Ассортиментная политика ОАО

ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» - крупнейший производитель товаров народного потребления России, с 1996 года лидер российского рынка пива. Бренд «Балтика» занимает первое место по продажам в Европе (Canadean, Euromonitor). Компании принадлежат заводы в 10 городах России, 1 завод в Азербайджане, широкий портфель брендов. Пивоваренная компания «Балтика» - ведущий экспортер российского пива: продукция «Балтики» представлена в более чем 60 странах мира, на долю компании приходится 70% всех экспортных поставок российского пива. В 2010 году компании «Балтика» исполнилось 20 лет. Инновационность - один из основополагающих принципов развития. Это относится как к развитию портфеля брендов - внедрение принципиально новых для рынка России продуктов, видов упаковки, маркетинговых акций, так и к ...

Введение 3
Глава 1. Ассортиментная политика фирмы в системе маркетинга 5
1.1Понятие ассортимента 5
1.2Виды и параметры ассортимента 6
1.3Направления ассортиментной политики 8
Глава 2. Положение компании «Балтика» 13
2.1Структура и динамика развития Петербургского пивного рынка 13
2.2Характеристика деятельности компании «Балтика» 15
Глава 3. Ассортиментная политика предприятия на примере ОАО «Балтика» 18
3.1Анализ ассортимента предприятия 18
3.2Сильные и слабые стороны ассортиментной политики предприятия 24
3.3Разработка предложений по совершенствованию ассортиментной политики компании 24
Заключение 26
Список использованной литературы 28

Совершенствование ассортиментной политики имеет большое значение для повышения рентабельности работы торгового предприятия, завоевания новых клиентов, оптимизации структуры затрат. Правильно подобранный ассортимент играет ключевое значение для позиционирования торгового предприятия. Особенно актуальна проблема управления ассортиментной политики для предприятий с ограниченными торговыми и складскими площадями. Очень важно выбрать такой ассортимент, который пользовался бы у потенциальных покупателей устойчивым высоким спросом. Актуальность выбранной темы обуславливается тем, что, предприятия производства и торговли не применяют современные инструменты анализа ассортимента в практической работе, что, в свою очередь, может привести к снижению темпов реализации продукции, снижению прибыльности .
Перечисленными выше факторами обусловлена актуальность темы курсовой работы.
Цель работы - на основании анализа существующей ассортиментной политики сделать предложения по совершенствованию ассортиментной политики в компании ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».
Для достижения поставленной цели были поставлены и последовательно решены следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты ассортиментной политики;
2. Проанализировать тенденции пивного рынка.
3. Проанализировать действующую ассортиментную политику ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».
4. Дать рекомендации по совершенствованию управления ассортиментной политикой;
Объектом исследования является предприятие ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».
Предмет исследования – ассортиментная политика на рынке пива.

По данным Росстата, по итогам первого полугодия 2013 года розничные продажи алкогольной продукции в России в пересчете на абсолютный алкоголь сократились на 2%. В сегменте водки и ликеро-водочных изделий продажи снизились на 7%, до 79 млн дал (доля сегмента в общем объеме рынка в пересчете на абсолютный алкоголь снизилась на 2, 2 п. п. — с 44, 4 до 42, 2%). Продажи пива сократились на 2%, до 577 млн дал (доля в общем объеме рынка практически не изменилась и составила 39%).а Северо-Западе среди алкогольных напитков пиво остается ключевой категорией (по продажам в натуральном выражении), однако его доля снижается. Россия находится на 11-м месте по объему потребления пива на душу населения - в 2012 году этот показатель в России составил 64 литра, в Северо-Западном регионе - 83 литра6.
По данным Петростат в первой половине 2013 года продажи пива в рознице сократились на 33%, составив 6,8 миллиона литров7. Причиной снижения продаж является рост акцизов в большей степени, чем другие причины.
2.2Характеристика деятельности компании «Балтика»
ОАО "Балтика" было реорганизовано в 1992 году из государственного предприятия "Пивоваренный завод "Балтика". Акционерами "Балтики" стали 28 юридических и более 2.000 физических лиц.
Пивоваренная компания «Балтика» - бесспорный лидер рынка с долей, более чем вдвое превышающей долю ближайших конкурентов. В 2012 году Компания сохранила свои позиции на рынке России, оставаясь крупнейшим игроком. Ее доля рынка по итогам года, согласно данным ЗАО «Эй Си Нильсен», составила 38,2% (38,3% в 2011 году). «Балтика» - одна из первых российских пивоваренных компаний, которая вышла на мировой рынок.
Сейчас ее продукция представлена более чем в 75 странах мира. Ключевым брендом в экспортном портфеле Компании является бренд «Балтика». Как лидер рынка, «Балтика» соответствует всем стандартам качества. Система управления базируется на ведущих международных стандартах — менеджмента качества ИСО 9001, экологического менеджмента ИСО 14000, охраны труда и техники безопасности OHSAS 18000 и менеджмента безопасности производства пищевой продукции ИСО 22000.
Профиль пивоваренной компании «Балтика»:
- лидер российского рынка пива;
- входит в число крупнейших Европейских производителей пивоваренной продукции;
- бренд «Балтика» занимает второе место по объему продаж в Европе;
- доля продукции компании в экспорте российского пива превышает 70%;
- экспорт продукции осуществляется в 46 стран мира;
- 10 пивоваренных заводов: два завода в Санкт-Петербурге, заводы в Ростове-на-Дону, Туле, Самаре, Хабаровске, Ярославле, Воронеже, Челябинске и Красноярске;
- около 12 000 сотрудников8.
Юридический адрес компании: 194292, Санкт-Петербург, 6-й Верхний пер., д. 3.
Филиалы:
-Филиал «Балтика Ростов».
Ростовская область, город Ростов-на-Дону, улица Доватора, дом 146-а ;
-Филиал "Балтика - Самара".
Самарская область, Кинельский район, поселок Кинельский, Балтийский проезд, дом 1;
-Филиал "Балтика - Тула" .
Тульская область, город Тула, Одоевское шоссе, дом 85;
-Филиал "Балтика - Хабаровск" .
Хабаровский край, город Хабаровск, Воронежское шоссе, дом 142;
-Филиал "Балтика - Пикра" .
Красноярский край, город Красноярск, ул. 60 лет Октября, дом 90;
-Филиал «Балтика - Ярославль» .
город Ярославль, улица Пожарского, дом 63;
-Филиал «Балтика - Воронеж».
город Воронеж, улица 9-го Января, дом 109;
-Филиал «Балтика - Челябинск» .
город Челябинск, улица Рылеева, дом 16
-Филиал «Балтика - Новосибирск».
город Новосибирск, улица 2-я Станционная, дом 34;
-Представительство в Китайской Народной Республике .
Китайская Народная Республика, 100004, город Пекин, проспект Цзяньгоменьвай, дом 19 (Ситик билдинг, башня А), офис 15-В;
-Представительство в Республике Узбекистан.
Республика Узбекистан, город Ташкент, Юнусабадский район, ул. Амира Темура, д. 15.
В целом, компания успешно действует на рынке, обладает сбалансированным портфелем торговых марок, обеспечивающих присутствие продукции компании во всех ценовых сегментах. Предприятия компании работают в соответствии с нормативными актами, регламентирующими деятельность алкогольных предприятий, а также внедряют международный стандарт управления ISO 9001-2000.
Глава 3. Ассортиментная политика предприятия на примере ОАО «Балтика»
3.1Анализ ассортимента предприятия
Помимо ключевого бренда «Балтика», в портфеле Компании около 40 пивных, слабоалкогольных и безалкогольных брендов национального и регионального уровня, в том числе «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво»,Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664, Asahi.
Бренд «Балтика» занимает первое место по продажам в Европе (по данным агентств Canadean, Euromonitor) и входит в тройку самых дорогих брендов России. Различные сорта бренда «Балтика» производятся по лицензии в Австралии, Великобритании, Узбекистане и на Украине.
«Балтика» обладает широкой дистрибуционной сетью, продукцию Компании можно приобрести в 98% торговых точек России.
Основной портфель брендов состоит из 10 брендов суперпремиального сегмента,10 брендов премиального,12 брендов среднеценового,6- ти экономичного и 4 брендов дешевого. Всего в ассортименте 42 бренда пива. Кроме этого, компания имеет в ассортименте безалкогольную продукцию- квас и минеральную воду.
Теперь для оценки уровня конкуренции в отрасли между поставщиками, потребителями используем модель «5 сил конкуренции» М. Портера.
Конкуренция между организациями внутри отрасли: высокая. Конкуренция на рынке достаточно высокая, борьба происходит за преимущества конкретных фирм, за выбор потребителей. Борьба ведется в каждом ценовом сегменте и на рынке в целом.
Угроза вхождения в отрасль новых конкурентов: угроза высокая, появляется много новых компаний, предлагающих аналоги по низким ценам.
Услуги-заменители: заменителями могут быть более дешевые услуги и более качественные.
Конкурентная сила поставщиков: Высокая, давление ценовое.
Конкурентная сила потребителей: Сговор потребителей может выражаться в предпочтении определенных фирм, лучшие условия сотрудничества, поэтому компании ведут интенсивную борьбу за потребительские предпочтения путем развития услуг. Зачастую мотивом перехода служит цена.
Отразим влияние рыночных сил Портера количественно по 10-ти балльной шкале.
Таблица 1-Количественная оценка рыночных сил Портера
Сила Портера
Вес
А
Оценка
Б
Взвешенная
оценка
В = А х Б
1. Давление конкурентов внутри отрасли
2. Угроза появления новых конкурентов
3. Конкурентное давление поставщиков
4. Конкурентное давление покупателей
5. Угроза появления услуг - заменителей
0,3
0,1
0,3
0,3
0,1
8
10
10
9
10
2,4
1
3
2,7
1
Итого:
1
-
-
Согласно полученных взвешенных оценок построим диаграмму-рис.3.1.
Рис. 3.1. Оценка сил Портера
Наибольшую угрозу представляет давление поставщиков ,покупателей и конкурентов.
Проведем укрупненный портфельный анализ.
За СХП 1 берем производство безалкогольной продукции, за СХП 2-производство пива.
Рассчитаем данные для матрицы БКГ для ключевых СХП:
1.СХП 1Безалкогольная продукция. Темп роста рынка-113,5 %,объем продаж СХП-2568 млн.ед., объем продаж ведущего конкурента-3020 млн.ед., емкость рынка-10700 млн.ед.
1.Относительная доля рынка СХП = 2568/3020 =0,85;
2.Доля рынка СХП = 2586/10700 =0,24. .
2.СХП 2 Пиво. Темп роста рынка-101,2 %,объем продаж СХП-7312 млн.ед., объем продаж ведущего конкурента-7120 млн.ед., емкость рынка-21540 млн.ед.
1.Относительная доля рынка СХП = 7312/7120 =1,02;
2.Доля рынка СХП = 7312/21540 =0,33. .
По полученным данным построим матрицу БКГ (рис.3.2).
115% Темп роста рынка
105%
95%
3 1 0
Относительная доля рынка
Рис.3.2. Матрица БКГ для ключевых СХП
СХП № 1 (Безалкогольная продукция) относится к «вопросительным знакам», имеет перспективы роста при необходимых объемах инвестирования. Необходимые объемы инвестирования можно взять за счет «дойных коров», тогда стратегией будет- рост и увеличение доли рынка.
СХП № 2(Пиво) относится к «дойным коровам», имеет высокую долю рынка, имеет экономию в затратах и приносят фирме большую прибыль. Стратегия-сохранение доли рынка.
Проведем также более расширенный анализ по основным пивным брендам. При этом бренд Балтика в расчет не берется, так как он является безусловным лидером.
1. СЗХ №1 Хольстен. Темп роста рынка-120%,объем продаж СЗХ-960 млн.шт., объем продаж ведущего конкурента-1190,5 млн.шт., емкость рынка-27110 млн.шт.
1.Относительная доля рынка СЗХ = 960 /1190,5 =0,8;
2.Доля рынка СЗХ = 960/27110 =0,03.
2.СЗХ №2 Арсенальное. Темп роста рынка-107,9 %,объем продаж СЗХ-200 млн.шт. объем продаж ведущего конкурента-193 млн.шт., емкость рынка-6680 млн.шт.
1.Относительная доля рынка СЗХ = 200/193=1,03;
2.Доля рынка СЗХ = 200/6680 =0,02.
3.СЗХ №3 Туборг. Темп роста рынка-120,8 %,объем продаж СЗХ-1452 млн.шт., объем продаж ведущего конкурента-1508 млн.шт., емкость рынка-1199 млн.шт.
1.Относительная доля рынка СЗХ = 452/508 =0,88;
2.Доля рынка СЗХ = 452/1199 =0,37.
4.СЗХ №4 Корона Экстра .Темп роста рынка-111,8 %,объем продаж СЗХ-202 млн.шт., объем продаж ведущего конкурента-309 млн.шт.., емкость рынка-2020 млн.шт.
1.Относительная доля рынка СЗХ = 202/309 =0,65;
2.Доля рынка СЗХ = 202/2020 =0,1.
5.СЗХ №5 Невское. Темп роста рынка-105,8 %,объем продаж СЗХ-452 млн.шт., объем продаж ведущего конкурента-408 млн.шт., емкость рынка-5199 млн.шт.
1.Относительная доля рынка СЗХ = 452/408 =1,1;
2.Доля рынка СЗХ = 452/5199 =0,08.
6.СЗХ №6 Ярпиво. Темп роста рынка-100,8 %,объем продаж СЗХ-457 млн.шт., объем продаж ведущего конкурента-418 млн.шт., емкость рынка-4080 млн.шт.
1.Относительная доля рынка СЗХ = 457/418 =1,09;
2.Доля рынка СЗХ = 457/4080 =0,11.
7.СЗХ №7 Карлсберг. Темп роста рынка-120,8 %,объем продаж СЗХ-312 млн.шт., объем продаж ведущего конкурента-308 млн.шт., емкость рынка-6130 млн.шт.
1.Относительная доля рынка СЗХ = 312/308 =1,01;
2.Доля рынка СЗХ = 312/6130 =0,05.
8.СЗХ №8 Купеческое. Темп роста рынка-101,1 %,объем продаж СЗХ-616 млн.шт., объем продаж ведущего конкурента-508 млн.шт., емкость рынка-3054 млн.шт.
1.Относительная доля рынка СЗХ = 616/508 =1,21;