Маркетинг-микс в винодельческой отрасли Франции

В рамках данной работы мы изучили особенности Французского рынка вина на современном этапе. Рассмотрели законодательную базу, строго регламентирующую виды вин, производимых во Франции.
Мы проанализировали особенности товарной политики Французских виноделов. Обратились к основным используемым стратегиям ценообразования и управления ценами.
Также мы изучили системы сбыта производимой продукции. Традиционные способы сыта через специализированные магазины небольшого размера постепенно уступают место крупным сетям супермаркетов. Изменение структуры сбытовых сетей оказывает значительное влияние на весь комплекс маркетинга в сфере виноделия.
Современная коммуникативная политика направлена на выход из кризиса, привлечение внутренней аудитории, возвращение традиций потребления вина как ежедневного ...

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Особенности Французского вина как товара-специалитета Франции 5
1.1. Маркетинг французского вина: товарная политика 5
1.2. Ценовая политика товаров виноделия 10
Глава 2. Продвижение Французского вина на внутреннем и внешнем рынке 15
2.1. Сбытовая политика виноделов Франции 15
2.2. Маркетинг французских вин: коммуникационная политика 20
Заключение 24
Список использованной литературы 25

Вот уже несколько столетий Франция является известнейшим производителей и экспортером изделий винодельческой промышленности в мире. Французские виноделы производят вина любой ценовой категории, но неизменно хорошего качества.
Французское виноделие является отраслью производства, поддерживаемой на правительственном уровне. Именно вина являются одним из элементов притяжения для международных туристов.
Однако последнее время винодельческая отрасль во Франции переживает кризис. Действительно, потребление вина внутри Франции год от года снижается. Если несколько десятилетий назад вино было обязательным элементом будничного обеда или ужина, сегодня оно превращается в напиток исключительно праздничный, что негативно сказывается на общих объемах потребления.
Французская молодежь также все больше отдаляется от винодельческой культуры. Современные Французы перестают считать вино особенным напитком, а вино постепенно перестает быть элементом Французской культуры.
Проблемы на международном рынке связаны с повышение конкуренции со стороны ЮАР, Америки, Испании и прочих стран, предлагающих более дешевую (и зачастую менее качественную) продукцию.
Вышеописанные проблемы обуславливают актуальность маркетингового продвижения продукции французского виноделия.
Итак, объектом данной работы является производство вина во Франции. Предмет – комплекс маркетинга в сфере виноделия.
Целью работы является разработка маркетинг-микса для винодельческой продукции Франции. Для ее достижения необходимо выполнить следующие задачи:
1. Изучить особенности развития винодельческой отралси Франции на современном этапе.
2. Разобрать товарную политику в сфере французского виноделия.
3. Проанализировать особенности ценообразования французского вина.
4. Изучить систему сбыта продукции виноделов во Франции.
5. Рассмотреть основные коммуникативные стратегии французских виноделов.

Данный шаг позволит увеличить прибыль производителей винодельческой продукции, однако связан с определенными рисками. В частности, не везде культура застолья предполагает присутствие вина. Захват новых сегментов рынка тесно связан с ребрэндингом и прочими методами маркетингового продвижения товара. Ценовая политика товаров виноделияВ предыдущем разделе текущей работы мы рассмотрели особенности первого компонента комплекса маркетинга, а именно характеристики продвигаемого товара. Следующим немаловажным компонентом маркетинг-микса является цена товара. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.Именно цена товара гарантирует производителю получение реального дохода. От верно выбранного уровня цен зависит успешность всего комплекса маркетинга, а также рентабельность предприятия в целом. По мнению маркетологов, основной целью ценовой политики является увеличение прибыли при фиксированном объеме продаж в единицу времени.Отметим, что пути достижения данной цели различаются в зависимости от индивидуальных особенностей конкретного предприятия. Обратимся к примерам. Согласно первой стратегии, в случае продвижения сезонных товаров рационально стремиться к максимизации выручки, а не прибыли. С точки зрения виноделия примером сезонного товара может являться молодое вино или, как его принято называть, божоле нуво. Данное вино принято употреблять сразу по окончании сезона ферментации, то есть спустя шесть недель после сбора урожая. Именно праздником молодого вина открывается сезон вина нового урожая. Божоле нуво не предназначено для долгого хранения. Более того, оно не является особо ценным экземпляром французского вина. Его употребление – скорее дань традиции, нежели удовольствию. Оно не может составить конкуренцию вызревшим винам. Соответственно, божоле нуво является идеальным примером сезонной продукции. Производители сбывают его по достаточно низкой цене, стремясь к максимизации выручки, поскольку спустя время его продажи упадут до минимума.Следующая стратегия предполагает максимизацию цены. В данной ситуации происходит искусственное ограничение спроса, когда объемы производства по каким бы то ни было причинам не могут удовлетворить его полностью. В результате использования такой ценовой политики происходит возвышение имиджа товара, он автоматически воспринимается как элитный. Такая стратегия оправдана для марочных вин и вин контролируаемых наименований по происхождению. Действительно, продукция виноделия высшей ступени является статусным товаром, зачастую даже предметом коллекционирования. Чем выше цена, тем ценнее данный товар в глазах узкого круга потребителей, желающих его приобрести.Следующий вариант ценовой политики, к которому мы обратимся, характеризуется повышением конкурентоспособности, когда объем продаж определяется ценой. Такой вид ценовой политики целесообразен для товаров с высокой эластичностью спроса, то есть, в рамках рассматриваемой нами области, для ординарных столовых вин. Действительно, чем ниже будет цена, тем большее количество потребителей позволит себе приобретать данный вина на постоянной основе. И, напротив, при повышении цены, вина из продукта ежедневного употребления превращаются в напиток исключительно праздничный, приобретаемый по особым случаям. Соответственно, снижение цены на столовые вина оправдано в ситуации урожайного года, когда происходит перепроизводство и необходимо сбыть значительную партию товара.Последняя стратегия, к которой мы обратимся, характеризуется стремлением к поддержанию заданного уровня рентабельности. Такая политика необходима для небольших, «домашних виноделен», производящих местные вина. Небольшие объемы производства, достаточно ординарное вино заставляет виноделов стремиться в первую очередь к самоокупаемости и получению небольших доходов.Отметим, что ценовая политика стремиться к соблюдению баланса между желаемым уровнем цен и требуемым уровнем спроса. Действительно, при повышении цены можно потерять значительные объемы покупателей. При снижении же цены неизбежно падают объемы прибыли. Выбор стратегии зависит от характеристик товара, а также от особенностей рынка сбыта.Обычно на рынке присутствуют три ценовые категории: высшая, средняя и низшая. Они определяют особенности ценовой политики и применяемые на рынке ценовые стратегии позиционирования товара.Высшая ценовая категория подразумевает высокую цену и относительно высокую прибыль на единицу продукции. Вместе с тем это еще и большие затраты на продвижение товара и позиционирование его в качестве наилучшего на рынке. Поддержание качества на конкурентоспособном уровне требует значительных затрат. Примером являются качественные марочные вина и вина наименований по происхождению.Средняя ценовая категория подразумевает среднюю цену, среднее качество товара и средний уровень прибыли. Продавцы товаров в этой категории не претендуют на роль ценовых лидеров рынка и ориентируются на массовых покупателей. Яркий пример – местные вина, зачастую отличающиеся высокими вкусовыми характеристиками, однако не такие известные, как вина высшей категории, и, соответственно, продающиеся по более доступной цене.Низшая ценовая категория подразумевает низкую цену, относительно невысокое качество и отсутствие средств на продвижение товара. Сама цена в низшей ценовой категории выступает для покупателей стимулом к совершению покупки. В качестве примера можно привести ординарные столовые вина, производство которых полностью механизирована, а в качестве сырья можно использовать смеси из винограда любых сортов и областей выращивания.Специфика в том, что интересы торговли совпадают с интересами производителя в высшей ценовой категории, независимы от них в средней категории и прямо противоречат в низшей. Иными словами, розничным магазинам выгоднее продавать дорогую продукцию, поскольку ее продажа требует столько же торгового пространства и тех же усилий продавца, что продукция дешевая, однако ей соответствует более высокий уровень прибыли.С точки зрения структуры, ценовая политика состоит из двух взаимосвязанных элементов, а именно из политики ценообразования и политики управления ценами.Политика ценообразования включает в себя процесс установления цен на товары, а также дальнейшее позиционирование товара в рамках выбранной ценовой категории. На ценообразование оказывают влияние такие факторы как ассортимент товаров, их качество, значимость, уровень потенциального потребительского спроса. Кроме того, необходимо учитывать наличие товаров-аналогов и товаров-заменителей. В ситуации их присутствия в данном сегменте рынка ценовая политика в том числе основывается на ценовой политике прямых конкурентов. Особое значение ценовая политика формирования цен имеет в момент выхода на рынок, то есть в ситуации выпуска нового или обновленного товара, а также в момент захвата новых рынков сбыта. Когда товар теряет свою новизну, становится для данного рынка традиционным, значение ценообразования резко падает, и возрастает роль иных маркетинговых инструментов.Второй элемент ценовой политики, управление ценами, заключается в удержании фактических цен и регулировании условных цен исходя из особенностей потребительского спроса и конкуренции на рынке. Под условными ценами понимаются цены, на которые ориентируется потребитель при принятии решения о покупке. Под регулированием подразумевается управление условными ценами для получения максимальной прибыли за счет разницы между ними и базовыми ценами.В рамках управления ценами может осуществляться как повышение цены, так и ее снижение. Повышение цен целесообразно в ситуации, когда у товара нет аналогов, то есть прямых конкурентов. Снижение цен используется, когда рынок перенасыщен и требуется для повышения конкурентоспособности товара.Формирование конкретных ценовых стратегий происходит в каждой ситуации индивидуально, и зависит как от внешних условий, так и от особенностей производства вина в определенный сезон.Глава 2. Продвижение Французского вина на внутреннем и внешнем рынке2.1. Сбытовая политика виноделов ФранцииВ предыдущей главе данной работы мы рассмотрели два первых компонента комплекса маркетинга, а именно товарную и ценовую политику. Можно заметить, что товарная и ценовая политика описывают свойства, присущие непосредственно товару. Действительно, в рамках товарной политики принимается решение о том, какой товар необходимо производить, чтобы успешной удовлетворять текущие потребности потенциальных потребителей. Ценовая политика предполагает определение максимальной цены, которую потребители готовы заплатить за данный товар. Таким образом, первые две составляющих комплекса маркетинга предполагают в первую очередь работу с внутренней средой организацииВ рамках второй главы мы рассмотрим непосредственно Процесс продвижение товара в выбранном рыночном сегменте. Продвижение товара есть работа с внешней средой организации. Оно включает в себя сбытовую и коммуникационную политику.Обратимся к анализу сбытовой политики производства вина во Франции. Целью сбытовой политики является ответ на вопрос, где и каким образом следует осуществлять продажу производимого товара.Сбытовая политика, в свою очередь, подразделяется на несколько взаимосвязанных этапов, а именно:Закупочная политика.Выбор сбытовой сети.Определение посредников и контрагентов.Формирование коммерческих потоков распределения.Сбытовые стратегии на рынке.Закупочная политика посвящена организации закупки необходимого для производства сырья. Очевидно, что необходимо приобретать максимально дешевое сырье, однако отвечающее требованиям качества.Производство вина является сельскохозяйственной отраслью и основывается на выращивании основного вида требуемого сырья – винограда. Однако для обеспечения работы винодельни необходимы также сопутствующие виды сырья – емкости, специальные агрегаты, сельскохозяйственная техника, удобрения и пр. Отметим, что чем выше класс производимого вина, тем меньше уровень автоматизации производства. Соответственно главным ресурсом является ресурс человеческий.Действительно, виноград для французских вин, как правило, собирают руками. В сезон сбора винограда приглашаются временные работники – студенты, в том числе иностранные. Сбор урожая является традиционным видом работ, очень популярным среди молодежи нес только из-за высокого уровня зарплаты, сколько по причине благоприятного имиджа данного занятия.Следующим элементом сбытовой политики является формирование эффективной сбытовой сети. Сбытовая сеть представляет собой совокупность посредников, предоставляющих оптовым и розничным покупателям доступ к товару.Ключевой характеристикой сбытовой сети является управляемость, то есть возможность поставщика влиять на маркетинговую политику собственных контрагентов.Компании могут осуществлять прямой сбыт (то есть продажу товара через собственную розничную сеть, без использования услуг посредников) и косвенный сбыт (то есть продажу товара через услуги независимых посредников).Отметим, что продукция виноделия, несмотря на кажущуюся однородность, представляет собой совокупность достаточно разрозненных товаров, предназначенных для потребителей разного уровня дохода, образований, притязаний.Производителей вина можно разделить на две группы – виноделы-частники и члены кооперативных производств.Винодел-частник в большинстве случаев владеет небольшим предприятием, производит малые объемы продукции и распространяет их среди местного населения. Зачастую небольшие винодельни входят в так называемые «Винные дороги», являющиеся излюбленными туристическими маршрутами. Кроме того, виноделы такого уровня принимают участие в местных ярмарках и областных винных салонах. Таким образом, виноделы-частники используют прямой сбыт. Изредка они также продают собственную продукцию в качестве сырья мелким и средним предприятиям.Кооперативы включают в себя несколько отдельных плантаций и виноделен, сообща производящих общий продукт. Возможно проивзодство согласно общим утверждённым кооперативным правилам, однако чаще всего сырье смешивается для получения общего продукта под единой этикеткой. Очевидно, что в зависимости от собственных размеров, кооперативы могут производить приличные объемы вина. Они используют в совноыном косвенный сбыт. Значительные объемы производства позволяют кооператива выходить на национальный или даже международный уровень.Рассмотрим распространенные бытовые стратегии. Отметим, что сбытовые стратегии могут быть направлены как на розничных потребителей (стратегии охвата рынка), так и на контрагентов (коммуникационные стратегии).Среди основных стратегий охвата рынка выделяют стратегию интенсивного сбыта, стратегию селективного сбыта и стратегию эксклюзивного сбыта.Стратегия интенсивного сбыта означает использование максимального числа торговых посредников вне зависимости от формы деятельности.