Политический маркетинг консалтинговых услуг

В исследовании методологии манипуляции массовым сознанием сложилась противоречивая ситуация, характеризующаяся отсутствием четкой дифференциации таких понятий, как «метод», «прием», «техника», «средство», «способ», «технология» манипулирования. Выход из создавшейся ситуации, на наш взгляд, заключается в применении системной методологии. Для обозначения политической рекламы используется термин «манипулятивная технология», которая сочетает в себе технические (способ трансляции информационного потока) и социально-психологические (совокупность манипулятивных приемов и способов) средства воздействия на электоральное поведение. Специальное внимание в исследовании было уделено анализу социально-психологических средств, применяемых в региональной политической рекламе.
Мы пришли к выводу, что PR ст ...

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. Теория политического маркетинга в современной России 5
1.1. Политический маркетинг: понятие, содержание, история 5
1.2. Политический маркетинг консалтинговых услуг 12
ГЛАВА 2. PR в избирательной кампании 19
2.1. Особенности применения технологий паблик рилейшнз в региональной избирательной кампании 19
2.2. Преимущества применения технологий паблик рилейшнз в региональной избирательной кампании 26
ГЛАВА 3. Социально-политическая конъюнктура применения паблик рилейшнз в региональной избирательной кампании 35
3.1. Особенности политического пиара в избирательных кампаниях 35
3.2. Использование PR в отношениях с основными участниками избирательного процесса 38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 43
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 45

Актуальность темы исследования. Чрезмерная насыщенность СМИ и Интернета рекламными сообщениями снижает эффективность прямой рекламы. Пользователи, слушатели, зрители выработали привычку пропускать коммерческую информацию, специалисты даже вывели новый термин – «рекламная слепота». Маркетологам и специалистам по PR не привыкать маневрировать, благо, в нынешних условиях, есть где и с чем экспериментировать. В результате проработки нестандартных ситуаций получаем действенные и эффективные методы – скрытое продвижение, которое используется везде, начиная от прессы и заканчивая профайлами в социальных сетях. Непрямая реклама приносит хорошие дивиденды, при условии соблюдения некоторых правил.
Степень разработанности проблемы. Оценивая степень научной разработанности исследуемой проблемы, следуе т обратить внимание на то, что рыночные методы ведения хозяйства требуют пристального внимания к осуществлению коммуникационной политики. Понимание роли рекламы в экономической жизни общества явилось стимулом для научных разработок ряда ученых.
Из отечественных ученых экономистов вопросам осуществления политической рекламы посвятили свои труды Е. Н. Асеев, В. Г. Бурмистров, М. А. Гончаренко, С. Е. Кайструков, А. И. Кочеткова, С. В. Малажен, Ю. М. Морозов, В. В. Никишкин, Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина, Л. М. Титкова, Э. А. Уткина, Е. В. Хруцкий, В. Л. Шахурин; из зарубежных авторов: Ф. Арене, Б. Берман, С. Блек, Л. Бове, В. Бейти, П. Глеин, Г. Дайян, К. Джонсон, Е. Дихтль, Ф. Котлер, А. Лансестр, Г. Ланкар, Р. Моррис, К. Ротцолл, Л. Троадек, Ч. Сендидж, У. Филипс, В. Фрайбургер, Ж. Шандезон, Д. Эванс и ряд других экономистов.
Политико-правовые средства и методы борьбы с политическим манипулированием с помощью предвыборной агитации и политической рекламы в избирательных кампаниях представлены в публикациях О.Е. Гришина, В.П. Журавлева, В. Н. Фалькова.
Объектом исследования является политический маркетинг.
Предмет исследования – методика исследования политического маркетинга консалтинговых услуг.
В связи с этим, целью дипломного исследования является рассмотрение политического маркетинга консалтинговых услуг.
Задачи:
1. Теория политического маркетинга в современной России
2. PR в избирательной кампании
3. Социально-политическая конъюнктура применения паблик рилейшнз в региональной избирательной кампании
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что выполненное дипломное исследование развивает научное направление поиска и анализа резервов совершенствования рекламной деятельности, обогащает теорию организации данного вида деятельности.
Методические и практические рекомендации могут быть использованы:
- в педагогической деятельности при разработке курсов лекций, изучающих вопросы коммуникации;
- руководителями производственных предприятий при формировании маркетинговых служб и решении вопросов организации их деятельности.
Нормативно-правовую базу исследования составили: Конституция Российской Федерации, федеральные законы, нормативно-правовые документы.
Структура и объем работы. Работа состоит из введения, трех частей, заключения и списка использованной литературы.

Трансляция политической культуры общества осуществляется посредством целого ряда механизмов и каналов коммуникации, имеющих формальный и неформальный характер. Выделим естественные и искусственные средства политической социализации, основываясь на критерии осознанности и целенаправленности ее осуществления. В таком случае к естественным средствам политической социализации можно отнести информацию о политической жизни, поступающую через непосредственную социальную коммуникацию в рамках референтной группы, каковой может выступать семья, круг сверстников, образовательная среда и т. д.28
С этой точки зрения, к искусственным средствам, целенаправленно формирующим политическое сознание, можно отнести политическую рекламу. Ориентированность на массовое сознание и наличие аксиологической составляющей определяет ее роль в процессе формирования политической культуры общества, что осуществляется через механизмы построения модели сознания, соответствующего той или иной форме желательного политического (чаще всего электорального) поведения, вычленения его основных концептов и их трансляции через систему средств массовой коммуникации.
Значительный разброс в моделях поведения молодежи во многом обусловлен стихийностью и неорганизованностью социально-политических процессов по формированию политической культуры. При этом основными факторами, направляющими развитие политической культуры молодых людей, являются социально-экономические и социально-политические условия, влияющие на референтную группу, что особенно ярко проявляется на региональном уровне. Так, к объективным социально-экономическим условиям можно отнести неравенство стартовых условий и изначально разный уровень качества образования и социальной жизни, различную степень доступности политической информации и форм политического участия, культурные факторы (повышенная роль семьи в качестве референтной группы в традиционной культуре отдельных российских регионов, что особенно ярко проявляется на Северном Кавказе)29.
В данном контексте следует обратить внимание на содержание и формы воздействия политической рекламы, способные повысить ее эффективность в молодежной среде. При построении основных рекламных сюжетов могут быть учтены особенности стихийно сформировавшейся молодежной культуры, представляющие собой хаотичное поле, способное к самоорганизации на основе привнесения фактора порядка, задаваемого преподносимыми политической рекламой ценностями, нормами и образцами поведения. При этом необходимо учитывать динамику саморазвития социокультурной молодежной среды, а также окружающего пространства. Привнесение в сюжет политической рекламы ценностей, отражающих потребности российской молодежи, включает психологические механизмы формирования групповой идентичности, соотнесения себя с подаваемым сюжетом, в этом процессе возможно внедрение целевых ментальных концептов, составляющих основную мотивационную часть рекламы.30
Таким образом, как показывает российская практика на современном этапе развития, политическая культура молодежи во многом формируется под воздействием политической рекламы как искусственного средства политической социализации. При этом данный процесс носит преимущественно стихийный и неконтролируемый характер, что не дает достаточного эффекта в условиях недостаточного качества самой политической рекламы, с одной стороны, и проблем развития социально-политической сферы жизни российского общества, сопряженных с низкой эффективностью механизмов политического участия и проявления инициативы в политикоправовой сфере, с другой. В таких условиях формируется культура поверхностного восприятия преподносимой информации, а также двойные нормы и мотивационный импульс к использованию латентных функций социально-политических институтов, подменяющих их основное назначение31.
Очевидной становится необходимость целенаправленного использования политической рекламы в качестве инструмента формирования политической культуры молодежи. Это может осуществляться последовательно и целенаправленно при расширении сектора социальной политической рекламы (призванной повысить политическую активность молодежи как таковую, а также уровень ее информированности о современной политической жизни), наряду с доминирующей на сегодняшний день коммерческой политической рекламой (рассчитанной на формирование конкретной электоральной модели в краткосрочном периоде в зависимости от существующего заказа)32.
ГЛАВА 2. PR в избирательной кампании
2.1. Особенности применения технологий паблик рилейшнз в региональной избирательной кампании
В зависимости от компонентов человеческой психики, на ко­торые направлено воздействие политической рекламы, можно выделить рациональную, эмоциональную и волевую стороны языковой манипуляции.33
Ориентация на рациональное начало связана в политической рекламе с воздействием на онтологические предпосылки, т.е. с обращением к общему представлению человека/группы об окру­жающей действительности. Образ действительности - это упоря­доченный набор взглядов на устройство мира. Манипулирование в этой сфере нацелено на выделение в устройстве мира отдель­ных ситуаций, связанных с причинно-следственными отноше­ниями. Составной частью образа действительности является на­бор политических акторов. Состав данного набора и описание отношений между политическими деятелями с помощью различ­ных ситуаций и сценариев составляют важную характеристику образа действительности и, следовательно, картины мира34.
Сообщения политической рекламы носят, как правило, аргу­ментирующий характер. В данном виде рекламного сообщения содержится апелляция к интеллекту с помощью аргументов. Внутри его заложена конструкция: «Необходимо . (поддержать кандидата, выразить доверие/недоверие, сделать правильный вы­бор и т.п.) потому, что.», «Я иду в Думу (Законодательное Соб­рание, на пост мэра), чтобы.». Целью сообщений подобного ро­да в политической рекламе является убеждение электората в со­вершении политически значимых действий. Для утвердительно­сти и наглядности высказываемых суждений применяются фото, иллюстрации, диаграммы, схемы.
В рамках указанного способа иногда используется прием подмены четкого силлогизма классической логики безапелляци­онным выводом из неосновательных посылок. Например, партия СПС последовательно в избирательных кампаниях проводила следующие лозунги: «Хочешь жить в Европе? - Да! - Голосуй за Кириенко!» (рекламный щит в г. Москва - 1999 год), «Наше вре­мя пришло, потому что мы правы!» (листовка С. Колесова в г. Иваново - 2003 год). Другим примером выступает ответ канди­дата на вопрос: «Почему Вы уверены в своей победе на выбо­рах?» - «Потому, что седьмого числа состоятся выборы, у меня семь пунктов программы, я седьмой в бюллетене, а семь - это счастливое число» (из телевыступления В. Троеглазова в предвы­борной кампании кандидатов в депутаты Государственной Думы по Ивановскому избирательному округу в 2003 году)35.
Для конструирования рациональных сообщений в политиче­ской рекламе наиболее часто используются следующие методики и стилистические приемы: метод построения ассоциаций (ассо­циативных связей), основанный на условиях жизни, привычках, опыте и т.д. Для формирования благожелательного отношения электората успешно применяются апелляция к конкретным фак­там, обстоятельствам, цифрам. Это повышает уровень знаний и компетентности данного политика в глазах избирателей. Для этих же целей может служить поправка, уточнение: «Если быть более точным, уровень производства в регионе в этом году повысился на 6%» (из выступления губернатора Ивановской области в пери­од 2000 - 2005 гг. В. Тихонова).36
Метод обобщения, опирающийся на экстраполяции и интер­поляции (если на практике оказывается, что определенные сужде­ния в некоторых областях могут служить в качестве основы дея­тельности, то мы можем верить, что эти же суждения оправды­вают себя и в других областях, для которых их правильность еще не доказана). Довольно распространенный способ демонстрации закономерности какого-либо явления (с позитивной или негатив­ной стороны) - экстраполяция: «Вообще это случается». Завер­шая подобной фразой выступление, можно смягчить обвинение в свой адрес или наоборот уличить соперников в некомпетентно­сти, злоупотреблениях37.
С данными приемами тесно связан метод авторитета, под которым понимается выведение одних суждений из других суж­дений, сформулированных субъектом, пользующимся особым доверием объекта. Объект исходит из того, что авторитет всегда высказывал только такие суждения, которые можно было дока­зать. В том случае, если для определенного суждения, сформули­рованного авторитетом, доказательство неизвестно, то с эвристи­ческими целями можно предположить, что оно истинно. Такое предположение носит исключительно прагматический характер. Ссылка на авторитет и предшествующий опыт без указания при­чинно-следственных связей прослеживается в выражениях: «Вы хорошо знаете мои (его) возможности», «Я так же, как и извест­ные политики (артисты, ученые)»38.
Избыточность сообщения в суждениях также повышает их убедительность и делает более достоверными. Хотя с семантиче­ской точки зрения посредством избыточности к суждению ничего не прибавляется. Цель рекламы - побудить реципиента к дейст­вию, поэтому не обязательно, чтобы реклама кандидата (партии) стала единственной и главной в тексте. Она может заинтересо­вать человека совершенно отвлеченными вещами. Например, реклама А. Кабелева (выборы в Государственную Думу РФ 1999 года) содержала комментарии к пенсионному законодательству. В политических листовках партий «Яблоко» и «СПС» во время предвыборной кампании 2003 года избирателям предлагалось за­полнить анкеты по вопросам, касающимся наиболее важных про­блем области и страны39. Народная партия России «возродила» ин­ститут наказов депутату, выдавая избирателю отрывной купон и предлагая проверить исполнение наказа после своего избрания в Государственную Думу. Многие региональные политики в своих листовках, газетах помимо программных тезисов помещают не­обходимую или интересную информацию - календари на теку­щий год, список телефонов различных государствен­ных/муниципальных органов и служб, анекдоты, кроссворды40.
При обращении к рациональным элементам сознания в по­строении фраз используется прием предложения различных вари­антов поведения. Для создания иллюзии выбора употребляются соединительные союзы «и», «или». Например: «Вы можете сделать.или отказаться.». Причем в перечислении моделей пове­дения может намеренно исключаться один из видимых вариантов выбора («Голосуй или проиграешь!») или предлагаться весь спектр возможных действий для фрустрации и демобилизации электората41.
Для активизации мыслительных процессов в сознании элек­тората довольно часто в текстах политической рекламы исполь­зуются кавычки. Данный прием позволяет употреблять термины в переносном значении либо подчеркнуть квазиистинность часто используемых выражений. Например: «.активное «проедание» нефтяных запасов России», «.министр Глазьев противостоял идее полного «открытия» российского рынка»; «В 21 веке под видом «либеральных реформ» наш народ погрузили в средневе­ковое рабство!» (Буклет С. Глазьева «Как победить бедность в богатой стране», кампания 2003 года). Подобный эффект дости­гается и с помощью многоточия.42
В целях изменения смысла суждения в текстах употребляют­ся скобки. Например: «Россия является постоянным членом Со­вета Безопасности ООН (хотя статус этой международной орга­низации после иракских событий подорван).» (Буклет С. Глазьева «Как победить бедность в богатой стране», кампания 2003 года)43.
С содержательной точки зрения в политических текстах/ре­чах особое место занимает информация о жизни и деятельности того или иного политического субъекта. Композиция в подаче биографических данных основывается, как правило, на нейтраль­ном или «героическом» сюжете44. Нейтральный сюжет: родился тогда-то, русский, несудимый, успешно окончил такое-то учеб­ное заведение, руководил тем-то, женат, столько-то детей, пользуется уважением у коллег... Этот сюжет лишен драматизма и практически является фигурой умолчания. Поэтому чаще ис­пользуется «героический» сюжет: с малых лет мечтал он, чтобы все люди были счастливы, его ранила любая несправедливость; он рано познал - нужду, горе, упорный труд, радость дружбы, счастье быть полезным и т.п. или чередование указанных вари­антов.45
Интерес к биографии публичного деятеля, безусловно, имеет под собой определенную рациональную базу: полезно быть осве­домленным о его возрасте, об образовании (или его отсутствии), предыдущих местах работы и пр., поскольку это может помочь при прогнозировании его предпочтений, решений и действий46.
Помимо аргументированных сообщений в политической рек­ламе часто используется суггестивное, адресованное к эмоцио­нальной сфере человека сообщение. Эмоциональная сфера уст­роена достаточно сложным образом, поэтому для повышения мо­тивации политического выбора активно задействуются как «при­митивные» чувства (страх, гнев, ненависть, радость, восхище­ние), так и высоко организованные (гордость, патриотизм, спра­ведливость). Анализ содержания листовок/плакатов различных кандидатов и партий показал, что наиболее часто употребляются слова: «сила», «правда», «победа», «дело», «земляки». Данные термины несут особую эмоциональную нагрузку и задействуют соответствующие психические механизмы.
Для активизации аффективных компонентов сознания ис­пользуются следующие методы воздействия.47
Метод «недосказанности», основанный на сознательном пропуске информации о политическом субъекте. Причем данный метод активно используется как в позитивной, так и в негативной политической рекламе. Примером позитивного использования служат фразы типа: «.работал на полную катушку», «Прошел нелегкий жизненный путь», «Судьба его не баловала», «.в че­ченской военной кампании потерял сына». Каждый избиратель, знакомившийся с листовкой, рисует собственную версию тяже­сти жизненного пути кандидата.48
Для создания негативного образа данный прием прослежива­ется во фразах типа: «Мы с вами понимаем, за что кандидата от­странили, а лучше сказать, уволили с занимаемой должности»; «Вы влачите нищенское существование.»; «Власть погрязла в коррупции.»; «Ты сегодня задавлен нуждой!»; «Вот они какие многообещающие москвичи!»49.
Негативные утверждения также часто используются в на­падках на оппонентов: «Не будем вспоминать о прежних ошиб­ках губернатора». Кроме того, частицы «не» и «ни» используют­ся в целях введения избирателя в замешательство: «Никто кроме нас не спасет Россию». Находясь в состоянии поиска, электорат склоняется на сторону рекламируемой политической силы, пред­ставленной в контрасте с остальными претендентами в более бла­гоприятном свете50.
Письменному тексту особую эмоциональную окраску при­дают афоризмы и номинализации. Афористичные высказывания предоставляют возможность «максимально сконцентрировать смысл при использовании минимального числа лексических еди­ниц. что в значительной степени упрощает процесс коммуни­кации. Номинализации представляют собой существительные, не имеющие конкретного значения. «Будучи отглагольными суще­ствительными они передают свойственное глаголам содержание действия. Однако если глагол прямо указывает на совершение действия, то номинализация указывает на состояние»51.
Например: «Выдвижение кандидата.»; «Лоббирование интересов области»; «Увеличение заработной платы работникам бюджетной сферы».
Использование неопределенных глаголов, т.е. не раскрываю­щих конкретного содержания действия. Применяя такие фразы, возможно направление внимания избирателя на характеристики имиджа политического субъекта. Например, фраза: «Вы меня знаете - я вас не подведу!» (из листовки С. Сироткина, г. Иваново 2000 год). Каждый избиратель вкладывает собственный смысл в сказанное, приписывая положительные деловые качества канди­дату. Другим примером может служить слоган одного из канди­датов, баллотировавшихся повторно в Государственную Думу по одномандатному округу: «Мне известны нужды людей», «Вам известна моя позиция».
Другой эффективный прием воздействия - использование «неопределенного обозначения». Например: «Всякий может.», «Немногие зна­ют.». Смысл подобной конструкции заключается в предании сообщению скрытого стимула, адресованного эмоциональной сфере личности избирателя, т.к. ощущается сопричастность к действию, чувство сопереживаемости. На фоне эмоционального заряда, создаваемого такими фразами действия кандидата пред­стают позитивно окрашенными.52
Для придания красочности тексту используются сравнитель­ные степени прилагательных: «Как никто другой.», «Он луч­ший». Возможно использование данного приема и для формиро­вания в массовом сознании образа политика, идентичного боль­шинству электората: «Не хуже и не лучше других», «Я не хозяин и не слуга. Я такой же, как вы!» 53
2.2. Преимущества применения технологий паблик рилейшнз в региональной избирательной кампании
Воздействие на волевые компоненты сознания определяет в общей сложности социальное самочувствие индивида/группы. Это воздействие на систему ценностей, под которой понимается набор абстрактных представлений о желаемом положении дел, достижение которых рассматривается в качестве жизненной цели (свобода, материальный достаток, самореализация и т.д.). Необ­ходимо отметить, что усвоение знаковых систем - сложный ней­рофизиологический и психический процесс. При организации наших действий актуально осознается лишь самый верхний (вы­сокий) уровень, а остальные должны быть более или менее авто­матизированы54.
В связи с этим, исключительное значение для че­ловеческой психики имеют субпрограммы, которые упрощают процесс мышления и познания. К таковым относятся стереоти­пы. Возникновение стереотипов детерминировано существую­щими реалиями (совместное сосуществование, сотрудничество и т.д.). Мысленные стереотипы коррелируют с языковыми стерео­типами в форме нормированных оборотов речи, которые, являясь субпрограммами, включаются вместе или отдельно в процессе мышления Языковые стерео­типы относительно самостоятельны и могут существовать даже, когда мыслительное содержание давно утратило прежнее значе­ние.55
Языковые символы и стереотипы служат для активизации от­ражения позитивных и негативных сторон какого-либо социаль­ного явления, придания им эмоциональной окраски в целях по­буждения в электоральных группах бессознательных реакций на созданные политической рекламой образы. Стереотипные рецеп­ты деятельности указывают на пути продвижения от реального положения к желаемому56.
Словесный сигнал, посылаемый рекламным сообщением, может содержать как открытый, так и скрытый смысл. В первом случае, как правило, используются устоявшиеся понятия, извест­ные термины - «демократия», «либеральный», «свобода». А так­же языковые выражения и словосочетания, несущие определен­ную эмоциональную нагрузку: «правовое государство», «гражда­не», «авторитарный режим», «земляки». Данные конструкции вы­зывают немедленную ответную реакцию избирателя, поскольку его сознание идеологически подготовлено для этого57.
Во втором случае используются слова, призванные скрыть подлинный смысл намерений политического субъекта («справед­ливость», «правда», «перемены», «порядок») либо переложить ответственность с конкретного политика на другие акторы («Его все оставили, предали», «Центр отказал в помощи»).58
Довольно распространенный стереотип - сочетание фраз, от­ражающих желание достичь успеха или избежать неудачи. При обращении к первой конструкции используются позитивная структура предложения. Например: «Я готов, сделаю». Обраща­ясь к мотивации людей, желающих избежать неудачи, использу­ется негативная структура предложения: «Я не думаю.», «Я не хочу.». Следует отметить, что в рекламных кампаниях послед­них лет преобладает позитивная схема построения суждений для мобилизации электората.
Структуру языковых и мыслительных стереотипов составля­ют фикции, метафоры и прагматические конвенции. «Внутрен­няя организация речевого механизма - своего рода система фильтров, задерживающихся и преобразующих стимул (на входе) или/и реакцию (на выходе)» .