Управление маркетинговым исследованием в любом издательстве.

В настоящее время маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса. Они создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом предприятия и его высшим руководством. Дают возможность оценить информационные потребности и обеспечить руководство организации информацией: точной, надежной, обоснованной, современной.
Цель исследования заключалась в разработке мероприятий по совершенствованию системы маркетинговых исследований ООО «Таус».
Для достижения поставленной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:
1. Изучены и проанализированы цели, задачи, методологию и процесс проведения маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сб ...

Введение 3
1. Теоретические основы управления системой маркетинговых исследований на предприятии 5
1.1. Понятие и виды маркетинговых исследований 5
1.2. Методы, способы и анализ проведения маркетинговых исследований 8
1.3. Использование результатов маркетинговых исследований в управлении 16
2. Анализ управления системой маркетинговых исследований ООО «Таус» 25
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Таус» 25
2.2. Оценка системы маркетинговых коммуникаций и исследований ООО «Таус» 30
2.3. Планирование маркетинговой деятельности ООО «Таус» с учетом проведения маркетинговых исследований 37
Заключение 41
Список использованной литературы 42
Приложение – Анкета для проведения маркетингового исследования для ООО «Таус» 45

Актуальность темы работы обусловлена ростом конкуренции и необходимостью преобразования предприятия в гибкую, адаптирующуюся к внешним изменениям систему с высокой степенью устойчивости. Это может быть достигнуто только с применением современных механизмов стратегического управления, обеспечивающих достижение поставленных перед предприятием стратегических целей путем целенаправленного воздействия на основные направления его развития на основе тщательного анализа деловой среды предприятия. Одним из основных механизмов, обеспечивающих рост эффективности деятельности любого предприятия, является маркетинг. Для развития предприятия необходимо разрабатывать не только общую корпоративную, но и конкретную маркетинговую стратегию, позволяющую наиболее полно использовать ресурсы и возможности пред приятия для максимального удовлетворения потребностей рынка.
Для обеспечения эффективности маркетинговой стратегии компании необходимо постоянное отслеживание состояния деловой среды предприятия в целом, и основных ее аспектов, максимально влияющих на предприятие. Один из инструментов формирования необходимых знаний являются маркетинговые исследования. На их основе принимаются решения по выбору товарного портфеля, ценовых границ, целевых аудиторий и методов продвижения продукции предприятия на рынок.
В условиях рыночного хозяйства для успешной работы субъектов
При проведении маркетинговых исследований необходимо использовать грамотно разработанные и научно-обоснованные методики. Это позволит получить объективные данные о ёмкости рынка, уровне конкуренции, основных тенденциях развития рынка.
Объектом исследования выступает ООО «Таус», предметом - система маркетинговых исследований на предприятии.
Цель исследования заключается в разработке мероприятий по совершенствованию системы управления маркетинговых исследований ООО «Таус».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
изучить и проанализировать, описанные в научной литературе, цели, задачи, методологию и процесс проведения маркетинговых исследований;
ознакомиться с работой предприятия, его организационной структурой, основными результатами деятельности;
выявить недостатки в маркетинговой работе предприятия и их источники;
разработать решения по устранению выявленных недостатков и совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Для решения поставленных задач использовались статистические, аналитические, экономико-математические методы.
В ходе выполнения работы были использованы литературные источники отечественных и зарубежных авторов; нормативные, распорядительные и организационные документы, действующие на предприятии; рекомендации сотрудников предприятия; законодательная база; методические рекомендации и другие издания.

Бенчмаркинг как управленческий инструмент является длительным и дорогостоящим процессом. Он состоит из следующих этапов:1. планирование: определение предмета сравнения, фирм-конкурентов, выбор метода сбора и сам сбор информации.2. анализ: определение разницы в характеристиках и проектирование уровней будущих характеристик, превосходящих конкурентов.3. интеграция: обсуждение результатов сравнения, выработка подходов, формулировка конкретных целей.4. реализация: организация выполнения поставленных целей, контроль, необходимая корректировка.Итогом этой работы должно стать достижение лидирующего положения фирмы и укрепление ее финансового положения.Существуют следующие виды бенчмаркинга:- внутренний – сравнение процессов, товаров, услуг между подразделениями организации.- конкурентный – сопоставление организации с главными конкурентами.- функциональный – сравнение с лидерами в отрасли.- общий – сравнение с мировыми лидерами других отраслей.- консультационный – с привлечением независимых консультантов.По результатам проведения полного или частичного бенчмаркинга, а также анализа конкуренции на конкретном рынке, фирме необходимо выбрать и придерживаться определенной маркетинговой стратегии, которая наиболее полно обеспечит ей конкурентные преимущества.Использование результатов маркетинговых исследованийРезультаты маркетинговых исследований используются на всех этапах формирования и внедрения маркетинговой стратегии предприятия. Маркетинговая стратегия представляет собой составную часть общей стратегии предприятия, и направлена на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих имеющимся потребностям.Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. 2Маркетинговую стратегию можно характеризовать, по крайне мере, в трёх основных взаимообусловленных ипостасях: как стратегическую установку предприятия на использование принципов и технологий маркетинга, стратегию внедрения комплекса маркетинга и т.п.; как стратегический маркетинг и его инварианты; как некий спектр используемых, либо учитываемых предприятием стратегий маркетинга. Что же касается стратегического маркетинга, то в наиболее распространенном его понимании - это составная часть маркетинга, его высшая область, охватывающая теорию и практику подготовки, планирования и ведения маркетинговых мероприятий , осуществление которых приводит к существенному улучшению ситуации как во внешней, так и во внутренней среде фирмы.Стратегический маркетинг является непосредственным порождением(и иллюстрацией) общего маркетингового «выбора» предприятия и представляет собой, прежде всего аналитический, ориентированный на долгосрочную перспективу процесс, заключающийся в постоянном анализе потребностей и производстве на этой основе товаров, обеспечивающих признание потребителя и устойчивое конкурентное преимущество фирмы.Маркетинговая стратегия обеспечивает бесперебойное эффективное управление любой организацией в долгосрочной перспективе. Ключевым аспектом при выборе маркетинговой стратегии является анализ внешней среды, поскольку изменения в ней могут привести к расширению или ограничению сферы успешного маркетинга. Разработка маркетинговых стратегий включает ряд функций стратегического менеджмента: планирование. анализ, реализацию и контроль, но при этом маркетинговая стратегия в основном сосредоточена на изучении потребителя, приспособлении к нему и влиянии на него с целью достижения организацией своих целей.Цели и задачи маркетинга обычно разделяют на 2 группы: задачи маркетинга и финансовой деятельности. Основными маркетинговыми показателями являются объем продаж и доля рынка, промежуточными – эффективность удовлетворения потребностей потребителей, повторные покупки, эффективность рекламы и сбыта. В области финансовой деятельности определяющими показателями являются прибыль, рентабельность и движение денежных средств, а также коэффициенты более низкого уровня: валовая прибыль, доход от продаж, оборачиваемость товарных запасов и другие. Установка плановых показателей позволяет в дальнейшем определять эффективность деятельности предприятия и тех, кто им управляет.Поставленные задачи должны удовлетворять следующим критериям:а) должны соответствовать выбранной стратегии и быть последовательнымиб) должны иметь реальные перспективы решенияв) должны быть максимально четкими и количественно измеряемымиг) должны иметь под собой надежную базу данных для расчета показателей.Стратегия маркетинга, включающая целевые сегменты рынка и выявленные отличительные преимущества предприятия, что представляет собой стратегию позиционирования предприятия или товарной марки. Она должна быть изложена предельно ясно, поскольку определяет все последующие решения, принятые в ходе реализации маркетингового плана.Программа маркетинга-микс, под которой понимают совокупность маркетинговых решений, принимаемых руководителями для реализации стратегии позиционирования и решения поставленных задач. Обычно включает в себя следующие подразделы: товар (товарные группы): ассортимент, характеристики, особенности, конструкция товара, а также его представление, упаковка, размеры и торговая марка;цена: прейскурант, скидки, компенсации, условия оплаты, возможность кредитования; продвижение: торговый персонал, реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, потребительское и торговое продвижение;распределение: охват рынка, выбор и многообразие каналов, плотность и направленность распределения;услуги: предпродажное, послепродажное и обслуживание на месте продаж;персонал: поддержка и мотивация персонала, распределение функций и обязанностей.План действий, где подробно расписаны все мероприятия по его реализации, установлены ответственность, сроки и финансирование. Такой план имеет вид календаря с расписанным сценарием. Под сценарием понимается описание мыслимой будущей ситуации, в которой окажется фирма, и путей развития, ведущих к этой ситуации. При помощи сценариев можно заранее делать выводы о состоянии внешней среды, изменении рынков и т.п. Планирование будущего для каждой организации неопределенно. Чем дальше мы хотим заглянуть в будущее (для средних и малых фирм обычно берется период в 4-5 лет), тем больше его неопределенность. Обычно разрабатывают одновременно несколько сценариев: два экстремальных (наилучший и наихудший), образующих так называемую воронку сценария, и несколько трендовых, то есть учитывающих различные факторы изменения внешней и внутренней среды. Написание сценария также является процессом долгим и дорогостоящим.Бюджет разрабатывается на последнем этапе, так как отражает проектируемые размеры доходов, затрат, прибыли и денежных потоков в течение планируемого периода времени. На этом же этапе руководство должно оценить возможные риски. Риск – возможность возникновения неблагоприятных ситуаций в ходе реализации планов и выполнения бюджетов предприятия. Риски могут быть чистыми (приводит к потерям) и спекулятивными (может привести и к положительным, и к отрицательным результатам). Анализ рисков может быть качественным и количественным. Качественный занимается выявлением факторов, областей и видов рисков. Количественный – позволяет в численной форме оценить размеры отдельных рисков и риска проекта в целом. В итоге, целью анализа и оценки рисков является выработка оптимальных управленческих решений по составлению и выполнению бюджета.Организационные предпосылки, т.е. ориентация предприятия на рынок, например, создание специальной команды для работы по каждому значимому сегменту рынка по проведению их исследования и разработки адекватной стратегии. План маркетинга должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовывать и оценивать. Общий план, соответствующий задачам предприятия должен направлять долгосрочные усилия и регулярно «перенастраиваться», краткосрочные планы могут быть гораздо более гибкими.Таким образом, разработка эффективной маркетинговой стратегии предприятия является одной из основных задач его руководства для достижения стоящих перед предприятием стратегических целей.Общая схема разработки маркетинговой стратегии по результатам маркетинговых исследований представлена на рис. 3. Ключевым аспектом при разработке маркетинговой стратегии является анализ взаимоотношений «товар - потребитель». При этом понятие товара рассматривается с точки зрения потребителя (удовлетворение его нужд и потребностей, выгода для покупателя).201930156845Анализ отношений «потребитель - товар»Выбор стратегии сегментирования рынкаРазработка стратегии комплексного маркетингаРеализация и контроль маркетинговой стратегии00Анализ отношений «потребитель - товар»Выбор стратегии сегментирования рынкаРазработка стратегии комплексного маркетингаРеализация и контроль маркетинговой стратегииРисунок 3- Схема разработки маркетинговой стратегии предприятияВ общем виде товар включает в себя:1. фактический товар или услугу как таковую2. техническое обслуживание (установка) – потребляемые услуги3. приобретаемые услуги – кредит, информация, поставка4. сопутствующие услуги (продвижение, стимулирование сбыта)По форме различают: - единичный товар- товар-группа – объединение товаров по ассортименту с сопутствующими продажами (продажа компьютеров с периферией, программами и т.п.)- товар-объект – комплекс работ по реализации крупных проектов, включающих работы и услуги (строительство объектов «под ключ»)- товар-программа – реализуется комплексы крупных объектов (например, космические проекты, сфера услуг и т.п.)По сфере применения товары бывают: 1. Потребительские (товары широкого потребления) – приобретаются конечными пользователями. Они подразделяются по степени заинтересованности потребителей, количеству времени и усилий, затрачиваемых на приобретение, на:- товары повседневного спроса- товары предварительного выбора- товары особого спроса2. Промышленные – покупаются с целью производства других товаров и услуг, делятся на группы по роли в производственном процессе:- сырье- полуфабрикаты и детали- стационарные сооружения- вспомогательное оборудование- вспомогательные материалыТакая классификация товаров и ее анализ определяет основные направления по выработке маркетинговой стратегии. На основе взаимоотношений «потребитель-товар» выстраивается стратегия сегментирования рынка.Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на группы потребителей со сходными интересами и выбор наиболее подходящих групп, на которые будет ориентироваться организация при проведении маркетинговой программы. Для сегментирования рынка используются следующие принципы:Для потребительских рынковГеографический: регион, город, плотность населения, климатДемографический: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религия, национальность, расаПсихографический: общественный класс, образ жизни, тип личностиПоведенческий: отношение к товару, искомые выгоды, степень готовности к восприятию товара, отношение к новым товарам, приверженность, интенсивность потребления, статус пользователяДля промышленных рынков:- приверженность поставщику, размер компании, размер партии товара, интенсивность потребления, применение товара, тип бизнеса, расположение, важность атрибутов, статус покупателя.После определения товаров и соответствующих им сегментов рынка, следует приступать к разработке комплексной маркетинговой стратегии, которая включает в себя товара, его цену, продвижение и каналы распространения. Для этого, прежде всего, анализируется жизненный цикл товара по 7-ступенчатой модели.Разработка нового товара включает в себя генерацию и отбор концепций, планирование и разработка товара, моделирование рынка, презентацию на рынке.Традиционный жизненный цикл товара начинается на стадии презентации на рынке – коммерциализации, далее следует рост рынка, зрелость рынка и спад рынка – снятие товара с рынка.На успешность товара влияют такие факторы как- конкурентное отличительное преимущество – характерные особенности, присущие данному товару, которые делают его предпочтительнее по сравнению с товарами конкурентов. Оно обычно достигается путем технологических разработок, но существует опасность копирования конкурентами данной технологии. Поэтому не следует уделять внимание только конструкции и технологии.- символизм товара – значимость его для потребителей, опыт его приобретения и использования. На уровне торговой марки символизм связан с образом, который вызывает единица товара в сознании потребителей, т.к. они имеют важное значение для потребителей и символизируют различные ценности, что обусловливает различия, проявляющиеся при разделении рынка.Символизм товара и имидж торговой марки создаются с помощью ценообразования, стимулирования рынка и каналов сбыта.Стратегии ценообразования применяются при установлении цены на новый товар, при долгосрочном изменении цены существующего товара, при краткосрочном изменении цены с целью стимулирования спроса. На стратегию ценообразования влияют характеристики потребителя, организации и конкурентов. Общая задача ценообразования – достичь требуемого возврата капиталовложений и обеспечить прибыль.Стратегии продвижения товара на рынке включают в себя комплекс инструментов или средств воздействия, информирующих потребителей о товаре. Сюда относятся: реклама – платная форма неличностного представления и продвижения идей, товаров или услуг.стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или услугипропаганда – неличная и неоплачиваемая презентация идей, товаров или услугличная продажа – непосредственное личное общение продавцов и покупателей.К задачам стратегий стимулирования рынка относятся:1. Расширение информированности и увеличение объема знаний потребителей о торговой марке2. Изменение отношений потребителей к компании или торговой марке.3. Увеличение объема продаж на короткий или длительный срок.4. Создание имиджа и позиционирование торговой марки на рынке.5. Убедить потребителей в качестве и перспективности торговой марки.6. Сдерживать приобретение товаров конкурирующих торговых марокСовокупность задач в каждом конкретном случае зависит от отношений между потребителями и различными товарами или торговыми марками, поэтому эффективность средств воздействия для разных целей меняется, в том числе и с течением времени. Следовательно, принятие конкретных решений подразумевает поиск адекватных методов продвижения товара, которые могли бы повысить эффективность комплекса стимулирующих мероприятий.Важной проблемой также является разработка бюджета стимулирования, которая может осуществляться следующими методами:- метод исчисления от наличных средств (выделяются максимальные средства, которые может себе позволить фирма)- метод исчисления в % от суммы продаж, текущих или ожидаемых- метод конкурентного паритета (определение затрат на стимулирование по затратам конкурентов)- метод исчисления исходя из целей и задач.Стратегия каналов распределения заключается в проектировании наиболее эффективных цепочек доставки товара от производителя к потребителю. Каналы бывают прямые (без посредников) и косвенные (один или несколько посредников). Посредники необходимы, если они более эффективно осуществляются маркетинговые функции, такие как продажа, покупка, составления ассортимента, финансирование потенциальных покупателей, хранение, сортировка, транспортировка товара, разделение риска, сбор информации о рынке.При проектировании каналов распределения учитываются 4 основные фактора: число посредников, управление каналом, общие затраты на распределение и гибкость канала. В зависимости от особенностей товара, маркетинговой среды, запросов и ожидания потенциальных покупателей требуется различная интенсивность «покрытия распределения», т.е. разное число посредников, занимающихся его продажей.Распределение канала может быть:А) интенсивным – максимально возможное число торговых предприятийБ) селективным – использование услуг ограниченного числа посредников в одном географическом регионеВ) эксклюзивным – в каждой географической области выбирается один посредник для интенсификации усилий производителя по сбыту товара.Особая тщательность при выборе стратегии канала состоит в том, что эти стратегии предполагают долгосрочные обязательства фирмы по проведению определенной политики. Как правило, структура канала изменяется не так часто, как другие элементы комплекса маркетинга.В целом реализация маркетинговой стратегии состоит в ее практическом применении согласно предварительно разработанной программе, включающей временной график. Поэтому организации должна постоянно отслеживать и координировать реализацию своей маркетинговой стратегии. Контроль за ее реализацией предполагает измерение результатов стратегии, их сравнение с поставленными задачами и при необходимости ее улучшение и повышение эффективности.2. Анализ управления системой маркетинговых исследований ООО «Таус»2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Таус»Компания ООО "Таус" находится по адресу г. Москва, ул. Дм. Ульянова, д. 19., и предлагает потребителям несколько направлений своей деятельности, среди которых есть и довольно редкие виды работ: - публикация научной и научно-популярной литературы, в том числе по археологии, включая букинистическую литературу;- реализация литературных тематических изданий;- изготовление сувениров - реплик и копий археологических находок;- выполнение художественных или дизайнерских проектов, основанных на археологическом и этнографическом наследии;- информационно-художественное обеспечение историко-культурных мероприятий, включая проведение исторических праздников;- букиния - переиздание старых, редких (раритетных и антикварных) книг;- издание архивных материалов и документов;- издание и распространение прочих видов литературы (художественной, периодической, популярной, деловой, или развлекательной);- подготовка к печати и печать рукописей;- издание открыток, календарей, плакатов, книг и брошюр. Музеям мы можем предложить издание демонстрационных и сувенирных копий археологических находок и музейных экспонатов из любого материала (глина, металл, дерево, пластик, камень, кость, стекло), объектов живописи и графики, в том числе для тематических мероприятий.Всего в компании в 2012 году работало 35 сотрудников, это самый большой штат в подобных компаниях в городе, из них 18 человек занимается непосредственно разработкой тематических проектов по изданию литературы. Штатное расписание компании представлено в таблице 4.Таблица 4 - Штатное расписание компании «Таус» на 2013 годТипКол-воДолжностьУчредительный персонал3Учредитель Управляющий персонал ТОП1Директор 1Коммерческий директор1Арт-директор1Выпускающий директорУправляющий персонал среднего звена4Менеджер проектовПроизводство3Дизайнер3Редактор1Программист3КорректорПродажи2Менеджер продаж2ПР-менеджер4ТелемаркетологИТОГО29В компании организационная структура построена по проектному (командному) принципу, как показывает рисунок 4. В команде каждого менеджера проектов дизайнер, редактор и корректор. Арт-директор отвечает за графическую составляющую проектов и соответственно руководит дизайнерами. Аналогично выпускающий директор следит за программной частью проектов и руководит редакторами и корректорами. Коммерческому директору подчиняется отдел продаж: менеджеры продаж, ПР-менеджеры и телемаркетологи. Директору подчиняется весь персонал. В издательстве принято назначать задачи через непосредственного руководителя. В настоящее время планируется расширение деятельности компании, а следовательно – рост количества персонала: на данный момент открыто 9 вакансий, в том числе вакансии стажеров. После такого расширения будет осуществлен переход на матричную структуру управления, когда сформированные команды будут работать постоянно.