Потребительские ценности и потребительское поведение

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поведение потребителя начали изучать в конце 19 века и исследования продолжаются в настоящее время. Маркетологи должны использовать аспекты и модели потребительского поведения для улучшения качества и сбыта товара.
Потребителями являются индивиды, группы людей и организации. Потребители классифицируются по демографическим и психографическим факторам. На их покупательское поведение влияют факторы, зависящие от типа потребителя. На процесс покупки индивидуального потребителя влияют факторы, которые можно разбить на три группы:
-Персональные факторы: демографические показатели, ситуационные факторы, уровень вовлеченности и др.
-Психологические факторы: Особенности восприятия, мотивы.
-Социальные факторы: социальный класс, культура, роли.
На процесс покупки потребителя-организац ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ЦЕННОСТЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 4
1.1 Понятие потребности, классификация потребителей 4
1.2 История изучения поведения потребителей и современный аспект 8
1.3 Потребительские ценности 12
2. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ЦЕННОСТИ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «ЦЕНТРАЛЬНАЯ» 16
2.1 Краткая характеристика гостиничного предприятия 16
2.2 Выявление потребительских ценностей 17
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 23
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 25
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 27
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 30
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 31

ВВЕДЕНИЕ

Производитель товаров или услуг формирует потребительскую ценность, тем самым влияя на потребительское поведение.
Актуальность данной работы обусловлена необходимостью создания ценностей для потребителя, как фактора улучшающего поведение потребителя по отношению к товару или услуге.
Объект исследования - гостиница «Центральная».
Предмет исследования - связь потребительских ценностей и потребительского поведения.
Модели и факторы потребительского поведения, а также ценностные атрибуты в основном рассматриваются в литературе по маркетингу, а также упоминаются в литературе по менеджменту и отраслевых учебных пособиях.
Цель работы - рассмотреть факторы покупательского поведения, формирование потребительской ценности и взаимное влияние данных понятий на примере гостиничного предприяти я, для чего ставятся следующие задачи:
-рассмотреть историю изучения потребительского поведения и современный аспект проблемы;
-рассмотреть классификацию потребителей;
-изучить факторы, влияющие на потребителя;
- изучить понятие потребительской ценности;
-охарактеризовать гостиничное предприятие, выявить потребительские ценности, способные повлиять на потребительское поведение.
Исследование выполнено на основе материалов учебных пособий, интернет - статей, результатов анкетирования потребителей.

2. Продукты компании необходимы потребителям не как таковые, а для удовлетворения определенных потребностей (эмоциональных, экономических или комбинированных). Ценность – это оценка потребителем способности продукта удовлетворить его потребности.
3. Компания в долгосрочной перспективе заинтересована не в единичных трансакциях, а в создании стабильных, основанных на взаимном доверии отношениях с потребителями, которые способствуют формированию круга лояльных клиентов.
Наличие потребительских ценностей определяет потребительское поведение. За счет создания дополнительной ценности можно привлечь новые категории потребителей и увеличить частоту потребления.
2. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ЦЕННОСТИ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «ЦЕНТРАЛЬНАЯ»
2.1 Краткая характеристика гостиничного предприятия
Гостиница «Центральная», г. Новосибирск, улица Ленина ,3. Проверенный временем гостиничный комплекс, расположенный в самом центре города Новосибирска, на пересечении транспортных путей, в пяти минутах от станции метро «Площадь Ленина». Гриль-бар Hotel, бар «Суши Терра» находятся на первом этаже в здании гостиницы. Ближайшая остановка общественного транспорта - площадь Ленина, консерватория и «Красный факел». Городской ориентир - Государственный академический театр оперы и балета, часовня Николая Святителя, Государственный краеведческий музей, Драматический театр «Красный факел», филармония и консерватория. Гостиница имеет удобную транспортную развязку, позволяющую быстро добраться до любого уголка города. Гостиница относится к категории 3 звезды.
В гостинице 6 этажей, номерной фонд составляет 196 номеров от недорогих одно- и двухместных номеров до двухкомнатных номеров высшей категории и номеров студии. Уютные номера гостиницы включают в себя: телевизор, кабельное телевидение, беспроводной Интернет, телефон, холодильник, радио, ванная комната и санузел, кровать, стол. Для клиентов, проживающих в номерах III категории, душевые кабины и санузел располагаются на этаже11.
Дополнительные услуги
-дополнительное место: в высшей категории и студиях - 1 000 руб., в номерах 3 и 4 категорий 500 руб.
-бесплатный ранний заезд
-банкоматы (1 этаж)
-бесплатный Wi-Fi
-возможно размещение с животными - 50% от стоимости места
-авиакассы (2 этаж)
-услуги прачечной
-салон-парикмахерская
-гладильная комната (3 этаж)
-вызов такси
-трансфер
-камера хранения (1 этаж)
-предоставление регистрации на весь период проживания для иностранных граждан
-парковка для автомобилей12.
Потребителями гостиницы являются:
-бизнесмены-15%;
-командировочные-45%;
-корпоративные клиенты-4%;
-прочие категории-36%.
Прочие категории это семьи, транзитные пассажиры, гости из близлежащих городов.
2.2 Выявление потребительских ценностей
Важно знать, какие факторы в предоставлении услуг представляют наибольшую ценность для клиентов. Для выявления ценностей потребителям предложена анкета (см.Приложение 3). Также проведена оценка удовлетворенности гостей. Построение индексов удовлетворенности гостей предусматривает систему мониторинга посредством проведения анкетирования на основе специальных опросных листов. Оценка качества предоставляемых услуг охватывает следующие блоки: качество номера; соответствие цен качеству; блюда и напитки ;работу персонала и обслуживание; решение проблем гостя персоналом гостиницы.
Каждый из этих блоков содержит, в свою очередь, ряд критериев, по которым гость выставляет оценку.
Основными показателями, характеризующими работу, являются:
-Абсолютная удовлетворенность гостей пребыванием в гостинице (Complete Customer Satisfaction Score) — основной показатель.
-Индекс удовлетворенности гостей качеством проживания (Product Index).
-Индекс удовлетворенности гостей обслуживанием (Service Index).
При подсчете абсолютной удовлетворенности гостей пребыванием в гостинице (Complete Customer Satisfaction Score) используются ответы на один контрольный вопрос анкеты с пятибалльной шкалой Лайкерта (от “полностью удовлетворен”, до “совершенно не удовлетворен”): “оцените, на сколько вы удовлетворены пребывание в гостинице” рассчитывается по следующей формуле:
CCS Score = , (1)
Где,X – количество респондентов, полностью удовлетворенных пребыванием в отеле;
Y – общее количество респондентов, прошедших опрос;
Z – количество респондентов, не давших ответ на данный вопрос13.
При подсчете индекса удовлетворенности гостей качеством проживания (Product Index) учитываются следующие атрибуты:
-Общее качество номера;
-Ощущение простора в номере ;
- Состояние мебели в номере ;
- Общее состояние чистоты в номере;
- Тишина и покой в номере ;
- Общее техническое состояние.
При подсчете индекса удовлетворенности гостей обслуживанием (Service Index) учитываются следующие атрибуты:
-Общее качество работы и обслуживания;
-Общая оценка качества питания;
-Разрешение проблем персоналом гостиницы;
-Общая оценка завтрака, обеда и ужина;
-Отношение со стороны персонала;
-Эффективность работы персонала;
-Чистота и обслуживание номера во время проживания;
-Информация о мероприятиях и объектах на территории гостиницы.
Индексы удовлетворенности гостей качеством проживания и обслуживания строятся на основе атрибутов, оцениваемых гостями по 10-ти бальной шкале, и рассчитываются по формуле:
Index, (2)
где- X1, X2… Xn - оценка по атрибуту индекса (например: общее качество номера или общее качество работы и обслуживания);
- Y1, Y2… Yn - вес данного атрибута в рассчитываемом индексе14.
Проведем предварительную оценку удовлетворенности гостей. Было опрошено 50 гостей, кроме гостей проживающих в номерах 3-й категории. Они исключены из опроса, так как их потребности минимальны- основным критерием является низкая цена. Из опрошенных 3 не ответили на вопрос. Тогда по формуле (1)результат следующий:
CCS Score = =(35/50-3)*100%=74,5%
Оценка удовлетворенности качеством проживания. Определены весовые значения атрибутов и оценки гостей-табл.2.
Таблица 2
Весовые значения атрибутов удовлетворенности качеством проживания и оценки гостей
Атрибут
вес
Оценка гостей
индекс
Общее качество номера
0,1
52
52%
Ощущение простора в номере
0,1
54
54%
Состояние мебели в номере
0,1
73
73%
Общее состояние чистоты в номере
0,2
62
124%
Тишина и покой в номере
0,2
51
102%
Общее техническое состояние
0,3
69
138%
Общий индекс
90,5%
Оценка удовлетворенности качеством обслуживания.
Таблица 3
Оценка удовлетворенности качеством обслуживания
Атрибут
вес
Оценка гостей
индекс
Общее качество работы и обслуживания
0,1
32
32%
Общая оценка качества питания
0,1
51
51%
Разрешение проблем персоналом гостиницы
0,1
60
60%
Общая оценка завтрака, обеда и ужина
0,1
63
63%
Отношение со стороны персонала
0,2
45
90%
Эффективность работы персонала
0,2
54
108%
Чистота и обслуживание номера во время проживания
0,1
61
61%
Информация о мероприятиях и объектах на территории гостиницы
0,1
70
70%
Общий индекс
66,8%
По результатам оценки видно, что слабой стороной является качество обслуживания.
Результаты анкетирования показывают, что главным фактором, представляющим наибольшую ценность для клиентов, является качество предоставляемой услуги (37% опрошенных). Также значимую роль играют уровень обслуживания и стоимость предоставляемой услуги (по 22% голосов), затем идет скорость предоставления услуги (15%), а учет индивидуальных особенностей волнует только часть постояльцев (6%).
Качество услуги является базовой ценностью, которая по итогам оценки выражена недостаточно. Ответы на второй вопрос показаны на рис.3.
Рис.3. Важность дополнительных факторов для потребителей
Классифицируем дополнительные факторы как ценности. К постоянным ценностям, способным увеличить привлекательность гостиницы и стимулировать активность потребителей являются высокая культура обслуживания и наличие скидок постоянным клиентам. К временным ценностям, которые могут увеличить краткосрочный спрос относятся маркетинговые акции. К сопутствующим ценностям, увеличивающим базовую и постоянную относятся наличие дополнительного сервиса, повышение качества питания, качества отделки номеров.
Таким образом, для того, чтобы усилить базовую ценность, необходимо привнести дополнительные ценности, обозначенные клиентами как востребованные. Привнесение рассмотренных нами ценностей позволит изменить покупательское поведение на стадии оценки альтернатив и будет способствовать росту потока гостей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Поведение потребителя начали изучать в конце 19 века и исследования продолжаются в настоящее время. Маркетологи должны использовать аспекты и модели потребительского поведения для улучшения качества и сбыта товара.
Потребителями являются индивиды, группы людей и организации. Потребители классифицируются по демографическим и психографическим факторам. На их покупательское поведение влияют факторы, зависящие от типа потребителя. На процесс покупки индивидуального потребителя влияют факторы, которые можно разбить на три группы:
-Персональные факторы: демографические показатели, ситуационные факторы, уровень вовлеченности и др.
-Психологические факторы: Особенности восприятия, мотивы.
-Социальные факторы: социальный класс, культура, роли.
На процесс покупки потребителя-организации также влияют различные факторы:
-Факторы среды: законы, регулирование, экономическая ситуация.
-Организационные факторы: цели компании, политика закупок.
-Межличностные факторы: структура власти в организации.
От типа потребителей также зависит модель покупательского поведения, ее стандартный вариант состоит из пяти этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, покупка, оценка последствий покупки. Потребительская ценность формируется в сознании потребителя при приобретении товара или услуг. Зная ценности потребителей и факторы, повышающие привлекательность товара или услуги, можно создавать дополнительные ценности для потребителя.
Выявление потребительских ценностей проведено на примере гостиницы «Центральная». В процессе анкетирования гостей выявлено, что наибольшую ценность для клиентов представляет качество предоставляемой услуги (37% опрошенных). Также значимую роль играют уровень обслуживания и стоимость предоставляемой услуги (по 22% голосов), затем идет скорость предоставления услуги (15%), а учет индивидуальных особенностей волнует только часть постояльцев (6%). Оценка качества услуги выявила, что его уровень не достаточен. Качество – это базовая ценность, которая должна присутствовать обязательно. Оценка факторов, которые могут составить дополнительную ценность выявила, что для гостей наиболее важно повышать культуру обслуживания и предоставлять скидки постоянным гостям. Эти ценности относятся к постоянным и усиливают базовую ценность услуги.
Кроме того, для клиентов важны сопутствующие ценности (сервисные предложения) и временные (маркетинговые акции).
Привнесение этих ценностей будет способствовать росту качества услуги и способно изменить поведение потребителей на стадии выбора альтернатив (гостиницы) в сторону выбора услуг данной гостиницы. Дополнительные ценности также влияют на послепокупочное поведение, высокая удовлетворенность услугой может изменить поведение как постоянных, так и новых потребителей.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1) Артамонов В. С., А.И. Микроэкономика: Учебное пособие. - СПб. : Питер, 2009. - 320 с.
2) Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.:Кнорус,2005.-672 с.
3) Бест Р. Маркетинг от потребителя: Пер с англ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.- 760 с.
4) Бойченко Е.А.,Сергеев А.М.Поведение потребителей: учебное пособие. - М.:Эксмо,2006.-320 с.
5) Браймер Р. Основы управления в индустрии гостеприимства. – М: Аспект – Пресс, 2005. –216 с.