Применение PR-технологий в культурно-просветительской деятельности

Вопросами PR политики должны заниматься не только крупные компании и корпорации, так же, небольшие компании и предприниматели, особенно только начинающие свое «дело».
В условиях проведения данной PR-кампании, когда необходимо обеспечить быстрый, сезонный эффект, наиболее подходящей формой воздействия является «импульсная» или «залповая» система PR-сообщений. «Залповая» PR-кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи сообщений, за которым следует период ее отсутствия.
Все вышеперечисленные направления будут способствовать развитию волонтерского движения с правильным развитием PR политики и привлечению новых партнеров и спонсоров ко всем проектам Центра.
Формирование и поддержание имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный проце ...

Оглавление

Введение 3
Глава 1 Теоретико-методологические основы PR-деятельности организаций культурно-просвятительской сфере 5
1.1.Сущность PR-деятельности в культурно-просвятительской сфере 5
1.2. Особенности PR-деятельности в государственных учреждениях и организаций культурно-просвятительской сферы 8
Глава 2 Практика разработки и проведения PR-мероприятий в культурно-просвятительской сфере 11
2.1. Общая характеристика и специфика имиджевой рекламы в культурно-просвятительской сфере 11
2.2. Проведение проблемных исследований и разработка рекомендаций PR кампании некоммерческой организации 20
Заключение 48
Список литературы 50
Приложение 1 53
Приложение 2 54
Приложение 3 55

Введение

Актуальность исследования. PR-компания организации внедряет в сознание людей определенный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Однако, есть сфера в которой имидж организации играет ключевую роль – это некоммерческие организации.
PR-компания организации - комплекс представлений, мыслей, чувств и поведенческих тенденций относительно данной организации, существующих и действующих в каждом сегменте ее общественности.
PR реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизн и группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего, будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на определенную аудиторию, является довольно эффективной.
Проблема исследования заключается между объективно существующим противоречием между необходимостью развивать PR-компания некоммерческих организаций как фактора поддерживающего и стимулирующего их социально-культурную активность и не достаточной разработанностью технологических подходов обоснования PR политики. Именно это определяет актуальность выбранной темы.
Целью работы является обоснование технологических условий организации PR-компания как фактора управления развитием некоммерческих организаций.
Задачи исследования:

«Бренд» – один из центральных терминов современного бизнеса – происходит от англ. brand (клеймо, тавро). В бизнесе этот термин первоначально использовался в сходном качестве – как обозначение торговой марки, идентификатор производителя товара. Еще недавно классик маркетинга Ф. Котлер определял бренд как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинацию, которые предназначены для идентификации товара или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их товаров или услуг от товаров или услугконкурентов. Но уже с конца 1950-х гг. специалисты стали обращать внимание на психологические и культурно антропологические аспекты влияния брендов на жизнь людей, а не только на конкретные продукты и их атрибуты. Хотя большинство фирм по-прежнему продолжали выпускать товары, потребители покупали уже не столько товары, сколько бренды. И в их восприятии Coca-Cola, BMW, Mercedes, даже пиво «Невское»– бренды, а «Москвич», «Ока», «Байкал», «Колокольчик» брендами невоспринимаются. Дело в том, что современный бренд – это имиджево-репутационная составляющая рыночной стоимости марки. И несмотря на то, что эта составляющая существует лишь в потребительском сознании, она может быть оценена и продана.К его функциям (роли и значению)относятся:– информационно-символическая функция, задание системы символики позволяет добиться известности и узнаваемости организации и результатов ее деятельности;– рекламная функция, использование репутации, легкораспознаваемой, запоминающейся символики в различных рекламных акциях и программах способствует закреплению и расширению клиентуры;– формирование и развитие социальных связей с различными контактными группами PR;– бренд необходим для работы с персоналом фирмы, для формирования и развития мотивации работников, корпоративной культуры и т. д.;Можно выделить следующие виды брендов:1. Бренд продукта. Товар (product) – любой продукт деятельности производителей, предлагаемый для приобретения, использования или потребления, который может удовлетворить желание или потребность. Товарный бренд (brand product) всегда выпускается подсобственным логотипом, ТМ, брендовым именем;2. Бренд услуги. Услуга (service) – объект продажи в виде выгод, действий или удовлетворения. Данный тип бренда воспринимается потребителем нечерез материальную выгоду. Например, банковский бренд – Сбербанк, платежная карта – Visa;3. Бренд персоналии. К этим типам бренда можно отнести всех так называемых «публичных» людей, чье мнение, поведение, имидж служат предметом подражания их сторонников или поклонников;4. Бренд компании. Идентифицирует компанию, фирму, которая производит определенные товары или услуги. Чаще этот бренд связан с особым набором товаров или услуг, например ВАЗ, Xerox. Иногда бизнес-структура имеет в своем «портфеле»несколько товарных брендов, схожих по классу. Так, компания Procter&Gamble владеет такими брендами, какAriel, Comet, Tide, Lenorидр;5. Бренд мероприятия. К таким брендам относятся конкретные мероприятия, ограниченные временем и местом проведения: Олимпийские игры, фестиваль«Белые ночи».6. Бренд страны, региона. Их появлению способствовали глобализация, развитие СМИ, информационных технологий и средств связи и транспорта, формирование глобальных рынков, единого информационного и культурного пространства, развитие туризма, индустрии развлечений. В зависимости от географии продаж различают бренды:– глобальные (Coca-Cola, автомат Калашникова, водка«Столичная»);– национальные(РАО «ЕЭС России», Сбербанк РФ);– региональные(пиво «Степан Разин», фирменный поезд«Красная стрела»);– местные(минеральная вода «Полюстрово»).В зависимости от способа формирования названия различают следующие виды брендов:– мультибренд, обозначение нескольких товарных брендов, находящихся в одной товарной категории, имеющих общее назначение, но разные выгоды для потребителя или иную целевую аудиторию (10 разновидностей кетчупа «Балтимор»);–мегабренд, – используется для всех товаров фирмы(Mercedes, Nestle);– мастербренд, используется составное название для различных товаров фирмы («Боржоми», «БоржомиЛайт», «Боржоми Спринт»);–суббренд, новый товар, продвигаемый фирмой под известной маркой и рассчитанный, как правило, наохват (за счет снижения качества или цены) более массового потребительского сегмента (компания Gillette выпустила новую серию Gillette Good News с молодежным имиджем, контрастирующим с традиционно серьезным «мужским лицом» компании).Бренды существенно связаны друг с другом и поддерживают друг друга прямыми и обратными связями (рис. 1).В первом случае, с одной стороны, речь идет о сферах деятельности, которые во многом определяют представления о стране (японская электроника, русский балет, американские автомобили), а с другой – бренд страныможет создавать бренды некоторых видов деятельности(голливудское кино, швейцарские банки и т. п.).Во втором случае некоторые компании активно участвуют в формировании бренда страны (Toyota, Sony, Honda для Японии), а бренд страны часто сказывается на бренде компании, придавая ей авторитет или, наоборот – скептическое отношение, как это имело место долгое время по отношению к японским компаниям в послевоенный период.В третьем случае речь уже идет о более глубокой связи бренда страны и отдельных товарных марок (водка «Столичная» и Россия).В четвертом случае некоторые отрасли вызывают заранее позитивное отношение (культура и искусство, наука), а некоторые – нет (атомная энергетика, производство оружия), в то же время некоторые компании могут определять лицо целой отрасли, символизировать ее («Газпром», «РАО ЕЭС России»).В пятом случае, с одной стороны, бренд фирмы может использоваться для создания «зонтика» брендов («Балтика» для сортов пива), а с другой, отдельные товары создают имидж и репутацию фирмы (сорта колбасных изделий для «Стрельца», «Невского треста» или «Парнаса»).В шестом случае яркими примерами являются Coca-Cola, Xerox, McDonalds.Рис. 1.–Связь брендов друг с другом прямыми и обратными связямиОценка стоимости такого нематериального актива, как бренд, весьма затруднена. Существуют различные методики оценки стоимости бренда, и практически в каждой фирме вырабатывается собственная. Главное стоимость бренда – это не просто затраты (издержки производства).Это затраты + знание (паблисити как известность и узнаваемость)+ убеждения + умения. При покупке бренда в его стоимость включается вся связанная и в нем выраженная культура бизнеса. Поэтому, наверное, наиболее точное и простое выражение стоимости бренда – разница в цене, которую готов платить потребитель, по отношению к ценам других фирм или даже готовность платить за данный товар более высокую цену.Однако высокая стоимость бренда повышает риски для его обладателей. Нередко действия самой компании ведут к снижению стоимости бренда и даже его разрушению.Бренд – не просто представление об организации и ее деятельности. Это такое имя объекта потребления и закрепленный за ним символ, особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Если бренд – то, что существует в сознаниилюдей, как имиджево - репутационная составляющая марки, то очевидно, что бренд – это торговая марка «для кого-то», кому она предназначена.Бренд обеспечивает лояльность потребителей и выражает их устойчивую привязанность к данным товарами услугам, их производителю. Эта тенденция постепенно становится доминирующей в практике организации современного бизнеса, когда продажу определяет связь бренда и потребителя: обещание чего-то большего, чем просто еда, напиток или табачное изделие. Это обещание, улучшающее самоощущение потребителей. Нечто, что дает статус, заботу, стиль, удовольствие, класс и качество.Пожалуй, самое короткое определение бренда предложил Д. Ораев: бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания. Бренды – это ответ на пожелания и ожидания.С точки зрения брендинга потребитель покупает не столько товар, невыгоду, сколько самоопределение, подтверждение амбиций, самоудовлетворение, подтверждение собственных представлений о собственной «хорошести».Таким образом PR технологии это социально-коммуникативная технология управления коммуникациями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте. Основные технологии PR это имидж, репутация и брендинг.Глава 2. Особенности PR деятельности в культуре2.1. PR и пропагандаНередко в публицистических материалах, в лекциях некоторых специалистов можно встретит понимание PR как пропаганда. Представляется, что подобная квалификация PR является в корне ошибочной, что становится очевидным в случае зрелого подхода к PR. Пропаганда имеет целью побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений. PR не ставит целью кого-то в чем-то убеждать или переубеждать. Наоборот, пусть каждый остается при своих убеждениях. Главное, чего мы хотим, применяя PR, это чтобы нас правильно понимали: наши цели, намерения, возможности. PR не побуждает даже к сотрудничеству – оно может стать возможным на основе свободного решения, осознания общности интересов. Но нужно создать условия, предпосылки для такого осознания – вот это и есть поле PR.Создание почвы для благоприятного сотрудничества действительно одна из главных задач PR. Поэтому если пропаганда всегда выделяет и противопоставляет по типу «мы такие хорошие, а они вон какие плохие», то PR такие противопоставления и противостояния противопоказаны. Если ты стремишься к пониманию и согласию, к конструктивному сотрудничеству, то тебе незачем искать и создавать врагов. Более того, если в пропаганде сплошь и рядом возможна дезинформация, а то и ложь, то информация в PR, в силу сказанного ранее, не может быть негативной. Информация PR – преимущественно«хорошие новости», но без дезинформации, потому чтопоследняя разрушает PR.В пропаганде характерны двойная мораль. PR же предполагает искренность и открытость. Последнее не означает открытости в ущерб собственным интересам или интересам своих партнеров, этакой наивной откровенности. Речь идет о стремлении к взаимопониманию и общности интересов. Но они возможны только на основе доверия. Доверие – это минимум и одновременно максимум, необходимый в человеческих взаимоотношениях. PR тем и отличается от пропаганды, что на основе действующего законодательства, в правовых рамках и при соблюдении интересов сторон ведет честную и искреннюю игру, нацеленную на взаимопонимание. Отличие PRот пропаганды представлена в приложении 2.Рассмотрев понятия PR и пропаганда мы выявили, что они не тождественны. Пропаганда имеет целью побуждение к действию на основе убеждений, а PR не ставит целью кого-то в чем-то убеждать или переубеждать. В пропаганде возможна дезинформация, а информация PR –не является дезинформирующей, потому что она разрушает PR.2.2. Брендинг и культура массового обществаБрендинг – это область системы маркетинговых коммуникаций, занимающихся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от «конкурентов».Современные бренды – буквально социальные мифы, а брендинг – прикладная культурология мифотворчества. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху она обеспечивается именно брендами.Продукт массовой культуры должен, с одной стороны, обладать некими уникальными, неповторимыми свойствами, позволяющими его легко идентифицировать, выделить среди других, а с другой – такими характеристиками, которые позволяли бы его легко тиражировать в массовых количествах экземпляров и вариаций. Кроме того, он должен будить воображение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быстро и по возможности полностью огрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные переживания, а поскольку большей частью продукты масскульта распространяются на коммерческой основе, то это должны быть стимулы, соответствующие устоявшейся структуре воображения, интересов и установок массового потребителя. Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, которые не стихийно рождаются, а проектируются и сознательно продвигаются. Современный миф намеренно создается с целью не познания, а трансформации реальности. Поэтому говорить следует не столько о втором рождении мифа, сколько о создании нового типа мифологии, в котором используется лишь традиционный механизм, но подменяются цели и функции. Чтобы актуализировать механизм мифотворчества, необходимо апеллировать к соответствующим компонентам массовой психологии.Массовая культура растворяет человека в стихиях бессознательного.Более того, она выводит на первый план две главные силы этой стихии – Эрос (жизнеутверждающую сексуальность) и Танатос (разрушительный инстинкт смерти), взаимодействием которых родоначальник психоанализаЗ. Фрейд объяснял сам феномен психики и жизни в целом. В общественно-психологической атмосфере растущей неуверенности человека, отчужденности его от устойчивых традиционных ценностных ориентаций секс рассматривается как важнейшая сфера индивидуального самоутверждения, чуть ли не последнее убежище человека в обезличенном и стандартизированном мире. Человеку массы свойственны эротическая завороженность смертью, сексуально-деструктивные всплески агрессии, а массовой культуре– агрессивная жестокость, насилие, порнография, хоррор.Еще точнее будет сказать, что, поскольку и сексуальность, и разрушающая агрессия выражают в конечном счете одно и то же – инстинкт торжествующего обладания, власти, то массовая культура оказывается выпущенным на волю демоном власти во всевозможных его проявлениях.Более того, если на заре становления массового общества, связанного с развитием рыночной экономики в конкуренции, действительно побеждал инициативный, умный, смелый, проницательный, то уже к середине прошлого столетия победителем становился просто крупный предприниматель. На вершине успеха сплошь и рядом оказываются совершенно заурядные личности, не обладающие добродетелями героической эпохи истории бизнеса. В этой ситуации тем более необходимо искусственное поддержание мифов и ценностного единства, оправдывающего и легитимизирующего реальность.Массовая культура полностью и вся в мире «здесь и сейчас». Ее мало интересует прошлое и будущее, трансцендентные ценности. Все, что возникает, существует, задумывается в массовом обществе, должно пользоваться спросом на рынке. В современном обществе все делается «на потребу». Только в этом случае оно может быть оценено во «всеобщем эквиваленте» и продано. Поэтому смыслом массовой культуры является глубокая маркетизация–формирование потребностей, для удовлетворения которых предназначены продукты масскульта. Бизнес, опирающийся на широкий спектр современных технологий менеджмента, включая рекламу, publicrelations, брендинг, все больше превращается в мощный источник нового культурогенеза. Так, маркетинг – нечто большее, чем просто одна из функций менеджмента, точнее, системообразующий фактор, интегрирующий прочие функции менеджмента в единую технологию, подход, если не философию менеджмента. Маркетинг имеет, возможно, и неявную, но четкую социально-культурную ориентацию. Он начинается с изучения конкретного рынка, то есть потребления – его характера, интенсивности, фактически с анализа образа жизни конкретной группы потребителей. Как ответ на конкретные проблемы и потребности потребителей формулируется идея товара и организуются его производство, реализация и сбыт, реклама, стимулирование продаж и прочее продвижение к потребителю. Результатом реализации всей этой технологической цепочки является конкретный образ жизни этих групп. По большому счету, буквально, маркетинг – не что иное как мощная и эффективная технология социально-культурных нововведений.В современном бизнесе можно добиться успеха, изучая спрос, а главное – создавая его своими руками. В условиях сверхплотных рынков, когда рыночные ресурсы конкуренции исчерпаны, и она выдавлена из рыночной среды в более широкий, социальный контекст, на первый план вышли внерыночные факторы конкуренции. Маркетинговая технология менеджмента, таким образом, перешагнула границы собственно рынка и распространилась на социальную среду бизнеса.Избалованный потребитель реагирует не столько на товар и даже не на его качество, сколько на марку товара, имидж фирмы, репутацию ее руководства. Возросли значение внеценовых факторов конкуренции, имиджевой рекламы: зависимость менеджмента от общественного мнения, от освещения деятельности фирмы в СМИ, от отношений с исполнительной и законодательной властью различных уровней и регионов. Успех дела стал зависеть от возможностей политического влияния фирмы, ее репутации, репутации и имиджа ее менеджеров, спонсорской и благотворительной деятельности.Да и предлагается-то потребителю не просто товар или услуга, а некий симулякр, миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания. Не шоколадные вафли Wispa, а «вкус нежности». Это и есть бренд – не просто товарная марка, а устойчивая психофизиологическая зависимость потребителя от этой марки. Поэтому ценностная структура артефактов массовой культуры сродни структуре товарного бренда – имиджевой составляющей марки товара.Бренд – это не товар, фирменный стиль, логотип или упаковка. Брендсуществует в сознании потребителей, это некие надежды потребителя, в конечном счете – его представления о собственной позитивной идентичности. Именно это и продается на современном рынке. С этих позиций Coca-Cola – месседж о мифе, связанном с постоянным праздником в окружении друзей. Mercedes – о солидности, надежности, престижности и достатке.Будучи мифом по своей сути, бренд не может быть создан только с помощью рекламы, которая нужна для поддержания уже созданного бренда. Сначала должна быть создана и рассказана «волшебная история о магическом артефакте». И она должна привлечь к себе внимание.Поэтому содержание такого мифологического месседжа, запускающего соответствующий бренд (он же – очередной миф масскульта, он же – симулякр), довольно просто (рис. 2).Согласно схеме, брендинг как создание и продвижение конкретного бренда состоит из нескольких этапов:1. Выбор целевой аудитории;2. Характеристика этой социальной группы – преждевсего с точки зрения проблем и ожиданий ее представителей;3. Формулировка месседжа – описания содержания бренда, т. е.собственно самой «волшебной истории о магическом артефакте,обладание которым способно реализовать мечты»;4. Программирование паблисити, т. е. обеспечения известности и узнаваемости, включая серию событий, привлекающих внимание СМИ и общественности, в которых конкретизировалась и подтверждалась бы «волшебная история»;5. Программа паблисити должна подкрепляться PR действиями,доводящими до целевой группы и общественности информацию:– об успешности товара как «магического артефакта»;– его уникальности;– его популярности («это модно»);– его достоинствах («это лучшее»);– его доступности;– его престижности («это круто»).Рис. 2 - содержание мифологического месседжа, запускающего соответствующий брендРечь идет именно о PR-действиях, а не о рекламной кампании. Достижение известности, модности и т. п.предполагает вовлечение в этот процесс известных людей, знаменитостей, авторитетных лиц, создание событий и новостных поводов, а отнюдь не простую закупку рекламных площадей и рекламного времени. Реклама потребуется, но потом, когда бренд в сознании потребителей и общественном сознании будет уже сформирован.Массовая культура – это всегда События: сенсация, скандал, колоссальность, технология, гипер- и мегавозбужденная наличность. Явление массовой культуры, чтобы стать Событием, должно привлечь внимание, быть достаточно эпатажным, провокативным, создавать информационные поводы, а также обеспечивать возможность его серийной диверсификации.