Использование закономерностей ощущений и восприятий в рекламе и PR технологиях

Подводя итог всему сказанному выше, можно сделать ряд выводов. Во-первых, становится совершенно очевидным, что, в современных условиях возрастающей конкуренции,изучение психологии в области восприятия потенциального покупателя и процессов восприятия им рекламы является одним из самых эффективных инструментов рекламного воздействия и PR. Возможности управления (не манипуляции сознанием, а именно управления) восприятием реципиента информации дает широчайшие возможности для создания в сознании людей (индивидуума, целевой группы и общества в целом- если говорить об имиджевой рекламе), устойчивых образов и положительных стереотипов.
Во-вторых, контроль над процессов восприятия рекламных сообщений и PR продуктов позволит разделить и разграничить такого рода воздействие от манипулятивных стратег ...

Введение 2
Глава 1. Теоретические аспекты рекламного воздействия 4
1.1. Понятие и основные проблемы восприятия в рекламе и PR 4
1.2.Виды восприятия и стратегии рекламного воздействия 9
Глава 2. Основные параметры восприятия рекламы и PR 23
2.1. Мотивы и потребности как часть восприятия 23
2.2. Воздействие стереотипов в PR и рекламе 25
Заключение 27
Список литературы 29

Актуальность темы исследования заключается в том, что с каждым годом функции и задачи рекламы и PR становятся все сложнее в виду того, что в «обществе потребления» приходится искать все новые и новые способы воздействия на потребителя. Каждый новый способ воздействия очень быстро устаревает и его эффективность становится все ниже. К таким выводам приходят зарубежные исследователи рекламы, в частности Дж.Бартон считает, что «каждый новый метод привлечения клиентов живет только два месяца, после чего становится привычным, а затем уже начинает раздражать потенциального покупателя, а значит приводит к прямо обратным последствиям, чем ожидалось».
В России в основном используется вариант суггестивной рекламы – принуждения к действию с помощью различных технологий. В таких условиях необходимо ос обое внимание обратить на рекламные методики, основанные на особенностях восприятия человеком тех или иных мер рекламного воздействия, поскольку система восприятия не зависит от спроса или предложения, она, фактически живет столько же, сколько сам человек.
Научная разработанность темы достаточно широка как в отечественной, так и в зарубежной науке о рекламе. Среди особенно интересных работ по теме исследования можно выделить труды таких авторов, как Дж.Бартон, Д.Льюис, труды профессора психологии Оксфордского университета К.Леппе и других.
Цель курсовой работы – выявить особенности использования закономерностей ощущений и восприятия в рекламе и PR технологиях.
Задачи исследования:
- обобщить основные методики рекламного воздействия на ощущения человека
-проанализировать систему восприятия потребителя
-охарактеризовать современные воздействующие технологии в рекламе и PR.
Структура курсовой работы полностью соответствует поставленной цели и задачам и состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Причем контур лучше всего выделить особо (к вопросу о том, каким цветом лучше делать такой контур, мы вернемся несколько позднее).- Фактор «Прошлый опыт» основан на запоминании того, как выглядит объект и какой смысл обнаруживается при его рассмотрении. Например, бессмысленная, на первый взгляд фраза МЫСВАМИ все же интерпретируется как три отдельных слова после некоторого «всматривания» в объект. В рекламе таких вещей делать не следует именно в силу того, что реципиент рекламного сообщения, как правило, просто не имеет достаточно времени, чтобы всматриваться и «расшифровывать» рекламное сообщение. Иначе мозг просто отсеет такое сообщение как ненужный мусор.-«Фактор постоянства формы». Когда усвоено постоянство формы, дверь во всех случаях воспринимается одинаково, независимо от способа еёизображения. Этот момент используется как раз при разработке товарного знака, чтобы форма была постоянной и узнаваемой. В рекламной деятельности бывает и так, что восприятие человеком рекламного сообщения может искажаться, могут появляться так называемые «ложные сигналы» от объектов или неверная интерпретация таких сигналов. Именно поэтому так важно учитывать различные сегменты целевой аудитории, к которой обращено рекламное сообщение или PR-кампания. В некоторых случаях восприятие искажается, появляются ложные сигналы от объектов восприятия или же мы не правильно интерпретируем эти сигналы. В таком случае возникают так называемые зрительные иллюзии. Ниже на рисунке изображены три предмета, которые изначально кажутся нормальными, но при детальном рассмотрении появляется ощущение неопределённости.Поскольку большинство рекламных сообщений так или иначе работают на зрительное восприятие (или сочетание зрительного и слухового восприятия), влияние всех этих факторов несомненно должно учитываться при подготовке рекламного продукта. В этой связи необходимо отдельно и более подробно рассмотреть такие вопросы, как восприятие цвета и восприятие формы.Восприятие цвета.Нельзя обойти вниманием и такую деталь зрительного восприятия, как значение цвета. Вновь мы сталкиваемся с сугубо субъективными параметрами и ощущениями каждого конкретного человека. Однако есть и некие общие правила, следуя которым рекламист или специалист по PR, может руководствоваться в создании того или иного воздействия. Например , цветовое восприятие прежде всего предполагает наличие источника света.. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.Интересно, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и сам по себе способен формировать его эмоции. При этом при разработке вариантов рекламного или PR воздействия требуется понимать, в какой конкретно культуре должен будет размещаться объект. Дело в том, что цветовая символика значительно различается в различных культурах и религиях. Так, например, цвета, в Христианстве означающие, в Исламе могут означать совершенно другое. Примеров таких различий в культурном восприятии – эстетического порядка – очень много. Например, если в России цвет черный – это траур, то в Японии траурным цветом считается как раз белый. То есть вновь мы возвращается к необходимости тщательного изучения целевой аудитории , на которую планируется направить рекламное или PR воздействие, поскольку от глубины таких предварительных исследований , в конечном итоге, зависит восприятие рекламного или PR продукта. Приведем общеупотребительную в психологии классификацию цветов по Д. Люшеру:Красный – вообще считается цветом агрессии во всем- в динамике движений, в сексуальности, в работе и символизирует активную жизненную позицию. Использование в рекламе красного цвета – очень сильный мотиватор к действию, например, для усилия к покупке. Он используется в основном в суггестивном варианте рекламы, когда человека требуется заставить купить или поверить в сообщение PR. Не случайно для советского флага использован именно этот цвет. Причем символика, связанная с цветом крови, не всегда совпадает с красным – ведь у любого у цвета есть еще и оттенки. Красный как цвет тревоги и агрессии, как побудитель к действию является беспроигрышным вариантом для привлечения внимания – то есть для воздействия рекламы и PR на первой фазе восприятия- красный позволяет быстро замечать объект и вычленять его из множества других. Общее семантическое значение красного цвета строится на концепции привлечения внимания. Компания МТС активно использует данную цветовую схему в своем обновленном логотипе, что позволяет быстро усваивать рекламные сообщения потребителем. При этом следует учитывать, что красный цвет ассоциируется традиционно в России с женским началом, с женской сексуальностью, так что целевую аудиторию следует учитывать обязательно: например, мужчина никогда не купит ярко-красный автомобиль класса седан, если у него есть выбор между красным или синим или черным цветом.Оранжевый – цвет солнечного заката и апельсинов, вызывает ощущение бодрости и несомненно повышает жизненный тонус. Очень хороший рекламный ход с использованием оранжевого в рекламе медицинских товаров. При всем тонизирующем эффекте, оранжевый не вызывает тревожного состояния побуждения к действию, оранжевый несет в себе положительный заряд гармонии, без агрессивной суггестии. То есть может использоваться в коммуникативной рекламе и коммуникативных стратегиях PR.Желтый - настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом цвете. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.Зеленый - все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.Розовый - прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.Голубой - тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой - цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу - глобальность и благоприятный исход.Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.Фиолетовый - цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь - фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!Черный - цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.Белый - цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моно использование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.Сильное эмоциональное воздействие определенных форм и цветовых сочетаний было замечено и освоено еще в глубокой древности. Цвет и форма целенаправленно использовались в психотерапевтических целях. Восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального состояния человека. Оказалось, что определенным эмоциональным состояниям человека соответствуют его устойчивые отношения к цвету, цветосочетаниям: одному цвету отдается предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, третий вовсе отвергается.Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.С точки зрения воздействия рекламы и PR на реципиента информации, необходимо понимать важность цветовой гаммы в дизайне. Как ни парадоксально, но дизайнеры имеют утилитарное отношение к цвету. Цвет для них - инструмент, который они знают, как свои пять пальцев, и мастерски владеют им. Но всегда ли они подходят к работе с цветом с точки зрения восприятия? Здесь необходимо сделать оговорку, что существуют креативные группы и технический дизайн. Люди. Которые занимаются непосредственно «креативом», с теоретической точки зрения заинтересованы учитывать психологические особенности восприятия цвета и культурный контекст, но это происходит на первоначальном этапе создания имиджа компании или продукта. В дальнейшем все прочие дизайнеры вынуждены будут подготавливать рекламные макеты с учетом существующих рекомендаций фирменного стиля (гайд-лайнов) с минимально возможными отступлениями.«Современный дизайнер не испытывает затруднений с нахождением того или иного цвета - доступны все. Именно тут возникает вопрос: какие выбрать? Многие специально формализуют доступные им цветовые модели математически, беря за основу некоторые цифровые показатели. Скажем, черно-белую шкалу (256 градаций) можно разбить на 20 градаций:Восприятие формы.Установлено, что символика отражения формы соответствует реальным ощущениям. Например зигзагообразная линия «^» передает впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Так все народы графически изображают молнию. Несбалансированные формы вызывают ощущения дискомфорта, незавершенные формы человек стремится мысленно дорисовать, достроить. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощренные формы, лишенные явных ассоциаций. Они привлекают внимание, но способны вызвать непредсказуемое отношение.Значение имеет не только сама форма, но и положение ее в пространстве. Здесь может работать как принцип «фигура и фон», так и, например, ощущение динамического движения формы, которое так же влияет на восприятие. Аудио-восприятие , как правило, должно усиливать зрительную компоненту. И , конечно, именно аудио-восприятие имеет прямое отношение к коммуникативной стратегии в рекламе – ведь слух и речь вместе составляют важное средство общения между людьми, служат основой взаимоотношений людей в обществе. Потеря слуха может привести к нарушениям в поведении человека. Глухие дети не могут научиться полноценной речи.Первые исследования, посвященные влиянию звуков и музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки.В первую очередь имеют значение громкость и темп. Быстрая музыка заставляет людей двигаться быстрее, что успешно используют в своей работе фаст-фуды (например, McDonald's). Медленная музыка, соответственно, заставляет людей «замедляться» (на примере тех же фаст-фудов: они включают медленную музыку, если в ресторане мало посетителей, чтобы заставить присутствующих провести в нем больше времени и сделать дополнительный заказ).На наше восприятие может воздействовать не только музыка, но и голос, что широко применяется в гипнозе. Когда человек слышит чей-то голос, это всегда как-то на него влияет. Окружающие могут воспринимать его просто как звук, подчас как раздражающий звук, они могут быть под глубоким впечатлением от того, что вы говорите и как это делаете. Данное обстоятельство крайне важно учитывать при работе над рекламными и PR радио-роликами – потому что в данном случае звуковое восприятие- единственное. Если голос диктора (чтеца) визглив и неприятен, то вряд ли стоит ожидать положительного эффекта от ролика. Далее, очень важно не использовать резкие звуки, например, плач детей – это сигнал опасности для взрослого человека и неминуемо создает напряжение при восприятии звукового ряда. Дж.Гаррисон в своей статье пишет, что по проведенным исследованиям в Ирландском институте психологии личности в 2012 году, было установлено экспериментально, что чем ниже голос и членораздельнее речь, тем более благоприятно воздействие на покупателя. В идеале исследователь советует применять мужской баритон «бархатного» оттенка. В пример можно привести в российском медиа-пространстве голос Сергей Чонишвилли – «голос Первого канала» телевещания. Тембр и свойства голоса необходимо подбирать, конечно, в профессиональной актерской среде, где людей специально учат владеть всеми свойствами голосового воздействия. Особенно необходимо тщательно подбирать и голос и звуковой ряд для постановочных аудио и видео-роликов в рекламе и PR, поскольку время ролика крайне ограничено, а воздействие должно быть максимальным. То есть тембр и тон голоса не должен затмевать информационную составляющую рекламного или PR сообщения. В целом, существует много факторов, влияющих на восприятие голоса одного человека другими людьми.Резонанс - богатый грудной, теплый сердечный, глубокий.Тон - грубый или ровный, плавный или прерывистый.Молчание - прекрасные паузы.Ритм - длинные и короткие фразы.Высота - высокие и низкие звуки.Громкость - громкая или тихая.Темп - быстрый или размеренный.Гласные - «носители эмоций»Согласные - четкая артикуляция, ясное понимание.Ударение - придает «вес» словам, расставляет нужные акценты в речиКроме того существует ряд техник построения речи, которыми пользуются публичные люди, актеры, политики, теле- и радио ведущие и в том числе рекламщики. Определенным образом построенное рекламное сообщение, имеющее правильный контекст и прочитанное правильным тоном с расстановкой нужных акцентов может произвести сильный эффект. Если в видеороликах звук носит больше вспомогательный характер, то в случае радиорекламы необходимость тщательно работать над звуком и голосом многократно возрастает, т.к. они должны стать отправной точкой и проводником для воображения слушателя.Всем выше описанным эффектам есть обоснование с точки зрения физиологии и психофизиологии. Вопросами восприятия звуков человеком занимается такая отрасль науки, как психоакустика.Психоакустика - наука, изучающая психологические и физиологические особенности восприятия звука человеком.В аспекте сугубо музыкальном, основными задачами психоакустики являются следующие:·понять, как система слухового восприятия человека расшифровывает тот или иной звуковой образ;·установить основные соответствия между физическими стимулами и слуховыми ощущениями;·выявить, какие именно параметры звукового сигнала являются наиболее значимыми для передачи семантической (смысловой) и эстетической (эмоциональной) информации.Иногда человек может слышать звуки в низкочастотной области, хотя в реальности звуков такой частоты не было. Так происходит из-за того, что колебания базилярной мембраны в ухе не являются линейными и в ней могут возникать колебания с разностной частотой между двумя более высокочастотными.Этот эффект используется в некоторых коммерческих звуковых системах, чтобы расширить область воспроизводимых низких частот, если невозможно адекватно воспроизвести такие частоты напрямую, например в наушниках. При долгом прослушивании это может быть вредно для слуха.В рекламных технологиях большое значение также имеет воздействие на обонятельное и вкусовое восприятие. Обоняние и вкус называют химическими чувствами, потому что их рецепторы реагируют на молекулярные сигналы. Когда молекулы, растворенные в жидкости, например, в слюне, возбуждают рецепторы вкусовых почек языка, мы ощущаем вкус. Когда молекулы, витающие в воздухе, попадают на обонятельные рецепторы в носу, мы чувствуем запах. Хотя у человека и у большинства животных вкус и обоняние, развившись из общего химического чувства, стали независимыми, они остаются связанными между собой. В случае некоторых веществ, например, хлороформа, нам кажется, что мы ощущаем их запах, но на самом деле это вкус. С другой стороны, то, что мы называем вкусом вещества, нередко в действительности оказывается его запахом. Если вам закрыть глаза и заткнуть нос, вы, возможно, не сможете отличить по вкусу картошку от яблока или красное вино от кофе. Заткнув нос, вы на 80 процентов лишаетесь ароматов большинства пищевых продуктов. Именно поэтому люди с насморком плохо ощущают вкус пищи.Уже давно доказано экспериментально, что обоняние помогает всостановить прошлый образ объекта в памяти человека. Английский психолог Майкл Керк-Смит предложил нескольким испытуемым явно непосильную для них задачу. Во время работы на их обоняние воздействовали незнакомым для них запахом. Когда позднее им давали понюхать то же вещество, запах пробуждал в них отрицательные эмоции, связанные с испытанной неудачей. У людей безотчетно портилось настроение, опускались руки.Во многих отношениях обоняние - самое таинственное наше чувство. Многие замечали, что, хотя запах помогает воскресить в памяти событие, почти невозможно вспомнить сам запах, подобно тому как мы восстанавливаем мысленно образ или звук. Запах потому так хорошо служит памяти, что механизм обоняния тесно связан с той частью мозга, которая управляет памятью и эмоциями, хотя мы и не знаем точно, как устроена и действует эта связь.