Вход

Оценка стоимости бренда. Практика

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 287235
Дата создания 04 октября 2014
Страниц 28
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 600руб.
КУПИТЬ

Описание

Таким образом, мы можем сделать вывод, что стоимость бренда значительно отличается в зависимости от учитываемых параметров. Наибольшее значение было получено нами при расчете методом избыточных прибылей. Однако, как мы отметили выше, данный метод наименее точный, поскольку не представляется возможным выделить, какая часть прибыли была получена благодаря привлекательности бренда. Этот метод был использован нами, для того, чтобы продемонстрировать максимальный потенциал данного бренда (мы предположили, что вся прибыль обусловлена привлекательностью бренда).
Метод освобождения от роялти и метод суммарных затрат показали приблизительно похожий результат, однако при расчете данными методами учитываются далеко не все факторы, оказывающие влияние на стоимость бренда.
Максимальное количество фак ...

Содержание

Содержание 2
Введение 3
Глава 1. Характеристика бренда Gap и его места на рынке 6
Глава 2. Оценка стоимости бренда Gap компаниями Interbrand и Brand Finance 9
Глава 3. Расчет стоимости бренда Gap методом суммарных затрат 14
Глава 4. Расчет стоимости бренда Gap методом освобождения от роялти 19
Глава 5. Расчет стоимости бренда Gap методом избыточных прибылей 23
Заключение 25
Список литературы 27

Введение

Современный этап развития экономики характеризуется высоким уровнем конкуренции практически на всех рынках. Компании используют все доступные средства для борьбы за внимание и выбор потребителей. Брендированный продукт наделяется определенными свойствами в сознании потребителя, воспринимается как более знакомый. Поэтому управление брендом является одной из важнейших задач бизнеса.
При принятии стратегических решений относительно бренда необходимо учитывать такой его показатель как стоимость. «Стоимость бренда (Brand value) — это самостоятельная компонента актива компании, оцененная в денежном выражении, которая может быть продана и включена в бухгалтерский баланс. Это дополнительная к основной цене товара (в сравнении с аналогичным товаром без бренда) сумма денежных средств (премия), кот орую готов платить лояльный покупатель» .
При оценке компании, при разработке условий франшизы (или при ее выборе), при оптимизации портфеля брендов предприятия стоимость бренда представляет собой определяющий фактор. Кроме того, стоимость брендов является важным показателем функционирования предприятия для его акционеров и инвесторов.
Таким образом, становится очевидной актуальность темы настоящей курсовой работы – «Оценка стоимости бренда на примере Gap».
Gap представляет собой всемирно известный бренд, под которым выпускается одежда, белье аксессуары, обувь для мужчин, женщин и детей. Компания-владелец бренда открыто публикует отчетность, позволяющую произвести оценку стоимости бренда.
Не существует единого метода, позволяющего получить объективную оценку стоимости бренда. Поэтому в зависимости от целей оценки выбирается наиболее подходящий метод. Все используемые методы можно разделить на:
- методы на базе доходов;
- методы на базе экспертных оценок;
- методы на базе затрат;
Целью настоящей работы является оценка стоимости бренда Gap. Для того чтобы оценка стоимости данного бренда была максимально эффективной целесообразно использовать несколько методов ее расчета.
Для достижения поставленной цели предполагается последовательное решение следующих задач:
- Общая характеристика бренда Gap и его места на рынке;
- Оценка стоимости бренда компаниями Interbrand и Brand Finance;
- Расчет стоимости бренда Gap методом суммарных затрат;
- Расчет стоимости бренда Gap методом освобождения от роялти;
- Расчет стоимости бренда Gap методом избыточных прибылей;
Фактологической базой настоящей работы послужили материалы, опубликованные на официальном сайте компании Gap Inc., владельца рассматриваемого бренда (годовой отчет, финансовая отчетность, описание бренда), данные, опубликованные компаниями Interbrand и Brand Finance, информация, опубликованная на отраслевых ресурсах.
Теоретическую основу курсовой работы составили труды И.И. Грошева, А.Г. Грязновой, М.О. Макашева, Е.С. Пономаревой, Т.В, Стрельцовой, М.А. Федотовой, а также других российских и зарубежных исследователей.
Практическую значимость курсовой работы представляет тот факт, что с помощью результатов оценки несколькими методами мы можем увидеть более объективную оценку.
При написании курсовой работы использовались следующие методы: анализ, аналогия, описание, классификация.
Задачи, поставленные перед автором, обусловили структуру работы. Работа состоит из введения, основной части, содержащей пять глав, заключения и списка литературы.

Фрагмент работы для ознакомления

Маркетинговая поддержка
0 - 10
Эффективность рекламы
0 - 10
Сила товарного знака
0 - 10
Итого
0 - 100
На основании приведенных в таблице 1.4 показателей каждый бренд получает оценку в диапазоне от нуля до ста баллов.
Динамика изменения стоимости бренда по версии компании Brand Finance приведена на рисунке 2.2.
Рис. 2.2 Динамика изменения стоимости бренда Gap по версии Brand Finance16

На рис. 2.2 мы можем увидеть, что отклонение в стоимости бренда также достаточно значительное.
На основании оценок стоимости бренда Gap всемирно признанными компаниями Brand Finance и Interbrand, мы можем сделать вывод, что в зависимости от анализируемых параметров и способа анализа различные эксперты оценивают стоимость бренда по-разному. В данном случае разница превышает 40% . Что указывает на ненадежность метода, в основе которого лежат экспертные оценки.
Глава 3. Расчет стоимости бренда Gap методом суммарных затрат
Данный метод расчета выбран нами потому, что он позволяет достаточно точно вычислить стоимость бренда на основании открытых данных годового отчета компании Gap Inc.
В основе данного метода лежит предположение, что бренд стоит столько, сколько составляют затраты на его создание и продвижение17:
на исследования и разработку,
на художественное решение и упаковку;
на юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью.
Если оценка стоимости бренда осуществляется не в момент его создания, то все затраты необходимо привести к текущей стоимости18:
Сб = (3.1)
Где:
Сб – стоимость бренда в i-м году;
- затраты на дизайн в i-м году;
- затраты на правовую охрану в i-м году;
- затраты на маркетинг в i-м году;
- затраты на рекламу в i-м году;
- рентабельность, %;
- коэффициент индексации в i-м году, учитывающий изменение индексов цен для i-го расчетного года.
- коэффициент времени использования;
М - коэффициент масштабности использования;
- коэффициент эстетического восприятия;
Величина коэффициента масштабного использования бренда зависит от величины товарооборота (таблица 3.1).
Таблица 3.1
Зависимость коэффициента М от величины товарооборота19
Товарооборот, тыс. $ в месяц
Величина М
до 10
1,0
10 - 50
1,2
50 - 100
1,4
100 — 500
1,6
500 - 1000
1,8
более 1 млн. долл.
2,0
Коэффициент времени использования () определяется по формуле:
= 1 + (3.2)
Где:
- фактическое время работы;
- номинальный срок работы (рекомендуется рассчитывать исходя из показателя не менее 10 лет);
Для коэффициента эстетического восприятия рекомендованы следующие величины:
Таблица 3.2
Величины коэффициента эстетического восприятия20
Величина коэффициента
Время использования, лет; рейтинг
1,3
Более 10; мировая известность у потребителей
1,2
Более 5; широкая узнаваемость
1,1
Менее 5; устойчивая ассоциация у потребителей по отношению к производителю
1,05
Не менее 3
1
В течение 1 года
Метод расчета суммарных издержек, при расчете которого затраты приводились к текущей стоимости также называется метод дисконтированных суммарных затрат (издержек)21.
Рассчитаем стоимость бренда Gap за 2012 год.
Согласно годовому отчету компании Gap Inc. в 2012 году затраты на маркетинг и рекламу, в которые включаются как затраты на производство рекламных материалов, на рекламные коммуникации, так и на разработку и распространение каталогов продукции, составили 653 млн. $.22 Данные затраты включают в себя затраты на рекламу не только бренда Gap, но и остальных брендов компании. Будем считать, что затраты на рекламу рассчитываются пропорционально объемам реализации каждого бренда. Тогда затраты на рекламу бренда Gap составят 248,14 млн. $.
Затраты на дизайн и затраты на правовую охрану в данном случае не учитываем, т.к. судя по годовому отчету в рассматриваемом периоде они отсутствуют либо незначительны (т.е. отдельно учтены только затраты на правовую охрану вновь приобретенных брендов Athleta и Intermix).
Т.е. мы производим расчет за 2012 год, то коэффициент индексации мы не учитываем.
Рентабельность составляет 7,2%.
Рассчитаем коэффициент времени использования .
Фактическое время работы бренда составляет 2012 – 1969 = 43 года
Берем 2012 год, а не 2013, т.к. у нас есть финансовая отчетность предприятия за последний завершенный год (2012).
Номинальный срок работы возьмем равным 60 лет.
Тогда:
= 1 + = 1 + (43/60) = 1,7
Поскольку согласно финансовому отчету компании Gap Inc. товарооборот продукции за 2012 год превысил 1 млн. $ в месяц, то в соответствии с таблицей 3.1 коэффициент масштабности использования будет равным 2.
Величины коэффициента эстетического восприятия согласно таблице 3.2 составляет 1,3 (т.к. бренд на рынке более десяти лет и имеет мировую известность у потребителей).
Тогда подставляя приведенные данные в формулу расчета стоимости бренда 3.1 получим Сб = 1 175,7 млн. $.
Однако внешние факторы при расчете стоимости бренда по данному методу практически не учитываются. Соответственно, результат не отражает реальную ситуацию. С другой стороны, данный метод имеет преимущество в том, что для расчетов используются исключительно внутренние данные компании, что делает возможным его использование практически любой компанией. Тем не менее, для более объективного анализа стоимости бренда Gap мы произведем расчеты по методу освобождения от роялти.
Глава 4. Расчет стоимости бренда Gap методом освобождения от роялти
Под роялти мы понимаем «регулярные процентные отчисления, устанавливаемые в виде определенных фиксированных ставок и выплачиваемые лицензиатом через определенные согласованные промежутки времени»23.
Метод освобождения от роялти основан на оценке бренда в размере некоторой суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы приобретала права на выпуск продукции под рассматриваемым брендом.
Роялти выполняет функцию не столько определителя стоимости нематериальных активов (в данном случае бренда), сколько размера вознаграждения, определяемого как некоторый фиксированный процент от прибыли, который распространяется на весь жизненный цикл нематериальных активов.
Данный метод оценки стоимости бренда обычно используется для компаний, работающих на условиях франчайзинга. Поскольку компания Gap Inc. реализует продукцию под брендом Gap на условиях франчайзинга, то целесообразно произвести расчеты стоимости бренда данным методом.
Порядок использования метода освобождения от роялти выглядит следующим образом:
определяется стоимость роялти, выраженная в процентах от объема продаж;
оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда (т.е. его жизненный цикл);
прогнозируется объем продаж за определенный период (например, за год);
текущая стоимость бренда получается в результате суммы произведений годовых объемов продаж на уровень роялти, приведенной к сегодняшним ценам;
Т.е. для оценки стоимости бренда по методу освобождения от роялти используется следующая формула24:
(4.1)
Где:
- стоимость роялти;
- цена за единицу товара, реализуемого под брендом, в t-м периоде времени;
- прогнозируемый объем продаж в t-м периоде;
r – ставка дисконтирования;
n – количество периодов функционирования бренда;
t – период времени, в течение которого предоставлено право пользования роялти (t = 1, ….. , n);

Роялти определяется по следующей формуле:
(4.2)
Где:
j – группа продукции (j = 1,…, m);
- вес скорректированной средней ставки роялти для j -й группы продукции, к которой может быть отнесена брендированная продукция;
- скорректированная средняя ставка роялти для j -й группы продукции;
Роялти в данном случае мы не будем рассчитывать по приведенной формуле, а возьмем установленные Gap Inc. данные:
Первоначальный взнос за франшизу составляет 450 000$25
Ежегодный платеж составляет 20000 – 30000$. Возьмем ежегодный платеж в размере 25000$.
Затраты на открытие магазина не менее 100000$.
Анализ годового отчета Gap Inc. за 2012 год позволяет сделать вывод, что в среднем годовой оборот одного магазина, реализующего продукцию под брендом Gap, составляет 4,2 млн.S, чистая прибыль составляет 300 тыс.$ в год.
Ставка дисконтирования представляет собой процентную ставку, которую используют для перерасчёта будущих доходов в единую величину текущей стоимости.
Ставка дисконтирования определяется следующим образом:
r = rf + (rm - rf ) • β (4.3)
,где r — искомая ставка дисконтирования;
rf — безрисковая ставка дохода, в качестве которой принято использовать доходность по долгосрочным государственным облигациям;
rm — среднерыночная ставка дохода, определяемая исходя из долгосрочной общей доходности рынка;
β - коэффициент (измеритель риска вложений), являющийся мерой рыночного или недиверсифицируемого риска, отражающий размах колебаний доходности актива относительно рынка в целом;
(rm - rf) — премия за риск вложения средств в данный актив.
β для текстильной промышленности США равняется 1,426.
(rm - rf) = 7% (в среднем для США)27
rf = 2,29 %28
Тогда, подставив приведенные данные в формулу 4.3, получим:
r = 2,29 + 7*1,4 = 12,09
Пусть функционирование магазина по франшизе предполагается пять лет.

Список литературы


1. Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити - Дана, 2012. – 655 с.
2. Головачев А.С., Сюльжин А.Р. Выбор оптимальный методов оценки стоимости (ценности) товарных брендов // Труды МИУ. – 2009. - №1. – с. 86 - 95
3. Макашев М.О. Бренд: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2004. – 208 с.
4. Никулина К.Г. Методы оценки стоимости бренда // Экономика и право. – 2012. №4, - с. 31- 36
5. Оценка бизнеса: Учебник / под ред. А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой. – М.: Финансы и Статистика, 2009. – 736 с.
6. Пономарева Е. С. Мировая экономика и международные экономические отношения: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2010. – 287 с.
7. Сироткин С.А. Экономическая оценка инвестиционных проектов: Учебник. - М.: Юнити-Дана, 2011. – 311 с.
8. Царев В.В. оценка стоимости бизнеса. Теория и методология: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2007. – 575 с.
9. Васфилов Д. О компании Gap // The best guide - URL: http://best-guide.ru/?p=1258
10. Официальный сайт Gap Inc. – URL: http://www.gapinc.com/content/gapinc/html/aboutus/ourbrands/gap.html
11. Официальный сайт Gap в России – URL: http://international.gapinc.com/gap/ru/ru/about-us/1996
12. Рынок облигаций: реакция свидетельствует о пессимистических настроениях// Новости финансов. Инвестиции. Тематические обзоры. – URL: http://bonds1982.ru/news/world/ryinok-obligaczij-reakcziya-svidetelstvuet-o-pessimisticheskix-nastroeniyax/
13. Brand Finance. Бренд-консалтинговое агентство. Официальный сайт. URL: http://brandfinance.com/offices/russia
14. Interbrand. Бренд-консалтинговое агентство. Официальный сайт. URL: http://www.interbrand.com/ru/about-us/Interbrand-about-us.aspx
15. Financial Information gap Inc– URL: http://www.gapinc.com/content/gapinc/html/investors/fin_information.html
16. http://www.franchisezone.co.za/gap-entrepreneur/
17. http://www.nasdaq.com/
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00449
© Рефератбанк, 2002 - 2024