Продвижение малого (микробизнеса- до 15 человек в штате) бизнеса средствами PR на примере компании ООО

Заключение
Выполненная курсовая работа позволила получить следующие основные результаты. Установлено, что:
1) Система продвижения – это системно организованная деятельность, подразумевающая размещение информационных посланий, проведения различных мероприятий по четко разработанному плану;
2) Существует достаточно проработанная в методологическом плане типология PR-методов и PR-инструментов продвижения;
3) Программа продвижения может быть рассмотрена в качестве особого элемента все маркетинговой деятельности фирмы;
4) В последнее время PR-средства завоевывают в России все большую популярность. Эта технология перестала считаться чем-то диковинным и активно используется отечественными специалистами. Тем не менее, в нашей стране возможности продвижения остаются пока мало реализованными.
Также ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы продвижения малого бизнеса PR-средствами 5
1.1. Связи с общественностью: сущность и содержание 5
1.2. Методы и приемы связей с общественностью в продвижении организации 9
1.3. Особенности PR-средств в малом бизнесе 14
Глава 2. Определение PR-средств в продвижении компании «Дороги Дружбы» 17
2.1. Технико-экономическая характеристика деятельности компании «Дороги Дружбы» 17
2.2. Анализ внешней среды компании «Дороги Дружбы» 19
2.3. Выбор PR-средств продвижения компании «Дороги Дружбы» и прогнозная оценка эффективности 23
Заключение 33
Список использованной литературы 35

Введение
Развитие российской экономики приводит к возрастанию уровня конкуренции на большинстве рынков. Это вызывает необходимость поиска инструментов развития предприятий различного масштаба деятельности, активизации маркетинговых усилий и использования возможностей маркетинговых коммуникаций, рекламы и связей с общественностью.
Данные обстоятельства вызывают интерес к исследованию процесса продвижения малых предприятий средствами PR в современных российских условиях. Этим обусловлена актуальность работы, тема которой «Продвижение малого бизнеса средствами PR на примере ООО «Дороги Дружбы».
Целью курсовой работы является разработка основных мероприятий, связанных с организацией и реализацией продвижения ООО «Дороги Дружбы» средствами PR. Для достижения указанной цели ставятся следующие за дачи:
• выявление сущности связей с общественностью;
• определение инструментов связей с общественностью, которые могут применяться в продвижении организации;
• определение особенностей связей с общественностью в малом бизнесе;
• анализ деятельности ООО «Дороги Дружбы»;
• разработка инструментов связей с общественностью для компании «Дороги Дружбы» и прогнозная оценка их эффективности.
Объектом исследования выступают совокупность отношений и проблем, возникающих в процессе организации системы продвижения малого предприятия. Предмет исследования – основные инструменты связей с общественностью малого предприятия в современных российских условиях.
Теоретической базой работы является теория маркетинга, теория связей с общественностью и рекламы. Методологической основой исследования стала концепция маркетинга, с позиции которой «связи с общественностью» могут рассматриваться как средство выявления, удовлетворения нужд потребителей, создания и усиления преимуществ организации (В.И. Беляев, И.И. Мазур и др.). Автор при выполнении курсовой работы опирался на труды известных специалистов в области теории маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Среди них особенно хочется выделить труды А.П. Кузякина, В.Л. Музыканта, Ф.И. Шаркова. Кроме этого, автор использовал публикации в специализированных журналах.
Структура курсовой работы отвечает логике и последовательности поставленных задач, отражает ход исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

3
15.
Тумбы
24
16.
Стеллажи
6
17.
Кресла
6
18.
Диваны
3
19.
Холодильник
2
20.
Микроволновая печь
2
21.
Электрочайник/Кофеварка
3
22.
Автомобиль
4
На рис. 2.1 изображен график динамики изменения чистой прибыли компании за шесть лет (включая прогноз на 2014 г.).
Рис. 2.1. Динамика чистой прибыли компании «Дороги Дружбы»
Данные рис. 2.1 свидетельствуют о стабильном росте величины чистой прибыли, часть которой может направляться на дальнейшее развитие компании «Дороги Дружбы».
2.2. Анализ внешней среды компании «Дороги Дружбы»
Прежде всего, изучим факторы дальнего окружения (макросреды) фирмы «Дороги Дружбы» на основе STEP-анализ (в некоторых источниках PEST-анализ).
Выполняя STEP-анализ руководители компании должны оценивать влияние каждого фактора на отрасль,рынки, внутреннюю деятельность организации (ее стратегию, ресурсы и т.д.).
Социодемографическое окружение характеризуется следующими тенденциями, которые создают возможности и угрозы для компании «Дороги Дружбы». Возможности: рост деловой активности в Северо-Западном регионе и, прежде всего, в Санкт-Петербурге, что сказывается на величине спроса на некоторые виды оказываемых услуг; увеличивается количество людей, стремящихся к экономии собственного времени и передачи части функций профессионалам. Кроме того, в связи с экономическими кризисными явлениями увеличилось число желающих попробовать свои силы на целевом рынке компании «Дороги Дружбы». Очевидных угроз социодемографическое окружение не несет. Угроза глобального характера – сокращение потока иностранных лиц в результате политической изоляции России.
Анализ технологического окружения в данном виде бизнеса не имеет стратегического характера. Как показывает изучение используемых в деятельности консалтинговых компаний программных продуктов, то они являются стандартными и серьезных конкурентных преимуществ это фирмам не дает. В то же время, распространение сети интернет и ее ресурсов в России и регионах позволяет говорить о возможности наращивания клиентской базы компанией «Дороги Дружбы».
При анализе влияния экономического окружения на деятельность компании «Дороги Дружбы» необходимо учесть макроэкономические тенденции и последствия экономического кризиса. Серьезного влияния экономический кризис на финансовые результаты компании «Дороги Дружбы» не оказал, поскольку среди клиентов преобладают физические лица и небольшие предприятия, связанные с политической и межгосударственной деятельностью. Ряд крупных консалтинговых фирм испытывали трудности, поскольку ориентировались на клиентов со значительными финансовыми ресурсами. Постепенное (достаточно медленное) улучшение макроэкономических показателей свидетельствует об оживлении российской экономики, что приводит к наращиванию клиентской базы, привлечению большей величины финансовых ресурсов (в том числе за счет большей доступности кредитных ресурсов и ростом покупок).
Следующий этап – анализ политического окружения, который, прежде всего, включает изучение законодательных изменений. На данный момент не принято законодательных новшеств, касающихся непосредственно деятельности консалтинговых компаний (требования к данным фирмам остались прежними). В то же время, в связи с экономическим кризисом, были введены законодательные инициативы, которые касались финансового и фондового рынков, что повлияло на определенные аспекты деятельности консалтинговых структур.
Помимо изучения дальнего окружения (макросреды) компании «Дороги Дружбы», необходимо изучить непосредственное окружение (микросреду): определить участников (состав) целевого рынка, провести сравнительный анализ конкурентов, оценить тип конкурентной борьбы и т.п.
В составе участников профильного рынка могут быть выделены несколько категорий участников: крупные туристские компании, государственные структуры, непосредственно консалтинговые компании и др.
В контексте нашего исследования подробно изучим и проведем сравнительный анализ некоторых конкурентов компании «Дороги Дружбы» (см. 2.5).
Как мы видим из табл. 2.5, компания «Дороги Дружбы» уступает двум игрокам из сравниваемых (более крупным) по большинству параметров и превосходит компанию «Колесо путешествий», которая делает ставку на узкий сегмент, но у нее более высокие цены. Компания «Дороги Дружбы» в своей деятельности основную ставку сделала на профессионализм и компетенции персонала, что по замыслу руководства должно стать долгосрочным конкурентным преимуществом. Это подтверждается более высокой заработной платой, чем у конкурентов и частотой обучения и повышения квалификации сотрудников компании «Дороги Дружбы».
Таблица 2.5
Сравнительный анализ конкурентов*
Параметры сравнения
Компании
«Деловой мир»
«Колесо путешествий»
«Дороги Дружбы»
«Дом Бизнес Консалтинг»
Перечень оказываемых видов услуг
9
7
8
10
Репутация (имидж)**
9
7
8
10
Экономические показатели
9
5
8
10
Территориальный охват
9
7
8
10
Персонал
8
7
10
9
Цены за услуги
8
10
9
9
Специальные предложения***
10
8
7
9
Итого
62
51
58
67
Примечание: *используется 10-ти балльная система; оценка проводилась на основе контент-анализа публикаций в периодических изданиях и корпоративных сайтов; **оценка проводилась на основе публикаций в деловой прессе (положительных и негативных) и мнениях на профессиональных форумах в сети интернет, а также на основании отзывов на корпоративных сайтах; ***например, это оказание услуги по цене ниже, чем у государственных структур.
В то же время для наращивания клиентской базы требуется активизация усилий компании «Дороги Дружбы» в области продвижения с учетом опыта конкурентов. В этой связи, выявим основные инструменты продвижения конкурентов (см. табл. 2.6).
Таблица 2.6
Инструменты и методы продвижения конкурентов
Методы и инструменты продвижения
«Деловой мир»
«Колесо путешествий»
«Дом Бизнес Консалтинг»
1. Личные продажи
-
+
+
2. Участие в выставках
-
+
+
3. Присутствие в интернет пространстве
Продолжение табл. 2.6
3.1. Наличие собственного сайта
+
+
+
3.2. Информация на отраслевых порталах и тематических сайтах
+
+
-
4. Реклама
4.1. СМИ
+
+
+
4.2. Печатная
-
+
+
4.3. Сувенирная
+
+
-
4.4. Наружная
+
+
-
5. Использование скидок и премиальных предложений
+
+
-
6. Другие
-
Публикации в СМИ
Подарки
Таким образом, при формировании PR-средств продвижения компании «Дороги Дружбы» в следующем параграфе курсовой работы следует учитывать опыт конкурентов и используемые ими методы.
2.3. Выбор PR-средств продвижения компании «Дороги Дружбы» и прогнозная оценка эффективности
В области программы продвижения и стимулирования потребителей (клиентов) автором курсовой работы предлагается набор определенных мероприятий. Среди них, работа, связанная с формированием имиджа компании, брендинг.
Первым этапом в совершенствовании имиджа компании «Дороги Дружбы» должен быть выбор оптимального подхода к формированию имиджа. Как показал анализ, существует несколько маркетинговых подходов. Остановимся на этих возможных подходах к имиджу:
функциональном, при котором выделяются разные его типы, исходя из разного типа функционирования;
контекстном, при котором эти типы мы находим в разных контекстах реализации;
сопоставительном, при котором имеет место сравнение близких имиджей.
Но особый интерес, в контексте нашего объекта и предмета исследования и практических задачах, поставленных перед компанией «Дороги Дружбы», представляет функциональный подход.
Следующий шаг самый трудный - определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа компании «Дороги Дружбы» и выполнение его в определенные сроки. План по созданию имиджа компании «Дороги Дружбы» должен состоять из четырех основных частей: создания фундамента; внешнего имиджа; внутреннего имиджа; неосязаемого имиджа.
Осязаемый имидж: то, что клиенты могут увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать (продукция и услуги, здания, офисы, кабинеты, внешний вид сотрудников фирмы, прежде всего, при выполнении представительских функций и т.д.). Неосязаемый имидж: ответная реакция клиента на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников фирмы, сервис. Внутренний имидж: атмосфера внутри компании и коллектива, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике фирмы, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме. Внешний имидж: воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение (или мнение партнеров по бизнесу) о компании «Дороги Дружбы», формируемое коммуникациями, РR-средствами и качеством услуг.
Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты.
1.Закладка фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, магазин, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного предприятия требуются особые ингредиенты. Вот они:
- Принципы;
- Положение о цели создания фирмы;
- Корпоративная философия;
- Долгосрочные цели фирмы;
- Стандарты.
Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если компания «Дороги Дружбы» действительно хочет построить положительный имидж, она должна осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать. Поэтому, руководство компании «Дороги Дружбы» должно сформулировать принципы деятельности, включая миссию и программное заявление, которые сейчас отсутствуют. Необходимо данные положения донести до сознания каждого сотрудника.
2. Внешний имидж:
• Качество услуг (в данном отношении компания не уступает и даже превосходит ряд основных конкурентов);
• Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств (необходимо уделить внимание на одежду персонала, транспорт и документы (внешних и внутренних характеристик).
• Реклама (необходимо более активно использовать рекламный ресурс, сеть интернет, печатные СМИ) – в этом отношении руководством компании предусмотрено проведение рекламной кампании.
• Отношение персонала к работе и его внешний вид.
3. Внутренний имидж:
• Финансовое планирование;
• Кадровая политика компании;
• Ориентация и тренинги сотрудников;
• Программа поощрения сотрудников.
4.Неосязаемый имидж:
• Воздействие на «Я» клиента;
• Самоимидж клиента.
Некоторые из элементов плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж фирмы или услуг: название, девиз и знак, что у компании «Дороги Дружбы» присутствует. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Бытует мнение, что философия и политика компании придут как бы сами собой в течение времени. Но данное утверждение вряд ли работает в современных условиях. Это купцы Строгановы могли себе позволить не обращать внимания на создание какой-либо эффективной философии функционирования своего бизнеса. В современных же условиях, по нашему мнению, первым делом предприниматель должен уделять внимание разработке политики поведения компании на рынке, создавать и поддерживать миссию своего предприятия. Более того, это необходимо делать не только потому, что имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии, но и потому что от последней зависят такие жизненно важные процессы развития компании как стратегия, направления развития и совершенствования. Итак, философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.
К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана по созданию имиджа должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников.
Необходимо констатировать, что у компании «Дороги Дружбы» отсутствует фундаментальная основа имиджа и его внутренняя сторона. Предлагаемые рекомендации направлены, прежде всего, на устранение данных недостатков. Только решив эти проблемы, компания «Дороги Дружбы» может сформировать эффективный и сильный имидж, который является одним из обязательных условий конкурентоспособности на рынке.
Нами предлагаются следующие варианты миссии и стратегических целей развития компании «Дороги Дружбы».
Миссия фирмы «Дороги Дружбы» - обеспечение стабильных позиций наших клиентов – юридических лиц и политических кругов в своих сферах деятельности и благополучной жизни клиентов – физических лиц за счет профессиональной помощи нашей фирмы.
Стратегические цели фирмы «Дороги Дружбы» - к 2015 году занять устойчивые позиции на петербургском рынке в сфере консалтинговых услуг; к 2020 году существенно увеличить объем оказываемых услуг и открыть территориальные региональные подразделения.
Также меры по развитию должны включать политику в области персонала и создание материальных свидетельств. Безусловно, очень важным инструментом развития и оптимального использования человеческого потенциала компании «Дороги Дружбы», а как следствие, повышения эффективности деятельности и увеличения рыночной доли является обучение. В данном направлении компания должна продолжить существующую практику постоянного обучения и повышения квалификации. Еще можно порекомендовать внедрение в практику сотрудников и компании более современной клиентской базы.
Кроме этого, предлагаются дополнительные инструменты и средства маркетинга в рамках программы продвижения (см. табл. 2.7). Также отдельным направлением следует выделить организацию круглых столов по актуальным вопросам законодательства, бухгалтерского учета, правил работы и иностранными партнерами. Круглые столы будут организовываться ежемесячно. По нашим расчетам, усредненная стоимость одного круглого стола составит 53 975 руб. Таким образом, в расчете на первый год реализации программы продвижения стоимость круглых столов составит 647 700 руб.
Таблица 2.7
Состав некоторых статей расходов на инструменты маркетинга
№ п/п
Действия
Стоимость
Срок реализации
Общая стоимость (руб.)
1
Проведение конкурса «Клиент квартала» (для юридических лиц)
15000
ежеквартально
60000
2
Позиционирование
Не предполагает расходов
Системная деятельность
-
3
Брендинг
В рамках средств рекламных кампаний и участия в выставках
-
-
4
Опросы и анкетирование
6000
постоянно
48000
5
Разработка миссии и программного заявления
-
-
-
6
Контроль качества услуг
В рамках основной деятельности
постоянно
-
7
Фирменная одежда (с фирменной атрибутикой)
В рамках программы развития персонала
-
-
8
Доработка сайта компании и сопровождение