Маркетинг

по тексту
...

Введение 3
1. Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг 6
2. Изучение этапов жизненного цикла товара 12
3. Анализ издержек производства 14
4. Определение конкурентоспособности предприятия 16
5. Ценообразование (методы расчета) 20
6. Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара 25
7. SWOT – анализ 26
8. Разработка анкет 28

Строительный комплекс играет важную роль в народном хозяйстве любой страны. Удельный вес строительства в основных показателях экономики России составляет в ВВП (по ОКОНХ) - 6,6%, в среднегодовой численности занятых - 7,8%, в основных фондах - 1,3%. Рынок строительных материалов и его инвестиции являются одним из определяющих факторов развития строительного комплекса страны. Стоимость строительных материалов составляет в настоящий момент до 70% от стоимости строительства. При этом стоимость строительных материалов и строительно-монтажных работ в значительной степени зависит от уровня, структуры и динамики цен, что, в конечном счете, определяет издержки в строительной сфере.
В качестве главного инструмента регулирования материальных ресурсов на рынке строительных материалов выступает маркет инг как система управления производством и продвижением товаров на рынок от производителей к конечным пользователям. Применение новых технологий и материалов позволяет строительным предприятиям наиболее полно использовать остальные свои ресурсы, предоставляя рынку конкурентоспособные продукты по востребованным ценам.
Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Маркетинговая деятельность состоит в том, чтобы сначала спрогнозировать будущие потребности объекта, затем их конкретизировать в виде ценностей и только потом – находить (создавать, проектировать) конкретный товар для удовлетворения конкретной потребности конкретного потребителя.
Маркетинговая стратегия обеспечивает бесперебойное эффективное управление любой организацией в долгосрочной перспективе. Ключевым аспектом при выборе маркетинговой стратегии является анализ внешней среды, поскольку изменения в ней могут привести к расширению или ограничению сферы успешного маркетинга. Разработка маркетинговых стратегий включает ряд функций стратегического менеджмента: планирование. анализ, реализацию и контроль, но при этом маркетинговая стратегия в основном сосредоточена на изучении потребителя, приспособлении к нему и влиянии на него с целью достижения организацией своих целей.
При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы основных факторов:
1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (запросы потребителей, товародвижение, правовое регулирование)
2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности
3. Управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе
4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи.
В конечном итоге, результат работы строительной фирмы - строения, ремонт и так далее являются имиджем. А продукция, которую предлагает строительная компания - это список услуг и спектр работ. То есть, строительная фирма - это и предприятие торговли, и компания, работающая в направлении обслуживания. От этой особенности и нужно идти, разрабатывая маркетинговую стратегию для данной компании.
Политика персонального сбыта — самый распространенный тип сбытовой деятельности на рынке строительной продукции, особенно когда речь идет о крупных клиентах, являющихся заказчиками дорогостоящих инвестиционных проектов. Такой клиент имеет прекрасное представление о заказе, но хочет получить достаточно исчерпывающую информацию о строительной организации, которую в состоянии предоставить только специалисты, а чаще всего руководители.

2,8
2,8
Административные и учебные учреждения
2,8
1,9
2,8
1,9
2,8
2,8
2,5
Мелкие и средние
2,5
1,9
2,8
1,9
2,3
2,5
2,8
Крупные
2,8
2,8
2,3
2,8
2,8
2,5
2,3
Таблица 7
Значение оценки для услуги А – отделочные работы улучшенного качества (предприятия)
Группы потенциальных потребителей
Характеристики услуги
долговеч-
ность
дизайн
цена
престиж-
ность
комфорт
Экономичность в эксплуатации
Срок выпол-лнения работ
Торговые предприятия
2,5
1,9
2,8
2,3
2,5
2,5
2,8
Финансовые учреждения
1,6
1,3
2,8
1,3
1,3
1,6
1,9
Промышленные предприятия
1,9
2,3
2,3
2,3
2,3
1,6
1,9
Административные и учебные учреждения
1,6
2,5
2,3
2,3
1,9
1,9
2,3
Мелкие и средние
2,3
1,6
2,8
1,9
1,6
2,3
1,6
Крупные
1,3
2,5
1,9
1,6
1,9
1,9
2,5
Таблица 8
Расчет итоговой оценки потребителей
Группы потенциальных потребителей
Характеристики услуги
долговеч-
ность
дизайн
цена
престиж-
ность
комфорт
Экономичность в эксплуатации
Срок выпол-лнения работ
Торговые предприятия
7,00
3,61
7,00
4,37
5,75
7,00
7,00
Финансовые учреждения
4,00
3,64
6,44
3,64
3,64
3,68
4,37
Промышленные предприятия
5,32
2,99
6,44
2,99
5,75
4,48
5,32
Административные и учебные учреждения
4,48
4,75
6,44
4,37
5,32
5,32
5,75
Мелкие и средние
5,75
3,04
7,84
3,61
3,68
5,75
4,48
Крупные
3,64
7,00
4,37
4,48
5,32
4,75
5,75
Таблица 9
Расчет идеальной оценки потребителей (по максимальному значению оценки = 2,8)
Группы потенциальных потребителей
Характеристики услуги
долговеч-
ность
дизайн
цена
престиж-
ность
комфорт
Экономичность в эксплуатации
Срок выпол-лнения работ
Торговые предприятия
7,84
5,32
7,00
5,32
6,44
7,84
7,00
Финансовые учреждения
7,00
7,84
6,44
7,84
7,84
6,44
6,44
Промышленные предприятия
7,84
3,64
7,84
3,64
7,00
7,84
7,84
Административные и учебные учреждения
7,84
5,32
7,84
5,32
7,84
7,84
7,00
Мелкие и средние
7,00
5,32
7,84
5,32
6,44
7,00
7,84
Крупные
7,84
7,84
6,44
7,84
7,84
7,00
6,44
Таблица 10
Определение соответствия условию формулы Oji  0.7 Oиji
Группы потенциальных потребителей
Идеальная оценка услуги
Критическая оценка
Итоговая оценка
Соответствие условию (+/-)
Торговые предприятия
46,76
32,73
41,73
+
Финансовые учреждения
49,84
34,89
29,41
-
Промышленные предприятия
45,64
31,95
33,29
+
Административные и учебные учреждения
49,00
34,30
36,43
+
Мелкие и средние
46,76
32,73
34,15
+
Крупные
51,24
35,87
35,31
-
Таким образом, целевыми сегментами данной услуги будут мелкие и средние торговые и промышленные предприятия и административные и учебные учреждения. Если же брать идеальную оценку в 3 балла, то целевым сегментом будут только торговые предприятия минимального размера.
Окончательный результат сегментации строительного рынка по услуге А представлен в таблице 11.
Таблица 11
Вид
строит.
услуг
Рынок строительных услуг
потребительский рынок
рынок предприятий
Сегменты
Сегменты
Отделочные работы улучшенного качества
Сельские жители
Средний доход
семья до 3 чело-век
до 50 лет
Торговые предприятия
Промышленные предприятия
Административные и учебные учреждения
Мелкие и средние
2. Изучение этапов жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или. дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, кирпич), типа продукции (эффективный кирпич), конкретной модели и торговой марки (эффективный кирпич конкретного производителя). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на зарождение (внедрение, введение), рост (ускоренный рост и его замедление), зрелость (насыщение) и спад (затухание).
Можно выделить следующие основные стадии жизненного цикла товара (рис. 1):
Рисунок 1. Кривая жизненного цикла товара во времени
Разработка нового товара включает в себя генерацию и отбор концепций, планирование и разработка товара, моделирование рынка, презентацию на рынке.
Традиционный жизненный цикл товара начинается на стадии презентации на рынке – коммерциализации, далее следует рост рынка, зрелость рынка и спад рынка – снятие товара с рынка.
Основные характеристики каждого этапа ЖЦТ приведены в таблице 12.
Таблица 12
Характеристики
Этапы жизненного цикла
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Цели маркетинга
Реклама, убеждение, стимулирование
Стимулирование сбыта
Выявление возможностей и направлений роста
Поиск новой рыночной ниши
Объем продаж
Низкий
Стремительно растет
Высокий стабильный
Снижается
Конкуренция
Незначительная
Значительная
Значительная
Незначительная, конкуренты уходят с рынка
Прибыль
Низкая
Значительно возрастает
Стабильная средняя
Низкая
Потребители
Новые
Постоянно появляются новые клиенты
Постоянные, низкий приток новых клиентов
Только постоянные, количество постоянно уменьшается
Товарный ассортимент
Новый
Расширяется
Стабильный
Сужается
Сбыт
Низкий
Постоянно возрастает
Стабильный
Снижается
Ценообразование
Затратное
Конкурентное
Конкурентное
Демпинговые цены
Продвижение
Реклама
Реклама, бренд
Бренд
Реклама
Затраты на маркетинг
Высокие
Средние
Средние
Высокие при стремлении возродить товар
3. Анализ издержек производства
Основной анализа любой организации является изучение его затрат и их влияния на общую эффективность и рентабельность деятельности данного предприятия. Затраты несет любое предприятие, но в силу отраслевых, технологических, производственных и других различий, их состав, методика формирования, методы анализа и пути оптимизации весьма различны. Но всегда затраты напрямую влияют на прибыльность предприятия, т.е. влияют на финансовый результат его деятельности.
Исходные данные для анализа издержек приведены в таблице 13. Предполагается, что предприятие может производить отделочные работы до 3,5 тыс. м2, а услуги жилищного строительства из кирпича – максимум 3 тыс. м3.
Таблица 13
Вид работы, объем работ, ед. измерения
Переменные единичные издержки, руб.\ ед.
Постоянные общие издержки, руб.
А. Отделочные работы
улучшенного качества:
объем до 2000 м2
объем до 3000 м2
объем до 4000 м2
объем до 5000 м2
56
53
52
54
80000
105000
130000
200000
Б Жилищное строительство
1. из кирпича:
объем до 1500 м3
объем до 2000 м3
объем до 3000 м3
97
96
95
240000
240000
320000
Расчет и результаты анализа издержек производства приведены в таблице 14.
Таблица 14
Вид услуги
Объемы, нат. ед.
Затраты, тыс. руб.
Постоянные
Переменные
Общие
Затраты на един
А
2000
80000
112000
192000
96,0
3000
105000
159000
264000
88,0
3500
130000
182000
312000
89,1
Б
1500
240000
145500
385500
257,0
2000
240000
192000
432000
216,0
3000
320000
285000
605000
201,7
Из таблицы видно, что с ростом объемов производства себестоимость единицы услуг снижается за счет снижения доли постоянных затрат в себестоимости (по услуге Б), а по услуге А при достижении максимального объема в 3500 ед. происходит небольшое увеличение затрат на единицу услуг, так как сумма постоянных издержек увеличилась сильнее, чем снизилась сумма переменных. Что касается переменных затрат, то по услуге Б они с ростом объемов до 3 тыс. единиц возрастают, а по услуге А при росте объемов производства до 3,5 тыс. единиц наблюдается снижение переменных затрат на единицу.
4. Определение конкурентоспособности предприятия
Конкурентоспособность группируется по отдельным элементам комплекса маркетинга:
1. Продукт
2. Цена
3. Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации)
4. Обще финансовые показатели.
Рассчитаем соответствующие показатели для анализируемого предприятия
1. По продукту:
коэффициент рыночной доли
КРД = ОП / ООПР
где: ОП – объем продаж продукта фирмой (доля рынка)
ООПР – общий объем продаж продукта на рынке (емкость рынка)
КРД А=3,5/68=0,051
КРД Б=3/16,9=0,178
коэффициент предпродажной подготовки
КПП = ЗПП / ОЗ
где: ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку
ОЗ – общие издержки производства
КПП А= 100000/312000= 0,321
КПП Б = 120000/605000=0,198
коэффициент изменения объема продаж
КИОП = ОПК / ОПН
Где: ОПК – объем продаж на конец отчетного периода
ОПН – объем продаж на начало отчетного периода
КИОП А = 3,5/3=1,167
КИОП Б= 3/3 =1
Т.е., за счет роста объема продаж конкурентоспособность фирмы по услуге А растет, по услуге Б объем продаж не изменялся.
2. По цене
коэффициент уровня цен
КУЦ = (Цmax + Цmin) / 2Цуф (8)
Где: Ц – максимальная цена на рынке
Ц – минимальная цена на рынке
Цуф – цена товара, установленная фирмой (определяется по первому методу ценообразования раздел 6)
КУЦ А= (190+70)/(2*97,18)= 1,338
КУЦ Б= (350+200)/(2*225,9) =1,217
3. По продвижению продукта
коэффициент рекламной деятельности
КРекД = КИОП  ЗРДк / ЗРДн
где: ЗРДк – затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода
ЗРДн – затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода
КРекД А = 1,167*8000/5000=1,8672
КРекД Б = 1*12000/10000= 1,2
коэффициент использования связей с общественностью
КИСО = КИОП  ЗРк / ЗРн
где: ЗРк – затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода
ЗРн – затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода
КИСО А= 1,167*2000/2500=0,9336
КИСО Б = 1*8000/1500=5,3333
Итоговый показатель конкурентоспособности – коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК)
КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КрекД + КИСО
КМТК = ---------------------------------------------------------------
L
где L – общее число показателей, используемых для определения конкурентоспособности.
КМТК А =(0,051+0,321+1,167+ 1,338 +1,8672+0,9336)/6=0,9463
КМТК Б =(0,178+0,198+1+ 1,217 +1,2+5,3333)/6=1,52105
Общий показатель по фирме
К =  КМТК / n = (0,9463+1,52105)/2=1,2337
где n – количество продуктов (услуг) фирмы.
4. Общие финансовые показатели
коэффициент текущей ликвидности –
итог 2-го раздела баланса
КТЛ = ------------------------------------------
итог 5-го раздела баланса
КТЛ= 3118/4200 = 0,742
Таким образом. предприятие имеет достаточно ликвидных средств для погашения наиболее срочных обязательств
коэффициент обеспеченности собственными средствами
итог 3-го раздела – итог 1-го раздела
КОСС = -----------------------------------------------------
итог 2-го раздела баланса
КОСС = (99-15780)/3118= -5,029
Нормативное значение не менее 0,1
Таким образом, предприятию не хватает собственных средств
Полная формула конкурентоспособности
КФ = К КТЛ КОСС = 1,2337 *0,742*-5,029= -4,604
Деление конкурентов на группы по значению КФ приведено на рис. 2
ПРЕ

Рисунок 2 - Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке.
Следовательно, данное предприятие находится в правом квадранте нижнего уровня матрицы, т.е. является занявшим рыночную нишу.
5. Ценообразование (методы расчета)
Рассмотрим три метода ценообразования:
«Цена, ориентированная на издержки»;
«Цена, ориентированная на спрос»;
«Цена, ориентированная конкурентов».
1. Первый метод заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Норму прибыли: услуга А - 15%; услуга Б - 12%
Цед. = И + НпрИ
где И – издержки на единицу продукции.
Следовательно,
Цед А = 89,1*(1+0,15)=102,47
Цед Б= 201,7*(1+0,12)=225,9
Точка безубыточности:
Рисунок 3 - График безубыточности услуги А
Значение критического объема производства в точке безубыточности:
Qбу А= 130000/(102,47-52)=2576 ед
Рисунок 3 - График безубыточности услуги Б
Значение критического объема производства в точке безубыточности:
Qбу Б= 320000/(225,9-95,0)=2444 ед
Таким образом, по обеим услугам точка безубыточности пройдена
При втором методе ценообразования необходимо использовать кривые спроса и динамику издержек производства. Здесь необходимо рассчитать эластичность спроса при объемах продаж на начало отчетного периода и конец отчетного периода, опираясь на кривые спроса.
Объем спроса на начало периода по услуге А= 3000, на конец периода = 3500; цена на начало периода = 105, на конец периода = 100
Е А=((3500-3000)/(105-100))*((105+100)/ (3000+3500))= 3,153
Объем спроса на начало периода по услуге Б= 3000, на конец периода = 3000; цена на начало периода = 275, на конец периода = 260
E Б=((3000-3000)/(275-260))*((275+260)/(3000+3000))= 0
Из сравнения полученных коэффициентов эластичности видно, что эластичность спроса на услугу Б ниже, чем по услуге А. При этом уровень цены, рассчитанный по первому методу по услуге А чуть ниже среднерыночной, что показывает слабую зависимость спроса на данную услугу от цены и возможность использовать более высокую цену, например на уровне среднерыночной или выше, т.е. на ниже 100.
Для услуги Б зависимость спроса от цены отсутствует, а рассчитанная первым способом цена гораздо ниже среднерыночной, следовательно, предприятие может использовать данное преимущество для увеличения рынка сбыта – ведь цена по издержкам ниже среднерыночной, и фирма имеет свободу за счет возможности снизить цену, что повысит спрос. Поэтому следует назначить цену в 240 - 250 руб. при среднерыночной в 260 руб. Это увеличит прибыль предприятия и ликвидирует выявленный ранее недостаток собственных средств предприятия.
Третий метод ценообразования предполагает участие строительной организации в торгах на строительные подряды. Острота конкуренции зависит от количества участников торгов и их цен.
Выигрыш подряда на торгах зависит от назначаемой строительной организацией цены на выполнение определенного вида работ. Критерием установления цены служит вероятная прибыль (формула 19):
Впi = (Цi - С )* Взi (19)
где: Цi - цена, назначенная на торгах
С - себестоимость (издержки) на единицу продукции
Взi - вероятность получения заказа при цене Цi
Вероятность получения заказа рассчитывается как:
количество конкурентов, цена которых выше цены торгов
Взi = ------------------------------------------------------------------------------- (20)
общее количество конкурентов
Таблица 15 - Характеристики конкурентов:
Конкуренты
1. Услуга А отделочные работы,. улучшенное качество, тыс м2
Цена*
Услуга Б устройство конструкций для жилищных объектов, из кирпича, тыс м3
Цена*
1
3,7
105
1,5
500
2
2,8
110