Слухи в контексте продвижения PR-проекта ( на примере Олимпиады 2014)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


При решении поставленных в начале работы задач в первой главе были рассмотрены и изучены теоретические понятия слухов, проанализирована их классификация, а также выяснены причины возникновения слухов. При решении данной задачи удалось выяснить, что существует множество определений понятия слухи, данные определения подчеркивают лишь некоторые аспекты и характеристики слухов, т.к. непросто однозначно охарактеризовать такое сложное явление. Можно выделить наиболее конкретное понятие: Слух - это информация, которая распространяется без предоставления общепринятых свидетельств достоверности. Слухи, во-первых - это известие, новость, сообщение, информация. Во-вторых, сообщение, недостаточно отражающее реальное положение дел или их искажающее. В-третьих, с помощью слухов создается ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ВЛИЯНИЕ СЛУХОВ НА ПРОДВИЖЕНИЕ PR ПРОЕКТОВ 6
1.1 Слухи понятие, виды, классификация 6
1.2 Причины возникновения и распространения слухов, каналы распространения 12
1.3 Использование слухов для продвижение PR – проектов, положительное и отрицательное воздействие слухов 14
2. ВЛИЯНИЕ СЛУХОВ НА ПРОДВИЖЕНИЕ PR- ПРОЕКТА ОЛИМПИЙСКИЕ ИГРЫ В СОЧИ 2014 19
2.1 Слухи, сопровождающие продвижение PR-проекта Олимпиады 2014 на начальном этапе 19
2.2 Влияние слухов на продвижение PR-проекта Олимпиады 2014 в момент ее проведения 24
2.3 Слухи о проведении Олимпиады 2014 в подведении итогов Российскими и Западными СМИ 27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 37

ВВЕДЕНИЕ

Множество людей хочет быть влиятельными, значимыми, услышанными другими людьми, достижение успеха зависит во многом от той поддержки, которую мы должны создать сами. Это относится не только к отдельному человеку, но и организации и стране в целом. Каждая страна заинтересована во внешних связях, коммуникациях, достойном восприятии этой страны остальным миром. Россия в данном вопросе не является исключением. Наша страна отстаивала свои интересы путем вложения огромных средств в организацию Олимпийских игр 2014 года в городе Сочи, средств, которые были потрачены не только на строительство громадных инфраструктурных объектов и проведение игр, но и в масштабный PR-проект. Данный PR-проект позволил привлечь внимание к олимпийским играм не только российских и зарубежных болельщиков, н о и тех людей, которые раньше не концентрировали свое внимание на олимпийских играх, значительно расширив зрительскую аудиторию. Олимпийские игры в Сочи посмотрело большее количество людей по всему миру, чем предыдущие игры.
Для создания у целевой аудитории определенного образа государства, административного лица, любой другой организации применяется Publik Relations. Для реализации этой деятельности разрабатывается PR-проект, в этом проекте ставятся задачи, отражающие, в конечном счете, цели компании организующей Publik Relations. Средства для реализации PR-проекта могут быть самыми разными, в основном это телевидение, радиовещание, газеты, журналы и др. В последнее время все большую популярность набирают средства передачи информации через Интернет, электронные носители информации и пр. Чем масштабнее проект, тем больше информации и информационных каналов используется. PR-проект сопровождение проведения международных олимпийских игр в городе Сочи, Российской Федерации масштабный, он коснулся практически всех стран мира, Россия использовала этот проект для достижения большого количества целей, влияющих на развитие страны. Основными целями конечно можно считать повышение престижа России, имиджа нашей страны в мировом сообществе.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что слухи, не смотря на свою мало изученность, могут сильно повлиять на продвижение PR-проекта. С помощью слухов можно привлечь внимание к этому проекту, а при неправильном использовании данного инструмента продвижения можно негативно повлиять на продвижение проекта, т.к. слухи в процессе передачи трансформируются и изменяются, в процессе этих изменений изначальная информация может в итоге стать диаметрально противоположной и сильно навредить распространителю. Поэтому при использовании слухов для продвижения PR-проектов специалистам необходимо с особой осторожностью использовать слухи, т.к. они могут выйти из под контроля.
Феномен слухов не только известен с древних времен, но и издавна использовался в самых разных целях. Обмен специфическими сигналами о вероятной опасности, о чем-то полезном и жизненно важном появился у наших предков намного раньше, чем первые признаки речи. Возможность передачи значимой информации от одного индивида к другому обеспечивала выживание племени. Много веков слухи, устные сообщения с негарантированной достоверностью, распространяющиеся в конкретной группе людей, были единственным «средством массовой информации».
Систематическое изучение феномена слухов началось только после окончания Первой мировой войны в США и в Германии.
Изучением данной проблемы в той или иной степени занимались и российские авторы, такие как Беззубцев С. , Гафнер В.В., Колюжнова Н.Я. , Тимофеев М.И., Шейнов В.П. , Куликов Е. и др.
Цель данной работы - это изучение и анализ слухов, которые сопровождали Российский PR-проект Олимпийские игры в Сочи 2014.
Для достижения поставленной цели необходимо решить рад задач:
- ознакомится с теоретическим понятием слухи, проанализировать их классификацию, выяснить причины возникновения слухов;
- изучить способы использование слухов с целью продвижения PR -проектов, положительное и отрицательное воздействие слухов;
- проанализировать слухи, сопровождающие продвижение PR-проекта Олимпиады 2014 на всех этапах его проведения и оценить их влияние на продвижение проекта.
Для решения поставленных задач необходимо изучить источники, которыми, как правило, пользуются для распространения слухов, - это СМИ как российские, так и зарубежные.
В первой главе данной работы будут рассмотрены теоретические аспекты возникновения, распространения слухов, виды слухов, каналы распространения, рассмотрены слухи в качестве средства для продвижения PR-проектов и возможные последствия от их применения.
Во второй главе будут рассмотрены и проанализированы наиболее значимые слухи, оказавшие воздействие на продвижение PR-проекта Олимпийских игр в Сочи в 2014 году. Проанализировано их возникновение и влияние на этапе подачи заявки, этапе строительства, в процессе проведения игр и после проведения, когда Западные и Российские СМИ подводили итоги проведения Зимних олимпийских игр 2014.

- социальное пространство.
Слухи на одной и той же территории могут оказать разное воздействие на различные социальные слои. То приживется тот или иной слух зависит в первую очередь от самой аудитории.
6. По временной характеристике:
а) актуальность, т.е тот временной промежуток когда слух остается актуальным, день , неделя и пр.;
б) время события, являющегося сюжетом слуха:
- слухи о прошлом, т.е. те слухи, которые несут информацию о накопленном опыте данной общности, с целью ориентирования людей на принятое поведение;
- слухи о настоящем, отображают текущую ситуацию;
- слухи о грядущем, т.е. подготавливают общество к ожидаемым изменениям.
в) скорость распространения слухов:
- бурные слухи, т.е. сообщения обладающие высоким уровнем «самотрансформируемости»;
- латентные слухи, это те слухи, которые сложнее всего опровергнуть, их труднее выявить, т.к. они себя могут никак не проявлять3;
7. По результатам влияния на сознание и поведение людей выделяют слухи:
- будоражащие общественное мнение, но не выходящие за рамки явно выраженного асоциального поведения;
- вызывающие антиобщественное поведение известной части населения;
- разрушающие социальные связи между людьми и выливающиеся в массовые беспорядки.4
Таким образом можно отметить, тот факт, что взаимодействие со слухами является одной из задач PR- специалистов. Слухи довольно часто встречается в массовом общении, и редко попадает под обиход общения научного. Но при этом может оказывать существенное влияние на проводимую рекламную компанию и имидж организации, которой принадлежит этот PR- проект.
Слухи представляют собой сообщение исходящее от одного или более лиц, о коках либо не подтвержденных событиях, предающихся в массе людей от одного лица другому. Слухи имеют ряд характеристик, это самотранслируемость, т.е. предаются от одного лица другому без вмешательства, устность и пр. Слухи подразделяются на несколько видов и подвидов по признакам, такие как происхождение, степень опасности, информационная, временная, экспрессивная и пространственная характеристика.
1.2 Причины возникновения и распространения слухов, каналы распространения
Использование слухов в интересах психологического воздействия заключается в распространении информации, которая выгодна инициатору слуха5. Создание слухов требует особого искусства и осторожности, т.к. слух практически не поддается контролю, к тому же слух в процессе передачи из уст в уста претерпевает изменения и в конечном счете может обрести смысл противоположный изначальному.
Существует два решающих фактора для распространения слуха:
- значимость для аудитории определенной темы;
- наличие дефицита надежной информации по интересующей теме.
Критерий значимости информации и степень воздействия этой информации на аудиторию заключается в том, насколько эта информация затрагивает жизнедеятельность человека, т.е. его здоровье, жизнь и пр. Интерес могут спровоцировать и искусственно.
Дефицит надежной информации является субъективной оценкой, он связан как правило с отсутствием, противоречивостью или недостаточностью официальной информации.
Интенсивность слухов зависит от общественного интереса к предмету слухов, и снижается или возрастает от количества официальных сообщений на момент распространения слухов, и от уровня доверия к источнику информации.
Слухи при распространении трансформируются, дополняются искажаются, в связи с чем необходимо рассмотреть тенденцию трансформации слухов. Вся информация, которая распространяется при помощи неформальных каналов передачи информации всегда подвергается риску быть трансформированной и деформированной.
Каналы распространения слухов зависят от адресата, основными являются:
- распространение через центральные, местные телевизионные каналы, кабельное ТВ;
- при помощи радио;
- при помощи печатных и электронных изданий;
- из уст в уста6.
Таким образом необходимо отметить, что создание слухов требует особого искусства и осторожности, т.к. слух практически не поддается контролю, к тому же слух в процессе передачи из уст в уста претерпевает изменения и в конечном счете может обрести смысл противоположный изначальному. Интенсивность слухов зависит от общественного интереса к предмету слухов, и снижается или возрастает от количества официальных сообщений на момент распространения слухов, и от уровня доверия к источнику информации. Причинами возникновения слухов это значимость темы для общества и отсутствие достоверной и доступной информации по этой теме. Основными каналами распространения являются СМИ, т.е. телеканалы, журналы, газеты, Интернет и пр.
1.3 Использование слухов для продвижение PR – проектов, положительное и отрицательное воздействие слухов
Для достижения желаемого эффекта специалисты, работающие над PR – проектом могут сознательно применить слухи, с целью доведения нужной информации до необходимой аудитории. Это может быть представлено в виде «утечки» информации.
Слухи со временем интегрировались в новые методы продвижения бренда, проекта и др. Применение слухов в качестве средства проведения PR компании обрели популярность по той причине, что слух нематериален, за слухи трудно привлечь к ответственности.
Специалисты, разрабатывающие PR – проект могут сознательно создавать и распространять слухи с целью привлечения внимания к проекту. Задачей PR – специалистов заключается в управлении информацией как официальной, так и той, что циркулирует в слухах о PR – проекте7.
Если слухи о PR – проекте запущены не самой копание, то они вряд ли окажут положительное действие на продвижение PR – проекта, при самом неблагоприятном исходе могут сильно навредить.
Необходимо отметить, что очень часто слухи распространяются для того, чтобы навредить конкуренту, заставить его защищаться. В PR довольно часто используется приемы распространения слухов, в основном «черными» пиарщиками, и довольно эффективно к сожалению. Основные приемы PR – специалистов в борьбе с подобными «нехорошими» слухами заключаются в том, чтобы не оправдываться, а проводить в ответ максимально открытую, прозрачную информационную политику.
Формирование СМИ не обходятся без размещения слухов, современные средства массовой информации вышли на первое место по формированию и распространению слухов. Большинство людей, если не сказать почти каждый сталкивается со слухами, которые провоцируют частую смену настроения, становятся источником распространения тревожной информации, неопределенности, многие из подобных слухов передается в том числе и главными газетными изданиями страны и несколькими телеканалами. В связи с тем, что слухи несут довольно мощный эмоциональный заряд, развеять эти слухи при помощи разумных аргументов довольно сложно, а чаще всего не возможно. В том случае, если предполагаемый источник противодействия слухам не располагает должным авторитетом, то необходимо применять контрслух, т.е. распространить слух по содержанию противоположный первому. При использовании слухов в качестве PR-инструмента необходимо с особой осторожностью и особым вниманием отнестись к этому процессу, если будет допущен даже малейший просчет может возникнуть «эффект бумеранга», т.е. оригинальный слух получит еще большее доверие. Также необходимо учитывать предыдущий опят аудитории, потому, как новая информация о предмете слухов бессознательно пропускает через призму усвоенных ранее сообщений.
Сила воздействия слухов зависит от источника информации, поэтому важно чтобы:
- между источником информации и ее потребителем существова­ла авторитетная дистанция (возрастная, материальная, иерархичес­кая и т. п.);
- присутствовал элемент восхищения собеседником хотя бы по ка­кому-то одному параметру, совершенно необязательно относящемуся к существу слуха (самый сильный, самый богатый, самый красивый...);
- источник принадлежал к кругам, которые недоступны слушате­лю.
Другой причиной особой эффективности слухов связана с их содержанием. Самая эффективная информация явно или мнимо запретная, альтернативная, которая содержит элементы опровержения или отрицания тех или иных общественных или общедоступных сведений.
Успех запущенных слухов зависит и от того несет ли этот слух дискомфортную информацию, провоцирующая страх, тревогу, возмущение, присутствие подобной информации в запущенных слухах повышает его успех.
После того, как слух подтверждается фактами или озвучивается лицом заслуживающим доверия он сменяет статус с полулегального до новостного.
Основными направлениями применения слухов в продвижении PR- проекта можно назвать:
-  создание определенного имиджа личности, организации, фирмы, манипуляция общественным мнением;
- введение оппонента в заблуждение.;
- привлечение внимания к определенному событию, личности;
- дискредитация оппонента в глазах большинства населения;
- реклама товаров или услуг ;
- провоцирование населения на совершение действий, выгодных для одной из конфликтующих сторон;
-информационно-психологическое обеспечение какой-либо деятельности. Оптимальное распространение правды.
- обхождение официальной цензуры. Противодействие какому-либо информационному сообщению или другому слуху, т. е. создание контрслуха.
- подготовка населения или персонала к непопулярным решениям8.
Влияние слухов на общество можно сформулировать в следующем:
- мишенью воздействия слухов можно зазвать желание адресатов снять напряжение, которое вызвало отсутствие достоверной информации по интерисующей их проблеме;
- вовлечении, т.е. правдоподобие передаваемой слухом информации;
- Фоном выступает психологический дискомфорт, который вызывается отсутствием информации по интересующей адресатов проблеме;
- побуждении, т.е. в потребности поделиться волнующей новостью и получить возможность поднять свой коммуникативный статус.
Слухи представляют серьезную опасность как для отдельных групп людей, так и для всего общества, в том числе и для властных структур.
Таким образом, следует выделить следующее: слухи стали инструментом для продвижения PR-проектов, их активно используют и для того, чтобы навредить конкуренту, помешать продвижению PR-проектов конкурентов. Используя слухи PR- специалистам необходимо очень умело его создавать и запускать, учитывать все факторы, которые могут повлиять на изменение информации, которую содержит слух, что бы он в процессе передачи не трансформировался и не нанес вред компании. Использование слухов для продвижения PR-проектов может нанести как положительный, так и отрицательный эффект, все зависит от источника (распространителя), аудитории и информации, которая в нем содержится.
Создание слухов требует особого искусства и осторожности, т.к. слух практически не поддается контролю, к тому же слух в процессе передачи из уст в уста претерпевает изменения и в конечном счете может обрести смысл противоположный изначальному. Интенсивность слухов зависит от общественного интереса к предмету слухов, и снижается или возрастает от количества официальных сообщений на момент распространения слухов, и от уровня доверия к источнику информации. Причинами возникновения слухов это значимость темы для общества и отсутствие достоверной и доступной информации по этой теме. Основными каналами распространения являются СМИ, т.е. телеканалы, журналы, газеты, Интернет и пр.
2. ВЛИЯНИЕ СЛУХОВ НА ПРОДВИЖЕНИЕ PR- ПРОЕКТА ОЛИМПИЙСКИЕ ИГРЫ В СОЧИ 2014
2.1 Слухи, сопровождающие продвижение PR-проекта Олимпиады 2014 на начальном этапе
В последние годы Олимпийские игры в мире являются не только праздником спорта, но и главным имиджевым и PR-проектом страны проводящей эти игры. Олимпийские игры в Сочи стали основным PR-проектом России последних лет, проведение олимпийских игр для нашей страны стало вопросом престижа, повышения имиджа России в глазах мирового сообщества и в глазах россиян, повышение патриотизма в нашей стране, развитие массового спорта, привлечение внимания к проблемам людей с ограниченными возможностями во время пароолимпийских игр в Сочи и многие другие вопросы.
Проблемы начались еще до запуска строительства, в момент подачи заявки на проведение олимпийских игр в России в международный спорт комитет, было множество недовольств, нежелания отдать проведение олимпийских игр России, на то чтобы заявка нашей страны на проведение этих игр была удовлетворена было положено много сил, президент В.В.Путин принимал личное участие в подготовке этого решения, он присутствовал на самом голосовании, выступал там с речью, на французском языке, официальном языке Международного Олимпийского Комитета. Был представлен подробный проект олимпийского сочи, который будет возведен с нуля в течении семи лет. Для того, чтобы заявку России удовлетворили огромнейшей команде коммуникационного холдинга Media Arts Group пришлось целый год работать над этой задачей с верой в победу, при поддержке этой компании 23 июня 2006 года состоялся Олимпийский день в сочи, первый этап PR-проекта Сочинских Олимпийских игр стартовал осенью 2006 года, его задача состояла в увеличении поддержки заявки России на проведение игр среди россиян.
Попытки «очернить» предстоящие игры в Сочи начались сразу же после старта строительства спортивных объектов, для этих целей заинтересованные в этом люди (страны) привлекали экологические организации в первую очередь, они занимались распространением информации о варварском отношении россиян к окружающей среде. Как заявлял позже Глеб Павловский, являющийся президентом Фонда эффективной политики : «…этот проект действовал в безнадежной ситуации- при серьезном негативном тренде в отношении к России… Без участия Путина заявка Сочи просто не имела бы никаких шансов».
Немецкая газета Tagesspiegel опубликовала материал, в котором что Россия получила право на проведение Олимпийских игр под девизом «Пообещал-нарушил», объясняю это тем, что в заявке России на 473 страницы содержалось не мало красивых обещаний, было обещано, что имиджевый проект Путина пройдет в обстановке «которая будет уважать и чествовать различия, будет свободной от любых споров, конфликтов и духа несправедливости» и «будет уважительно относиться к окружающей среде».
Далее в этом опубликованном материале идет следующий вывод: «…многое из того, что было написано в том «обширном плане» оказалось не чем иным, как нарушенным обещанием, и на МОК лежит ответственность за то, что они купились на «красивую обертку»»9. Данная статья опубликована 4 февраля 2014 года, перед самим проведением олимпиады, конечно это можно отнести к распространению слухов, которые нацелены на то, чтобы подорвать образ предстоящей Олимпиады, это не достоверная информация, нет конкретных фактов, общие размытые реплики, если бы в действительности у данного автора были бы доказательства его слов, он их неприменно бы использовал, данная статья имеет и еще рад негативных слухов, и к ней имеет смысл вернуться в дальнейшей работе.
Немало слухов ходило о срыве сроков строительства, качестве стройки и коррупции в процессе строительства, остановимся на нескольких примерах.
В сети Интернет «Блог Сочи» про строителей и организаторов олимпийских объектов написано очень много негативной информации, очень много статей блогера Александра Валова посвящено проблемам строительства олимпийских объектов, вот к примеру такие выражения, со ссылкой на Trouble in Sohi : Russia's Mounting Olympic Problems «…проведя зимнюю Олимпиаду в Сочи в 2014 году, но похоже, что здесь Москва опозорится ещё больше. За последний месяц всплыло множество проблем, обнаживших гнилую сущностью олимпийского проекта России: нехватка денег, некомпетентное управление и отсутствие поддержки со стороны широкой общественности» или к примеру такая реплика «www.BlogSochi.ru решил развеять олимпийский миф об ударных темпах строительства олимпийских объектов, для этого пришлось использовать мертвых, да простит нас Бог. Теперь я лично убедился в том, что с такими Госкорпорациями, как Олимпстрой, нам светит ужасный позор на весь мир»10.
Естественно, что подобные статьи и высказывания не делают хорошей рекламы для предстоящей Олимпиады, подобных слухов о коррупции и срыве сроков было распространено очень много.
Ближе к старту Олимпийских игр в Сочи последовало несколько PR-акций по распространению статей и слухов о полном срыве сроков строительства олимпийских объектов11, за несколько дней до начала проведения игр, когда спортсмены разных стран уже заселились в отели мировые СМИ заполнили разного рода фальсификации, которые по меньшей мере вызывают недоумение, к примеру ролики с двойными унитазами, стаи бездомных собак пытающихся напасть на иностранных туристов и спортсменов, ролики о ужасных условиях проживания в отелях, фотографии с коричневой водой в раковинах, которые как позже выяснилось сделаны еще в 2010 году и многие другие слухи, «порочащие» олимпиаду.
В России не отрицают, что недостатки есть. И на проблемы при организации Олимпиады глаза не закрывают. «Левада-центр» провел опрос среди россиян на тему зимних Игр. Так, 47% из 1603 опрошенных считают, что затраты на сочинскую Олимпиаду превысили расходы на все остальные Игры в связи с коррупцией, значительная часть средств была расхищена. Еще 34% россиян объясняют этот факт алчностью и недобросовестностью компаний, 19% – плохим госуправлением, еще 14% неудовлетворительной работой менеджмента. Российские журналисты, прибывшие в Сочи, подтверждают, что не все гостиничные номера для прессы готовы и что жить в них некомфортно. Но на Олимпиаду репортеры предпочитают смотреть не сквозь призму бытовых недостатков, а с точки зрения ожидающегося спортивного зрелища и того, как преобразился Сочи благодаря Играм.
Российские официальные СМИ показывали подобные слухи, но чаще уже с доказательствами фальсификации, практически вся информация была нацелена на достижение положительного результата, новости, фильмы, сериалы все было направлено на создание образа достойной олимпиады, для привлечения общественности были созданы такие PR-компании, как эстафета олимпийского огня и многие другие.
Таким образом, можно сказать, что продвижение PR-проекта Олимпиады 2014 стало одним из главных проектов Российской федерации, от того как пройдет эта компания и собственно все проведение игр зависел имидж страны за рубежом и отношение к правительству и организаторам внутри страны, россиянами. Продвижение PR-проекта Олимпиады 2014 началось еще с момента заявки на проведение игр в МОК, было положено много сил, для того, чтобы эту заявку удовлетворили. Слухи преследовали этот проект с самого начала, в основном это были слухи, направленные на «очернение» олимпийских игр, т.к. этот проект был создан и для того, чтобы повысить имидж нашей страны в мировом сообществе, доказать, что с Россией не страшно сотрудничать и можно на нее положиться, это естественно не входило в планы так называемых «западных партнеров» России, поэтому были использованы все возможные приемы, в том числе и «черный пиар».
2.2 Влияние слухов на продвижение PR-проекта Олимпиады 2014 в момент ее проведения
С приближением часа «Х» для реализации PR-проекта Олимпиады 2014 слухи начали усиливаться, особенно тогда, когда стало ясно, что Россия все таки готова к проведению игр, как бы не хотелось обратного многим, особенно западным странам, негативной информации больше всего исходило именно из западных СМИ, особенно старались американские.
К примеру американцами было создано и запущно в социальные сети и даже СМИ, видео, которое было создано с целью «опорочить» олимпиаду в Сочи. Американской саночницей было выложено в сеть фальшивое видео, где якобы в отеле Сочи гуляет животное, похожее на волка. Сама автор ролика подписала это видео «Я практически уверена, что это волк, гуляющий по холлу в Сочи», американцы заявили «Я точно не знаю, какие будут предприняты шаги после этого, но я точно могу сказать, что наша организация недовольна инцидентом, — заявила пресс-служба американской саночной команды, выступающей в Сочи, в интервью USA Today. – Проблемы в Сочи? Провал Сочи? Об этом американская команда не готова что-либо говорить».12