Поддержание положительного имиджа крупной социально ответственной компании на примере ООО «Газпром добыча Уренгой»

Развитие экономики России, глобализация и интернационализация бизнеса приводят к обострению конкурентной борьбы на рынке в целом. Российские компании уделяют все больше внимания повышению конкурентоспособности и факторам, на нее влияющих. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности компаний становится умение использовать инструменты при продвижении собственного имиджа.
Имидж организации представляет собой нематериальные активы и позволяет приблизить организацию к целевым потребителям, сформировать привязанность и обеспечить прибыльность деятельности, обеспечить общественную поддержку новым проектам организации.
Курсовая работа позволила раскрыть сущность имиджа, рассмотреть его с нескольких точек зрения, выявить его функции и содержание. По мнению автора, выполненная работа в достат ...

Введение 3
Глава 1. Формирование положительного имиджа компании 5
1.1. Имидж компании 5
1.2. Коммуникационное сопровождение компании 12
1.3. Социальная ответственность бизнеса 17
Глава 2. Оценка имиджа и социальной ответственности компании «Газпром добыча Уренгой» 22
2.1. Характеристика деятельности и внутреннего имиджа компании «Газпром добыча Уренгой» 22
2.2. Основные направления реализации социальной ответственности компании «Газпром добыча Уренгой» 28
Заключение 36
Список использованной литературы 38

В последнее время в нашей стране произошли серьезные изменения в экономической сфере и социально-культурной сфере, развиваются новые социальные институты, совершенствуется законодательство, что приводит к расширению различных сфер бизнеса, возрастанию конкуренции на рынках, формированию гражданского общества.
Российские организации все чаще начинают уделять внимание имиджевой работе, созданию собственного положительного образа в глазах целевых потребителей, потенциальных партнеров и различных общественных групп. Отечественные организации при вступлении страны в мировое экономическое и социально-культурное пространство столкнулись с необходимостью работы над формированием и продвижением собственного имиджа.
Наряду с торговой маркой («брендом») и репутацией корпоративный имидж является неотъ емлемой частью нематериальных активов компании. Успешное развитие всех трех видов нематериальных активов не только приносит реальную прибыль, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. По этой причине все чаще основной акцент усилий топ-менеджмента компаний смещается в сторону управления корпоративным имиджем.
Данное обстоятельство вызывает повышенный интерес к изучению имиджа, исследованию его составляющих элементов и проблем управления.
Целью данной курсовой работы является выявление сущности имиджа и социальной ответственности крупных компаний. Достижение поставленной цели возможно через последовательное решение следующих задач:
• анализ элементов, составляющих имидж и их характеристика;
• рассмотрение различных точек зрений на содержание имиджа и его роли в развитии организации;
• изучение основных проблем управления имиджем, в том числе в современных российских условиях;
• выявление элементов социальной ответственности компании;
• рассмотрение практического применения теории и методологии формирования имиджа и реализации социальной ответственности на примере крупной газодобывающей компании «Газпром добыча Уренгой»;
• получение существенных выводов и конкретных рекомендаций по формированию имиджа и реализации социальной ответственности.
Логика и последовательность поставленных задач определила структуру курсовой работы, которая включает, помимо введения, две главы, заключение и список использованной литературы.
При выполнении курсовой работы автор опирался на труды известных зарубежных и отечественных ученых и специалистов. Среди них, Ф. Котлер, рассматривающий маркетинговые подходы к имиджу организации; Д. Кэмпбэл и Дж. Стоунхаус, обосновывающих стратегический подход к проблематике имиджа организации; В.И. Ильин, уделяющий внимание роли имиджа в поведении потребителей и др. Кроме этого, были использованы публикации в научных журналах и ресурсах сети интернет.

5. Множественный. Это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся многие крупные организации.
Понимание типа формируемого имиджа является важным при составлении плана по созданию имиджа. План по созданию имиджа организации должен состоять из четырех основных частей: создания фундамента; внешнего имиджа; внутреннего имиджа; неосязаемого имиджа.
Осязаемый имидж: то, что люди могут увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать (интерьер, экстерьер, программные продукты, упаковка и т.д.). Неосязаемый имидж: ответная реакция клиента на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Внутренний имидж: атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме. Внешний имидж: воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение об организации, формируемое рекламной кампанией и качеством продуктов и услуг.
Анализ взглядов специалистов на цели создания имиджа организации позволяет сформулировать следующие функции:
1. Сформировать удобную систему визуальной коммуникации, с помощью которой организация максимально эффективно сможет доносить до аудитории основные идеи о своей деятельности и создавать благоприятное мнение о себе у окружения, клиентов, деловых партнеров;
2. Оптимизировать затраты на разработку будущих рекламных компаний, уменьшить лишние траты и увеличить эффективность будущей рекламы;
3. Увеличить доход организации с помощью создания качественного и эффективного исходящего потока частиц визуальной коммуникации, согласованных с идеей имиджа;  
4. Усилить эффект сплоченности коллектива и повысить уровень корпоративной гордости за свою организацию за счет создания единого имиджа;
5. Создать благоприятную и эффективную обстановку путем внедрения элементов имиджа на каждом рабочем месте, для того, чтобы сотрудникам было еще удобнее выполнять свои функциональные обязанности и чтобы организация получала максимальную отдачу от деятельности каждого сотрудника;
6. Создать ситуацию, при которой быть сотрудником данной организации считается престижным, что, в свою очередь, снизит текучесть кадров, расходы на наем и обучение новых сотрудников;
7. Создать ситуацию, при которой каждый сотрудник согласен с удовольствием использовать все элементы корпоративного стиля и имиджа организации, и рекламирует ее деятельность в рабочее и внеурочное время;
8. Создать имидж организации, который позволит организации занять место лидера и законодателя мнений в своем сегменте рынка или социально-культурной сфере.
В следующем параграфе будет более подробно рассмотрен механизм формирования имиджа организации и коммуникационного сопровождения современных компаний.
1.2. Коммуникационное сопровождение компании
Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. Позитивный имидж создается не только благодаря различным маркетинговым стратегиям, но и непосредственной деятельностью организации.
В самом общем случае управление можно определить как процесс целенаправленного воздействия субъекта управления на объект управления. Как было отмечено выше, в нашем случае объектом управления выступает имидж организации, а субъектом управления сама организация в лице собственников, топ-менеджмента и сотрудников, на которых возложены соответствующие функции. Как известно управление включает следующие основные функции:
прогнозирование – субъект должен определить будущие ожидания целевых аудиторий организации, варианты изменения этих ожиданий; изучить ключевые характеристики целевой аудитории, ее восприятие мира и различных символов и знаков (например, центральным ядром рекламных компаний концерна «Volvo» во всем мире является булавка, которая называется в этих странах безопасной и несущая соответствующую смысловую нагрузку; но эта булавка не используется компанией в нашей стране, поскольку она в нашей стране называется английской и не несет соответствующей смысловой нагрузки);
планирование – необходимо разработать некую модель имиджа и набор конкретных мероприятий и действий, позволяющих сформировать желаемый образ организации в глазах и сознании общества;
организация – предполагает практическую реализацию разработанных мероприятий и действий;
координация – субъект управления прилагает усилия для оптимизации выполняемых действий, формирует необходимые каналы коммуникации;
мотивация – предполагает стимулирование сотрудников организации для активизации их действий по формированию имиджа и его поддержания;
контроль и анализ – необходимо оценивать достижение поставленных целей, на которые направлен имидж организации; при необходимости нужно вносить соответствующие корректировки.
Существуют некоторые рекомендации по созданию имиджа организации, которые можно условно разделить на три группы:
1. Из чего состоит работа над имиджем организации?
Работа с руководителем над прояснением его видения имиджа;
Работа с управленцами над прояснением видения топ-менеджеров;
Согласование точек зрения руководителя/владельца и управленческой команды;
Анализ существующего на данный момент образа организации;
Анализ имиджа конкурентов.
2. Изучение аудитории, для которой и производится работа над имиджем:
Отзывы клиентов и партнеров;
Выявление «Главного клиента» и «Главного партнера»;
Опрос представителей целевой аудитории с целью выявления сложившихся представлений об организации, товаре / услуге, стиле взаимодействия сотрудников с клиентами и партнерами;
Проведение фокус-групп;
Выявление определенных ожиданий аудитории относительно целевого объекта;
Выявление моментов, вызывающих недовольство целевой аудитории;
Выявление источников информации, которым доверяет целевая аудитория.
3. Создание имиджа, соответствующего всем ожиданиям и предпочтениям целевой аудитории:
Создание общей концепции;
Поэтапная проработка;
Фирменный стиль, логотип, оформление визитных карточек, прайс-листов;
Стиль одежды для персонала низшего и среднего звена;
Стиль одежды для топ-менеджеров;
Стиль взаимодействия с потребителем;
Документирование корпоративных правил;
Разработка планов и рекомендаций по поддержанию сформированного имиджа;
Обучение сотрудника организации, который в дальнейшем будет поддерживать созданный образ.
Необходимо отметить, что процесс управления имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотип, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения и миссии.
Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.6
На основе видения компании формируется миссия. В широком смысле слова это понятие означает констатацию философии и предназначения, смысла существования организации. В узком понимании миссия – это утверждение, раскрывающее смысл существования компании, в котором проявляется ее отличие от других.
Коммуникативная политика, сформированная на основе миссии, направлена на взаимодействие с теми группами и организациями, которые оказывают влияние на расширение возможностей компании и способствуют достижению поставленных стратегических целей. Приоритетные мероприятия коммуникативной политики разрабатываются для поиска соответствующих элементов внешней среды, таких как пожертвовали, инвесторы, финансовые круги, средства массовой информации, гражданские группы действий. Мероприятия второй очереди обеспечивают воздействие на нежелательные элементы, заинтересованные в прекращении функционирования или производственно-хозяйственной переориентации организации на конкретном демографическом или географическом рынке.
Цель коммуникативной политики заключается в создании благоприятного имиджа организации, поэтому миссия в большой или меньшей степени должна способствовать его формированию и достаточно отражать этот имидж в формулировке содержания и форме изложения предназначения организации.
Формирование и управление имиджем организации становится эффективным при использовании продвинутых технологий бизнес-коммуникаций. К таким технологиям в частности относятся интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications, далее IMC). IMC – это философия и стратегия бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с целевыми аудиториями. Стратегия IMC учитывают все каналы бизнес-коммуникаций, создавая эффект синергии при реализации мероприятий по управлению имиджем организации. Реализация IМС наилучшим образом происходит в условиях информационной открытости. К принципам информационной открытости компаний относятся регулярность и оперативность предоставления информации, ее доступность для большинства акционеров и иных заинтересованных лиц, достоверность и полнота ее содержания, соблюдение разумного баланса между открытостью компании и соблюдением корпоративных интересов.7
Инструментарий продвижения имиджа многообразен и включает все средства бизнес-коммуникаций: рекламу, PR, маркетинг, investor-relations. Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, формирование четкого вектора развития имиджа организации для целевых групп необходимы для результативности имиджевой работы. Только в результате его моделирования может вестись успешная работа по созданию корпоративного имиджа.8
На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что создание и управление имиджем – это сложная работа, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента дипломированных специалистов.
Данные обстоятельства и факторы предъявляют достаточно серьезные требования к субъектам управления имиджем. Управление имиджем требует сотрудничества специалистов всех сфер бизнес-коммуникаций. Сфера бизнес-коммуникаций, как уже отмечалось выше, включает профессионалов в области рекламы, маркетинга, связей с общественностью, корпоративному развитию, то есть всех тех, кто включен в создание имиджа.
К специалистам данной сферы предъявляются следующие требования: прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения; консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики; исследование, реализация и оценка программ деятельности и информационной политики.9
Субъекты управления имиджем должны овладеть такими вещами как маркетинг, формирование отношений со служащими, местной общественностью и государственными органами; в их обязанности должны входить планирование и реализация стремления компании повлиять в нужном направлении на общественную политику; они должны уметь ставить цели рекламной кампании, планировать и формировать ее бюджет; обучать персонал; для проведения массовых акций необходимо ораторское искусство, знания психологии и этики. Кроме того, требуются определенные технические знания и квалификация для институциональной рекламы, производства фильмов и видеопродукции, подготовки презентаций.
1.3. Социальная ответственность бизнеса
Понятие корпоративной социальной ответственности перед обществом появилось на рубеже XX и XXI веков. В его основе лежит концепция социальной ответственности. Многие компании осознали, что успешно вести бизнес, функционируя в изолированном пространстве и заботясь исключительно о сверхприбылях, они просто не могут.
В последнее время постоянно поднимается вопрос о соответствии философии бизнеса веку загрязнения окружающей среды, дефицита ресурсов, роста населения, голода и бедности и пренебрежения нуждами общества. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить потребности потребителей, исходить из примата долгосрочных интересов общества и его членов? Концепция социальной ответственности требует учета в практике бизнеса социальных и этических вопросов.
Ф. Котлер считает, что руководители, как фокусники, вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы компании, удовлетворение потребностей потребителей и общественные интересы.10 И действительно, некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию социальной ответственности, удалось достигнуть значительных объемов продаж продукции и высокой рентабельности.
Необходимо помнить, что компании находятся в прямой зависимости от внешней среды (прежде всего, общества) и должны наряду с обеспечением своих интересов удовлетворять ее интересы.
Таким образом, организации отвечают перед обществом за его состояние, его благополучие, что требует от них направления части ресурсов и усилий по социальным каналам. Сферой ответственности организации являются защита среды обитания, здравоохранение и безопасность, защита прав потребителей и т. п. Бизнес в этом случае выступает в роли фактора ответственности за развитие общества.
При этом необходимо разграничивать социальную и юридическую ответственность. Под юридической ответственностью понимают выполнение законов и норм государственного регулирования деятельности организаций. Социальная ответственность лежит вне или сверх юридической ответственности и носит добровольный характер. Примером социальной ответственности могут быть пожертвования средств на сохранение окружающей среды, в фонд голодающих, благоустройство городов, в фонд «Дети Чернобыля» и т. п.
Предприятие является членом общества. Поэтому ему должны быть свойственны нормы морали, как и индивидуальным членам общества. Поскольку законы не могут охватывать все случаи жизни, то предприятия должны исходить из посылок поддержания законности и порядка.
«Зеленый отчет» комиссии Евросоюза определяет корпоративную социальную ответственность как «концепцию, посредством которой компании совмещают социальные вопросы и вопросы окружающей среды в их деятельности и во взаимодействии с ключевыми партнерами на добровольной основе».11
Под корпоративной социальной ответственностью (corporate social responsibility) за рубежом понимаются добровольные действия бизнес-сообщества в общественно значимых целях. Таким образом, главный критерий норм концепции социальной ответственности - их добровольность.12
В то же время существует точка зрения, согласно которой формальное определение социальной ответственности предполагает обязанность руководства организации принимать решения и осуществлять действия, увеличивающие уровень благосостояния и отвечают интересам, как общества, так и самой компании.
Социальная ответственность предотвращает конфликтные ситуации между организацией и обществом, в котором она функционирует. Для обеспечения высокой жизнедеятельности организации необходимо постоянно приспосабливаться к окружающей среде и постоянно откликаться на проблемы социальных сообществ для установления благожелательных отношений с ними. Понесенные расходы оправдываются благодаря совершенствованию различных направлений развития общества и улучшением отношения общества к организации. Разумеется, организации не должны заниматься мелочными вопросами. Социальная ответственность должна реализоваться в существенной помощи среде.
Мероприятия по социальной ответственности свойственны не только крупным организациям. Их осуществляют и мелкие предприятия. И это не менее ценно, чем проведение мероприятий по социальной ответственности крупными фирмами.
Одним из инструментов социально-ответственного поведения компании является социальная отчетность. Согласно классическому определению New Economics Foundation, «социальная отчетность — всеобъемлющий процесс консультаций с ключевыми партнерами, подготовка общественных счетов, ревизия данных счетов, отчет по результатам».13 Впервые проект социальной отчетности перед обществом был внедрен в начале 1990-х годов рядом таких компаний, как The Body Shop, Ben & Jerry’s и Van City. Методология разработана в Великобритании, и сегодня этот процесс используют все больше и больше международных компаний — от британской Camelot (распространитель национальной лотереи) до транснационального нефтяного концерна Shell. Социальные отчеты публикует British Petroleum, British Telecom, GlaxoSmithKline, Unilеver. Часто социальная отчетность рассматривается оппонентами как одна из составляющих конкурентных преимуществ, которые компании используют в борьбе за клиента. В целях привлечения внимания потенциальных заказчиков одни делают упор на узкую специализацию и экономию средств, другие — на этику и новые методы работы со стейкхолдерами. Во многих компаниях прослеживается некая корреляция между известностью компании и проводимой ею социальной политикой. Социальная отчетность — эффективный механизм, позволяющий всем сферам бизнеса чутко прислушиваться к нуждам общества. Процесс обеспечивает организацию структурным подходом, который позволяет:
• лучше узнать и понять ожидания ключевых партнеров;
• обеспечить, чтобы данные ожидания учитывались при принятии решений в компании;
• на практике показать, что компания отвечает ожиданиям и интересам ключевых партнеров.
Социальная отчетность также известна как понятие социального аудита.
На наш взгляд, понятие социальной ответственности должно быть рассмотрено более широко и она должна определяться в соответствии с четырьмя критериями:
Экономическая ответственность. В предельном случае экономическая ответственность фирмы сводится исключительно к максимизации прибыли. Данную концепцию предложил и разрабатывает нобелевский лауреат, экономист Милтон Фридмен. Согласно М. Фридмену деятельность компании должна быть подчинена получению прибыли, а ее единственная миссия заключается в повышении прибыли (до тех пор, пока действия организации не выходят за рамки закона);
Юридическая ответственность. Под юридической ответственностью понимается необходимость для организации следовать установленным обществом правилам, достижение ее экономических целей в рамках закона. Законы могут издаваться местными либо центральными властями;
Этическая ответственность. Этически ответственное поведение компании означает общественно полезные действия, которые не предусмотрены законами либо не отвечают прямым ее экономическим интересам. Мы говорили, что для того чтобы поведение организации было этичным, ее менеджеры должны придерживаться принципов равенства, честности и непредвзятости, соблюдать права сотрудников. Как неэтичные оцениваются решения, позволяющие человеку или всей организации получать выгоды за счет общества;
Принятая на себя ответственность. Принятие на себя ответственности носит для корпорации исключительно добровольный характер и связано с желанием компании внести свой вклад в развитие общества, к которому ее не обязывают ни экономические мотивы, ни законы, ни этика. Как правило, имеются в виду различные действия филантропического характера, которых никто не требует, и которые не приносят компании ощутимой выгоды.
Обобщенный в данной главе теоретический материал по вопросам формирования имиджа и реализации социальной ответственности будет применен в следующей главе в отношении конкретного хозяйствующего субъекта – ООО «Газпром добыча Уренгой».
Глава 2. Оценка имиджа и социальной ответственности компании «Газпром добыча Уренгой»
2.1. Характеристика деятельности и внутреннего имиджа компании «Газпром добыча Уренгой»
Министерством газовой промышленности СССР 5 декабря 1977 года был издан приказ об организации Уренгойского производственного объединения по добыче газа «Уренгойгаздобыча» (с 2008года — ООО «Газпром добыча Уренгой»).
Первый уренгойский газ поступил в магистральный газопровод с УКПГ-1 22 апреля 1978 года. Спустя месяц, 30 мая 1978 года, предприятие торжественно отметило добычу первого миллиарда кубометров уренгойского газа. В декабре 2008 года Общество перешло в газодобыче рубеж в шесть триллионов кубометров газа — это самое большое количество газа, добытое одним предприятием из недр одного месторождения. Достижение внесено в «Книгу рекордов России».