Коммуникативный анализ телевизионной рекламы.

Заключение

Прежде всего подчеркнём, что в рекламной коммуникации задействованы самые различные средства воздействия на потенциального потребителя — языковой, визуальный, звуковой. Что касается языка, то в рекламном тексте задействованы все языковые уровни.
Среди морфологических приёмов следует отметить прежде всего обилие позитивно окрашенных оценочных прилагательных, а также абстрактных существительных, которые чаще всего обозначают те качества (молодость, красота, здоровье и т. д.), которых потенциальный покупатель стремится достичь, окказионализмов, жаргонизмов, которые оживляют рекламный текст и придают рекламной коммуникации динамику и новизну.
В рекламных текстах уместно использовать и жаргонизмы, и заимствования, и научные термины, однако в меру. Общий стиль рекламного текста до ...

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ 5
1. 1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ «КОММУНИКАЦИИ» 5
1. 2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМА. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ 7
ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ 12
2. 1 ОРИЕНТАЦИЯ НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ (АДРЕСАТА) 12
2. 1. 1 Гендерные характеристики 12
2. 1. 2 Возрастные характеристики 14
2. 2 СРЕДСТВА ВОЗДЕЙСТВИЯ (КОДИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ) 15
2. 2. 1 Вербальные средства коммуникации 15
2. 2. 2 Невербальные (визуальные, звуковые) средства воздействия 19
2. 3 ФИЛЬТРЫ. ПОМЕХИ. КОММУНИКАТИВНЫЕ НЕУДАЧИ 21
ГЛАВА 3. ВОЗМОЖНЫЕ ПУТИ ПРЕОДОЛЕНИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ НЕУДАЧ 27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30
ЛИТЕРАТУРА 32

Введение
С развитием капиталистических отношений в нашу жизнь всё более активно проникают новые явления, которым соответствуют и новации в языковой сфере. Одним из таких социальных явлений стала реклама, и, соответственно, язык рекламы, превратившийся в особый и пока не до конца осмысленный феномен. Реклама, таким образом, является не только инструментом развития торговли, но и стимулом развития языка.
Реклама становится неотъемлемой частью нашей жизни. Этот своеобразный феномен достигает столь широкого распространения, что становится необходимым как его лингвистическое, художественное, так и психологическое осмысление.
Что касается лингвистического исследования языка рекламы, то в последнее время появляется ряд работ, посвящённых этим проблемам: язык рекламы исследуется как один из подст илей языка публицистики, наделённый своими особенными функциями. Это работы лингвистов Н. Н. Кохтева, Д. Э. Розенталя, Л. Ю. Иванова. Также язык и текст рекламы изучаются и с другой точки зрения — с точки зрения экономики, маркетинга, психологии, коммуникативного воздействия на потенциального потребителя. И здесь в первую очередь необходимо назвать работы Р. И. Мокшанцева, Е. С. Кара-Мурзы, Е. В. Ромата. То есть реклама — многостороннее, многогранное явление, изучение которого требует привлечения специалистов из самых разных областей.
Цель данной работы — проанализировать современную телевизионную рекламу с коммуникативной точки зрения. Для достижения это цели нам необходимо решить ряд более частных задач:
- дать определение понятия «коммуникация», указать основные каналы коммуникации;
- дат определение понятия «реклама»;
- указать основные особенности языка рекламы;
- проанализировать основные особенности коммуникации в рекламе с точки зрения
- ориентации на целевую аудиторию;
- средств воздействия на аудиторию (языковых, визуальных и других);
- рассмотреть коммуникативные неудачи и их причины;
- указать возможные пути преодоления коммуникативных неудач в телерекламе.
Объектом данной работы является реклама, её языковые и визуальные особенности, способные воздействовать на адресата. Предметом изучения является телевизионная реклама и способы коммуникации в ней.
Актуальность данной работы не подлежит сомнению, так как реклама — одна из наиболее активно развивающихся сфер в современном обществе, но, к сожалению, не всегда она (её язык и другие выразительные средства) соответствуют поставленной цели или соответствуют языковым, этическим и иным нормам, принятым в нём.

Основным коммуникативным средством воздействия в рекламе является язык, вербальные средства. Именно они несут на себе наибольшую смысловую нагрузку.
2. 2. 1 Вербальные средства коммуникации
Использование тропов. Как уже отмечалось, в рекламных текстах используются самые различные языковые стилистические средства — тропы, фигуры речи. Среди них, несомненно, важное место занимают
- эпитеты (магический аромат кофе «Чибо»);
- сравнения (волосы гладкие, как шёлк – шампунь «Shauma»);
- метафоры (палитра вкусов – соки «Niko»);
- антитезы («Может ли чёрное стать белым, если стирать его новым Тайдом блиц актив — стиральный порошок «Tide»);
- гиперболы («Твои ресницы — как крылья бабочки», тушь «Max Factor»)
- оксюморон (Новый «Старый мельник»).
Тропы в языке рекламы выполняют функциюусиления воздействия на читателя, слушателя или зрителя, и происходит это благодаря тому, что, как пишет Д. Э. Розенталь, «к чисто логическому содержанию добавляются различные экспрессивно-эмоциональные оттенки».20 То есть потенциальный потребитель получает не только информацию, но троп в некотором роде заряжает его позитивной воздействующей энергией. Метафоры, эпитеты, сравнения придают рекламным текстам более поэтический характер; антитезы наглядно иллюстрируют, какого блестящего результата можно достигнуть при столь отрицательных исходных данных; оксюморон и гипербола способны задерживать внимание читателя своей внешней нелогичностью. Но так или иначе, при помощи тропов реализуется воздействующая функция рекламы, то есть коммуникатор получает дополнительные (психологические, работающие на подсознательном уровне) средства воздействия на зрителя
Однако подобные тропы достаточно распространены и обыгрываются в рекламных текстах очень часто. Остановимся на тех примерах рекламных текстов, которые, на наш взгляд, наиболее удачные и оригинальны. Особого внимания заслуживают, пожалуй, языковые игры на основе многозначности или омонимии. Слоганы, в которых используются эти свойства языка, многозначны, объёмны и потому привлекательны. Приведём некоторые примеры.
- «Проведи время со вкусом» — реклама пива «Невское». Здесь обыгрывается двойное значение лексемы вкус. В традиционном устойчивом сочетании делать что-либо со вкусом лексема вкус уже утратила свою непосредственную связь с обозначением вкусовых ощущений в буквальном смысле и стала обозначать просто некую позитивную оценку. Но в данном рекламном тексте ей возвращено первоначальное значение, так как речь идёт о продукте, который можно попробовать на вкус. Таким образом, прямое и переносное значение в этом слогане не вытесняют друг друга, а накладываются и тем самым дополняют друг друга и создают новый, объёмный смысл.
- «Когда всё клеится» — клей «Qulit». В данном слогане используется многозначность слова клеиться: первое значение, буквальное — приклеиваться, соединяться накладывается на второе, переносное — удаваться, получаться, удачно складываться. Таким образом, слоган расшифровывается примерно так: с клеем «Килит» у вас всё получится.
- «”Karlsberg” — лучшее открытие в мире». Речь идёт о пиве «Karlsberg» в новой бутылке, донышко которой приспособлено для открывания другой бутылки. Здесь также новый смысл достигается наложением двух значение лексемы открытие: открытие как обретение чего-то нового, неизвестного и открытие как в буквальном смысле открывание новой бутылки пива.
И ещё один пример каламбура, где обыгрывается не полисемия или омонимия слов, а их сходство по звучанию (это так называемые омофоны). Так, в рекламе кваса «Никола» звучит следующий слоган:
«Витамины, чистый солод,
Квас — не кола, пей «Николу»!»
Здесь делается акцент на созвучии слов не кола — Никола; на первое место в рекламе выдвигается противопоставление этих двух продуктов: импортному продукту противопоставляется продукт отечественный, что видно уже по названию.
Ещё один оригинальный приём языковой игры, часто используемый в рекламных текстах — это создание окказиональных слов, то есть слов, не существующих в языке, но изобретённых конкретно для данного контекста или ситуации. Так, создатели телевизионной рекламы шоколадного торта «Причуда» придумали окказионализм «хрустно». Данный окказионализм создан на основе глагола хрустеть по модели наречия вкусно. Таким образом, новое слово объединяет в себе значения обоих указанных слов (хрустно = вкусно + хрустеть, хрустящий), оно является экспрессивным, эмоционально выразительным, оригинальным, и что немаловажно для рекламы, ёмким, экономным — вместо двух слов используется одно.
По сходному принципу создан и окказионализм «аромагия» в рекламе кофе «Jakobs-Monarch»: «Сила сближающей аромагии». Окказионализм создан путём сложения двух лексем аромат и магия. В данном случае также новая лексема объединяет значения двух исходных (аромагия = аромат + магия). Новая лексема также позволяет сжато и экспрессивно информировать зрителей и потенциальных покупателей и качествах продукта; она может быть «расшифрована» примерно так: кофе, обладающий волшебным ароматом.
Ещё один пример включения в русскую основу иноязычного слова — окказионализм вечеgreenка, используемый в рекламе пива «Tuborg»: «Двигай на вечеgreenку». Дело в том, что компания «Tuborg» выбрала в качестве цвета своей компании зелёный цвет (green), он обыгрывается и в видеоряде рекламного ролика. Для создания окказионализма использовано слово вечеринка, в которое включена англоязычная лексема green. Общий смысл рекламного слогана примерно таков: «Двигай на вечеринку, на которой все пьют пиво в зелёных бутылках и с зелёными этикетками – то есть Tuborg». Но в рекламном слогане используется всего одно слово, содержащее в себе все эти смыслы.
Нередко создателями рекламы используются рифмованные слоганы — и в том случае, если эти «стихи» оказываются удачными, они легко запоминаются и влияют на потребителей уже практически на подсознательном уровне. Таков пример слогана, рекламирующего квас «Никола» (уже приведённый выше).
Всем известен рекламный слоган корма для кошек компании «Whiskas»: «Ваша киска купила бы “Whiskas”», где зарифмованы самые важные и информативные для данной рекламы лексемы: киска и “Whiskas”, так что легко запомнить название продукта и — для кого он предназначен. Но данная компания использует рифмованные слоганы и для рекламы конкретных разновидностей своих продуктов; так, слоёные кусочки из мяса кролика и ягнёнка рекламируются таким образом: «Крольчатина, ягнятина — слоёная вкуснятина!».
Ещё один известный слоган, в котором используется рифма — реклама бритвы «Жиллет»: «”Жиллет” — лучше для мужчины нет». Таким образом название товара запоминается гораздо легче и быстрее, чего и добиваются создатели подобных слоганов.
2. 2. 2 Невербальные (визуальные, звуковые) средства воздействия
Эти средства воздействия на аудиторию также играют в телевизионной рекламе огромную роль. Однозначно охарактеризовать цветовую палитру того или иного видеоролика довольно трудно. Выбор цветового решения чаще всего зависит от цвета самого продукта. Так, в рекламном ролике туши L'Oreal, в котором звучит слоган «Окунитесь в чёрную ночь! Околдовывайте лишь взглядом!» (Тушь «L'Oreal arshitect»). абстрактным качествам (красоте, глубине взгляда) приданы наиболее конкретные черты – взгляд как ночь. Цветовая палитра рекламного ролика крема для загара Крем «Джонсонс холидей скин» — загар и свежесть выдержана в бежеватых тонах, что, очевидно, символизирует гладкость кожи и лёгкий оттенок загара.
В рекламе бритвы «Venus-бриз» основная цветовая гамма также выбрана с учётом ассоциаций, возникающих с наименование товара («бриз»). Цветовая палитра данного ролика — голубая и белая (то есть создаётся общее впечатление полёта, пространства). В ролике мы видим девушку, стоящую на ветру в бело-голубом костюме (напоминающем крылья бабочки). То есть ролик достаточно статичен, но в нём присутствует и потенциальная динамика.
В рекламном ролике шампуня Nivea (Ослепительный бриллиантовый блеск и гладкость) меняется только причёска героини, практически неподвижно стоящей перед камерой. Цветовое решение — бело – бежеватое, коричневое (не вызывающее раздражения).
Цветовое решение роликов, в которых рекламируется продукция «Vishy» («Для борьбы с прыщами, жирностью и чёрными точками. Я выиграла битву за здоровую кожу. (крем «Vichy pure zone») и «Здоровье для кожи — здоровье для жизни») — белый и зелёный цвета, что создаёт ощущение свежести, лёгкости, мягкости.
Сочетание розового, голубого и зелёного цветов, цветов, символизирующих природу, натуральность, естественность, выбрано, в частности, создателями рекламы шампуня Timotei — магия природы.
Итак, зачастую именно цвет рекламируемого продукта в буквальном смысле задаёт тон всему рекламному ролику. Так, вполне закономерно, что в рекламе туши используется чёрный цвет, в рекламе помады — красный, а в рекламе шампуня с натуральными ингредиентами — зелёный.
В целом создатели рекламы, на наш взгляд, достигают нужного эффекта — большинство этих рекламных роликов создают настроение свежести, здоровья, чистоты (благодаря использованию натуральных природных цветов — преимущественно зелёного, голубого, белого).
Приведём ещё некоторые примеры цветового оформления из телевизионной рекламы.
«Доместос — убивает все известные микробы»: Цветовое решение ролика — белое и пурпурное; наличие пурпурного цвета объясняется тем, что новый «Доместос» имеет пурпурный цвет. Но этот цвет задействован и видеоряде; он символизирует собой изысканность и претенциозность. Вероятно в данном случае создатели рекламного ролика хотели подчеркнут изысканность именно этого товара в отличие от многих других, существующих на рынке.
Очень часто какой-либо цвет становится своеобразным брендом, маркой того или иного товара — так, например, создатели рекламы чистящего средства“Vanish” избрали своим фирменным цветом розовый: «“Vanish” — розовый цвет. Доверься ему — и пятен нет». Розовый цвет — цвет нежности (по приведённой выше классификации), более того, он считается типично женским цветом; реклама товаров для мужчин будет выдержана в принципиально иной цветовой гамме.
В рекламе товаров для дома и семьи чаще всего принимает участие женщина (или женщины, например, подруги, испачкавшие во время приготовления салата блузку и отстирывающие её порошком «Лоск»), либо — семья (семейная пара, пара с ребёнком). Образ только мужчины (или только мужчин) никогда не используется в рекламе товаров для дома и семьи. Даже если в рекламе изображён мужчина, кормящий ребёнка детским питанием, то в сюжете непременно присутствует его жена, и реклама эта всё равно будет предназначена преимущественно для женской аудитории.
В рекламных роликах товаров для дома, чистящих и моющих средств преобладают цвета белый и голубой, подчёркивающие свежесть (реклама порошка «Миф»: «Свежесть белья — заслуга моя»: показана семья, сидящая за столом, а затем женщина, стирающая этим порошком запачканные вареньем и сметаной футболки детей); белый и оранжевый – тёплый, уютный (реклама кондиционера для белья «Lenor»).
В целом эти цвета (голубой, белый, оранжевый, зелёный, розовый) и эти слоганы в которых задействованы такие экспрессивные элементы, как свежесть, чистота, любовь, доверие вызывают ощущение уюта, гармонии, покоя, что традиционно ассоциируется с домом, семьёй, женщиной.
При помощи этих визуальных (цветовых, сюжетных) средств коммуникация в телевизионной рекламе достигает свой цели — воздействия на зрителя.
2. 3 Фильтры. Помехи. Коммуникативные неудачи
Однако рекламная коммуникация может встречать на своём пути некоторые препятствия и помехи. Препятствиями или «фильтрами», ограничивающими коммуникацию являются различные моральные установки, незнание целевой аудиторией иностранного языка, особенности законодательства, социально-классовые барьеры, наличие цензуры и т.д.
Существуют также и так называемые помехи — незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуника­ции факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации.21
Кроме того, сами создатели рекламы допускают ряд ошибок, небрежностей не учитывают эти «фильтры» и помехи, что может вести к коммуникативной неудаче. «Под коммуникативной неудачей понимается полное или частичное непонимание высказывания партнером коммуникации». 22
Укажем некоторые из причин, которые ведут к коммуникативным неудачам.
1. Нарушение языковых норм. Целый ряд рекламных текстов не удовлетворяет требованиям, предъявляемым как к психологическому, так и лингвистическому аспектам рекламы. Важнейшее требование, предъявляемое к рекламному тексту — это то, что он должен быть составлен (и произнесён) в соответствии с нормами русского языка. Поэтому с этой точки зрения недопустимой является реклама, в которой врач-стоматолог рекламирует зубную пасту следующим образом: «Наша паста помогает облЕгчить боль в дёснах» (паста «Lacalut»). (с ударением на Е).
2. Обилие заимствованной лексики. Если говорить о лингвистических недостатках ряда рекламных текстов, то в качестве таких недостатков следует прежде всего отметить обилие заимствованных слов, призванных, очевидно, подчеркнуть, что рекламируемый товар произведён за границей. Однако для многих слоёв населения подобные рекламные тексты оказываются непонятными. Так, одним из первых подобных роликов, которые для части населения кажутся абракадаброй, стала реклама дезодоранта «Ledy speed»: Антиперспирант леди спид стик гель.
Можно привести ещё множество более новых примеров:
- Крем для лица olay total effects
- очищающее средство для лица clean and clear
- реклама финской марки одежды Finn flare – be casual
- корм для кошек Perfect fit (in home)
- краска для волос Garnier color naturals
- крем для лица Age renew от Max Faktor
- дезодорант Fa - первый антиперспирант с йогуртом
3. Злоупотребление жаргонизмами. Также в качестве недостатка, свойственного текстам многих рекламных роликов, можно указать и обилие жаргонных слов и выражений. Слова из молодёжного сленга обладают способностью сильного воздействия на читателя, они экспрессивны — но тем не менее их неумеренное употребление задаёт грубый, фамильярный тон, порой даже унижающий читателя / зрителя — иногда это впечатление поддерживается видеорядом. Такова, например, реклама компании «Мегафон», призывающая пользователей сети «Мегафон» «кидать» смс-ки со своей трубки с целью выиграть одну из «ста конкретных немецких тачек».
4. Злоупотребление терминологией Другая крайность, в которую иногда впадают создатели текстов рекламы — это чрезмерное использование научной лексики и терминологии. Подобные рекламные тексты призваны, очевидно, дать наиболее достоверную информацию и убедить потребителя в надёжности продукта (товара). Однако подобная стратегия может и не дать результатов, так как текст, изобилующий терминами, не всегда может быть понят неспециалистами. Приведём некоторые примеры:
- бактерии актирегулярис (йогурт «Активия»);
- патогенная микрофлора – реклама капель «Хилак Форте» (капли для кишечника);
- уникальные молекулярные технологии (моторное масло «Castrol»).
5. Неудачные эпитеты
В принципе, любой удачный и оригинальный стилистический приём при злоупотреблении им может привести к прямо противоположному эффекту. Так, эпитеты в рекламном ролике могут оказаться банальными и ничего не говорящими зрителю или читателю, то есть неинформативными. Как советуют исследователи рекламных текстов, в слоганах следует избегать таких определений, как «чудесный», «замечательный», «удивительный», «фантастический» однако рекламные тексты просто изобилуют ими:
- хороший маникюр творит чудеса: фантастический подарок в L’etoile.
- волшебный / чарующий аромат кофе (кофе «Grand»)
- уникальная гибкая щёточка (тушь «Avone»)
- пять восхитительных оттенков (помада «Maybellin»).
6. Злоупотребление числительными
Сюда же можно отнести и те тексты рекламных роликов или объявлений, в которых используются числительные — чаще всего, это неправомерно (хотя не столько языковой, сколько с этической точки рения). Создатели подобных текстов стремятся дать своим читателям или зрителям как можно более достоверную информацию, однако подобная «математичность» может вызвать подозрения. Например: «Ваши волосы на 60% более мягкие и шелковистые»; однако возникает логичный вопрос: что взято за точку отсчёта, в чём измеряется шелковистость?
Создатели рекламы выделяют 7 признаков старения кожи; 7 признаков здоровых зубов, а компания Colgate — 12 таких признаков: «”Colgate total 12” борется с двенадцатью проблемами полости рта в течение 12-ти часов. Рекомендация стоматологов № 1 в мире».
Такая научная «достоверность» на самом деле вызывает недоверие, сомнение потенциальных покупателей — как и заявления о том, что товар — элитный, первоклассный, №1: «Новый тариф супер первый МТС».
7. Неудачные рифмованные слоганы. Рифмованные слоганы выглядят удачными и легко запоминающимися, но только при условии, что эти стихи (точнее, эти рифмованные строки) зарифмованы удачно. Если же рифма неточная, сам слоган выстроен небрежно, то такая реклама вызывает лишь отторжение. Таков, например, рекламный ролик лекарственного средства «Эспумезан»: В животе шум и гам – принимай «Эспумезан» (более ранний, но ничуть не более удачный вариант: В животе ураган — принимай «Эспумезан»).
8. Злоупотребление окказионализмами. Оригинальными представляются и языковые игры, создание окказиональных слов. Но и здесь необходимо чувство меры, иначе оригинальность превратиться в запутанность и смысловую неразбериху. Например, создатели рекламы пива «Сокол» сочли возможным использовать в своём рекламном тексте слова, читаемые с конца; реклама звучит следующим образом: «Овип Локос». Однако в данном случае, на наш взгляд, можно отметить только оригинальность слогана, но ни смысловой нагрузки, ни информации о качестве товара он в себе не несёт, и с этой точки зрения, вероятно, он может быть признан неудачным.
9. Неудачные стилизации и нарушения логики.
К создателям рекламы традиционно предъявляется ещё одно важнейшее требование — реклама должна быть логичной, а если при её создании авторы стремятся использовать эффект обманутого ожидания, то нужно делать это с соблюдением меры, иначе оригинальность окажется труднопонимаемой, неразгадываемой, что даст прямо противоположный желаемому эффект.
Эффект обманутого ожидания реализуется в том случае, когда содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. В удачном тексте зритель / читатель будет приятно удивлён тем, насколько неожиданным и оригинальным окажется развязка. Но во многих случаях эффект обманутого ожидания не срабатывает, оставляет читателя в недоумении. Кроме того, могут нарушаться элементарные этические нормы. В рекламе средства от накипи для стиральных машин «Calgon» разыгрывается сценка, сходная со сценой в больнице, когда врач сообщает родственникам о смерти близкого человека. Однако в данном случае фраза «Мне очень жаль, но она умерла» относится не к человеку (одушевлённому существительному), а к стиральной машине (существительному неодушевлённому). Здесь срабатывает эффект обманутого ожидания, первая фраза (о смерти) производит несколько шокирующее впечатление, и лишь чуть позже выясняется, что речь идёт о «смерти» машины.
И эта же параллель (машина как человек) продолжается и в заключительной сцене рекламного ролика, когда владелица стиральной машины засыпает в неё средство «Calgon» и произносит фразу «Будь здорова», которая также традиционно адресуется людям, а не предметам неодушевлённым.
Вероятно, не стоит в рекламе обыгрывать столь трагические ситуации — момент сообщения родственникам о смерти близкого человека, даже если в ролике речь идёт всего лишь о стиральной машине.
Глава 3. Возможные пути преодоления коммуникативных неудач
Как можно заметить, при всём богатом арсенале стилистических, языковых, визуальных средств, которые используются в рекламных коммуникациях, желаемый эффект — покупка адресатом товара или услуги — достигается не всегда.
Коммуникаторам (создателям рекламы) необходимо учитывать следующие моменты: