Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия ( на примере ООО «Натали Турс» ).

Заключение
Выполненная курсовая работа позволила получить следующие основные выводы:
• Основными направлениями маркетинговой деятельности являются изучение потребителей и их сегментация, анализ конкурентных сил, выбор маркетинговой стратегии и разработка маркетинговой программы;
• Выбор маркетинговой стратегии и разработка маркетинговой программы в большой степени зависит от состояния рыночного спроса и специфики выпускаемой продукции или оказываемых услуг;
• Разработка маркетинговой программы базируется на корпоративной философии компании и комплексном изучении внешней и внутренней среды компании;
• Разработка стратегии маркетинга включает три четко обозначенные стадии: стратегический анализ, который включает изучение потребителей, анализ конкурентов и анализ среды компании; выявление стр ...

Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности 5
1.1. Сущность и функции маркетинговой деятельности 5
1.2. Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия 6
1.3. Направления совершенствования маркетинговой деятельности 11
Глава 2. Анализ маркетинговой среды компании «Натали Турс» 16
2.1. Общая характеристика компании «Натали Турс» 16
2.2. Анализ внутренней среды ООО «Натали Турс» 19
2.3. Анализ внешней среды ООО «Натали Турс» 25
2.4. Стратегический анализ ООО «Натали Турс» - SWOT-анализ 33
Глава 3. Разработка рекламной кампании ООО «Натали Турс» 36
3.1. Виды рекламы, и какие виды рекламы используются на предприятии 36
3.2. План рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании 37
3.3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «НаталиТурс» 43
3.4. Прогнозная оценка эффективности предложений 50
Заключение 52
Список использованной литературы 53

Введение
За последнее десятилетие Россия серьезно продвинулась по пути экономических и политических реформ: появились и активно развиваются социальные институты, необходимые для нормального функционирования современной рыночной экономики. Совершенствуется законодательная база, которая создает единую основу для «здоровой» конкуренции. Политическая и экономическая открытость дала импульс расширению различных сфер бизнеса и развитию конкурентных рынков.
Возрастание конкуренции приводит к тому, что собственники и менеджмент компаний прилагают усилия к поиску новых методов и инструментов конкурентной борьбы, позволяющих не только закрепиться на рынке, но и развивать предприятие. Большое значение приобретает совершенствование маркетинговой деятельности компании, которая предполагает формулирова ние не только финансовых целей, но и ценностных ориентиров в деятельности.
Данные обстоятельства обуславливают актуальность исследований, направленных на изучение вопросов организации маркетинговой деятельности и анализ такой деятельности. Это и определило необходимость осуществления данного исследования, цель которого выработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности для компании «Натали Турс».
Объект исследования в курсовой работе – компания «Натали Турс». Предмет исследования – возможности развития указанной компании за счет совершенствования маркетинговой деятельности на современном этапе функционирования в условиях российского рынка.
Достижение цели курсовой работы обусловило необходимость постановки и решения следующих задач:
• рассмотрение различных точек зрений на содержание маркетинга и его роли в развитии компании;
• анализ элементов, составляющих маркетинговую деятельность и их характеристика;
• анализ внешней и внутренней среды компании «Натали Турс»;
• рассмотрение практического применения теории и методологии маркетинговой деятельности на примере компании «Натали Турс»;
• получение существенных выводов и конкретных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности для компании «Натали Турс».
Проблема разработки маркетинговой стратегии, организации маркетинговой деятельности не теряет своей актуальности и является предметом анализа многочисленных исследований. При выполнении курсовой работы автор опирался на труды известных зарубежных и отечественных ученых и специалистов. Несмотря на большое количество работ, посвященных проблемам маркетинга и достаточно глубокую проработанность данных вопросов, существует множество аспектов, которые требуют дальнейших исследований и проработки этих аспектов в современной России.
Методологической основой исследования стала концепция маркетинга, с позиции которой маркетинг выступает как средство выявления, удовлетворения нужд потребителей, создания и усиления преимуществ компании (Ф. Котлер, В.И. Ильин и др.). Также в основу исследования был положен системный подход к изучению особенностей формирования, существования и развития компании (В.А. Квартальнов, В.И. Беляев и др.).
Необходимая глубина анализа, достоверность выводов обеспечивается применением общенаучных методов: системного подхода, анализа и синтеза, сравнения, абстрагирования, восхождения от абстрактного к конкретному. База исследования: фирмы, функционирующие на рынке туристских услуг и компания «Натали Турс».
Результатами проведения исследования должны стать конкретные выводы и аргументированные предложения по улучшению маркетинговой деятельности компании.
Структура курсовой работы соответствует логике и последовательности поставленных задач и включает, помимо введения, три главы, заключение и список использованной литературы.

AVC Форсаж
Альтаир
Амадеус
1. ТУРУСЛУГА
1.1. Качество
1.2. Технико-экономические показатели
1.3. Престиж знака обслуживания
1.4. Имидж турфирмы
1.5. Уровень обслуживания
1.6. Количество услуг, включенных в турпакет
1.7. Уникальность услуг
1.8. Дополнительные услуги
1.9. Надёжность фирмы
1.10. Претензии по качеству
2. ЦЕНА
2.1. Продажная
2.2. Процент скидки с цены
2.3. Сроки платежа
2.4. Условия предоставления кредита
2.5. Условия финансирования покупки
3. КАНАЛЫ СБЫТА
3.1. Формы сбыта:
· прямые продажи
· привлечение посредников
3.2. Степень охвата рынка
3.3. Наличие филиалов
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРПРОДУКТА
НА РЫНОК
4.1. Реклама:
· для потребителей
· для посредников
4.2. Индивидуальная продажа:
· стимулирование потребителей
· подготовка персонала
4.3. Продажа туруслуг через Интернет
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ
5
4
5
5
4
4
5
5
4
5
4
5
4
4
3
5
5
5
5
5
4
4
4
5
108
3
3
4
4
5
3
3
3
3
4
3
4
5
5
4
5
4
5
4
4
3
5
5
4
95
4
5
3
3
4
5
4
4
5
4
2
3
3
3
3
3
2
4
2
3
4
2
75
2
1
2
2
3
3
4
4
2
4
5
2
3
2
2
2
3
1
4
3
54
Из данных табл. 2.3.3 мы видим, что наиболее серьезную конкуренцию компании «Натали Турс» составляет компания «AVC Форсаж». Наименее слабые позиции на рынке у компании «Амадеус», которой необходимо уходить с рынка или кардинальным образом менять сложившееся технологии ведения бизнеса.
Как мы видим, основными факторами борьбы выступают перечень предлагаемых услуг, ценовая политика. Стратегия конкурентов связана с постоянным наращиванием объема продаж, попытками увеличить занимаемые рыночные доли. Однако, при этом ряд конкурентов слабо развивают географические направления (не расширяют должным образом направления путешествий). Кроме того, компании «Альтаир» и «Амадеус» слабо развивают такие формы сбыта, как интернет-продажи. Активно работают с посредниками, предлагая выгодные условия сотрудничества, компании «Натали Турс» и «AVC Форсаж».
В табл. 2.3.4 представлено исследование конкурентоспособности компании «Натали Турс».
Таблица 2.3.4
Исследование конкурентоспособности компании «Натали Турс»
Группы показателей
Оценка позиций
1. ФИНАНСЫ
1.1. Структура активов
1.2. Инвестиционные ресурсы
1.3. Положение по безубыточному ведению дел
1.4. Отношение объема продаж к стоимости активов
1.5 Отношение основного и оборотного капиталов
1.6. Эффективность выполнения бюджета предприятия
1.7. Новые инвестиции
2. ОКАЗАНИЕ УСЛУГ
2.1. Использование производственных мощностей
2.2. Гибкость перехода на новые продукты
2.3. Количество рабочей силы
2.4. Производительность труда
2.5. Объем продаж на одного работника
2.6. Объем продаж на единицу капиталовложений
2.7. Контроль качества
3. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ
3.1. Эффективность организационной структуры
3.2. Система коммуникаций
3.3. Чёткость разделения полномочий и функций
в аппарате управления
3.4. Текучесть управленческих кадров
3.5. Качество используемой в управлении информации
3.6. Скорость реагирования управления на происходящие изменения
3.7. Число уровней управления
4. МАРКЕТИНГ
4.1. Доля рынка сбыта, контролируемая фирмой
4.2. Репутация фирмы на рынке
4.3. Престиж знака обслуживания
4.4. Расходы по сбыту турпродукта
4.5. Уровень обслуживания потребителей
4.6. Организационные и технические средства для сбыта услуг
4.7. Цены на услуги
4.8.Число потребителей услуг
4.9. Качество поступающей о рынке информации
5. РАБОЧАЯ СИЛА
5.1. Общее число работников фирмы
5.2. Сбытовой персонал
5.3. Менеджеры среднего звена
5.4. Менеджеры высшего звена
5.5. Расходы по обучению и подготовке кадров
5.6. Текучесть кадров
6. ТЕХНОЛОГИЯ
6.1. Технология обслуживания клиентов
6.2. Программное обеспечение ПК
6.3. Внедрение новых технологий
6.4. Организация НИОКР.
I
V
V
V
II
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
III
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
IV
V
V
Данные табл. 2.3.4 показывают, что компания «Натали Турс» занимает устойчивые позиции на рынке, уровень конкурентоспособности выше большинства игроков рынка, но в то же время компанию нельзя причислить к однозначным лидерам. Следует уделить пристальное внимание работе с персоналом, поскольку есть серьезное отставание от лидеров рынка.
В табл. 2.3.5 представлен анализ производственного и хозяйственного профиля конкурирующих компаний.
Таблица 2.3.5
Анализ конкурентоспособности компаний
Группы показателей
Основные конкуренты
AVC Форсаж
Альтаир
Амадеус
1. РЫНОК
1.1. Размеры рынка
1.2. Особенности внедрения на рынок
1.3. Степень вхождения в рынок
1.4. Рыночный спрос
1.5. Рыночная диверсификация
2. ПРОДУКЦИЯ (УСЛУГИ)
2.1. Ассортимент
2.2. Жизненный цикл туруслуг
2.3. Конкуренция
2.4. Потребительские свойства
2.5. Качество оказываемых услуг
2.6. Новые продукты
2.7. Дополнительные услуги
3. ЦЕНЫ
3.1. Новые продукты
3.2. Оказываемые услуги
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРПРОДУКТА
4.1. Реклама
4.2. Сбытовые службы
4.3. Содействие сбытовым организациям
5. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕ-
ЛЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ
5.1. Структура каналов сбыта
5.2. Размеры каналов сбыта
5.3. Развитие сбытовой сети
5.4. Контроль за каналами сбыта
5
5
5
4
5
3
4
5
4
4
4
4
5
4
5
4
4
5
4
3
4
3
4
3
3
4
5
4
3
5
5
5
5
4
3
4
3
3
3
2
2
3
1
2
1
5
2
3
4
1
2
4
2
4
3
5
3
1
1
1
2
Данные табл. 2.3.5 подтверждают предыдущие выводы о характере конкуренции на исследуемом рынке, об основных конкурентах для компании «Натали Турс». Таким образом, для последующего анализа следует оставить наиболее серьезных конкурентов, таких как компании «AVC Форсаж» и «Альтаир».
Для построения многоугольника конкурентоспособности компании и услуг «Натали Турс» необходимо определить наиболее ключевые параметры, которые важны для потребителей. При определении данных параметров были использованы результаты исследований по данной тематике (10). По полученным данным, мы провели оценку конкурентоспособности услуг ООО «Натали Турс» графическим методом (рис. 2.3.1) в основу, которого были положены следующие критерии:
- уровень обслуживания клиентов;
- цена на туры и услуги;
- удобство расположения и внутренний интерьер офисов;
- уровень отелей, принимающей гостей;
- программа тура.
Из полученных многоугольников конкурентоспособности для разных турфирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным параметрам (рис. 2.3.1). Единственным показателем, по которому услуги компании «Натали Турс» превосходит аналогичную услугу конкурентов, является доступная цена. Уровень обслуживания клиентов находится на равных с показателями обслуживания компании «AVC Форсаж».
Рис. 2.3.1. Многоугольник конкурентоспособности туристских фирм Екатеринбурга
По остальным же показателям конкурентоспособность исследуемой компании немного уступает. Что говорит о необходимости пересмотра внутреннего интерьера и более удобного расположения турфирмы, а также разработки более интересных программ путешествий. Кроме того, следует уделить внимание работе с персоналом, что позволит существенной превзойти конкурентов по уровню обслуживания.
2.4. Стратегический анализ ООО «Натали Турс» - SWOT-анализ
Несмотря на медленный выход из экономического кризиса, сохраняется растущая потребность в услугах, компания «Натали Турс» способна выходить на новые сегменты (для этого имеются ресурсы – финансовые возможности, необходимый опыт, понимание сферы услуг в сфере делового туризма и тенденций рынка). Но существующий имидж и позиционирование фирмы не позволяют ориентироваться на новые группы. В связи с этим, рекомендуется принять решение о новом позиционировании фирмы, которое будет ориентироваться на новые группы клиентов, отличающихся от существующих.
Таблица 2.4.1
Оценка сильных и слабых сторон компании «Натали Турс»
Сильные стороны
Слабые стороны
Система распределения
1.Наличие опытных руководителей;
2.Анализ потребностей потребителей услуг;
3.Работа по различным формам платежей;
4.Накопление опыта продаж и создание базы данных о клиентах
1.Недостаточный собственный опыт рекламы;
2.Необходимость риска
Предоставляемые услуги
1.Возможность предоставления услуг в соответствии со специфическими пожеланиями клиентов;
2.Перспективное планирование объемов продаж;
3.Предоставление сопутствующих услуг
1.Отсутствие возможности влиять на поставщиков;
2.Сертификация предоставляемых услуг;
3.Отсутствие международного сертификата
Собственные финансовые средства предприятия
1.Финансовая независимость
1.Недостаточность оборотных активов и мест в предприятиях проживания для оперативного реагирования на повышение спроса
Организация управления
1.Мобильная реакция на изменение условий на рынке;
2.Наличие квалифицированных групп работников
1.Высшее руководство распределяет ресурсы и кадры
Имидж фирмы
1.Высокий уровень обслуживания
1.Выполнение принятых обязательств при минимальной или нулевой прибыли
Таблица 2.4.2
Анализ возможностей и угроз
Возможности
Угрозы
Общество
1.Расширение рынков сбыта
1.Изменение политической ситуации;
2.Незастрахованность бизнеса
Тенденции развития рынка
1.Расширение услуг сервиса
1.Принятие новых стандартов
Конкуренты
1.Ухудшение позиций некоторых конкурентов из-за неудовлетворительного менеджмента
1.Снижение цены конкурентов
Распределение
1.Растушая потребность в услугах;
2.Постепенный подъем экономики, увеличение спроса;
3. Возврат тенденции роста реальных доходов населения
1.Высокая коррумпированность чиновников;
2.Риск при оценке платёжеспособности клиентов
Потребители
1.Выход на новые сегменты рынка;
2.Оказание услуг на уровне мировых стандартов
Проведённый анализ позволяет рекомендовать для компании «Натали Турс» маркетинговую стратегию ограниченного роста за счёт:
1. Заполнения до конца избранной рыночной ниши;
2. Совершенствования предоставляемых услуг;
3. Глубокого внедрения на рынок, которое заключается в поиске возможностей увеличения объёма продаж на ещё не насыщенном рынке с помощью создания более функционального web-сайта, на котором будет выложена подробная информация о фирме и предоставляемых услугах, а также будет предоставлена возможность on-line бронирования и консультирования, что обеспечит более высокую загрузку фирмы.
Для обеспечения конкурентоспособности компании «Натали Турс» необходимо, чтобы в ней работали высококвалифицированные кадры в области туристского бизнеса, имеющие специальное туристское образование, умеющие работать с системами бронирования и резервирования. Каждый сотрудник фирмы должен нести персональную ответственность за свой участок работы. Руководство компании «Натали Турс» должно уделять большое внимание маркетинговым исследованиям, так как необходимым условием успешной работы компании является знание рынка и конкурентов.
В настоящее время компания «Натали Турс» занимает устойчивые позиции на рынке, уровень конкурентоспособности выше большинства игроков рынка, но в то же время компанию нельзя причислить к однозначным лидерам. Следует уделить пристальное внимание работе с персоналом, поскольку есть серьезное отставание от лидеров рынка, активизации рекламной практики. По этим причинам, в следующем разделе курсовой работы предлагается рекламная кампания и меры по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Глава 3. Разработка рекламной кампании ООО «Натали Турс»
3.1. План рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании
Предлагается следующая схема и план рекламной кампании «Натали Турс». Рекламируемый объект: компания «Натали Турс» в Екатеринбурге. Рекламируемые услуги: деловые поездки и развлекательные путешествия в разные страны. Маркетинговая цель: увеличение узнавания компании «Натали Турс», потребления услуг и лояльности к ней. Увеличение оборота компании. Позиционирование: разнообразные интересные деловые поездки и путешествия для детей и взрослых. Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:
Первичная аудитория: жители Екатеринбурга с высокими доходами;
Вторичная аудитория: все остальные.
Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела воспользоваться услугами компании. Следующий шаг - выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий. На наш взгляд, можно выбрать каналы рекламы, такие как: транспортная реклама, пресса, наружная реклама. Каналы разделим на визуальные и аудиальные (табл. 3.1.1), оценим скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 3.1.2).
Таблица 3.1.1
Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно
услуг компании «Натали Турс»

Канал СМИ
Визуальный
Аудиальный
статичная
динамичная
Транспортная реклама
+
+
+
Пресса (газета или журнал)
+
Наружная реклама (щиты)
+
Таблица 3.1.2
Стоимость и скорость модификации рекламы компании «Натали Турс»
Канал СМИ
Стоимость
Скорость возможной модификации
высокая
низкая
быстрая
медленная
Транспортная реклама
+
+
Пресса
+
+
Наружная реклама
+
+
Самыми важными показателями, которые внимательно отслеживаются, являются особенности, и возможности передачи информации для каждого канала. Поэтому можно выделить три основные группы показателей:
1. знакомство с услугами, информирование;
2. показ в действии;
3. напоминание и подкрепление (табл. 3.1.3)
Таблица 3.1.3
Возможности передачи рекламной информации

Канал СМИ
Возможности использования каналов СМИ
Знакомство, информирование
Показ в действии
Напоминание, подкрепление
Транспортная реклама
+
+
+
Пресса
+
Наружная реклама
+

Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 3.1.4).
Таблица 3.1.4
Креативный план
Услуги компании «Натали Турс»
Свойства
Различные виды путешествий и деловых поездок в разные страны
Аудитория воздействия
Физические лица, Юридические лица
Доходы
Высокие, Средние
Движущие мотивы
Увеличение покупательского спроса на услуги за счет стимулирования потребителей.
Виды рекламных воздействий
Транспортная реклама, пресса, наружная реклама
Замысел
Слоган: «Путешествуй и развивайся»
Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на услуги компании «Натали Турс». Были взяты данные по количеству потребителей помесячно с 2011 по 2013 гг. и определены процентные доли по количеству по каждому месяцу. На основании этих данных был построен график сезонности. После того построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 3.1.5). Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 3.1.5 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 3.1.6). Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 3.1.7).
Таблица 3.1.5
Интервалы рекламных кампаний
Наименее выгодный интервал (не сезон)
Октябрь, Ноябрь, Декабрь, Январь, Февраль
Средневыгодный интервал
Март, Апрель, Август, Сентябрь
Самый выгодный интервал
Май, Июнь, Июль
Таблица 3.1.6
Распределение рекламных средств
Таблица 3.1.7
Перераспределение рекламных расходов
Интервал
Старый интервал
Новый интервал
Процент распределения
затрат
Средневыгодный
Март, Апрель, Август, Сентябрь
Февраль,
Март,
Июль,