории «вампиризма» Р. Ривза.

Успех, сопутствующий высокоэстетической рекламе, указывает на устойчивую в российском обществе потребность в качественном рекламном продукте и, значит, в высоком эстетическом напряжении жизни.Эстетическое напряжение жизни присуще всему, что создается человеком, в том числе политическим системам и политической рекламе. Так, создавая свою власть, большевики стремились придать ей высокое нравственно-эстетическое напряжение. Известный представитель Белого движения В.В. Шульгин [7] по этому поводу заметил, что белые начинали почти как святые, а закончили почти, как бандиты, а красные – всегда были бандитами, но всегда стремились к святости. То есть, через святость пытались наполнить политическую систему высоким эстетическим напряжением и этическим качеством.Повторимся: реклама это продукция, которая должна отвечать соответствующим эстетическим требованиям качества. Если качество рекламной продукции не соответствует эстетическому напряжению жизни общества, такая реклама не будет продвигать товар и способствовать его реализации.И, резюмируя, отметим, что эстетическое напряжение жизни общества возрастает по мере развития общественного сознания и общественных отношений и не может понижаться по прихоти и воле отдельных индивидуумов или сообществ. Под воздействием неблагоприятных факторов (прямых запретов, законов, норм и т. д.) эстетическое напряжение жизни перетекает в полулегальные сферы человеческой деятельности, не контролируемые властью, порождая явления и духовные продукты, потребление которых позволяет обществу испытывать необходимое для нормальной жизни эстетическое напряжение.Объектно-предметная область эстетики в рекламе ориентирована на изучение человека в его деятельности в сфере создания и продвижения рекламной продукции. В центре внимания дисциплины находятся такие проблемы, как соотношение массового и элитарного. Адаптация рекламой некоторых форм последнего, а также особенности художественного восприятия искусства и рекламы, послание и драматургия рекламного текста, взаимозависимость эстетических особенностей рекламы и художественных предпочтений ее адресата, игровой, семиотической и символической концепций и современной мифологии играют значительную роль в формировании системы ценностей и стереотипов поведения.Исторический аспектРеклама как средство коммуникативного послания сложилась сравнительно недавно. В эпоху раннего и позднего средневековья рекламная продукция создавалась для платежеспособных потребителей, не участвующих в общественных и профессиональных объединениях, а потому испытывающих определенный дефицит информации.В структурированных иерархичных сообществах с коллективным способом времяпровождения (как, например, высший дворянский свет) и широкими горизонтальными коммуникативными связями, реклама-информация в основном распространялась устно между членами этих сообществ и носила рекомендательный характер.Для массового потребителя на рынке существовала публичная ярмарочная устная реклама, которую выкрикивали зазывалы, как правило, в рифмованной форме.Бурное развитие рекламы в Европе началось после реформации, в начале XVII в. В то время ее характер был в основном информационно-презентабельный с тенденцией к визуально-реалистичному отражению продукта или услуги. Так над входом в мастерскую или иное заведение вывешивался предмет деятельности или услуги: башмак, сапог, пивная кружка, ножницы и т. п. Большинство потребителей не умели читать, поэтому реклама в основном была предметно-образной.Начиная с первой четверти XVII в. производством рекламы активно стали заниматься профессиональные художники. Тогда же, во второй четверти XVII в. в Европе появилась реклама, которая сооружалась на шляпах матрон в виде композиций из фруктов и овощей. Это было связано с тем, что в это время страны Европы испытывали дефицит мяса, и местные власти всячески пропагандировали и поощряли потребление сельскохозяйственных продуктов. Причем выделяли значительные средства на изготовление наружной рекламы в виде картин, располагавшихся в публичных местах, модных фруктово-овощных шляп и причесок матрон и т. п. Таким образом, реклама под патронажем власти интенсивно развивалась, становясь более художественной и выразительной. Следует отметить, что эти изображения фруктов и овощей были очень популярны среди горожан. Появилась мода – украшать ими обеденные комнаты и залы.Художественные изыскания в практической рекламе оставили глубокий след в изобразительном искусстве средневековой Европы, в картинах известных мастеров ренессанса, и сохранилось в виде художественного направления в изобразительном искусстве – натюрморта.В XVIII–XIX вв. эстетическое качество рекламы непрерывно повышалось по мере усиления конкурентной борьбы за потребителя. В преимущественном положении оказывались те предприниматели, кто мог себе позволить заказать рекламное изображение у известных художников. В это время эстетика становятся предметом пристального внимания ученых, исследования которых все же не выходят за рамки эгалитарных представлений о прекрасном.Эпоха социальных катастроф и достижений XX в. в корне изменила структуру общества, унифицировала систему социальных ценностей и вывела общество к черте, за которой стала просматриваться эстетическая сфера практической жизни, отраженная в рекламных посланиях и рекламном окружении.Создание в СССР и в странах Восточной Европы условий для массового приобщения граждан к высокохудожественным образцам мировой культуры положительно повлияло на развитие эстетического вкуса населения этих стран и способствовало утверждению классической культуры, что в значительной мере подчеркивало преимущество социализма над капитализмом. И этот факт вынуждал руководство капиталистических стран «подтягивать» культурный уровень своего населения до уровня социалистических, что способствовало установлению культурных связей между странами. В 70–80-е гг. прошлого века во всем мире большой популярностью пользовались Большой симфонический оркестр СССР, балетные и цирковые труппы, академические и народные хоры, танцевальные и песенные ансамбли. Советские школы живописи, балета, танца, художественной гимнастики и фигурного катания завоевали всеобщее признание во всем мире. И это стало возможным по мере распространения и утверждения классической высокоэстетической культуры в массе советского народа.Современный мир «помешан» на массовой культуре, эстетический уровень которой на целые порядки ниже советской, а потому и вызывает в современном российском обществе острую критику и неприятие, что является одной из причин кризиса отношений «отцов и детей» в России и во всем мире.Вместе с тем, вызовы времени вынуждают общество к переосмыслению существующих культурных стандартов, где главными элементами художественного отражения мира являются творения человека, в создании которых он давно опередил своего мифического создателя, вызывая в среде клерикалов пессимизм и уныние по поводу перспектив в обозримом будущем. Поэтому эстетика творчества в настоящее время остается основным приоритетом в духовном и этическом развитии человека.Глава 2. Разработки Р. Ривза в рекламном деле2.1. Предпосылки Россер Ривз входит в число самых известных представителей сферы рекламы. Он стал необычайно успешным американский рекламным агентом и, в какой-то степени, первооткрывателем телевизионной рекламы.Восхождение по карьерной лестнице у него началось в девятнадцатилетнем возрасте во времена Великой Депрессии. Он бросил учебу в университете и начал работать в газете, однако профессия не приносила ему удовлетворения ни в профессиональной сфере, ни в денежной, поэтому Ривз переключился на рекламный продукт. Уникальные способности к созданию рекламных слоганов со временем помогли перебраться ему в Нью-Йорк, а вскоре обеспечили хорошее место в компании «Ted Bates & Co.» в 1940 году.В самом начале своей карьерной лестницы Россер Ривз раскрыл редкое умение: у него был талант к выстраиванию необычных и достаточно оригинальных, но в то же время наиболее оптимальных и эффективных решений для своих рекламных кампаний. Ривз верил, что реклама функционирует только для того, чтобы реализовать продукт. В качестве рекламиста и директора по развитию одного из самых известных и крупных мировых агентств ему прекрасно удавалось выполнить поставленные перед ним задачи благодаря совмещению новаторского подхода, теоретико-методологических постулатов, выработанных практикой, вдохновения и дисциплины.Россер Ривз был на посту вице-президента агентства более чем 6 лет, а в 1955 году занял должность председателя. Ривз и Тед Бейтс совместно управляли агентством, но все знали наверняка, на ком держится агентство, и кто из двоих обладает большим талантов и энергией.Свою первую книгу «Реальность в рекламе» («The reality of advertising») он издал в 1961 году. В ней ведется речь о его известной методике УТП – уникального торгового предложения (unique selling proposition).Другие его книги, такие как «99 критических выстрелов в пуле» (это одно из самых популярных во все времена изданий об игре в бильярд, написанная в семидесятые годы Рэем «Cool Cat» Мартином и Россером Ривзом) и роман «Попо», хотя и не связаны с рекламной индустрией, тем не менее сыграли свою роль в биографии указанного человека.Шестидесятые годы стали в некотором смысле революционными в создании креативной рекламы, а их основными вдохновителями выступили четыре знаменитых рекламиста: Россер Ривз, Лео Барнет, Дэвид Огилви и Билл Бернбах.Ривз настаивал на идее, что реклама в своей основе это не развлекательный продукт для общества. Он утверждал, что идея рекламы в привлечении целевой аудитории, где главный посыл должен повторяться снова и снова. Он объяснял это исходя из того, что среднестатистический покупатель может запомнить только один главный аспект – самое сильное заявление или идею. Базовым элементом его рекламных продуктов стал лозунг, который обещал, что «купив этот продукт, вы получите такую-то выгоду!», а это и есть УТП (уникальное торговое предложение). И даже если для донесения до потребителя этого посыла потребуются актеры, облаченные в докторские халаты, это не то, перед чем надо остановится на пути к цели.Технология УТП подарила агентству Ривза миллионные контракты. С 16 миллионов долларов в 1945 году прибыль его компании выросла в 1960 году до 130 миллионов долларов.Любой рекламный посыл должен был что-либо предлагать целевой аудитории, настаивал Ривз. Это не должны быть просто слова, просто продукт, и просто рекламная информация. Любая реклама обязана донести до своего получателя, что, приобрев этот товар, он сможет извлечь из него существенную для себя выгоду. Предложение должно содержать в себе на столько сильный посыл, который смог бы подтолкнуть миллионы к покупке именно данного продукта. Ривз утверждал, что рекламное продвижение и поддержка продукта должны длиться всю жизнь, что настоящие специалисты не могут трансформировать ее только за для разнообразия.Однако, Ривз также отмечал, что по отношению к продукту, реклама должна носить открытый и правдивый характер. Он настаивал, что товар только хороший товар может собрать хорошие рейтинг и продажные показатели, но никоим образом наоборот, - никакое количество рекламы не сможет продвинуть плохой товар. Ривз также не соглашался с утверждением, что реклама сможет создать спрос там, где его не существует. Успешная реклама на продукт, обладающий больше недостатками, чем преимуществами, приведет лишь к увеличению количества людей, которые испытали его и остались недовольны качеством. Подобная реклама, являясь достаточно эффективным средством продвижения, еще больше ускорит разрушение имиджа и продукта и бренда. Точно так же, Ривз полагал, что это станет скорее пустой тратой денег, в гонке за уникальностью, которой в действительности не существует, потому что потребители это поймут довольно скоро, и они не будут возвращаться к бренду. Это важно, поскольку исторически сложилось так, что состояния делаются на повторных сделках. И деньги, в данном случае, выгоднее заранее потратить на развитие и совершенствование производственной линии по выпуску товара, прежде чем запускать дорогостоящий рекламную кампанию, чтобы поощрять его.Ривз применил стратегию УТП для «раскрутки» «Ted Bates & Co.», ему же удалось продвинуть большое количество известных сегодня торговых марок («Anacin», «M&M», «Wonder Bread», «Colgate», «Coors», «Rolaids», «Prudential», «Arrid», «Minute Maid»).Ривз приобрел свою популярность благодаря своим же телевизионными роликами и рекламе специально разрабатываемой для политических кампаний. В 1952 г. концепция Ривза в отношении телевидения была задействована в предвыборной гонке Эйзенхауэра, благодаря которой последний занял пост президента США.В 1960 году рекламные идеи Ривза потеряли свою актуальность на рынке рекламы. В 55 лет он закончил свою карьеру, а его детище «Ted Bates & Co.» в рейтинге самых крупных мировых рекламных агентств заняло пятую строчку.2.2. Рекламный продукт Р. Ривза и теория «вампиризма»Сущность уникального торгового предложения можно интерпретировать при помощи старинного выражения: «Неважно, что вы говорите, пока вы говорите это первым». Однако здесь важно отметить следующее: реклама не терпит обмана, информация к клиенту должна поступать как можно быстрее, опережая предложение конкурентов.Разыгрывая партию с уникальным торговым предложением на опережение конкурирующего предложения, участник рынка имеет возможность дифференцировать и отдалить себя от конкурентов и четко дать понять покупателю, что данный продукт неповторим. Работа на опережение обеспечивает реализацию эмоциональных нужд покупателя, в некоторой степени внушает ощущение того, что им дорожат и его уважают как неповторимую личность, у которой выработан отличный вкус на товары/услуги. Но, только в том случае, если выдвинутое уникальное торговое предложение является отражением реальной информации. Так как тех привилегий, которые дарит рекламе доверительное отношение потребителя к рекламодателю, еще никому перебить не удавалось» [8].Определение «уникального торгового предложения» — заключает в себе не просто название априорной рекламной рекомендации-обращения, а целую концепцию, сформулированную Р. Ривзом.В начале 40-х годов XX века Россер Ривз внес в рекламный обиход понятие «Уникальное Торговое Предложение». Он обосновывал тезис о том, что эффективная политика рекламирования УТП обязана следовать трём базовым критериям:Любой рекламный посыл должен апеллировать к покупателю с конкретным предложением: приобретая именно данный продукт, вы получаете заранее определенную выгоду. Реклама обязана доносить до потребителя информацию о выгоде (материальной или на уровне психологического воздействия), т.е. принцип эмпатии должен быть заложен в основу ее построения.Предложение должно носить такой характер и выстраивать свой посыл таким образом, какого не может предложить конкурент, либо не акцентируется на нем вообще. Его исключительность должна подчеркивать исключительность самого продукта, либо доказывать положение, которое ещё не было озвучено в данном рекламном сегменте (УТП формируется не обязательно на основе каких-либо уникальных товарных характеристиках, поскольку современные стандартизированные производственные условия довольно редко выдвигают на рынок товары, которые действительно обладают УТП).Предложение иметь настолько сильный посыл, чтобы заинтересовать миллионную аудиторию, т.е. привлечь к продукту новых покупателей.Россер Ривз выделял истинные и ложные УТП.Истинное УТП — рекламное предложение, базирующееся на правдивой характеристике продукта, выделяющего его среди всех или большинства других в пределах указанной товарной группы.Ярким образцом истинного УТП может служить реклама сигарет «Attache. Угольный фильтр». В рекламе указанных сигарет приоритет отдан рационалистической концепции рекламирования, хотя название торгового бренда и специфика самого продукта, скорее, обуславливают развитие образа. Мотив подобного предложения рекламистов незамысловат - товар обладает уникальной (на данном этапе) отличительной характеристикой, которую нужно обязательно использовать в рекламной кампании. Помимо этого, реальное качество товара (особый фильтр, выделяющий его среди других сигарет) фиксирует образ высшего социального статуса, который использован в названии бренда (атташе). Поэтому, фактическая информация о реальных качествах продукта хорошо соотносится здесь с образом бренда и усилила его.«Ложное» УТП — все остальные заявления об уникальности того или иного продукта.Практика Ривза демонстрирует отличный пример ложного УТП: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите «Cool»!». Соотнеся этот бренд со всеми остальными видам сигарет, данная реклама сумела утвердить в сознании покупателей его отличительные качества. Реализовано это при помощи языковых конструкций, так как реальных отличительных особенностей здесь не предполагается.Важное наблюдение было сделано Р. Ривзом после целой серии экспериментов: по мощности влияния УТП перекрывают другие рекламные посылы, так как лучше и быстрее запоминаются и наделены большей пропагандистской силой. По утверждению Р. Ривза, УТП обеспечивает более эффективное внедрение торгового бренда в сознание общества и снижение соответствующих показателей брендов конкурентов. Тем не менее, в пределах концепции УТП можно наткнуться на некоторые препятствия.Предположим, что продукт, который нужно прорекламировать наделен качествами истинного УТП. Тем не менее, параллельно могут появиться некоторые проблемы, не урегулировав которые рекламист не сможет проинформировать покупателя об УТП.Сможет ли последний сам увидеть уникальное свойство продукта. Знаменитый исследователь рекламы Альфред Политц указывал: «что рекламная кампания, выделяющая микроскопический отличительный признак товара, который покупатель не может заметить, ускорит провал продукта».Поймет ли потребитель, что выделяемое качество действительно важное и полезное. Если эффективность указанного качества товара не очевидна, тогда основным пунктом рекламной кампании становится разъяснение всех достоинств продукта.Реклама зубной щётки «Aquafresh flex direct», в которой происходит сравнение обычной щётки и инновационной, обладающей подвижной головкой.