Развитие ценности торговой марки, ее имиджа и индивидуальности на основе стратегии рекламного менеджмента

Заключение

В современном мире, каждой компании для успешного ведения бизнеса и функционирования на рынке, необходимо формировать индивидуальный имидж своей торговой марки. Рекламная деятельность компании должна представлять потенциальным потребителям отличительные характеристики данного бренда от аналогичных товаров конкурентов.
Торговая марка ИКЕА позиционирует себя как компания, производящая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей смогли их купить. Эта идея лежит в основе всего, что делает ИКЕА: от разработки дизайна товаров и закупки их у поставщиков, до организации продаж в магазинах ИКЕА по всему миру.
Высококачественные и дорогие товары или дешевые, но некачественные могут производить все. Гораз ...

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы исследования торговой марки 5
1.1 Основные понятия торговой марки и ее развития 5
1.2 Роль рекламного менеджмента в развитии ценностей торговой марки 6
Глава 2. Исследование особенностей развития торговой марки компании IKEA 23
2.1 История развития и система ценностей торговой марки IKEA 23
2.2 Положение торговой марки IKEA на мировом рынке 26
2.3 Положение торговой марки IKEA на рынке России 27
Глава 3. Анализ развития ценностей торговой марки IKEA 31
3.1 Стратегия развития коммуникационной деятельности с точки зрения развития торговой марки IKEA 31
Заключение 36
Список литературы 38

Введение

В условиях рыночной экономики, наличия тесного конкурентного окружения, проникновения на российский рынок иностранных фирм, имеющих значительный опыт работы на свободном рынке, успешная деятельность компании требует постоянной работы над обеспечением конкурентоспособности своего бренда. Механизм создания конкурентоспособного бренда основывается на понятии стереотипа, предполагающего использование каждым индивидуумом впечатлений и знаний других людей. Создание массового стереотипа невозможно без постоянного воздействия на массовое сознание через рекламу и структурные подразделения компании, выполняющие функции связи с общественностью. Реализация этих задач требует привлечения специалистов, имеющих опыт работы по созданию и продвижению торговой марки компании и ее руководителей, пр и этом необходимо учитывать специфику роботы именно на рынке туристских авиаперевозок.
Торговая марка и корпоративный бренд создаются специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др. Создание и продвижение торговой марки всегда ориентировано на определенные группы общественности, рассчитано на определенный ценовой сегмент.
Актуальность избранной темы обусловлена:
• обеспечением конкурентоспособной торговой марки фирмы в продвижении товаров и услуг на рынке, повышении ее конкурентоспособности, экономической эффективности деятельности;
• решающим значением средств рекламы и PR в обеспечении продвижении торговой марки;
• значением исследований особенностей PR в отрасли – воздушном транспорте.
В современных рыночных условиях любое предприятие должно целенаправленно формировать корпоративный бренд для повышения конкурентоспособности. Исследование стратегий, форм и методов продвижения торговой марки представляются важнейшей сферой работы PR-специалиста.
Цель данной курсовой работы -анализ развития ценностей торговой маркиIKEA.
Задачи:
1. Изучить основные понятия и роль рекламного менеджмента в развитии ценностей торговой марки;
2. Изучить историю торговой марки IKEA;
3. Проанализировать положение торговой марки IKEA на мировом и российском рынках;
4. Проследить стратегию развития коммуникационной деятельности с точки зрения развития торговой марки IKEA.
Объектом исследования является торговая марка фирмы IKEA.
Предмет исследования: средства продвижения торговой марки фирмы IKEA.
Исследование реальной деятельности компании по продвижению собственной торговой марки могут внести определенный вклад в теорию корпоративного брендинга, конкретизируя некоторые общие положения теории.

Рекламные средства данного вида - это реклама непосредственно в точках продаж, рекламное сопровождение программ по стимулированию продаж, рекламная литература, сувенирная продукция, продвижение на выставках, почтовая рассылка и директ-маркетинг, реклама в сети Интернет.Выделяют три вида рекламы, непосредственно связанные с направлениями ее воздействия:1.Имидж – реклама.Обычно, это реклама направленная на формирование благоприятного образа (имиджа) организации или производимого ею товара. Ее главная задача — проинформировать возможных потребителей товара или пользователей услуги, с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.Имидж – реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.2. Стимулирующая реклама.Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.3. Реклама стабильности.Эта реклама нацелена на информирование потребителей и партнеров о стабильности в итогах деятельности организации, о ее устойчивом положении на рынке.Задачи рекламы стабильности:вызывание желания у потребителя приобрести продукцию данной торговой марки;стремление перевести временного потребителя в категорию постоянных покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;формирование у других организаций образ надежного и уверенного партнера.Данный вид рекламы применяется при уже организованном сбыте продуктов и услуг и при заполненном «портфеле заказов». Даже когда организация и ее продукция пользуются хорошим спросом на рынке, этот эффект нужно время от времени поддерживать рекламой. У рекламы много способов ее применения. Ее применяют для обеспечения образа фирмы на долгий срок (престижная реклама), для длительного выделения определенного марочного товара (реклама торговой марки), для продвижения информации о сделке, услуге или событии, для информирования о распродаже по уменьшенным ценам (реклама распродаж), и для доведения конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).В рекламе выделяют большое количество способов передачи коммуникационного сообщения (больше 100) - от рекламных объявлений и плакатов до брелоков и этикеток. Поэтому оценка эффективность рекламной деятельности определяется посредством правильного выбора того способа, который лучше всего подходит для объекта продвижения.Рекламная компания всегда направлена на определенную часть населения. Поэтому целевая аудитория рекламного воздействия - это группа людей, к которой обращено рекламное послание. Основные целевые аудитории – это потребители и предприниматели.Целевая аудитория – это постоянные или выгодные клиенты, то есть выбранный сегмент рынка, группа покупателей, объединенных общими чертами.Целевую аудиторию характеризуют демографические и психо-графические признаки, а также средства массовой информации:Демографические признаки (возраст, пол, социальный статус, уровень дохода, положение в обществе и т.д.) могут определить аудиторию и указать стиль коммуникации и тип средства.Психо-графические характеристики (образ жизни людей, характер, темперамент, уровень притязаний, интеллект, тревожность, агрессивность, комфортность, конфликтность, склонность к лидерству, социальная адаптированность) важны, когда рассматриваются на групповом уровне, но тесно связаны с персональными чертами субъекта.Многие рынки являются фактически массовыми – они обращены к очень широкому кругу потребителей – и в этом случае лучше всего будет различать существующих и потенциальных покупателей, заинтересованных и незаинтересованных. В состав целевой аудитории входят также и посредники – розничные или оптовые торговцы.Определение целевой аудитории рекламной компании происходит в несколько этапов:Обозначение рекламируемого объекта и его характеристика;Анализ социально-демографических характеристиках людей, потребляющих рекламируемый продукт;Выделение как можно большего круга потенциальных покупателей;Поиск целевой группы, в которой торговое предложение будет иметь шансы на успех;Определение того рекламного преимущества будет наиболее ценным для них;Установление мотивации целевой группы для рекламируемого объекта.Целевая аудитория — это основная и наиболее важная категория получателей информационного сообщения. Именно эта группа определяет информационное наполнение обращений, основной «message» (послание), а также стиль подачи и каналы передачи информации.Целевые группы выявляются с помощью сегментирования, т. е. деления на однородные секторы по определенным признакам. Сегментирование аудитории может проводиться по нескольким критериям.Тип потребления товара:В рамках этого критерия существуют две основные группы потребителей:потребители, приобретающие товар для последующей перепродажи;потребители, приобретающие товар для создания собственного продукта на его базе: дистрибьюторы, дилеры, реселлеры, розничные торговцы, различного рода посреднические организации.Практически все более или менее крупные компании не продают свой товар напрямую конечному потребителю, а пользуются развитой системой распределения. Внутри нее товар движется по каналам сбыта, узлами которого являются самостоятельные организации, имеющие собственные цели и задачи. Понятно, что реклама, направленная на эту аудиторию, будет иметь свою специфику. Также к этой группе можно отнести компании, создающие на основе приобретаемого товара собственный продукт — это, например, системные интеграторы и разработчики приложений. Хотя эти потребители имеют свою специфику, по целям они могут быть отнесены к первой группе; конечные потребители. Это те, кто приобретают товары и услуги для собственного пользования. Рекламная кампания, ориентированная на них, будет значительно более развернутой, при этом список используемых инструментов будет отличаться от тех, которые применяются в первом случае. Обычно клиенты компании относятся к обеим этим группам, и для каждой из них проводится отдельная рекламная деятельность.Рекламная компания, ориентированная на конечных потребителей, более сложная, и поэтому такие потребители должны сегментироваться дополнительно.Потребители любого продукта - это люди, покупающие товар для удовлетворения собственных нужд. Каждая компания может разделить своих потребителей на 3 типа:1. вовлеченные (24%), те. Те, кто которые находятся во внимании к рекламе, интересуются и покупают. Эти люди отличаются демократической направленностью и деловым читательским интересом, 60% вовлеченных читают газеты, 87% ТВ, 59% радио. В это типе аудитории меньше всего тех, кто смотрит телепередачи без разборки, всего 10%), большой процент увлекающихся научно-популярными передачами. Тематические предпочтения аудитории: экономика, быт, полезные советы, экология, международные отношения, культура, эстрада и спортЭтот люди с активной жизненной позицией, стремящиеся к познанию. В рекламе они ищут:-информацию об организации досуга-объявления строительных материалов-сведения о возможности получения образованияРеклама радио-, видеотехники- бытовое обслуживание, магазинымужчин и женщин поровну в этой аудитории, 25-36, с высшим образованием или средним, 68% - семейные люди. Уровень дохода выше среднестатистического.2. любопытные, 65% - люди, которые включены в СМИ, постоянно находятся под влиянием рекламы, но не реагируют на нее, 65% читают газеты, 92% смотрят телек, 70% радио. Они включают СМИ, чтобы отдохнуть. Их не интересует экономика и политика, больше спорт, эстрада. Размещать рекламу соответственно надо в соответственных программах. Их привлекают художественные фильмы 63%, 32% спортивные программы.Предпочтения этой аудитории: быт и полезные советы, экология, эстрада и спорт, культура.Невысокодоходные, мужчин меньше, чем женщин- всего 10%, 17% не читают книг. Любопытные ориентированы на личное благополучие, больше со средним образованием, чем с высшем.3. непробиваемые 121%- эти люди вне игры, средства СМИ их не привлекают. К СМИ они обращаются, но редко. 60% читают газеты, 58% изредка слушают радио, 50% иногда смотрят ТВ живут в кругу каждодневных проблем, 14% смотрят телевизор без программы, без разбора.Предпочтения:Личная жизнь, быт, развлечения, экономика и политика, если находят связь со своими интересами. Это молодежь до 25 лет и пожилые после 50. Женщин 67%, мужчин 33%, больше жителей сельской местности, малодоходная аудитория.Потребители различаются по социально-демографическому признаку (социальный статус, пол, возраст, образование и психологическим признакам. Классификация потребителей известного специалиста по маркетингу Армана Дейана:-рациональный потребитель. С одной стороны, не поддается воздействию, с другой поддается воздействию рекламы при условии ее информационности и объективного характера. Реклама должна быть нацелена на разум.-обусловленный потребитель. Его поступки согласуются с теорией психологии поведения. Подвержены воздействию рекламы в стадии-стадия информации-стадия отношения-эффективная стадия поведения.Эта реклама называется внушающей - социально ориентированный потребитель стремиться к социальным ориентации. Поведение потребителей определяется настроением, которое царит в группе (молодежь, модные новинки, модная одежда).Реклама является одним из двигателей экономики, она способствует продвижению, созданию спроса на отдельные товары.В рамках этого критерия «вид потребителя» покупатели делятся на: корпоративных заказчиков; индивидуальных потребителей. В зависимости от того, в каком сегменте находится наша целевая аудитория, мы можем проводить ее дальнейшее «деление». В случае, когда мы имеем дело с корпоративными заказчиками, для нас важны, прежде всего, профессиональные критерии выбора:направленность деятельности потребителя. Корпоративные заказчики могут быть коммерческими компаниями, государственными структурами либо общественными организациями;сфера деятельности потребителя: различные отрасли экономики и некоммерческой деятельности; специализация потребителей внутри организации: различные отделы и службы организаций могут иметь совершенно разные требования к продукту;профессиональный статус потребителей: скажем, PR-кампания, проводимая в расчете на топ-менеджеров, будет отличаться от рекламной кампании, направленной на сотрудников среднего звена.Таким образом, потребители сегментируются по нескольким критериям сразу, что позволяет более четко обозначить целевые группы.В случае, когда рекламная деятельность направлена на индивидуальных потребителей, на первый план выходят личностные характеристики. Эта категория аудитории сегментируется по нескольким признакам:демографические: возраст, пол, национальность, вероисповедание и пр.;социальные: род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, образование;профессиональные; психологические: образ жизни, круг интересов, отношение к моде, стереотип потребления и т. д.географический признак: локальная аудитория; региональная; зарубежная.Для того, чтобы грамотно спланировать рекламную кампанию, необходимо ответить на следующие вопросы.1. Общая информация о производителя, его продукции или услугах. Кроме того, используется также информация о партнерах, конкурентах и причинах, которые усложняют реализацию продукции на рынке.2. Перспективные цели рекламной кампании:повышение объема продаж товаров или услуг; получение дохода, популярность торговой марки; формирование положительного имиджа организации в глазах потребителей;привлечение новых покупателей: осуществление рекламной кампании как одной из составляющих комплекса маркетинговых коммуникации.3. Практические цели рекламной кампании:быстрое получение дохода;повышение узнаваемости торговой марки представляемого на рынке товара или услуги;резкое возрастание объемов продаж товара или услуги, привлечение новых покупателей.4. Временной период осуществления рекламной кампании: определение периода и пиков рекламной кампании.5. Определение целевой аудитории:Демографические признаки (возраст, пол, социальный статус, уровень дохода, положение в обществе и т.д.) могут определить аудиторию и указать стиль коммуникации и тип средства.Психо-графические характеристики (образ жизни людей, характер, темперамент, уровень притязаний, интеллект, тревожность, агрессивность, комфортность, конфликтность, склонность к лидерству, социальная адаптированность) важны, когда рассматриваются на групповом уровне, но тесно связаны с персональными чертами субъекта.Многие рынки являются фактически массовыми – они обращены к очень широкому кругу потребителей – и в этом случае лучше всего будет различать существующих и потенциальных покупателей, заинтересованных и незаинтересованных. В состав целевой аудитории входят также и посредники – розничные или оптовые торговцы.6. Формирование перечня затрат или бюджета рекламной кампании, планируемого на период проведения рекламнй компании (как правило, это крупный временной отрезок - год, полгода, месяц)Распределение затрат на рекламу сопоставимо с определенными пиками продвижения товара или услуги.План рекламной компании – это мероприятия по продвижению товара или организации, согласованные в соответствии с определенными сроками и строго взаимосвязанных с жизненным циклом товара или организации, планом мероприятий по продвижению товара на рынке (сейлз-промоушн) и PR-кампанией.Итак, рекламная компания должна состоять из следующих этапов:анализ рынка (определение целевой аудитории);постановка целей и задач рекламной компании;определение концепции рекламного обращения,определение средств и видов рекламы,подготовка рекламного обращения,анализ эффективности проведенной рекламной компании.Таким образом, в результате изучения и обобщения представленного выше материала, можно сделать вывод что планирование должно рекламной компании начинается с определения целевой аудитории, на которую планируется оказывать воздействие. На мой взгляд, это существенный этап в организации рекламной деятельности, ведь при неправильно определенной целевой направленности, реклама может не достигнуть целевого потребителя, а, следовательно, потраченные средства пропадут впустую. Чтобы этого не произошло важно уделить особое внимание определению характеристик целевой аудитории, среди которых могу выделить такие как: демографические, социальные, профессиональные, географические. Следующим важным этапом при планировании рекламной компании считаю формулировку целей и задач рекламной компании. Чтобы достичь желаемого эффекта рекламодателю необходимо определить, чего он хочет добиться от потребителя воздействуя на него определенным средством рекламы: чтобы потребитель узнал о товаре и компании, чтобы вспомнил о товаре и компании, чтобы попробовал купить товар, чтобы вернулся еще раз в магазин и совершил повторную покупку. Правильно определенная цель уже позволит определить и средства рекламы. Таким образом, перед нами предстает план организации рекламной компании.Глава 2. Исследование особенностей развития торговой марки компании IKEA2.1 История развития и система ценностей торговой марки IKEAОснователь ИКЕА Ингвар Кампрад хотел создать такую структуру собственности компании, которая обеспечивала бы ей независимость в долгосрочной перспективе. Именно поэтому с 1982 года Группа компаний ИКЕА принадлежит фонду, расположенному в Нидерландах. Наши доходы можно только реинвестировать, использовать в благотворительных целях через Благотворительный фонд ИКЕА или сохранять как финансовый резерв для дальнейших инвестиций в бизнес.Миссия ИКЕА: «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей». Бизнес-идея ИКЕА: «Предлагать «предлагая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить».Считается, что внедрение новой концепции потребления мебели под силу только производителю с гигантскими ресурсами. Такому, как, скажем, шведский концерн «ИКЕА», который уже давно организует жизненное пространство массового европейского потребителя. В его арсенале не только огромная производственная база, но, что еще более важно, своя розница. Именно она позволяет формировать оптимальный ассортимент товаров, отвечающий той или иной идеологии потребления мебели.Проанализировав мебельный рынок и выявив ценности потребителя, «ИКЕА» определила новую «единицу бизнеса» — предоставить клиенту возможность самому конструировать свою мебель. Это сразу же выделило компанию на мировом рынке мебели и резко увеличило объем продаж.На сегодня IKEA это:Общий объем продаж: 27 миллиардов евроМагазины: 298 в 26 странахТовары: около 9 500 в ассортиментеСотрудники: 139 000 человекПоставщики: 1 084 предприятия в 53 странахПосещения магазинов: 690 миллионовПосещения интернет-сайта: более 1 миллиардаКаталоги 187 миллиона экземпляров в 22 странахГодовой оборот Подразделения IKEA Food: 1,3 млрд евро Производство: приблизительно две трети всех наших товаров изготавливаются в Европе.Рис. 3– Общий доход в млрд.евро за 2008-2012 гг, включая продажи товаров и рентный доход от коммерческой деятельностиРис.4 – Группа компаний ИКЕАЗа шесть десятилетий ИКЕА превратилась из скромной частной компании на юге Швеции в крупнейшее предприятие розничной торговли, имеющее представительства в 40 странах мира.На самом деле история ИКЕА началась еще в 1926 году, когда в местечке Смоланд на юге Швеции родился основатель компании Ингвар Кампрад. Он рос на ферме Ельмтарюд рядом с маленькой деревушкой Агуннарюд. Даже в совсем юном возрасте Ингвар точно знал, что хочет иметь свой бизнес.1920-е годы. Когда Ингвару Кампраду исполнилось пять лет, он начал продавать спички своим ближайшим соседям, а к семи годам уже охватил торговлей более обширную территорию, развозя товар на велосипеде. Он выяснил, что в Стокгольме можно оптом покупать спички дешевле, а затем продавать их в розницу тоже по очень низкой цене, но все-таки получая при этом хорошую прибыль. От торговли спичками Ингвар Кампрад перешел к продаже семян цветов, поздравительных открыток, елочных украшений, а еще позднее – карандашей и шариковых ручек.1940–50-е годы. Зарождение мебельного магната. Проявив талант предпринимателя, Ингвар Кампрад превратил ИКЕА в мебельный магазин. В этот период установился дизайн мебели ИКЕА, сформировался принцип самостоятельной сборки, велись поиски способов рекламы компании.